インターネットセレブ経済: トラフィックと金儲けを目的としたインターネットセレブの大量生産

00年代以降の美術検定受験生で、受験準備中の「王黒涛」は、暇な時間に「瑞優」コミュニティに10秒の短い動画を更新した。前回の更新から3か月が経ち、コメント欄には「戻ってきた」と反応するファンもいた。

7か月間短編動画を撮影した後、王黒涛さんは3万3000人のフォロワーと26万のいいねを獲得し、プラットフォーム上でちょっとした有名人になった。彼は自らいくつかの MCN に連絡を取りました。契約には、コンテンツの出力と更新頻度に関する必須条項がありました。プロの MCN は、長期間の沈黙を許容できませんでした。 3か月間でネットの流行語は何度も変わり、ファンにとっては長い間待つことがさらに困難になった。彼は学業に気を配らなければならず、組織の人数要件を満たすのは難しいと無力感を露わにした。

より多くのインフルエンサーが、ネットのブラックブームの制約や懸念から解放され、MCNエージェンシーとともに、ショートビデオのゴールドラッシュのトレンドに突入し、ファン、人気、数百万の収益を獲得し始めています。彼らのコラボレーションは、DouyinとKuaishouの生態系を静かに変え、AlibabaとJD.comの境界に浸透しています。

専門家の支持を得る

「顔に毛が生えていて、とてもハンサムですね」彼女は肌が黄色く、目が小さく、体型も普通です。化粧をしていないと普通の女の子と何ら変わりません。彼女はビリビリの美容専門家であり、頻繁に商品レビュー動画を投稿することで有名です。ビリビリには96万人のフォロワーがおり、Weiboには331万人のフォロワーがいます。

2019年1月、彼女は「年間国産アイシャドウ」のレビュー動画を公開した。13分間で国産アイシャドウブランド8つを紹介し、この動画はWeiboで171万回以上再生された。過去2年間で、Maodanのオンラインファンの総数は数十万人から517万人に増加しました。一夜にして人気が出た驚異的なネットセレブIPと比較すると、彼女の成長率は速くありません。

普通の外見、明らかな個性、そして地に足のついた言葉遣いを持つマオダンのようなインフルエンサーの背後には、実はプロのチームがいます。彼らはインフルエンサーの育成と運営に精通しており、短編動画を「産業化」するスキルを持っています。インフルエンサーの人気コンテンツの多くは、これらのMCN組織の綿密な運営から生まれています。

MCN（マルチチャンネルネットワーク）とは、マルチチャンネルネットワークのことです。アメリカの動画サイトYoutubeから生まれた輸入品です。このモデルは、潜在的なコンテンツクリエイターと契約し、インターネットセレブを育成し、最終的に商業化を達成することを目的としています。 MCNは簡単に言えば、ネットセレブとさまざまなプラットフォームをつなぐ架け橋であり、実際にはタレント事務所として機能しています。

茅丹が所属する美容専門MCN「快美」は、美容ショート動画の制作からスタートした。2015年に美容アプリに挑戦したが、その後トップアプリと競争するのが難しいと感じた。2016年に、元々の美容ショート動画制作機能をMCNに移管。快美CEOの陸昊の指揮の下、200以上の専門アカウントと契約しており、そのうち約50は数百万のファンを抱えるトップアカウントで、ネットワーク全体でカバーするファンの総数は1億人を超えている。

「主流のMCNは、潜在力のあるタレントと契約し、すぐに育成する傾向がある」と呂昊氏は述べた。業界の第一歩は、一定のファン層と短編動画制作能力を持つタレントと契約することだ。同社は専門チームを派遣し、タレントのポジショニング、コンテンツ制作、配信業務、メディア露出などについてアドバイスとサポートを提供する。「プロセスを標準化、デジタル化、合理化し、コンテンツの創造性、トピックの選択、タレントのスタイル、ポジショニングをパーソナライズしたい」。Kuaimeiのタレント管理は、動画撮影時の照明や創造性にまで細分化されている。

マオダンさんは、2016年12月にクアイメイが彼女にアプローチし、契約を希望したことを回想している。当時、彼女は主にビリビリで美容動画を投稿しており、ファンは数十万人しかおらず、明確な個性も形成されていなかった。契約締結後、KuaimeiはMaodanの個性と特徴に基づいて、徐々に「黒黄肌ブロガー」のスタイルラベルを確立しました。

マオダン氏は快美社で電子商取引の収益化を達成した数少ない人物の一人だ。 2018年9月、彼女はメイクアップブランドVNKと提携し、初の個人コラボ商品であるアイシャドウパレットを発売した。これはマオダンの個人ストアでオンライン販売され、発売から5分以内に売上が100万元を超えた。1か月後、彼女がダイモと共同で発売したメイクブラシは149元で、発売から30秒以内に売上が100万元を超えた。今のところ、私の個人タオバオストアはオープンして半年が経ち、月間売上高は300万元を超えています。

PapitubeはインフルエンサーのPapi Jiangが設立したMCNであり、彼らもインフルエンサーを「募集」しようとしています。 papitubeの著者管理運営部門のシニアディレクターである楊洋帥奇氏は、Bigger Research Institute、ACui Atui、Zhang Mao Yao Lian Zuipizi、KatAndSidなど、100を超える短編動画制作アカウントと契約を結び、おもしろ美容、映画・テレビ、テクノロジー、かわいいペット、グルメなど、複数の垂直分野をカバーしていると語った。

これらのインフルエンサーのほとんどは企業から連絡を受けていますが、自主的に作品を提出する人もいます。Papitubeは社内採点システムに基づいてインフルエンサーを審査しています。「最も重要なのはコンテンツです。契約を結ぶ際には、まずコンテンツのカテゴリー、個人のパフォーマンスなどを採点します。」

MCNと他の機関やプラットフォームとの関係はますます緊密になり、トップクラスのショートビデオクリエイターが特定の機関に集まることは不可逆的な傾向となっている。 iResearch Consultingの調査によると、2018年6月時点でトップインフルエンサーの93％がMCN代理店と契約しており、基本的にトップインフルエンサーの獲得は完了しているという。

ネットセレブの育成に関しては、各組織が独自の方法を採用していますが、共通点は、さまざまな個性を活かしてインフルエンサーアカウントを通じて高いトラフィックを獲得し、その後、専門的な運用を通じてインフルエンサーのライフサイクルを延長し、高品質のコンテンツを継続的に出力して最終的に商業的な収益化を実現することです。

インターネットセレブ工場

ショートビデオの配当を獲得したいと考えている企業には、専門のMCNのほか、「ショートビデオeコマース」のチャンスを狙っている企業も含まれる。

広州左江貿易有限公司は、タオバオスタイルの店舗を最初に運営し、インフルエンサー向けの電子商取引サービスに優れています。同社は、Douyinが発表した最初の10社のショッピングカートサービスプロバイダー（略称「DP」）の1つです。 DPエージェンシーは、MCNエージェンシーという長年の概念とは異なり、2018年にDouyinに基づいて登場した概念です。Douyinショッピングカート機能の運用サービスプロバイダーを意味し、プラットフォーム上のインフルエンサーや企業にイベントドッキング、インフルエンサーパッケージング、ブランドマーケティングなどのサービスを提供します。ネットセレブの育成に注力し、プラットフォーム全体の運営に注力するMCNに比べ、DPはDouyinプラットフォーム上での電子商取引運営に重点を置いている。

「麗麗万君」は左江の婦人服ブランドで、設立当初は「淘内」の運営方式を採用していましたが、その後、Douyinの巨大なトラフィックとチャンスを認識し、チームは短編動画の再生を開始しました。

2018年8月末、「李麗麗万君」のDouyinアカウントが女装の短い動画を公開した。彼女は速い効果音とともに歩きながら服を着替え、15秒間で合計16セットの衣装を披露した。こうした視覚的なインパクトが強い女装は、エンターテインメントコンテンツでよく見られるもので、女性服のプロモーションに活用されるのは前例がない。

彼女のアカウントはDouyinですぐに人気者になった。1か月後、収益化を模索していたDouyinの担当者が率先して、ベータ段階にあった「ショッピングカート」機能の開設を支援した。これはDouyinの電子商取引トラフィック転換サービスであり、含まれる「製品ショーケース」は、Douyinが電子商取引プラットフォームに製品リンクを挿入するための許可です。

「私たちの目標は非常に明確で、女性を引き付け、マッチングに集中させることです。」Zuojiangの創設者であるAlinは、この方法は非常に効果的であると述べました。Douyinを試してから1か月半後、Li WanjunのDouyinアカウントのファンの数は100万人を超えました。DouyinアカウントとTaobaoアカウントのバインドに基づいて、「製品ショーケース」の製品をクリックすると、Taobaoに直接移動でき、Taobaoストアのトラフィックも大幅に増加しました。ターゲット層は美容とマッチングを愛する女性であるため、コンテンツは非常に垂直的であり、ファンの大部分はターゲット顧客であり、売上転換率は非常に高いです。「月間売上は200万以上から1000万以上に増加し、そのうちDouyinは売上の約50％を変換しました。」

アリン氏はすぐにDouyinのトラフィックの「巨大な貯蔵庫にチャンスがある」と気づき、すぐにビジネスの焦点をDouyinの運営に移しました。 Douyin の半公開テストの 3 か月間で、Zuojiang のチームは女性向け衣料品店を運営するための一連の手法を事前に習得しました。 2018年12月、Douyinはショッピングカート機能のアプリケーションを全面的にオープンし、同時にZuojiangを含むDP代理店の第一陣を発表しました。

これは貴重な資格であり、特定の分野に垂直であり、トップの垂直ビデオアカウントを作成する能力を持つ組織のみがDouyinのDPになり、公共の「投資促進」の特権を享受できます。 DP に協力する専門家や加盟店は、独占的なプラットフォーム運用サポートや製品機能の優先体験などを受けることができます。現在、Zuojiangとの協力関係に至ったアカウントは50件以上あります。

MCNと比較すると、Zuojiangのチームはeコマースの運営に精通しており、トラフィックを売上に変える方法に精通しており、収益化もより直接的です。

「私たちは服装の分野を拡大し、インフルエンサーが完全な実行システムを構築するのを手伝いたい」。左江氏はDouyinをショートビデオEC運営の主な場とみなしている。運営システム全体において、インフルエンサーの服装スタイルの決定、店舗の開設、コンテンツの制作、サプライチェーンの構築、倉庫管理など、ECリンクのゼロからイチまで深く関与していく。 Zuojiangはインターネットセレブの育成にも力を入れており、6つのインフルエンサーアカウントと契約を結んでいる。

MCNにしろDPにしろ、本質的には「仲介人」の仕事をしている。一方では、インフルエンサーやマーチャントにコンテンツ運用や商業収益化などのサービスを提供し、他方では、より多くのユーザーを引き付けるために、プラットフォームにパーソナライズされたコンテンツを配信する。つまり、ネットセレブとプラットフォームをつなぐ架け橋なのだ。この種の組織を「ネットセレブ工場」に例える人もいます。これはカメラの後ろにひっそりと潜み、ネットセレブの IP を一括コピーして、トラフィックと金銭をひそかに集めている組織です。

ロングベット

国内のMCNはショートビデオプラットフォームから生まれ、2016年に爆発的な成長を遂げました。その年、ショートビデオ業界は活況を呈していました。Douyinが立ち上げられ、Kuaishouのユーザー数は3億人を超え、Meipaiが人気を集め、Weiboが勢いを増し始め、革新的な機関がトレンドに追いつこうとしていました。ErgengはシリーズAの資金調達で5000万ドル、Yitiao VideoはシリーズB+の資金調達で1億ドルを獲得しました。

2017年には、蒋坡氏が創設したPapitube、IP「Office Ono」を育成したOnion Video、セルフメディア専門マトリックス「Self-Entertainment」、ビューティーMCNのKuaimei、Mocha Video、Qingteng Culture、Fengqun CultureなどのMCNが登場し、MCN産業チェーンが形を整えました。

当初、ショート動画プラットフォームは主にコンテンツクリエイターを直接サポートし、MCNに対しては拒否的な態度を取っていました。コンテンツクリエイターがどんどん増えるにつれ、単一プラットフォームのコンテンツ運用能力では、より多くの著名人をサポートしたり、コンテンツ制作能力を拡大したりすることができなくなり、MCNの価値が明らかになります。

2017年5月、Weiboは垂直的なMCN協力計画を立ち上げ、30億元を投じてMCNを支援した。同年7月、「ネットセレブとは契約しない」と謳うKuaishouもMCN協力計画を立ち上げた。9月初旬、Douyinの公式プロモーション任務がStar Mapを引き継いでオンライン化し、第1弾の25のMCN代理店が認定された。その直後、MeipaiはMCN戦略を立ち上げ、Papitube、Onion Video、Kuaimeiなど10のMCNと協力関係を築いた。

アナリシスインターナショナルは、国内ショート動画MCN組織の数は2018年に約3,300社に達し、2019年には4,700社に達すると予測している。 Weiboの公式データによると、2018年12月時点で、協力に参加したMCNの数は2,700に達し、前年比124％増加し、アカウント数は57,000を超え、前年比261％増加しました。

MCN 代理店の急速な台頭は、インターネット大手の参入によるものです。 2018年の春節期間中、今日頭条から分離されたDouyinは一夜にして有名になり、紅包マーケティングのおかげで、1日あたりの平均アクティブユーザー数は3,500万人から6,000万人以上に増加しました。 Douyin が獲得した膨大なトラフィックは、ショートビデオが新しいトレンドであるだけでなく、全体の状況を覆す可能性のある最前線の戦場でもあることを証明しています。Tencent、Baidu、Alibaba などの企業は、この市場に多額の投資を行っています。

2018年4月、快手への戦略的投資を行っていたテンセントは微視を再開し、その後13の製品を次々にリリースした。一方、百度は全民短動画、好感動画、火牌短動画（旧名：那珂短動画）の3つの製品を一挙にリリースした。一時期、短編動画関連の商品が400点以上も市場に出回っていました。

騰訊微思と百度微思は、抖音に追いつくために、ともに高額補助金と高トラフィックを掲げて人材を採用している。 MCN を取得するということは、トップインターネットセレブの IP を取得することです。戦争の渦中、大手プラットフォームはコンテンツクリエイターの獲得を競うだけでなく、質の高いMCNの獲得にも躍起になっている。

微石が再開した直後、業界では「微石ショートビデオプロジェクトの説明」のスクリーンショットが出回った。そこには、微石がコンテンツクリエイターを支援するために30億元の補助金を出すと書かれていた。補助金の基準は3段階に分かれており、各補助金は140元から1,500元の範囲で、評価指標には再生回数やいいねの数などが含まれていた。

天匯星宇はテンセントと提携しているMCNの一つで、報道によると、Douyinから数百万人のファンを持つインフルエンサーを引き抜くために、Weishiプラットフォームに行く限り、動画1本につき3,000元の補助金が支給され、動画の品質や再生データの評価は行われないという条件を提示したという。その後、テンセントは補助金の基準を公式に否定したが、短編動画1本に対する補助金は最大4,500元に達する可能性があると述べた。

百度は2019年の春節祝賀会のために紅包に10億元を投資し、大量のトラフィックが同社の短編動画プラットフォームにも誘導された。 Haokan Videoの関係者は、同プラットフォームはZoomin.TV、New Film Studio、Cantou Videoなど200以上のMCN組織と協力しており、2019年に1億元の専用基金を設立して知識ベースのコンテンツの制作を奨励する予定であると回答した。

しかし、トップMCNエージェンシーやインフルエンサーにとって、最も気にしているのは、大金ではない短期的な補助金ではない。プラットフォームのトラフィックと収益化の効率こそが、定着するかどうかを検討する基準なのだ。

「成熟したMCNエージェンシーの最も核心的な能力は、プラットフォームの補助金に頼るのではなく、独自の収益化能力を持つことです。補助金は短期的な行為です。短期的な行為で核心的な収入を得るのであれば、トップMCNとはみなされません」と呂昊氏は率直に語った。

ほとんどの MCN は複数のプラットフォームで運営され、複数の賭けを行い、ショートビデオソーシャルランキングにおけるプラットフォームのランキングの変化に基づいて、リソースの投入と運用の重みを動的に調整します。当初、MCNはMiaopaiやMeipaiと密接な関係を維持していましたが、KuaishouやDouyinが登場すると、これらの新しいトラフィックの入り口にビジネスの重点を移しました。MCNが足で投票することで、マシュー効果が加速し、プラットフォームに大きなプレッシャーがかかります。

Kuaimeiは現在、WeChat、Weibo、Bilibili、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Taobaoの7つのプラットフォームに投資リソースを集中しています。このレイアウトは、プラットフォーム全体のトラフィック、制御可能なトラフィック、収益化効果の加重組み合わせによって異なります。 Douyin と Kuaishou が依存するアルゴリズムの配布は、MCN の運営方法と商業化の焦点に大きな影響を与えます。

「アルゴリズム自体が運営の核心であり、MCNが運営できるものは非常に少ない」と呂昊氏は述べ、アルゴリズムを通じてコンテンツを配信するプラットフォームは良質なコンテンツの作成に注力しているのに対し、Weiboのようなファンメカニズムに基づく運営モデルはMCNの運営能力とコンテンツ能力をより有効に活用できると語った。

快美は、異なるプラットフォームの特性に応じて、コンテンツのセールスポイントをターゲットに合わせて調整します。たとえば、同じ口紅をDouyinで宣伝する場合、口紅の色を変える戦略を採用して効果の提示に重点を置きます。Weiboでは口紅の比較や推奨を行う傾向があり、Xiaohongshuでは複数の口紅の実際のテストを直接行う場合があります。

左江氏は、そのトラフィックの多さから、電子商取引業務の主な会場としてDouyinを強く選びました。「微博電子商取引はプライベートドメインのトラフィックをゆっくりと蓄積し、ファンが落ち着いた後に収益化する必要があります。Douyin電子商取引はトラフィックの転換を通じて直接収益化できるため、より効率的です。」アリン氏は、将来的にはマルチプラットフォームのレイアウトもあり、現在は快手と微博にいくらかの投資が行われていると述べた。

収益化のブレークスルー

「Tik Tokは現在、一般的なエンターテイメントトラフィックのカテゴリーに属しており、電子商取引の収益化の転換率は少し低い」と、ニューメディアコンテンツマーケティング会社Beijing Times EagleのCEOである王毓北氏は述べた。同氏は、Tik Tok、快手、およびそのエコシステム参加者は、利益を得るために兆単位の電子商取引市場に参入したいと考えているが、月間アクティブトラフィックが数億であっても、収益化するのは容易ではないと述べた。 Times Eagleは、主にTaobao、JD.com、Suningなどの電子商取引コンテンツプラットフォームで運営する電子商取引グラフィックコンテンツマーケティング会社としてスタートしました。広告収入と販売収入による年間収益は1億人民元を超え、現在はDouyinなどのプラットフォームにも参入しています。

現在、DouyinとKuaishouの収益モデルは主に広告、ゲーム、生放送報酬などの分野から成り立っています。例えば、ユーザーがDouyinのホームページを開くたびに目にする4番目の短い動画は情報フロー広告です。Kuaishouは2017年7月に情報フロー広告の公開テストを開始し、2018年10月にマーケティングプラットフォームを立ち上げました。ゲームのリリースに加えて、両社は自社開発のゲーム製品を相次いでリリースしています。

広告やゲームに加えて、電子商取引はインターネット企業にとって最も一般的な収入源であり、これがプラットフォームとそのエコシステムパートナーの現在の開発の焦点となっています。

Quest Mobileのレポートによると、2018年12月、ショートビデオユーザーの合計使用時間は、インスタントメッセージングの合計使用時間の28.7%を占めました。電子商取引プラットフォーム「拼多多」は、インスタントメッセージングプラットフォームの主流であるWeChatからのトラフィック転換により、設立から3年で時価総額が300億ドルを超えており、ショートビデオ分野で時価総額数百億ドルの電子商取引企業が誕生することは理論的には可能である。

課題は、両者のトラフィック特性と配信メカニズムが異なることです。機械アルゴリズムによって制御されるショートビデオプラットフォームは、ユーザーに「興奮」を求めて、ホームページを絶えず更新しています。ユーザーとインフルエンサーの間、またはユーザー同士の間に強いつながりが確立されていません。WeChatやWeiboなどのソーシャル製品によって確立された信頼関係が不足しています。ファンの維持率が低く、製品の推奨が非常に困難になっており、これは特にインフルエンサーとMSNにとって不利です。

2018年、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームが相次いで電子商取引の販売機能を立ち上げたが、コンバージョン率は非常に低かった。王渝北氏は、これはショートビデオプラットフォームとタオバオのシナリオの違いによるものだと分析した。「タオバオのユーザーはポケットにお金を持ってここに来ます」。タオバオのコンテンツポータル「Good Goods」や「Taobao Live」をベースとすると、タイムズフライングイーグルの人気記事は5分で1万点の商品をもたらし、数千万の収益を達成することができます。このようなケースはショートビデオプラットフォームではまだ珍しいです。

トップクラスの MCN 代理店やトップクラスのインターネットセレブリティは、収益化のために依然として主に広告に依存しています。陸昊氏は、快美電子商取引と広告のGMV（総取引額）はほぼ同じだと明らかにした。利益レベルでは、広告の方が高い。旅行MCNの昌有新媒体のCEOである林聡氏は、同社の主な収入源は広告とプラットフォーム補助金であり、そのうち広告収入が70％を占めていると語った。

「ネット有名人No.1」と呼ばれる江娜も同様だ。江娜は2016年、一連のユーモラスで面白い短編動画でネット上で人気を博した。彼女が創設したPapitubeは、羅吉思薇と真基金から1200万元の投資を受け、評価額は1億元を超えた。最初のパッチ広告も2200万元という高値で販売された。

過去2年間、彼女は映画「瑶瑶玲」に主演し、「土槽会議」など多くのバラエティ番組に出演し、トップブランドからのコマーシャルの承認を獲得しました。 2018年、Papitubeの収益も1億人民元を超え、主な収入は広告、プラットフォーム共有、電子商取引の3つの事業から得られ、そのうち広告事業の収益が50%以上を占めた。

「最初の一群のブランドは、とりあえず様子見の気持ちで参入したのかもしれません。今では誰もが、これがどのように機能するか、お金をどう使うか、ブランドに最も合ったコンテンツをどのように見つけるかを知っています」と楊洋帥氏は言う。広告モデルは比較的成熟しており、ブランドは短編動画の立ち上げをますます受け入れているという。2018年のダブルイレブン期間だけで、Papitubeは100を超えるブランドと160件の協力協定を締結した。

しかし、電子商取引を収益化する方法を模索する専門家や機関は常に存在してきました。 2016年に人気を博し、現在Weiboで約1600万人のフォロワーを抱える老舗のグルメインフルエンサー、李子奇もそうしたテスターの一人だ。

2017年、リズチーはMCNエージェンシーのウェイニアンと契約を結び、彼女が設立した会社は投資を受けた。異なるのは、李子奇の動画はまだブランド広告を受け入れておらず、商業化の焦点は主に彼女の個人IPの集中的な育成にあることです。 2018年5月、WeinianはWeiboから戦略的直接投資としてシリーズBの資金調達を受けました。 3か月後、李子奇は自身の個人ブランドを立ち上げると発表し、同名のTmall旗艦店が正式にオープンした。彼女の最初の製品は、故宮食品と共同で発売した宮蘇糕醤だった。彼女のTmallストアで販売されている商品はすべて「Li Ziqi」ブランドの商品です。

WeinianのシリーズAラウンドのリード投資家として、Huaying CapitalはWeinianの短編ビデオトラックでの探求を見守ってきました。華英資本の投資責任者、劉天傑氏は、微博が微念に投資した際、商業化の道筋を考えていたと述べた。当初は李子奇の個人的な商業価値を重視していたのかもしれない。「一人の大物ネット有名人がスターになる、あるいは薛麗のようなネット有名人のIPになる過程で微博がどのような役割を果たせるかを探りたい」

Weibo を探索してみる価値はあります。メディアの統計によると、李子奇のTmall旗艦店はオープンから1週間以内に1000万以上の売上を達成した。製品価格の高騰や製品カテゴリーの限定などの要因により、販売の勢いが維持されませんでした。現在、同店のファン総数は125万人に上る。同店の公開価格と購入者数から概算すると、先月の売上高は約176万元となる。

Liziqi のように、生産、運営、アフターサービスなどの産業チェーンに深く関与している専門家は多くありません。王渝北氏は、ほとんどのインフルエンサーは商品を収益化することを選択し、サプライチェーンに関与するのは難しすぎると考えている。「例えば、明日は中秋節ですが、友人に送った商品がまだ届いていないと、顧客は耐えられないでしょう。」

初期のインキュベーション業務にしろ、バックエンドの電子商取引、ブランドの研究開発、サプライチェーンの構築、倉庫と物流などのリンクにしろ、開拓には専門家が多大なエネルギーと時間を費やす必要があります。在庫に足を引っ張られた多くの国内メーカーから、業界のリスクが非常に高く、注意しないとブランドが台無しになる可能性があることが分かります。インフルエンサーの限られた「ライフサイクル」の中で、より多くの人にとって最善の選択肢は、ブランド広告を通じて手っ取り早くお金を稼ぎ、収益化することです。

快美は、収益性の高い数少ないMCN代理店の1つです。陸昊氏は、業界は至る所で黄金期を過ぎ、市場の淘汰と統合の時期に入ったと考えています。「過去2年間で、市場に参入した新しいMCNはすべて淘汰され、戦い続けているのは、完全な収益モデルを持つMCNです。」彼は、プラットフォームが収益化成長期に入り、トラフィック配当が徐々に減少するにつれて、MCN代理店の全体的な規模、収益化モデル、収益モデルに対する要求が高まると述べました。

実際、インフルエンサーの影響力はMCNエージェンシーの収入の上限を決定します。ピラミッドの頂点にいる少数のインターネット有名人IPを除いて、ほとんどのインフルエンサーの「ライフサイクル」は極めて短く、コストを回収できない可能性があります。一部の投資家の目には、MCNは成長が難しいビジネスです。

GGV Capital が投資したコミュニティ製品である Zuiyou と Tangdou は、どちらもショートビデオ分野で提携しています。同社のエグゼクティブディレクターである Li Haojun 氏は、MCN 業界を「サンドイッチ」に例えました。「MCN は、一方ではコンテンツクリエイターに、もう一方ではプラットフォームにサービスを提供しています。これは本質的に中間サービスであり、比較的長期的なサービスではありません。徐々に成長している主要なコンテンツクリエイターには一定の配信能力があり、MCN のサポートは必要ありません。」

現在までに、多くのMCN代理店は安定した収益性を達成できていません。プラットフォーム補助金、ブランド広告、コンテンツ電子商取引などの非効率的な収益化モデルに依存しているため、短期的にコンテンツ制作の高額なコストを賄うことは困難です。この状況が続くと、ショートビデオプラットフォームのコンテンツの魅力に影響を与えることになります。

収益化への道のりは長く困難です。

パスファインダーのスピードアップ

「インフルエンサーの売上の商業価値は、依然として微博プラットフォームに集中している。当時、微博にはコンテンツとインフルエンサーの管理を支援するMCNのグループが本当に必要だと判断した」と劉天傑氏は語った。華英資本が2017年に快美に投資した理由は、微博がプラットフォームとして仲介MCNの需要があると考えたためだ。

2年後、Weiboは大手MCN代理店の主戦場となった。 Kuaimeiの主な収益はWeiboプラットフォームに集中しています。Weiboから生まれたPapitubeの場合、広告主の主な広告チャネルはWeiboとDouyinプラットフォームです。商品の形態から商業収益化の面でも、Weibo はテキストと画像ベースから短編動画の台頭への移行を目の当たりにし、現在の多くのコミュニティ商品の商業収益化の見本となっています。

近年、Weiboの収益が急成長を維持しているのは、2つの理由による。1つ目は、ユーザーのホームページ情報フローのアルゴリズムが継続的に最適化され、時系列が乱れるだけでなく、ビッグVが投稿したコンテンツを標準化し、広告情報を含め、ユーザーに興味のあるコンテンツを推奨していること。2つ目は、コンテンツ起業家が商品化して収益化するためのより良い環境を作り出していること。

初期の頃、Weiboプラットフォーム上の大手Vは多額の収益を上げましたが、プラットフォームが利益を上げるのは困難でした。 Weiboの「情報フロー最適化計画」が進むにつれて、プラットフォームのコンテンツ配信を制御する能力が強化され、大手VがWeiboでマーケティングや広告を行う際には、プラットフォームに「料金」を支払う必要がある。

同時に、Weiboは2015年に垂直化戦略を実施し、さまざまなセグメントの中小規模のVをサポートしました。垂直分野のクリエイターにとって、コンテンツの収益化はより簡単になり、Weibo の発言力は大きくなり、プラットフォームのコンテンツエコシステムはより豊かになります。 2018年12月時点で、Weiboにはフォロワー数2万人以上、もしくは月間読者数10万人以上のトップコンテンツクリエイターが70万人いるが、2,700のMCNエージェンシーと契約を結んだ作家は約6万人に過ぎない。

Weiboの公式データによると、同プラットフォーム上のコンテンツクリエイターの主な収入源は電子商取引による収益化だという。 2018年、Weiboが支援するコンテンツ制作者の収益規模は268億元で、そのうちネットセレブのストアオーナーやコンテンツショッピングガイドに関連する収益は254億元に達し、90%以上を占めた。 2018年11月11日、取引量によるトップ10のTaobaoの女性用衣料品店はすべてWeiboの女性の衣類のインフルエンサーであり、そのうち6人は1億元を超えるトランザクションボリュームを持っていました。

Weiboとは異なり、DouyinやKuaishouなどの短いビデオプラットフォームは、スターメイキング能力に基づいてコンテンツ分布を強く制御できます。プラットフォームアルゴリズムの推奨の反対側は、インフルエンサーとユーザーの関係は、WeiboやWechatなどのソーシャルプラットフォームほど近くないことです。これは、Douyinが2019年初頭にビデオソーシャルネットワーキングに焦点を当て、「Snap」関数とビデオソーシャルアプリ「Duoshan」を連続して開始した理由の1つと見なされています。

異なる製品遺伝子にもかかわらず、Douyinは、商業化を加速するためにWeiboの経験から学び始めました。トップVSが対応するMCN機関によって署名されているため、Douyinはニッチエリアでそれらをサポートすることを望んで、中間レベルVSのより大きなグループに深く関与しています。

Douyinが正式に発表した10のショッピングカートサービスプロバイダーから判断すると、選択された機関の種類は非常に垂直的であり、衣類、食べ物、美しさ、家の家具などの特定のカテゴリを含みます。たとえば、DPには、Inmanブランドの運用に成功したWeizi Interactive Mediaが含まれています。垂直製品コンテンツは、既存のエンターテイメントコンテンツエコシステムを補完することができます。

2018年12月、Douyinのオペレーターは、インフルエンサーが商人とつながるのを支援するために彼のブランドリソースとコンテンツの商業化の理解を望んで、Wang Yubeiを見つけるためにイニシアチブを取りました。

「ダンスと歌のみが役に立たないコンテンツは、精神的な領域にのみ実用的ではありません。誰もが食べ物、衣服、住宅、交通機関なしでは生きることはできません。」 Li Hajunは同じ見解を保持しています。

Wang Yubeiは、Douyinが対応する基準に従って署名されたインフルエンサーを分割すると紹介しました。ある意味では、Douyinは実際には最大のMCN組織です。

「私たちはテキストから写真、ビデオへのコミュニケーションを経験しました。MCNイノベーションの機会は、コンテンツを作成する能力にあります」と、Chengqi CapitalのパートナーであるJiang Haoranは述べています。 Wang Yubeiはまた、グラフィックコンテンツの爆発的な成長の恩恵を受けました。

彼の観察によると、広告主とメーカーは、私たちの写真、テキスト、短いビデオのマーケティング比率に非常に熱心です。陰。

Kuaishouは、eコマースビジネスにも焦点を当てています。 2018年11月、「Kuaishou Sales King」のタイトルを獲得した「Sanda Brother」を獲得しました。 Kuaishouの公式データによると、プラットフォームの注文量は、2018年に2倍の11と2倍の間で1,000万を超えていました。現在、Kuaishou eコマースは、Taobao、Tmall、Youzanなどのサードパーティのeコマースプラットフォームに接続されています。

著者はかつて、500,000人以上のファンがKuaishouプラットフォームで商品をライブで販売している2人のインフルエンサーを見ました。販売されている商品は、200万人以上のファンが68元でヨーロッパスタイルの口紅を販売していますが、タオバオの店舗には対応するブランド認証証明書があります。

MCNとの契約に署名したDouyinのインフルエンサーとは異なり、Taobaoのストアは、これら2人のKuaishouインフルエンサーが数千のファンしかいないので、Taobaoプラットフォームで直接検索すると、店舗を見つけることは困難です。したがって、ライブブロードキャスト中に在庫をクリアするようにしてください。

平均注文値は比較的低く、Kuaishouインフルエンサーは、ファンを保持し、繰り返し購入を奨励するために店舗を運転するのではなく、製品を宣伝する目的でライブ放送することがよくあります。 Wang Yubeiは、Kuaishouの主流の女性ユーザーと比較して、Kuaishouのeコマースはより有利なユーザーベースを持っていると言いました。

トラフィックに飢えている広告主や企業、商業的な収益化を緊急に必要とする短いビデオプラットフォーム、絶えず爆発的なコンテンツを作成するMCN、歌、踊り、かわいいジョークを伝える有名人、すべてのパーティーは、短いビデオの膨大なトラフィックが一致する商業的価値をもたらすことを期待しています。既存の現職者は、JD.comのインサイダーがeコマース分野のDouyinの可能性を非常に懸念していると述べています。

Liu Tianjieの見解では、5Gの商業化が差し迫っているため、より多くの電子製品にディスプレイ画面が装備され、短いビデオに対するシナリオベースの新しいラウンド需要がトリガーされ、ユーザーは非常にインタラクティブなコンテンツをよりよく体験できます。これは、短いビデオがトラフィックのより大きなシェアを占めることを意味し、現在の有利なポジションは将来の最初の運動の利点になることを意味します。

Wang Heitaoは、大学を卒業したとき、短いビデオトレンドがまだそこにある場合、彼のキャリアを作りたいと言いました。しかし、この業界は、彼のような初心者が一晩有名になるための多くの機会を残していません。