完璧な日記はまだ完璧ではない

消費レベルが上がり続け、誰もが美を追求するにつれて、美容・化粧品市場は活況を呈しています。未来産業研究所のデータによると、わが国の化粧品市場規模は2019年に552億元で、その年には1243億元に達すると予想されており、化粧品市場の今後の発展にはまだ想像の余地が大きいことを示しています。

Perfect Diaryは早くも2018年に「国産品の台頭」のトレンドに追いつき、美容業界の急速な発展の流れに追随し、注目を集めながらトップに上り詰めました。わずか数年後には、国内化粧品市場のスーパーダークホースとなり、「国産品の光」とも呼ばれています。

2018年11月19日、パーフェクトダイアリーの親会社であるヤツェン電子商取引は正式にニューヨーク証券取引所に上場し、米国で上場する最初の「国産美容ブランド」となり、時価総額は122億ドルを超え、大きな発展の可能性を秘めています。しかし、その華やかさの裏には懸念が潜んでいる。パーフェクト・ダイアリーの金を無駄にするマーケティング戦略は常に批判されてきた。

1. 過剰なマーケティングによる衰退

Perfect Diary の急速な成長はマーケティングと切り離せません。

Perfect Diaryは設立以来、小紅書やDouyinなどのソーシャルコンテンツプラットフォームでブランドを宣伝し、草の根マーケティングとコストパフォーマンスの高い製品を通じて消費者の注目を集めてきました。複数のチャネルを通じて知名度が高まり、製品の売上が急速に増加しました。

フロスト＆サリバンのデータによると、パーフェクトダイアリーは2019年と最初の3四半期の両方で天猫での月間GMVが100億元を超えた最初の美容ブランドです。昨年7月のGMVはロレアルを上回り、1億5600万元に達しました。同社の優れた市場実績は、Hillhouse CapitalやGaorong Capitalなど多くの資本からも支持を集めており、昨年のIPO前には5回の資金調達を完了しており、当初の積極的なマーケティングアプローチが非常に効果的であったことが分かります。

しかし実際には、マーケティングに資金を費やすことは Perfect Diary にとって諸刃の剣です。

目論見書によると、パーフェクトダイアリーの今年第1四半期から第3四半期までの売上高は32億元に達したが、実際のマーケティング費用だけでも20億元に上り、総売上高の62％を占めた。マーケティングへの継続的な支出により、昨年の第1四半期から第3四半期の純利益もマイナスとなり、同社は11億6000万元の損失を被った。

考えてみれば、パーフェクトダイアリーは多数のKOLに投資し、有名人の宣伝を依頼する慣行により、確かに1億元を超えるマーケティング費用が簡単に費やされています。マーケティングが多すぎるとキャッシュフローが追いつかなくなり、パーフェクトダイアリーブランドにとって大きな隠れた危険となります。

化粧品業界全体の環境としては、現在のインターネットチャネルのメリットが徐々に失われつつあり、これはマーケティングで消費者を引き付けている美容ブランドにとっては致命的な打撃となっている。今後、ブランドの顧客獲得コストはますます高くなるでしょう。マーケティングに注力するパーフェクトダイアリーは、これにどう対応すべきでしょうか。

2. あらゆる方面からの敵からの圧力

パーフェクトダイアリーは近年美容業界で繁栄しているものの、依然として多くの課題に直面しています。まず、国内の新興美容ブランドが絶えず市場に参入し、華喜子や菊多などの潜在的プレーヤーが努力を続けています。次に、有名な国際ブランドが知名度を下げ、戦略を変えて中国の化粧品市場を攻めようとしています。

例えば、Huaxizi の強さは Perfect Diary に匹敵します。現在、完美日記は小紅書などのソーシャルコンテンツプラットフォームを掌握し、華西子はタオバオのライブストリーミング販売のトレンドに乗り、コンテンツとトラフィックの利益を獲得し、これを利用してリードし、好調なスタートを切りました。

製品カテゴリーの面では、 Huaxizi製品は主に顔や目などのニッチなカテゴリーに焦点を当てていますが、Perfect Diary製品は主に目と唇の美容製品のカテゴリー全体に焦点を当てています。それに比べて、Perfect Diary はより豊富な製品カテゴリを持っていますが、ニッチなカテゴリに焦点を当てた Huaxizi のほうが顧客の心をよりよく捉えることができるのは明らかです。近年の販売データから判断すると、エアルースパウダー、三角アイブロウペンシルなどは、かなりの実績を誇る華西子の主力製品となっている。

価格面では、華西子美は100～200元の価格帯を選び、完美日記は100元以下の価格帯を選んでおり、前者の化粧品の方がプレミアム感が高いのは明らかだ。現在、華西子の平均顧客支出は増加し続けているのに対し、完美日記の平均顧客支出は停滞したままです。若い消費者の購買力が高まり続けている時代に、完美日記の低価格製品はもはや顧客の需要を十分に満たすことができません。

チャネルの面では、華希子はオンラインチャネルに特化しており、オフラインのブランド店舗を持っていないため、マーケティングの立ち上げ資金が多く、ブランドがトップインフルエンサーの李佳琦との提携を実現できるだけでなく、市場開拓にも成功しています。しかし一方で、オフラインチャネルの不足は、その後の発展にも一定の障害をもたらすでしょう。

Perfect Diaryはオンラインとオフラインのチャネルを組み合わせて、主にeコマースを通じて美容製品を販売し、オフライン店舗で補完しています。これにより、さまざまなチャネルシナリオに基づいてターゲットを絞ったマーケティングを実行し、消費者とブランド間の相互作用を継続的に強化することができます。Perfect Diaryは大きなチャネルの優位性を持っていると言えます。

まとめると、パーフェクトダイアリーは、自社の市場シェアを奪われないように、国内の新興美容ブランドの継続的な台頭に警戒を怠らないだけでなく、国際的な大手美容ブランドによる次元削減攻撃にも対処しなければならない。同社は「両面からの攻撃」という大きなプレッシャーにさらされている。

3.ハイエンドルートは簡単ではない

昨年10月19日、完美日記は周迅をブランドのグローバルスポークスマンに任命し、その後、周星馳をブランドのイメージ大使に任命することを正式に発表した。同時に、フランスのピエール・ファーブル・グループ傘下の高級ビューティーブランド、ガレニックも買収した。パーフェクトダイアリーは現在、美容業界の境界を拡大し続けながら、高級な国際ブランドの道を歩もうとしていることがわかります。

しかし、今のところ、Perfect Diary にはまだ多くの問題があり、ハイエンド路線に進むには多くの困難を乗り越えなければならないだろう。

まず、完美日記はまだ「ネットセレブ」というレッテルを脱していない。現在もトラフィック操作を重視し、投資努力を増やしていますが、ほとんどのネットセレブブランドは呪縛から逃れられません。第一に、ネットセレブブランドのライフサイクルは短いです。第二に、Perfect Diaryと同じ戦略を採用しているネットセレブブランドは数多くあります。そのため、Perfect Diaryは代替不可能ではなく、消費者は簡単に「気が変わる」可能性があります。

第二に、パーフェクトダイアリーの研究開発への投資は弱い。昨年の第1四半期から第3四半期にかけて、同社のブランド研究開発費は純利益のわずか1.25％を占め、より差別化された美容製品を生産することができず、ブランドのさらなる発展が困難になった。

3つ目に、OEMモデルで運営されているPerfect Diaryでは、化粧品の品質問題が頻繁に発生しています。さまざまな苦情プラットフォームで同社の製品について不満を述べる消費者は後を絶たない。市場では、Perfect Diary は「心でマーケティングを行い、足で製品を作る」という冗談めいた発言さえ出回っており、同社の品質問題が時限爆弾であることを示している。

まとめると、Perfect Diaryが現時点では高級な国際ブランドになりたいと考えているのは理解できるが、多くの障害に直面しており、どこまで到達できるかはまだ不明だ。

4. Perfect Diary はこれをどのように対処しますか?

現在、わが国の美容・化粧品市場は活況を呈しています。Perfect Diaryが「長く生き残る」ためには、ブランドの核心競争力を高める必要があります。

自社の優位性を維持することもその一つです。パーフェクトダイアリーは、コンテンツとトラフィックの配当を継続的に獲得し、DTCモデルを通じて若い消費者の絶えず変化するニーズを把握し、顧客の好みに合った美容カテゴリと製品をタイムリーかつ継続的に発売する必要があります。

2つ目は、ブランドポジショニングの向上です。現在、「低価格」の美容製品が後を絶たず、消費者のブランドロイヤルティは高くありません。そのため、美容事業のさらなる発展を促進するには、顧客の平均美容製品購入額を増やすことで、製品のプレミアムを高めることも必要です。

3つ目は、チャネルの優位性を維持することです。Perfect Diaryはオンラインとオフラインのチャネルを組み合わせてオムニチャネル運営を行っており、チャネルの優位性は他のプレーヤーよりも高くなっています。そのため、今後もチャネル分野での競争力を強化し続け、オンラインとオフラインの「融合」という目標の達成に努める必要があります。

さらに、パーフェクトダイアリーが高級ブランドになりたいのであれば、自社の欠点を改善する必要があります。

Perfect Diaryは、一方では製品の研究開発能力を強化し、製品の反復を加速し、美容製品の差別化を高め、一定の「新鮮さ」で顧客を引き付ける必要があります。他方では、人気IPと提携して、消費者が好む美容製品を継続的に発売することもできます。また、製品の生産管理リンクを厳しく管理し、生産監督プロセスの欠陥を改善して、顧客の再購入率を高める必要があります。

一方、パーフェクトダイアリーは、オンラインでの成長の鈍化に対処するために、オフライン店舗の拡大と消費者との接点の増加を継続する必要がある。昨年9月末現在、同社は中国90以上の都市に202の体験型店舗と2つのコンセプトストアをオープンしている。今後は、さまざまなシーンの店舗を作り上げ、より多くのオンライン体験型店舗やコンセプトストアをオープンし、商品とサービスを融合させ、消費者により極端な体験を提供することができる。

パーフェクトダイアリーは現在好成績を収めているものの、美容市場でさらに発展するためにはまだまだ道のりは長い。

著者: Jiucai Finance

出典: 九彩ファイナンス

原題: 完璧な日記はまだ完璧ではない

キーワード: