「悟空」が倒れ、知湖は混乱に陥る

本日、 Wuguoqia はすべての主要なアプリストアから削除され、半月後には正式に運営を停止します。

少し前のXiami Musicとは異なり、Wukong Q&Aの削除を残念に思う人はほとんどいないでしょう。裕福な家庭で育ち、かつて培われたとはいえ、Wukong Q&Aには記憶に残るハイライトはありませんでした。おそらく、回答を書いてこれほど多くのお金を稼いだことがなかったため、当時のWukong Q&Aはどれほど裕福だったかについてため息をつくのは、一部のコンテンツクリエイターだけでしょう。

中国の10億人のインターネットユーザーのうち、Wukong Q&Aで答えを探す人は数十万人に過ぎません。数千の質問をすることすらできないかもしれませんし、質の高い回答を提供できる人はさらに少ないでしょう。Wukong Q&Aが構築しようとしていたコミュニティは、結局は構築されませんでした。

淡水源がなければ、海に戻したほうがよいでしょう。悟空問答は頭条問答から生まれ、最終的に完全に頭条システムに戻り、頭条問答の形で世界に生き残りました。 「クリエイターはToutiaoアプリに質問と回答を投稿して、ユーザーにさらに価値のある情報を提供することができます。」Wukong Q＆Aの担当者はRan Financeに回答した。

2017年6月、悟空Q&Aは今日頭条Q&Aから分離し、独立したアプリになりました。この間、張一鳴は自らプラットフォームをサポートし、大量のリソースを動員し、数百億元を費やし、ついに出発点に戻りました。それに比べて、兄弟アプリ「東莞迪」も「自主アプリ＋今日頭条トラフィック転換」モデルを採用し、トラフィック転換とユーザー維持に成功し、現在では自動車情報分野のリーディングプレーヤーとなっている。

成功した製品は数多くあるが、トラフィック、アルゴリズム、お金のロジックは、少なくとも質疑応答コミュニティにおいては万能ではない。ByteDanceのソーシャル製品「飛遼」と「多山」は、まだ成功には至っておらず、次の「悟空Q&A」になる可能性が高い。

「彼ら（Wukong Q&A）がオンラインになったとき、社内に大きなショックはなく、経営陣は大手Vがプラットフォームを切り替えるのを止めませんでした。私たちは遅かれ早かれこの日（閉鎖）が来るだろうと予想していました」とZhihuのプロダクトマネージャーは振り返った。彼は、コミュニティの雰囲気、知識コミュニティにおけるアルゴリズムの限界、そしてZhihuの知識生産における強みなど、多くの理由を挙げました。

知乎にとって、悟空問答の崩壊によって格闘技の時代は終わったが、だからといってそれが完全に解決できるわけではない。前述の製品マネージャーは、Douyin の科学人気短編動画の台頭と発展が Zhihu に大きな影響を与えたことを認めた。知乎は悟空Q&Aにはあまり注目していませんでしたが、短い動画の攻撃には警戒する必要があります。

2018年6月、Zhihuは「ビデオ」セクションを立ち上げ、「おすすめ」や「ホットリスト」などのトップチャンネルの横に配置しました。その後、「ビデオ」セクションは「ホーム」や「メンバーシップ」などの入り口の横にある下部のタブバーに調整されました。 2017年10月、知乎は写真やテキストを動画に変換するツールをリリースし、動画を全面的に取り入れた。関係者は、知乎の「動画」はこれまで一度も成功したことがないが、存続しなければならないと語った。

インターネット製品が生き残りたいのであれば、常に他者がミスを犯すのを待つわけにはいかず、まず何かをしなければなりません。

01 「悟空」は失敗、知乎は上場

五国橋が撤退と営業停止を発表したちょうどその頃、知乎は1月14日に創刊10周年を祝った。この日、知乎はブランドリニューアルを開始し、ブランド提案を「疑問があれば知乎へ」から「疑問があれば答えが見つかる」にアップグレードした。これまで、知乎がIPO報告書と上場申請書を作成中であるとのメディア報道があったが、上場場所はまだ決まっていなかった。

Wukong Q&A の衰退の兆候が早くも現れているようです。 Apple App Storeでは、Wukong Q&Aの最後のバージョンアップデートは1か月前でした。過去6か月間、Wukong Q&Aは「パフォーマンスの最適化とバグの解決」に重点を置いており、大きな機能調整は行われていません。これは、迅速な反復を推奨するインターネット アプリケーションにとってはほとんど信じられないことです。

2017年に初めて立ち上げられたとき、五国橋は知乎と競争しようとしました。その野心は非常に大きく、知乎から一度に300の大きなVを奪いました。やがて、五国橋が署名した「トップ回答者」の数は2,000人を超え、毎月の補助金支出は1,000万人民元を超えた。 2017年末、悟空Q&Aは2018年に10億人民元を投じて回答者と一般ユーザーに補助金を出すと発表した。

ByteDanceはもっと過激な戦略を計画していたようだ。 Pandailyによると、ByteDanceは2018年に5,000人のインフルエンサーと契約するために7,000万ドルを費やす予定だという。しかし、その計画は結局実行されなかった。

金融攻勢を仕掛け、補助金戦争を始めるのは今日頭条の得意技だ。 2015年の今日頭条会議で、今日頭条は「1,000人あたり1,000元」の補助金計画を提案し、セルフメディアクリエイターの戦いが始まった。最終的にBATもこのゲームに参加し、コンテンツ補助金戦争を引き起こした。2016年の今日頭条会議で、張一鳴も短編動画クリエイターに10億元の補助金を提供すると発表した。2017年5月、今日頭条はVolcano Videoを立ち上げると発表し、12か月以内にUGCユーザーに10億元の補助金を提供すると発表した。

当時、知乎の共同創設者である張良氏は、ビッグVの引き抜きについて「彼を早く解放しろ。中国には作家が300人しかいないと思っているのか？」とコメントした。張一鳴氏は、張良氏が自身のプラットフォーム上の作家に対して少し傲慢だと感じ、遠慮なく反応した。

ByteDanceはユーザーに事欠かない。同社の基本戦略は「人材募集＋補助金支給」で、お金でコンテンツを購入し、アルゴリズムでマッチングさせるというもの。過去にはWeitaoがWeiboの有名人を奪い合い、将来的にはXigua VideoがBilibiliからUPホストを奪い取った。ユーザーが増えれば増えるほど、データが増え、推薦が良くなり、クリエイターの収入が増え、コンテンツが増える。これは製品にとってプラスの循環だ。

インターネット技術ライターのパン・ルアン氏は「私のアルゴリズムエンジンは十分に強力だ。コンテンツが80ポイントまでであれば、標準化によってほとんどのコンテンツプラットフォームを破壊できる」と評した。

ZhihuやBilibiliなどのコンテンツコミュニティプラットフォームは、排除できないコンテンツプラットフォームであるのは残念です。

QuestMobileのデータによると、2017年10月、Zhihuの月間アクティブユーザー数は1,351万人、Wukong Q&Aの月間アクティブユーザー数は121万人だった。2018年4月から7月にかけて、Zhihuの月間アクティブユーザー数は約3,200万人だったのに対し、Wukong Q&Aは約80万人に減少した。 2018年7月、WuguoqiaはWeitaoに合併され、チームの100人以上が他のポジションに異動し、マーケティングディレクターが辞任しました。当局はWukong Q&Aの「戦略的放棄」の主張を否定したが、その優先順位は確かに調整された。

コンテンツと人々の分離が、Wuguoqia.com の失敗の根本的な原因となった。 Zhihu ユーザーの王瑞恩氏は、最初に引き抜かれた大物 V の 1 人だった。同氏は Zhihu に次のように投稿した。「私は Wukong で最初の車を手に入れました... 300 語の回答で 500 元の印税がもらえます。月間最初の 20 件の記事は有料です。独占である必要はありません。」

しかし、王睿恩氏は悟空Q&Aを1日2時間以上利用していないと認めた。知乎で興味深い質問と回答を見つけ、熱い議論が巻き起こったとき、知乎で下書きを編集し、それを悟空Q&Aにコピーしてアップロードし、報酬を得ていた。

2017年末頃、Zhihu二次元界隈の一般回答者が、悟空Q&Aの運営者によってQQグループに引き込まれた。そのグループは20人ほどで構成されていた。彼はRan Financeに対し、グループは活発ではなく、招待と回答の応酬以外には運営活動はなかったと回想した。

「1記事の料金は200～300元ですが、条件があります。まず、オリジナルで転載不可。次に、文字数制限があり、1か月以内に20本のオリジナル記事を完成させる必要があります。知識問題と回答には、文字数制限と期限が実際に必要です。私は気分が良いときはたくさん書き、気分が悪いときはあまり書きません。その時、このプラットフォームは長く続かないと感じました。」

彼は、Wuguoqiaodian.com の失敗は金銭の力とアルゴリズムの魔法を重視したことによるものだと考えているが、コミュニティの鍵はコミュニケーション、さらには苦情や相互批判にある。プロダクトマネージャーのケビン氏も同様の見解を持っています。「Q&Aの本質は、同じ種類の人々の参加です。」コンテンツの深さと品質は最も重要ではありません。重要なのは、質問せずにただ読むだけ、または読まずにただ答えるだけよりも、たとえそれが単なる苦情であっても、ユーザーの参加と共感を呼び起こすことです。

より深い理由は、「推奨表示」や「検索表示」と比較して、質疑応答コンテンツキャリアは次元が高く、より高いレベルのユーザー認知を必要とし、参加の閾値も高いためです。

クエストモバイルが2017年末に発表した「百科事典Q&Aアプリインサイトレポート」によると、知乎のユーザーは「若く、高学歴で、高収入の男性」などの特徴が強調されており、男性が66%を占め、30歳未満が90%以上、1級都市と2級都市の出身者が70%近くを占めている。

一方、悟空Q&Aは「高齢者、三、四線都市、低所得男性」といった特徴が見られる。男性の割合は知乎よりも13％高く、30歳以下のユーザーは50％未満で、ユーザーの大半は三、四線都市出身である。五国橋のユーザープロフィールの特徴は基本的に今日頭条と同じです。当時、今日頭条のユーザーの70％は二、三、四級都市に分布していました。

明らかに、知乎のユーザーは質疑応答モードに参加する可能性が高くなります。若く、好奇心が強く、受け入れる姿勢と寛容さを持つ人ほど、質問をしたり答えを探したりする意欲が高くなります。一方、年配で、考え方が硬直していて、学習能力が低い人は、直接答えを言われることに慣れており、それを受け入れるか拒否するかを選択します。

「知識の探求には閾値があり、それは決して低くはありません。質問の仕方がわからなければ、答えを見つけられないかもしれません」とケビン氏は語った。

Toutiao は Wukong Q&A に大きな期待を寄せていますが、Wukong Q&A と Toutiao 自体の論理は正反対です。情報を押し付けられることに慣れている人の中で、自発的に答えを見つけようとする人はどれくらいいるでしょうか?一般的な Zhihu ユーザーは Toutiao をどのように使用できるでしょうか?

Zhihu のプロダクトマネージャーは、Wuguoqia の生来の条件があまりにも優れていると感じています。高品質のコンテンツと膨大な数のユーザーを抱えており、オンラインになってから数か月でユーザー数は 100 万人を超えました。しかし、コミュニティも人間関係もありません。システムはあなたが読みたいコンテンツを推奨しますが、Zhihu ではアルゴリズムによる推奨はそれほど重要ではありません。重要なのは、ユーザーがコンテンツの一部に興味がなくても、新しい知識を得ることです。

Q&A コミュニティは情報検索ツールになっていますが、それでも製品の位置付けに問題が残っています。

02 知湖は安心できない

公の敵は消えたが、暗闇にはまだ多くの敵がいる。知虎を倒すのは別の知虎ではないだろう。

2019年と2020年に、Bステーションは知識系コンテンツの分野で、羅翔、半仏仙、ウィザードファイナンス（後に脱退）などのネット有名人を輩出しました。彼らはビデオをキャリアとして、専門知識をコンテンツとして頼りにBステーションの知識領域を支えました。

4月上旬、ラッキンコーヒーが破綻したとき、板狐仙人（バンフォクシャンレン）の「ラッキンコーヒー、資本家のネギに勝つ」がBステーションチャートを席巻した。彼はUPの司会者であることに加え、「投稿ごとに10万回以上の再生回数」を誇るWeChatパブリックアカウントのブロガーであり、数百万のフォロワーを持つ知乎の有名人でもあるが、知乎に投稿した動画のパフォーマンスは明らかにビリビリの動画に及ばない。

負けじと、Douyinは2019年に「DOUzhi計画」を立ち上げ、2回の記者会見を開催した。2019年初頭に初めて立ち上げられたとき、彼らは13人の学者と52人の専門家と学者を「DOUzhiショートビデオ科学普及知識コンテスト」に参加するよう招待し、彼らに5分間の創作許可を与えた。

2019年8月現在、Douyinには54,000人以上の知識クリエイターがおり、ファンは10,000人を超えています。これらのクリエイターは相当な商業収入があり、広告、ライブストリーミング、ショートビデオの共有など、さまざまな方法で収益化しています。彼らの創作のハードルは非常に低く、彼らは通常、科学ポピュラーコンテンツや斬新なコンテンツを制作しています。

WeChatビデオアカウントの初期のアクティブプレイヤーは、ほぼすべてパブリックアカウントのブロガーとナレッジコンテンツクリエイターでした。パブリックアカウントとの連携により、ビデオアカウントは画像、テキスト、ビデオの変換において自然な優位性を獲得しました。

2018年1月13日、知乎の創設者兼CEOである周元氏は10周年記念スピーチで、2018年12月時点で知乎の質問総数は4,400万件を超え、回答総数は2億4,000万件を超えたと述べた。有料コンテンツの分野では、Zhihu は月間アクティブ有料ユーザー数が 250 万人を超え、コンテンツ総数は 300 万件を超え、年間訪問者数は 30 億を超えています。

Zhihu は、他のインターネット大手が切望する質疑応答の分野で豊富なコンテンツを蓄積してきた。ビリビリで大人気だった「魔法金融」は2019年に盗作の噂が流れたが、その一部は知乎ユーザーの回答から出たもので、大遊や今日頭条などの画像・テキストプラットフォームであれ、抖音、ビリビリ、西瓜動画などの動画プラットフォームであれ、知乎は盗作の被害が大きかった。

写真やテキストを動画に変換することによる最初の利益を得られなかっただけでなく、他人のつまみ食いにも使われました。これにより、多くのトップクリエイターの熱意が大きく低下し、その影響は悟空Q&Aによる引き抜きよりもさらに大きいです。写真やテキストを動画に変換するというトレンドの中で、知乎がこれらのクリエイターを引き留めることができなければ、間違いなく大きな損失を被るでしょう。

2019年1月8日、Weibo公式Q&Aアカウントは100人の回答者が参加したことを発表しました。街面ニュースによると、知乎の有名人は知乎のKOLたちがあまりにも多くの収益を得る必要があったが、知乎は短期間で彼らのニーズを満たすことはほとんどできなかったため、知乎のKOL300人に退社を求めたという。

前述の Zhihu のプロダクト マネージャーは、大手インターネット企業が Q&A コミュニティをめぐって熾烈な競争を繰り広げていたときでさえ、Zhihu は社内では独自の手順を踏んでいたと述べています。彼は、知乎は「独立したイノベーション」ではなく、一種の「応答型イノベーション」であると考えている。

製品マネージャーは、Wukong Q&A がリリースされ、Zhihu から 300 人の大物 V が引き抜かれたとき、Zhihu はまだライバルではなかったため、去った人たちはすぐに戻ってくるだろうと信じていたため、十分な注意を払わなかったと認めました。 「生死を分ける戦いではないが、クリエイターの収入など知乎製品の発展に影響はある。もっと広く言えば、知乎の商業化が加速した」

2017年7月、Zhihuは商業化チームの設立を開始し、ナレッジサービスと広告という2つの主要な収益化事業が徐々に形を整えていきました。

有料知識の人気に乗じて、知乎は展開を加速し、まずはこれまで開設を拒んでいた法人アカウントを立ち上げ、その後、知乎ライブ、書店、個人レッスン、読書クラブなどの商品を次々と立ち上げ、「知識市場」の商品体系を構築した。

2018年6月、知乎はこの製品体系を「知乎大学」にアップグレードし、新たな知乎大学部門を設立し、従来の知識サービスチームを結集して15,000以上の知識サービス製品を提供しました。

2019年3月、Zhihuは「Yanxuan Membership」を立ち上げ、コミュニティに基づいた高品質のデジタル読書プラットフォームとしての地位を確立しました。 2018年3月現在、知乎はユーザーに57,000以上の知識サービス製品を提供しており、その中には2,000以上の延軒コラム、10,000本近くの知乎生活、34,000本の高品質な電子書籍と講義、合計約11,000本の国内外の一流雑誌が含まれています。

知乎はあらゆる商業化の道を模索している。あるデータによると、知乎の2018年上半期の広告収入は前年比340％増加した。関係者によると、Zhihuは電子商取引でも多くの試みを行い、良い成果を上げているという。しかし、多くの商業的な試みは、ユーザーエクスペリエンスに影響を与えることは間違いありません。

あるクリエイターがRan Financeに、Zhihuが最近一部機能を最適化したことについて苦情を申し立てた。例えば、Zhihuユーザーが気に入ったコンテンツは「ユーザークライアントのメインインターフェース」に表示されるのではなく、「メッセージリスト」に移動された。一部のZhihuクリエイターは団結して抗議したが、今のところ改善は見られない。

プラットフォームは広告収入から利益を得ており、知識の支払いは一部の大手Vにのみ利益をもたらしますが、一部の中堅クリエイターにとっては、収益化のよい方法がありません。たとえば、「有料Q＆A」は想像したほどの市場がありません。

製品の位置付けとコミュニティの品質の観点から見ると、Zhihu には脅威となる競合相手はいませんが、多くの場合、最大の敵は常に自分自身です。商業化のプロセスの遅さ、クリエイターとの関係の緊張の高まり、短編動画コンテンツの成果の欠如は、すべて、Zhihu が今後 10 年間の発展において緊急に解決しなければならない問題です。Zhihu がビジネス、コミュニティ、コンテンツのバランスを取りたいのであれば、より多くの妥協をしなければならないでしょう。

03 インターネットには「普遍的な公式」はない

2019年末、今日頭条の朱文佳CEOは「横一縦」で過去数年の進化を総括した。「横一縦」とはコンテンツのジャンルをできるだけ豊富にすること、「縦一縦」とは配信方法をできるだけ多くすることだ。「『人と情報を繋ぎ、創造とコミュニケーションを促進する』という使命を軸に、最高の総合情報プラットフォームを構築していきたい」 ”

悟空Q&Aの失敗は、Toutiaoの戦略の限界を示している。コミュニティ属性が強い分野では、まだ無敵ではない。機械とアルゴリズムに頼っているため、インタラクションとフィードバックを生み出すことができない。しかし、マス情報の分野で標準化された製品を提供することは、Toutiaoが引き続きリーダーシップを発揮するための保証である。

「今日頭条の製品は大変な努力で作られているが、この種の製品には規模の経済性しかなく、ネットワーク効果はない。快手ライブストリーミングの収益がなぜ抖音よりはるかに高いのか？それは快手ユーザーと作者の間に感情的なつながりがあるからだ」ビリビリの陳睿会長はバイトダンスの製品戦略についてコメントした。

悟空Q&Aの失敗は、バイトダンスのアプローチが失敗したことを意味するものではない。それどころか、バイトダンスは多くの分野で成功を収めている。しかし、陳睿氏が言ったように、バイトダンスは優れたコンテンツプラットフォームになり得るが、必ずしもコミュニティを通じてそれを実現するわけではない。一方、ビリビリはすでにコミュニティである。

これらは 2 つのパスであり、それぞれに長所と短所があります。

知乎の動画コンテンツと商業化における困難は、コミュニティ開発のボトルネックを証明したようにも思える。 2019年8月、快手と百度は共同で知乎のFラウンドに総額4億3400万米ドルを投資した。2019年にFラウンドの資金調達も完了した快手は香港証券取引所に上場しているが、トラフィックの普遍的なアクセス性と分散化により、広告などの収益化能力は限られている。時価総額が400億米ドルを超えるビリビリは、「パッチ広告を決して追加しない」という呪いを解く勇気はない。

企業がどれだけ大きくても、この境界感覚を突破するのは難しい。例えば、アリババのソーシャルドリームやテンセントの電子商取引のドリームは、いずれも膨大な資源を投入して相手の領域に侵入しようとしたが、例外なく相手はまったく防御せず、追撃することができなかった。その多くは閉鎖、合併、譲渡に至り、投資を通じてしか調整できなかった。

資本、トラフィック、人材、テクノロジー、これらの要素の組み合わせは、インターネットの「普遍的な公式」ではありません。すべてを備えているにもかかわらず、成功できない企業もあります。それはいわゆる「遺伝子」の欠如によるものではなく、主に「ポジショニング」をうまく行えなかったことと、忍耐と時間の不足によるものです。

インターネット上の製品は2種類しかなく、優れた製品と死んだ製品です。陳睿の言葉はまさに血なまぐさい残酷な現実です。人口の少ない小さな国はとても幸せですが、楽園は必ず強力な船と強力な銃によって破壊されます。中国のような市場環境では、「小さくて美しい」製品は存在を許されません。モップ、シャーミ、悟空などの淘汰された製品は、自力で存続できないか、巨人に買収されて放棄されたかにかかわらず、すべて歴史の犠牲者です。

たとえ悟空が倒れたとしても、まだ多くの目がそれを見ているので、知虎は安心できないだろう。

著者: ヤン・ジュンウェン

出典: Ranciyuan (ID:chaintruth)

原題：「悟空」が倒れ、知湖は混乱に陥る

キーワード: 悟空Q&A、知乎