Pinduoduoから始める：広告を理解するだけでは世論を理解することはできない

Pinduoduo 、Cotton Times、Xibei、Ele.me、Zheng Shuang、Guo Jingming、Yu Zheng、Zhang Ziyi、Huang Xiaoming、Yu Shuxin...

年初は疫病よりも世論が激しい。

これらの世論調査イベントで、あまりにも多くのブランドが広告は理解しているものの世論を理解していないことに気づきました。

こうした既存の世論調査をもとに、いくつかの「世論調査」を皆さんと共有したいと思います。

次のように表示されます。

01 Pinduoduo：世論の戦場を間違えると、どう戦っても負けてしまいます。

02 オール・コットン・タイムズ：世論の地雷原と世論の手がかり

03 西北：世論の方向と量

04 Ele.me: 最大のイベント、最小の混乱

05 張衡対鄭爽：情報が曖昧であればあるほど、破壊力は増す

06「婿」：話題の設定が世論の方向性を決める

01 Pinduoduo：世論の戦場を間違えると、どう戦っても負けてしまいます。

今年の初め、Pinduoduo の広報部門は最も腐敗していた。

数度の世論攻撃を経て、拼多多に対する一般の人々の印象は、心の黒い資本家、労働者の墓場、そして地球上の「1984年」となっている。

多くの人は、これらのことは Pinduoduo に損害を与えることはなく、株価は依然として上昇し、噂話の達人たちは時折、価格を下げるのに協力するよう誘ってくるだろうと考えています。

実際、株式市場や投資では利益についてのみ語られ、感情については語られない。第3層および第4層の国の消費者は、企業のシステムや文化よりも利益を重視している。しかし、世論の失敗は、ブランドにとって苦痛となるだろう。

最初の大きな影響は、製品のプロモーションにおける発言力の喪失です。

危機的広報期間中のすべてのブランドは広告を中止するか、少なくとも露出を減らすでしょう。

実は、Pinduoduoはもともと今年の春節祝賀会の「独占紅包インタラクティブパートナー」だったが、このアイデンティティは今ではDouyinに「与えられ」ている。

春節はECブランドにとってマーケティングのピークシーズンです。大手ECブランドがあえて声を上げなければ、プラットフォームの売上に影響するだけでなく、その市場機会にも深刻な影響を及ぼします。

スーパーブランドにとって、最大の損失は実は機会損失です。

2つ目の影響は世論の波及効果です。

有名人やブランドがトラブルに巻き込まれると、一度何かが起きると、その後にたくさんの問題が続く傾向があることに気づいていますか。

もしピンドゥオドゥオの少女が過労で突然亡くなったというニュースが広まっていなかったら、以下の出来事はおそらく世間の注目を集めることはなかっただろう。

この事件の後、Pinduoduoは脚光を浴びることになった。ユーザーが過去の過ちを掘り起こし、CCTVが追跡し、知乎が火に油を注ぎ、知識人が支持を表明する...これが世論の波及効果であり、元の過ちを10倍に拡大することになる。

Pinduoduo の 3 つの広報声明を読んだ後、私はそれらが広報部門によって書かれたものではなく、人事部門によって書かれたものであると感じました。こうした厳しい言葉は繰り返し国民の感情を高めてきた。

時価総額19.9億ドルのスーパーブランドが世論の分野でこれほど「大胆不敵」になれるとは想像しがたい。

Pinduoduo の広報声明は、3 つの単語で表現できます。「私は間違っていません。」

「メッセージを間違ったアカウントに送信したのは代理店の従業員であり、王氏は「過激な発言」を投稿したために解雇され、vivo フォンの体験に問題があった...」

Pinduoduo に対する世間の非難も、一言で言えば「人を尊重していない」ということになる。

「あなたは996を執行しています、あなたは人間性がなく、冷たい資本機械です...」

したがって、両者は実際には目的が食い違って話していることになります。

Pinduoduo は常に世論の焦点を誤解しています。つまり、あなたは善悪について世論に語りますが、世論はあなたに人権について語ります。

善悪は法律の問題であり、広報の問題ではありません。危機対応の広報活動において、ブランドが法廷で証拠を提示するかのように声明を発表するのは、** な行為です。

「残業の強制」「従業員の恣意的な解雇」「ユーザーの写真の自己削除」…これらの非難は単なる見せかけであり、実質的なものではない。

世論の世界では、事実は外見であり、感情が本質です。

世論の場は、まるで恋人同士の喧嘩のようだ。男の子はいつもばかげた方法でたくさんのナンセンスを話しますが、実際に女の子を怒らせるのはあなたが彼女に怒鳴ったことです！

したがって、男の子がどれだけもっともらしい理由を思いついたとしても、それを怒鳴りながら言う限り、女の子はあなたを許さないでしょう。 Pinduoduo の発言は「叫んで意味をなす」に等しい。

Pinduoduo はこの世論戦の焦点を誤解しており、その攻撃力は実際の戦場に向けられていなかった。

Pinduoduo の広報声明は、善悪にこだわるのではなく、従業員保護システムをどのように確立し、会社の思いやり文化をどのように向上させるかに焦点を当てる必要がある。

02 オール・コットン・タイムズ：世論の地雷原と世論の手がかり

この世論の危機において、コットン タイムズの「違反」は単なるベルサイユ スタイルの謝罪以上のものでした。私はそのすべてを数え上げ、コットン タイムズが 3 つの間違いを犯していることを発見しました。

1. 世論の最大の地雷原を踏む

世界的な世論の地雷原は3つあります。国家統一、人種差別、フェミニズムです。

世論のこれら 3 つの地雷原に触れる者は誰でも死ぬでしょう。世論の3つの地雷原のうち、国家統一は大きな問題であるが、ほとんど触れられていない。西洋では人種差別が非常に深刻ですが、中国ではそれほど活発ではありません。フェミニズムの話題だけが、おそらく無視されるだろう。

さらに、これら 3 つの地雷原には共通点が 1 つあります。それは、どちらの側につくかという問題です。

あなたは統一を支持しますか、それとも分裂を支持しますか?あなたは人種平等を支持しますか、それとも人種隔離を支持しますか?あなたは男女平等、あるいは男性優位を支持しますか?

世論の世界では、間違った側にいることは、間違ったことをすることよりはるかに重大です。

ブランドの創造性が、ポルノ、ギャンブル、麻薬に関してうっかりミスを犯したとしても、これほど大きな騒動にはならないだろう。

しかし、フェミニズムの間違った側に立つと、世界の半分を怒らせてしまうことになります。

世論の世界では、言論は力であり、言論の量は力の大きさです。もし世界の半分の人々があなたを攻撃したいとしたら、その声はどれほど大きくなるでしょう。

全面世論の最初の失敗は、その広告の創造性が世論の最大の地雷原に触れたことに気づかなかったことだ。微博にコメントを投稿するだけでは、国民の怒りを鎮めることは不可能だ。

2. 世論を鎮静化しても情報は増えず、手がかりが減る

実際、この公的な危機の最善の結末は、二度目の謝罪の後になるはずだ。

なぜ全面世代は不可解にも再びベルサイユ式の謝罪を発表したのか？その件は大きな問題となり、上司の注目を集めたようです。しかし、上司はビジネスを理解していても、必ずしも世論を理解しているとは限りません。

そこで、上司の責任の下、マーケティング部門は「より誠実な」謝罪の手紙を再度送りました。この記事は、経営トップからの指示があったに違いないと想像できる。マーケティング部門は、ブランドの本来の意図をはっきりと述べるよう「求められ」、やりすぎた結果、謝罪文を受賞スピーチに変えてしまったのだ。

実際、それほど深刻ではない危機に対する広報活動の場合、当局が態度を改めた後、問題が自然に沈静化するのを待つのが最善のアプローチです。最も悪いことは、自発的にさらに多くの「ニュース素材」を提供することです。

3番目の声明は、企業情報を多く付け加えていたため、ネットユーザーからは「不誠実」で「状況を煽ろうとする試み」とみなされた。

4回目の発言で、会長が直接指示していたことが明らかになり、取締役らは再び批判にさらされることになった…

世論の増幅は、新たな話題の出現によるものです。世論の問題として抑えることのできない出来事は、常に新たな手がかりを明らかにするものでなければならない。新たな手がかりが出るたびに、世論のティーパーティーが新たなラウンドを迎える。

総合時代の二つ目の間違いは、必死に説明するよりも、新たな手がかりを減らすことが世論払拭の原則であることを知らないことだ。

03 西北：世論の方向と量

今回、西北は完全に「家に居ながらにして災難が天から降ってくる」状態です。

今回の西北の広報対応は理解できるが、私は西北の事件を例に、世論の重要な原則を探ってみたい。

世論の真実≠現実の真実。世論の真実は世論の量によって決まる。

現実の真実は世論では明確に述べられないし、それは昔からそうだった。

歴史上の皇帝が皆「内部では黄老哲学を用い、外部では儒教を誇示した」のはなぜかご存知ですか？黄老は道教の教義です。なぜ古代の皇帝は老子や荘子などの教えを大衆に広めようとしなかったのでしょうか?

例えば、荘子はこう言っています。「鉤を盗んだ者は死刑に処せられ、国を盗んだ者は王子となる。」これはどういう意味でしょうか?フックを盗んだら、あなたは泥棒です。しかし、国を盗めば、あなたは王様です。

この発言は本当でしょうか？歴史は常に勝者によって書かれる、という格言には大きな真実がある。しかし、古代の皇帝たちはこの文を一般の人々に広める勇気があったのでしょうか?もちろん違います。

したがって、真実は往々にして非常に残酷であり、公然と語ることができません。そして996はまさに「真実」なのです。

現実の世界では、996 を働かない成功した企業や労働者は存在しません。

996 を支持するのは、一般的には 996 のおかげで地位に昇進した上級管理職であり、996 に反対するのは、996 で働いているにもかかわらず昇進していない一般人です。

現実の世界では、出来事の是非は客観的な事実によって決まりますが、世論の世界では、出来事の是非はそれを支持する人の数によって決まります。

企業幹部は世論の世界では弱い立場にあり、少数派である。一方、一般従業員は世論の世界の主流であり、最も強い発言力を持つ。

世論の真実性は世論の量によって決まる。人数が増えれば増えるほど、発言力も増します。

そのため、996時間働いて5,000元以下では西北の食べ物を買うことができないという現実は、世論の世界で間違いなく十字架に結びつくことになるでしょう。

大手ブランドや大物上司は、発言や行動に注意し、真実を語らないようにとは言われません。むしろ、世論に直面するときは、常に多数派の視点から話してください。

従業員の保護についてもっと話し、闘争文化についてあまり話さなければ、人々は 996 で働くことをいとわなくなるかもしれません。

04 Ele.me: 最大のイベント、最小の混乱

今年初めの世論の危機の中で、Ele.me 事件は実は最も深刻だったが、それが引き起こした世論の嵐は最も小さかった。

Ele.me プラットフォームでは、直接的および間接的に約 300 万人のライダーが雇用されています。ライダーの個人傷害保険が適正かどうかは、300万世帯の幸福と破滅に影響する。

Ele.me が広報声明を発表した後、世論は否定的であったものの、落ち着きました。

Pinduoduo や Qunmianshidai と比べて、Ele.me が広報活動で正しく行ったことは何ですか?重要なポイントは3つあると思います。

1. 「自罰」という言葉がなければ、最終的な結論は出ない

世論の世界は天秤のようなもので、正義はこの天秤の重さです。

古代から私たちはどのように正義を求め、正義を実践してきたのでしょうか。それは悪人は罰せられるべきだという意味です。

危機に瀕したブランドは、世論の目から見れば「悪者」であり、世論の怒りを鎮めるためには、その悪者は罰せられなければならない。

したがって、危機的状況にあるブランドは、たとえ自分たちにそれほど厳しくする必要はないと思われるとしても、「生き残るために尻尾を切る」という行動を率先して取らなければなりません。

Ele.me によるこの広報声明のタイトルは、一般の人々に直接次のように伝えています。「本日から、プラットフォーム上の突然死亡保険の補償額が 60 万元に引き上げられました。」

Ele.me はこれを行うことで間違いなくより多くの経済的コストを負担することになりますが、「生き残るために尻尾を切る」のは賢明で正しい方法です。

2. 謝罪はメディアではなく関係者に行うべきである

Ele.me の声明の最初の文を見てみましょう。「突然亡くなった青いライダーに哀悼の意を表します。」

明らかに、Ele.me のこの声明は事件の関係者を第一に考えており、関係者がこの声明におけるコミュニケーションの第一の対象となっています。

Pinduoduoの声明をもう一度見てみましょう。従業員の突然の死と殺害に直面して、ピンドゥオドゥオの声明は、関係者向けというよりはメディア向けに書かれたように思われた。

それは、車で歩行者をはねてしまったのに、歩行者に謝る代わりに交通警察に謝るようなものだ。明らかに、あなたの謝罪は必要に迫られた行為に過ぎませんでした。

3. 新たな手がかりは提供されない

世論の継続的な増幅は、新たなニュースの手がかりの出現によるものであるに違いないと私たちは述べてきました。

Ele.meに関して世論が疑問視している点の一つは、Ele.meの利用者がプラットフォームに毎日3元のサービス料を支払っているが、保険の購入に使われるのは1.06元だけだということだ。残りの1.94元はどこに行くのだろうか？

しかし、Ele.meはこの声明に反応しなかった。ネットユーザーがコメント欄でこの問題を追及しても、Ele.meはそれ以上の反応を示さなかった。なぜ？

1.94元の行方は新たなニュースの手がかりであり、どう説明してもディスられる理由だからだ。

保険の補償額が60万元に増額され、最も現実的な問題が解決されたため、1.94元の所在についてさらに説明することは不必要であり、自ら足を撃つことになるだけだ。

05 張衡対鄭爽：メッセージが曖昧であればあるほど、破壊的である

**これは国によって法的定義が異なるため、事前に言及されていません。しかし、一つ確かなことは、鄭爽さんの家族は二人の子どもを本当に中絶したかったということだ。

鄭爽の家族にとって「妊娠したのに赤ちゃんを育てない」というのはあまりにも残酷であり、張恒の広報活動も非常に緑茶っぽい。

張恒氏の発言を見てみましょう。記事の大部分は子供たちに関するものではなく、記事の最後と添付の写真でほんの少しの情報が明らかにされているだけです。

彼はなぜそんなことをしたのですか？ 「鄭爽と私には2人の子供がいます！」と世界に発表すれば、より大きな議論が巻き起こるだろう。

噂はどうやって生まれるかご存知ですか？学者のオールポート氏とポートスマン氏は噂の公式を持っています:

簡単に言えば、出来事が重要であればあるほど注目を集める可能性が高くなり、出来事に関する情報が不確実であればあるほど人から人へと広まり、噂が形成されやすくなります。

張恒の曖昧な発言は、実は故意に噂を流す温床となり、「推測する、推測する、皆が推測する」という手法で世論の間で白熱した議論を巻き起こした。

**証明書や録音に関しては、関係者がそういったものを渡さなければ、マスコミはどうやってその日のうちに証拠を見つけ出せるのでしょうか？

なぜこれらの「証拠」がメディアを通じて公開されるべきなのでしょうか?なぜなら、もし男性が自らメッセージを送り、その攻撃があまりにも露骨であれば、彼は古い友情を無視する狂犬となってしまうからだ。

曖昧な情報で憶測を煽り、他人の手を使って相手を攻撃する……明らかに計画的でリズミカルな世論攻撃だ。

しかし、この世論と法律の戦いでは、誰が勝つか負けるかは問題ではありません。最も重要なのは、2人の子供を大切にすることです。

06「婿」：話題の設定が世論の方向性を決める

なぜ噂は事実よりも破壊的で、より広く広まるのでしょうか?

なぜなら、インターネット上では、出来事の広がりは主に人々の「転送」に依存しており、転送する人々は出来事を「簡単に説明する」ことに慣れているからです。

しかし、問題が複雑になるほど、1、2 文で説明するのは難しくなるため、人々がその話を再び語るときには、問題を定義するために自動的にホットスポットを「選ぶ」ことになります。

「なぜ王太旭という男がネット上で拼多多を批判したのか？」

「彼は同僚が救急車に運ばれるのを見て、匿名でビデオを撮影し、それをインターネットに投稿したため、ピンドゥオドゥオから解雇された。」

他の人の言うことだけを聞いたのなら、王太旭が解雇されたのは匿名の暴露だけが理由ではないことは分からないだろう。

彼が投稿したメッセージのタイトルは「拼多多の2人目の戦士が倒れた」だった。この従業員は腸のけいれんのため病院に搬送された。王太旭の発言は調査もなしになされ、彼の投稿は数日前の突然死事件と意図的に一致しており、確かに会社のイメージを傷つけた。

「婿」事件に戻りますが、なぜこの事件は噂で広まったのでしょうか?主な理由は、Angry BananaがWeiboで何度も攻撃を続けているが、話しすぎると間違いにつながるからだ。

世論戦で最も恐れられるのは綱引きだ。新しい発言が絶えず出てくることで新たな議論が巻き起こり、事態は人為的にエスカレートする。

コメントが多すぎて筋書きが複雑すぎるため、傍観者は転送時に事件を定義する最も**な情報を選択します。

頭の悪いネットユーザーと頭の悪いメディアが見つけた**情報**は「『婿養子』の作者が女性の観客は不要だと言った」というものだったが、観客は調査報道記者ではないし、情報の真偽を確かめる習慣もない。

したがって、世論の世界では、議論すればするほど、明確になるどころか、混乱することになります。

危機広報に携わる人々は、最終決定を下すことを学ばなければならず、おせっかいな人や愚か者が策略を巡らす余地を与えてはならない。

実は芸能界は世論の危機が集中している業界です。今日の「番外編」では、他の3人のスターが世論の危機にどのように対処するかを見ていきます。

「婿養子」のボイコットと王太旭による拼多多への攻撃から、世論の重要な原則が分かります。世論の話題をどのように設定するかによって、世論の方向が決まります。

「隋旭」事件は、もともとはネット上の作家同士の個人的な口論に過ぎなかったが、「女性を軽視している」と批判され、ドラマのボイコットにまで発展した。

王太旭がピン多多を批判：当初は過激な発言をしたために解雇されたが、世論の話題が「ピン多多には大企業としての人道的配慮が欠けている」と定義されると、社会全体がピン多多の人権保護問題を標的にした。

世論戦もまた一種の戦争です。ブランドは盲目的に敵に従うことはできません。敵を自らの戦場に引きずり込み、主導権を握らなければなりません。

結論は

広告は表現であり、世論はコミュニケーションです。

広告は人々の心をつかむことであり、世論は人々の心をつかむことです。

広告は芸術であると同時に技術でもあり、世論は広報であり哲学でもあります。

広告だけを理解して世論を理解しないということはあり得ません。

著者: 梁将軍

出典: 梁江軍 (ID:liangjiangjunisme)

原題: Pinduoduo から始める: 広告は理解できても世論は理解できない

キーワード: 広告、Pinduoduo