春節祭紅包に見る巨人たちの権力交代の歴史

著者: 魏傑

編集者: ドーン

2017年、「春節祝賀会で全国の観客に紅包を渡したのは誰か」という問題には、いくつかの紆余曲折とサスペンスがありました。

最近、一部のメディアは、DouyinがPinduoduoに代わって春節祝賀会紅包との交流権を獲得したと報じた。これはCCTVが春節祝賀会のパートナーを交代した初めてのケースでもある。早くも2018年9月、CCTVはPinduoduoが2018年春節ガラの独占紅包インタラクティブパートナーになることを正式に発表しました。しかし、今年初め、Pinduoduoは一連の否定的なニュースにさらされ、世論の危機に陥りました。

2015年のWeChat Shake、2016年のAlipayの五福キャンペーン、2016年のKuaishouの10億現金紅包、そして2018年に開始されるDouyinまで、インターネット企業が代わる代わる春節祭の舞台に登場し、古いインターネット大手の交代と新しいインターネット大手の誕生を目撃した。春節のお祝いで誰が紅包を配るかは、毎年春節の大きな話題となっている。毎年の春節祭で誰が紅包を配るかは、巨人たちの間での地位と構造の変化を反映しています。

この記事を通じて、神然は春節祭の背後にあるインターネット大手の勢力交代の歴史を皆さんに紹介します。

1. トップの座をめぐる戦い:インターネット大手はお金を使う権利をめぐって競争している

5億、6億、10億...大手企業が春節祭の舞台にかけるお金はどんどん増えています。毎年どんどん気前が良くなり、入札価格は最高額を更新し、お金を使う資格を得るために競い合う人々もいます。

2014年の午年、春節期間中にWeChatの紅包が人気となり、WeChatで紅包を送ったり受け取ったりする全国的なカーニバルが始まりました。テンセントが公式に発表したデータによると、大晦日から旧暦1月8日まで、800万人以上のユーザーが紅包収集活動に参加した。紅包収集活動のピークは大晦日で、毎分2万5000枚の紅包が収集された。テンセントのWeChat紅包は春節の期間中に一夜にして人気を博した。人々は初めておつりを受け取る喜びを味わい、これはアリペイにとって脅威にもなった。ジャック・マー氏は「まるで真珠湾攻撃を受けたようだ」と語った。

2015年の未年、WeChatは前年の春節の人気を引き継ぎ、紅包を送る舞台をCCTV春節祝賀会に移し、インターネット企業が春節祝賀会で紅包を送る伝統も始まりました。 2014年11月18日、CCTV主要資源広告入札会議で、WeChatは密かに「春節祭との独占交流」権を落札し、広告料5303万でCCTVの羊年春節祭との独占協力を獲得した。そのため、未年の大晦日には、テレビの前で手首を振って紅包を「カチッ」と鳴らし、各社のスポンサーが提供した5億元以上のWeChat現金紅包を掴む光景が、多くの人の共通の記憶に残っています。インターネット大手各社が春節祭に狙いを定め始めたのも、今年の好成績が背景にある。

ジャック・マーは、未年の春節祝賀会の舞台の外でも、取り残されるのを嫌がり、微博で人気を競っていた。 「大晦日にアリペイで紅包を送るつもりだ」。羊年の大晦日前後、ジャック・マーはWeiboに4回連続で投稿し、紅包のパスワードを「宇宙人は誰に似ていると思う？」と設定してネットユーザーと交流した。

2016年の申年、アリペイはWeChatからバトンを引き継ぎ、春節祭で五福集めのゲームプレイでカムバックし、五福集めをアリペイの春節恒例のエンターテイメントインタラクティブプロジェクトに発展させました。その背後には、アリババとテンセントの間の公然かつ秘密裏の闘争がある。

「 CCTVは入札したが、獲得できなかった。相手は非常に懸命に努力した」と馬化騰氏は烏鎮で開かれた2015年世界インターネット大会での演説で語った。 2016年3月、当時中央テレビの広告管理センター所長だった任学安氏は演説で、馬化騰氏が言及した「相手」はアリペイであると指摘した。「彼が言及した相手も馬姓だ。2016年、アリペイは春節晩餐会の独占インタラクティブパートナーの入札に勝利した。2015年、このパートナーは微信だった」。任学安氏はまた、この入札に勝利するためにアリペイは微信の5倍以上の投資をしたと強調した。

戌年の2018年、タオバオは2018年CCTV春節祝祭と独占提携し、春節期間中に総額10億元以上の現金紅包を配布すると発表しました。そのうち、大晦日にはCCTV春節祝祭の放送中に6億枚の春節祝祭紅包が配布されます。同時に、タオバオは「ファミリーアカウント」サービスを開始しました。

面白いエピソードもある。Get APPを宣伝するために、羅振宇はかつて戌年のCCTV春節聯歓楽街のインタラクティブサークルに入札したことがある。 CCTVの広告部門の責任者は彼に真剣にこう言った。「インターネット企業がCCTVの春節祝典に出演したい場合、ちょっとした条件があります。その製品の毎日のアクティブユーザーが1億人以上でなければなりません。そうでなければ、広告が出た瞬間にサーバーがクラッシュしてしまいます。」彼は2018年の大晦日のスピーチでこの経験を共有し、亥年の春節祭期間中にタオバオが何度もクラッシュしたことについても言及した。

2019年の亥年、ネット界の巨人の中で徐​​々に声が小さくなってきた百度が初めて春節歓楽に参加した。これまでに、春節歓楽の紅包ステージはBATを集め、百度の春節歓楽の紅包活動の総額は10億に達した。春節期間中、配布された紅包の総額は20億近くに達した。

2018年、ショートビデオプラットフォームはついに春節祝賀会で紅包を配布する資格を得ました。経済観察報によると、快手は2016年に早くも春節祭への協力を希望していた。任学安氏は当時、中国で数年にわたり発展を続けてきた革新的テクノロジー企業である快手に対する中央テレビの反応は「引き続き観察し、見守ろう」というものだったと振り返った。快手は年初、子年春節祝賀会の独占インタラクティブパートナーとなり、大晦日に10億元の現金紅包を配布した。

2018年、春節祝賀紅包のインタラクティブパートナーはPinduoduoからDouyinに変更されました。メディアの報道によると、ピンドゥオドゥオは当初、春節紅包活動を通じて決済業務を宣伝する計画で、その重点コミュニティ共同購入プロジェクト「Duoduo Maicai」も当初は今回の春節紅包プロジェクトの宣伝計画に含まれていた。しかし、一連のネガティブなニュースにより、Pinduoduoは春節祭紅包協力から撤退し、丑年春節祭紅包のスポンサーはDouyinになりました。

2. ちょっとした計算:支払ったお金に対して何が得られますか?

人々が金を集めようと争うのは理解できるが、大手企業は資金提供者になるために競争し、金を使うことで何を得ようとしているのだろうか？

まず、最も明白なのは交通量です。春節祭を観る人が周りでどんどん減っているように思う人もいるかもしれないが、羅振宇氏の大晦日のスピーチの一文を借りれば、「私たちは春節祭の力について本当に何も知らない」ということだ。春節祭の交通量はどのくらいですか？これは、2018 年に Taobao サーバーが頻繁にクラッシュしたことからもわかります。

2018年の春節祭期間中、Taobaoは当日のトラフィックに対応するため、2017年の十一月と比較してサーバー容量を3倍に拡張しました。その結果、春節祭の夜の実際のピークログイン数は、ダブルイレブンの15倍以上になりました。

国泰君安証券の調査報告によると、2016年から2019年までの春節祝祭観客総数はそれぞれ10.3億人、10.8億人、11.3億人、11.7億人、12.3億人だった。

出典/国金証券調査レポート

モバイルインターネットのトラフィックが底を打って高価になる一方で、春節のトラフィックは着実に増加しており、春節の夜会はインターネット大手の戦場となっており、全国の10億人以上に紅包を送るこの舞台は間違いなくトラフィックの中心地となっている。

春節祭の前後のトラフィック実績から判断すると、お金を投じたインターネット大手の目的は達成できる。国金研究創新センターが監視しているデータによると、「紅包戦争」は関連アプリのDAU増加に大きな影響を及ぼしている。紅包ゲームのルールによると、大晦日の前のウォーミングアップ段階では、全体的なDAUレベルが徐々に上昇した。テンセントのWeChatとモバイルQQ、アリババのAlipayとWeibo、そしてToutiaoとKuaishouは、いずれも人気が大幅に上昇し、紅包マーケティングに参加しているほぼすべてのアプリが大晦日にDAUのピークに達した。

2015年のWeChatとCCTVの協力は、双方に利益のある状況だったと言える。 WeChatのデータによると、1億2000万人がWeChatシェイク機能に参加した。大晦日（大晦日20:00～新年初日0:48）の春節祝祭期間中のWeChatシェイクインタラクション総数は110億回に達し、ピーク時には1分間に8億1000万回に達した。このWeChatとの協力は、CCTV春節祝典のメディア統合の典型的な事例にもなりました。多くの公の場で、CCTVの広告事業部門はスピーチの中でこの協力について言及します。 CCTVは、WeChatとの協力により、CCTVは「最も若く」かつ「最も豊かな」春節祝賀会を開催することができたと述べた。

2016年、アリペイは紅包配布の舞台の中心となった。アリペイの公式データによると、大晦日にアリペイの「修益修」インタラクティブプラットフォームへの参加総数は3245億回に達し、前年の春節祝祭日のインタラクション数の29.5倍に達した。 21時9分には「咻一咻」のピークが1分間に210億回に達した。 CCTVは、アリペイの「秀逸秀」の参加者数が1億6300万人に達し、前年より4300万人増加したとツイートした。

2019年1月25日、快手は「春節祭データレポート」を発表し、現金10億元が配布され、春節祭紅包インタラクション総数は639億回に達し、春節祭史上最高の動画いいね数を記録し、サイト外での紅包シェア数は過去最高の5億9000万回に達したことを明らかにした。快手春節祝祭生放送ルームの累計視聴者数は7億8000万人に達した。

トラフィックや露出だけでなく、過去のコラボレーションでは他社を追い抜いたり、ビジネスを飛躍させたりといった成功事例もあります。例えば、 WeChatは春節祝賀会と提携して決済ユーザーを開拓し、モバイル決済の状況を書き換えています。未年の春節祭の後、WeChatは一夜にして2,000万人の新規決済ユーザーを獲得した。 WeChat金融ユーザー数は1億人増加した。

2016年、アリペイと春節祝祭の協力の目的の一つは、社会生活サービス機能を拡大し、相当な社会関係チェーンを獲得することでした。 2016年の春節祝祭の後、Alipayは11億人の友達を獲得しました。

「見た目は美しい」のに、結局は恥ずかしい結末を迎えるケースもあります。百度の公式データによると、春節祝賀会の生放送中、百度の紅包インタラクションに参加した世界中の視聴者の数は208億回に達した。国金研究イノベーションセンターが監視しているデータによると、2019年2月4日の百度モバイルのDAUは4億に迫り、大晦日の前の週と比べて150%以上増加した。大晦日以降、WeiboやKuaishouなど、紅包機能を備えた他のアプリのDAUは緩やかに減少したが、Baidu MobileのDAUは急速に減少した。百度紅包の引き出しチャネルの一つである杜小曼財布（百度財布）は、他のアプリとは違ったパフォーマンスを見せています。DAUのピークは大晦日後に発生し、大晦日後の人気は大晦日前よりも大幅に高くなっており、ユーザーが現金を引き出すことに積極的であることを示しています。

これは、大晦日前と大晦日には百度ユーザーは無料セールに熱心であるが、大晦日後は無料セールが手に入るとすぐにユーザーが逃げてしまうことをある程度示している。

国金研究イノベーションセンターが監視した2019年2月4日24時までの7日間における各種アプリの新規ユーザー維持率によると、百度モバイルは1億人以上の新規ユーザーを獲得したが、2月9日までの維持率はわずか2％だった。比較すると、Toutiao のアプリである Toutiao と Douyin の保持率は依然として約 25% です。

また、百度の2019年第1四半期の財務報告によると、百度の純損失は3億2700万元で、2018年同期の純利益66億9400万元から反転した。百度が2005年の上場以来、四半期損失を出したのもこれが初めてだ。当時百度の最高財務責任者だった于正軍氏は、その四半期の利益は中央テレビの大晦日マーケティング活動の影響を受けたと語った。

3. 秘密戦争：決済戦場で巨人たちが激突

2015年以降の春節祭は、タイトルをめぐる競争と、巨人たちによる秘密の賞金戦争となった。前半は、モバイル決済分野でアリババとテンセントが対決。成長を模索していた百度は中間に入ってきて、結局は恥をかいた。後半は、短編動画のユニコーン企業である快手と抖音の2社がオンラインで激戦を繰り広げた。大手企業は、春節祭の膨大なトラフィックを活用して、競合他社をはるかに引き離し、さらには破壊的な飛躍を達成することを望んでいます。

インターネットトラフィックの終着​​点は決済です。春節祝賀会紅包交流会に参加した大手企業の共通点は、自社の金融サービスを積極的に宣伝していることです。 DouyinがPinduoduoに代わって春節祝典の独占紅包インタラクティブパートナーになった後、アプリ内でDouyin決済が開始されました。AlipayとWeChat Payに加えて、Douyinで買い物をするときにDouyin決済の入り口が追加されました。

モバイル決済アナリストの穆楚氏は神然に対し、紅包のスポンサーがWeChat PayとAlipayからKuaishouとDouyinに移行した理由は、WeChat PayとAlipayがモバイル決済市場ですでに大きな規模を持ち、成長期を過ぎたためだと語った。春節祭は巨大なトラフィックプラットフォームであり、成長期にあり、新規ユーザーを引き付ける必要があるKuaishouやDouyinのようなプラットフォームに適している。

モバイルインターネット業界の第三者調査機関であるiMedia ResearchのCEOである張毅氏は、紅包を送る意思のある企業は製品成長段階または大きな転換点にあり、ビジネスの飛躍を達成するには全国10億人以上の視聴者からのトラフィックを迅速に獲得する必要があると考えている。

抖音による決済サービスの開始について、ムーチュー氏は、抖音は後発であり、短期間でWeChat PayやAlipayの地位を揺るがすのは難しいが、決済データを自社プラットフォーム上に保持し、抖音にさらなる想像力を与えることができるため、抖音にとって意義のある動きだと考えている。「実際、決済は入り口です。決済がうまく行われれば、金融ビジネスの想像力がさらに広がるでしょう。」

別の短編動画プラットフォームも支払いに関して何らかの取り決めを行っている。 2017年11月、Kuaishouは認可決済機関であるYiLian Paymentを買収し、間接的に決済ライセンスを取得した。 2018年8月、Kuaishouは「Laotie Payment」という名称の複数の商標を申請した。

穆楚氏は、グッズ付きライブ配信にはショート動画プラットフォームでの資金処理が必要だと分析した。決済ライセンスがない場合、ユーザーや商人から資金を受け取った後、電子商取引の二次決済（ライセンスなしで決済業務を行うこと）違反のリスクがあるかもしれない。また、チャンネル料金もかなり制限されている。

「拼多多と抖音はスーパープラットフォームになった。ユーザー数、トラフィック、取引量などの面で、目の前の巨人たちに挑戦する可能性があり、アリババやテンセントと直接競争するのは容易だ」と、賽易企業研究院研究部長の唐大傑氏は述べた。彼は、インターネット企業間の競争は激しく、巨人たちはいつでも特定の潜在的競争相手をブロックする可能性があると考えている。「コンテンツとユーザーのブロックは克服できるが、決済チャネルがブロックされれば、ビジネスは大きな打撃を受ける。大規模プラットフォームが独立した決済ビジネスを開発することは価値があるだけでなく、必要でもある」

「Douyinが今年の春節祭をうまく利用して決済事業を宣伝できれば、DouyinとByteDanceの事業成長に大きく貢献することは間違いない」と張毅氏は神然に分析した。

Douyin の決済サービスは一石二鳥です。まず、Douyin の現在の商品販売ニーズを満たしています。Douyin の道は Taobao モデルに似ています。Taobao は Alipay を金銭リンクとして使用し、「親密な支払い」と「家族アカウント」を実装して、ユーザーをプラットフォームにロックインします。もう一つの狙いはソーシャルネットワーキングです。ByteDanceとWeChatの激しい競争には長い歴史があります。ByteDanceはソーシャル製品を作ってきましたが、最終的には失敗し、WeChatの地位を揺るがすことはできませんでした。 「理由の一つは、ユーザーの間に利害関係のつながりがないことだ。Douyinが決済を通じてユーザーの利害関係を結びつけることができれば、ユーザーの粘着性やDouyin自体の代替不可能性が大幅に高まることは間違いない」と張毅氏は述べた。

丑年の春節まであと20日以上ある。春節祭の大量のトラフィックで、急遽立ち上げられたDouyin Payがインターネット界にどのような変化をもたらすのか、楽しみに待とう。

著者: シェンランファイナンス

出典: 神蘭財経

原題：春節祭紅包に見る巨人たちの権力交代の歴史

キーワード: 春節祭紅包