インターネットのグローバル化：海外トラフィックの配当期間は過ぎたのか？

2018 年の海外インターネット業界を一言で表すとしたら何になりますか?

多くの人が最も直感的に感じる感情は「惨め」です。インドは今年6月、TikTok（海外版Douyin）やKwai（海外版Kuaishou）など59の中国製ソフトウェアの禁止を発表した。その後、禁止リストは数回にわたって拡大され、テンセント傘下のPUBG MOBILE、アリババ傘下のUC、Huya傘下のBigo Liveなど海外トップアプリを含む200以上の中国製アプリが影響を受けた。7月、TikTokは米国で「閉鎖」を余儀なくされる問題に直面し、その後も海外で「PUBG」の悪辣な陰謀を繰り広げてきた。

突然、インターネットの海外市場は大きな変化を遂げ、今後の道のりはリスクと課題に満ちているようです。

10年前を振り返ると、状況は全く異なっていました。

2010年にJiubang DigitalはGO Desktopをリリースし、すぐに海外で人気を博しました。わずか2年足らずで、全世界のユーザー数は2億3,900万人に達しました。 GOデスクトップシリーズの海外展開の成功により、Jiubang Digitalは3年後にNASDAQ上場を果たしました。

当時、Cheetah Mobile、APUS、New World Technology、TouchPal など、グローバル展開していた多くの企業が、自社のツール製品で海外市場を席巻していました。これらの企業の海外進出が、インターネットのグローバル化の第一波、つまりツール製品の輸出を引き起こしました。

それ以来、インターネット海外業界はいくつかの変化を経験し、ツールは後退し、Bigo LiveやTikTokに代表されるエンターテイメントとソーシャル製品が新しいリーダーになりました。この過程で、国内のインターネットトラフィックがピークに達し、海外からの巨額の配当が出現したことから、アリババやテンセントを含むより多くの大企業や起業家がこの分野に注目し、「海外進出」は中国のモバイルインターネットにおける新たなホットワードとなった。

しかし、2018年、状況は急変しました。政治やビジネス環境は不確実性に満ち、海外に進出したスター企業は挫折を味わいました。約10年間の盛り上がりの後、中国のインターネット海外進出の動きは低迷期に入りました。

今年は、海外に行く人にとって生活は楽ではありません。「海外に行く」業界全体が、「棚から外れる」、「狩られる」、「大撤退」などの言葉と密接に結びついているようです。しかし、本当にすべてが皆が想像するほど悪いのでしょうか?

転機

2018年、海外のインターネット業界はより輝かしい形で歴史に名を残しただろう。

今年初めを振り返ると、疫病のブラックスワンは中国のインターネット企業の国際展開を阻止することはなかった。

3月12日、バイトダンス創立8周年にあたり、張一鳴氏は社内文書を発行し、同社の組織再編と中国事業と海外事業の正式な分離を発表した。張一鳴氏は、バイトダンスのグローバルCEOとして、欧州、米国、その他の市場に力を注いでいくと述べた。

それ以来、バイトダンスは海外での人材採用を頻繁に行い、TikTokの海外本部を設立する計画も立てており、グローバル化を推進する決意を明確に表明している。現在最も注目されているインターネット新興企業として、ByteDance が世界進出を決意したことは、間違いなく時代の兆しである。

ほぼ同時期に、快手は海外での活動も海外から広く注目を集めた。短編動画製品「Snack Video」の正式リリースに加え、同社は「オンライン収益」モデルを組み込んだ短編動画アプリ「Zynn」もリリースし、米国のApp Storeのダウンロードランキングで一時トップに立った。

一連の行動の背後で、快手グループの国際事業は明らかに加速している。以前、快手（Kuaishou）の海外版であるKwaiのプロモーションが停滞し、海外チームの縮小が報じられた際、快手は海外事業が同社の戦略的重点であり、「強い決意を持って前進し続ける」と表明した。

「決意を持って世界進出する」。昨年、これは大企業の物語であるだけでなく、多くの中国の起業家が年初に掲げた信条でもあった。

例えば、グローバル展開中のソーシャルネットワーキング企業で南アジア市場を担当する張磊（仮名）さんは、今年の初めにインド行きの航空券を予約した。

張磊氏の会社の製品はすでにインド市場に参入しており、チームは今年、現地の市場シェアをさらに拡大する計画を立てている。チームはインドに加えて、北米、日本、韓国などの地域でも事業を拡大し続ける予定です。

「当時、感染状況ははっきりしていませんでした。しかし、状況がどうであれ、人々は社交的な娯楽を必要としていると判断しました。海外でもベストを尽くしたいと考えました」と張磊さんは語った。

これは盲目的な楽​​観主義ではありません。実際、疫病により世界中で「巣ごもり経済」が勃発した後、ゲーム、ソーシャルネットワーキング、コンテンツなどの海外のトラックが急速な成長チャネルに入りました。

Sensor Towerのデータによると、今年5月にテンセントのPUBG MOBILEは1億600万ドルの収益を上げ、前年比33%増となり、国内モバイルゲームの海外収益の新記録を樹立した。また、「Rise of Kingdoms」（Lilith）や「Knives Out」（NetEase）といった国産ゲームの海外収益も急成長を遂げた。

ソーシャルエンターテインメントの面では、Joyyグループの財務報告によると、今年第1四半期のBIGOの収益は21億元近くに達し、前年同期比99.3%増加した。これは主に、海外ライブ放送事業Bigo Liveの収益増加によるものだった。

さらに注目すべきは、バイトダンスの海外主力アプリ「TikTok」が現在勢いを増していることだ。サードパーティのデータ機関であるセンサータワーによると、今年上半期、TikTokは6億2600万回ダウンロードされ、Facebook、Instagram、YouTubeなどのアプリを上回り、世界のダウンロードランキングで1位になりました。同じ期間、TikTokは4億2100万ドルを稼ぎ、世界の非ゲームアプリ収益で3位にランクされました。

これらのデータは、ByteDanceの海外展開の段階的な成功を示すものであり、中国のインターネット海外産業全体にとっても新たなハイライトとなる。

しかし、今年上半期が終わろうとしていた頃、インターネットの海外進出の物語は大きな転換を迎えた。6月29日、インド政府はTikTok、WeChat、Sheinを含む59の中国製アプリの禁止を発表したのだ。

トレンドに逆らう

張磊さんは同社のWeChatグループで正式に発表された禁止リストについて知った。

6月初旬には、彼はインドのインターネットプラットフォーム上で禁止リストが出回っているのを目にしていた。しかし、公式の噂は後に否定されたため、彼はそれを気にしなかった。

さらに、当時、張磊氏はチームとともにインドとパキスタンの市場の最前線で忙しく働いていました。

出発前に、張磊さんは突然、インドが都市を封鎖したことを知った。最後の手段として、彼はパキスタンのオフィスへの旅程を変更し、時差の問題を「遠回り」して解決し、インドチームとの連携を強化せざるを得ませんでした。

その後、パキスタンの感染状況が深刻化するにつれ、張磊さんはフォートワースのモーテルで「自己隔離」し、インドとパキスタンの現地グループとオンラインで活動しなければならなくなった。

疫病の影響により、コミュニケーションは多くの課題に直面したものの、全体としては同社の事業は依然として成長の波を迎えました。今年上半期、インド市場でのソーシャル アプリケーションの収益は数倍に増加し、毎日のアクティブ ユーザー数は数十万人に達しました。

しかし、張磊氏が同僚らと祝う機会を得る前に、インド政府が中国からの応募を取り締まっているというニュースが流れた。状況の急激な変化に、彼は不安になった。自社の製品は禁止リストに入っていなかったが、「次は自分が対象になるのでは」と心配した。

しかし、張磊氏はすぐに、禁止リストに載せられ、知的財産が直接禁止されるだけでなく、キャッシュフローに大きく依存するソーシャルプロダクトの場合、インド政府の禁止が産業チェーンにも大きな影響を及ぼしていることに気付いた。なぜなら、それは中国のスタートアップの支払いと収益化のリンクに直接的に困難をもたらすからです。

張磊氏は、インド政府が6月以降、サードパーティの決済ソフトウェアを次々と禁止したと説明した。Google PlayとApp Storeという2大チャネルの手数料は30％と高く、インド国内に現金を引き出す場合、インド政府はさらに18％の税金を課す。手数料が高いため、ほとんどの中国のスタートアップチームはサードパーティの決済チャネルとの協力を選択している。

そのため、支払いプロセスで問題が発生すると、一部のチームは最初に引き出しの問題に遭遇しました。公式チャネルに戻ることを選択した別の中国企業グループは、それまでに確立した収益モデルがもはや有効ではないことにすぐに気付きました。

「多額の手数料を上乗せした結果、大量のトラフィックを購入した多くのプラットフォームは収支が合わなくなった」と張磊氏は語った。張磊氏が知る限り、今年6月以降、インドの禁止リストに載っていないいくつかの小規模プラットフォームも損失により倒産した。

ソーシャル製品を含む一連の小規模プラットフォームの「死」が連鎖反応を引き起こした。 「こうした小規模プラットフォームはゲームの広告主の1つだ。彼らがいなければ、海外ゲームの収入源は大幅に減少するだろう」と海外ゲーム会社の代表キミ氏は語った。

さらに悪いことに、今年後半には米国がバイトダンスにTikTokの売却を強制し、中国製アプリを抑制する意図を明確にした。

海外の重要な市場である米国とインドが中国企業に非友好的なメッセージを送ると、「反グローバリズム」の声がますます顕著になり始めた。

抗えない流れに直面し、海外に進出した企業の中には、再進出を検討し始めたところもある。例えば、チーターモバイル、APUS、チューボなどの企業の国内事業は急速に発展し始めました。その中で、Chuboが中国で立ち上げたオンライン文学プラットフォーム「Fengdu Novel」は急速に発展しており、財務報告によると、同年第3四半期の同プラットフォームの1日あたりのアクティブユーザー数は2,770万人に達した。

しかし、海に出て前進することを主張する人々もいます。

老舗海外メーカーのChizichengは近年、海外市場での活動に力を入れており、海外市場向けのソーシャルアプリケーションYiyaをリリースしたほか、海外向けソーシャルプラットフォームMICOも展開しており、現在、世界150以上の国と地域で1億人のユーザーを抱えている。 Chizichuangが発表したデータによると、2019年9月30日時点で、同社のソーシャルユーザー数は1億5,200万人に達し、月間平均アクティブユーザー数は約910万人となっている。

中小規模の起業家チームも粘り強く活動を続けています。張磊氏と彼のチームは昨年、インド市場に固執することを選択した。彼らの見解では、TikTokやBigo Liveなどの大手プラットフォームの禁止後、市場のギャップが中小規模のプラットフォームにチャンスをもたらすだろう。

「地元の製品と比較すると、中国チームが発売した製品はユーザー体験と操作の面で大きな利点がある」と張磊氏は語った。リスクに直面した彼らの戦略は、作戦では目立たないようにし、中国的な特徴を弱めようとすることだ。

もちろん、より広い世界市場でチャンスを探すことを選択する起業家もいます。

2018年9月、TikTokの東南アジアライブ放送事業の元責任者であるヤン・ウェイドン氏がBluesail Interactive Entertainmentを設立した。3か月後、同社のライブ放送プラットフォームYAYA LIVEがタイで開始された。

楊衛東氏は2014年にZTEの海外ライブ放送プロジェクトHallostarの運営に参加し、2016年には創設チームの一員として海外ライブ放送プラットフォームKitty Liveを創設しました。彼は東南アジア、特にタイで長年の実践と実装の経験を持っています。

しかし、再び出発するにあたって、ヤン・ウェイドンはYAYA LIVEの演奏スタイルを進化させる必要があることに気づいた。

変化と進化

「進化」の背景には海外全体の環境の変化があります。

海外ライブストリーミングの分野を例にとると、ヤン・ウェイドンは、数年にわたる発展を経て、現在は汎エンターテインメント海外ライブストリーミング2.0の時代に入ったと考えています。

「2016年、Bigo Liveに代表される海外ライブストリーミングは1.0時代を迎え、プレイヤーは領土の確保と市場の検証に躍起になった。2018年には1.5時代に入り、プラットフォームはローカライズと洗練された運営にさらに注意を払い始めた。同時に、1v1と音声ライブストリーミングに重点を置く海外プラットフォームも市場に参入し始め、それぞれが製品のゲームプレイに違いを持っ​​ていた。」

楊衛東氏は「現在、ネットワーク、決済、コンテンツ獲得のいずれの面でも、ライブ放送業界は海外市場で基本的に成熟しており、『BIGOが市場を独占し、多くの競争者が互いに争っている』という2.0時代の市場構造を形成している」と述べた。

このような市場構造では、プラットフォームの利益と予算が十分であればあるほど、ユーザーベースを積極的に拡大し、狂ったように配当を得ることができるため、ヘッド効果がますます顕著になります。

しかし、新たなプレーヤーが躍進するチャンスもある。ヤン・ウェイドン氏は、ステイホーム経済がもたらす配当に加え、「大手プレーヤーが市場の配当を獲得し、中小プレーヤーが大手プレーヤーから配当を獲得している」と表現した。

「エンターテインメント製品の本質はサービスです。大手企業は研究開発や資金面で絶対的な優位性を持っていますが、ローカライズや細かい運用の面ですべてをカバーできない可能性があります。中小企業はより柔軟で、より迅速な対応能力があり、主要なアンカーと主要顧客に対してカスタマイズされた関係維持を提供できます。そのため、大手企業と競争することで、より正確にアンカーとユーザーを獲得できます。」とヤン・ウェイドン氏はさらに説明した。

しかし、大前提として、チームは差別化された道を進む必要があるということです。まず、商品レベルでの差別化です。ライブストリーミングプラットフォームYAYA LIVEでは、基本的なライブエンターテイメントに加え、ショートビデオやライブストリーミング販売など、現在人気のモジュールも追加されています。

そして、YAYA LIVEの製品デザインには明らかに2次元的な要素があり、これは同ブランドの若者向けポジショニングによるものです。実際、タイ市場で現在主流となっているBigo Liveなどのライブストリーミングプラットフォームと比較すると、前者のターゲット視聴者はより若い可能性があります。

YAYA LIVE製品イメージ

YAYA LIVEの戦略が有効であるかどうかを検証するには時間がかかるだろう。しかし、インターネットの海外進出の分野では、新たな環境の中で、各分野の海外プレーヤーが「進化」を求めているという傾向が見られます。

漫画海外プラットフォームであるWebComicsにとって、この「進化」は、ローカライズをより深く推進する方法に反映されています。このプラットフォームは2018年4月に開始され、現段階での主な市場は北米、ヨーロッパ、東南アジアです。

WebComicsの創設者であるLin Song氏は「Xiaguangshe」に対し、2019年のチームの主な目標はプラットフォームの現地での普及率を高めることだと語った。この目標を達成するための主な方法は、プラットフォームのローカリゼーションを強化することです。

当初、WebComicsは主に国内のプラットフォームやKuaikanなどのCPと協力して、中国の既存の漫画を海外に配信していました。それ以来、同プラットフォームは日本や韓国の漫画プラットフォームやCPとも協力し、海外配信の許可を取得してきました。

リン・ソン氏は、これらのアジア文化を海外市場でより効果的に導入するために、WebComicsは昨年特にローカライズスタッフを増員し、その中心メンバーのうち3人はNetflixの海外ローカライズ構築を支援したチームから来たと語った。

もちろん、ローカリゼーションのより重要な部分は、ローカルのオリジナル コンテンツ エコシステムの構築です。

2018年、WebComicsはプラットフォーム上の地元作品の割合を増やすために、いくつかの北米のコミックスタジオと契約することに重点を置きました。

リン・ソン氏の見解では、これがプラットフォームの核となるコンテンツソースとなるだろう。 「海外市場のユーザーにとって、アジアのコンテンツには常に限界があり、彼らはローカライズされたコンテンツを受け入れる可能性が高い」とリン・ソン氏は語った。

北米市場を例にとると、WebComics のコアターゲットグループは 18 歳から 28 歳の若い女性です。彼女たちは、おとぎ話やファンタジーよりも、キャンパス、吸血鬼、狼男などを好みます。

現在、このプラットフォームは300以上の北米の漫画スタジオと協力し、関連テーマの作品を500本以上発表しています。林宋氏は、現段階ではローカライズコンテンツチームの生産性をさらに向上させる必要があると認めたが、WebComicsは今後もローカルコンテンツの拡大を続け、「年間1,000作品に達すると予想している」と述べた。

コンテンツ プラットフォームにとって、ユーザーに受け入れられる作品は、ユーザーの維持率の向上と収益化の効率性の向上を意味します。 「結局、我々はクローズドビジネスループを開拓した」とリン・ソン氏は明かした。2018年にプラットフォームは収益化を達成したが、その後の大規模な収益化を達成し、コンテンツのローカライズを推進するために、WebComicsは支払いシステムもさらにローカライズする必要がある。

「地域によってユーザーの消費習慣は異なります。例えば、パッケージ購入を好む北米のユーザーと比べ、東南アジアのユーザーは小額購入に慣れています。そのため、異なる市場向けに差別化された価格設定と支払い戦略を策定し、運用中に継続的に最適化する必要があります」とリン・ソン氏は述べた。

「新時代」

グランドビュー・キャピタルの北米責任者リチャー氏は、2018年を「コンテンツが海外に進出した最初の年」と表現した。 「コンテンツ」の概念には、エンターテインメントやソーシャルコンテンツを提供できる短編動画やゲームなどの一連の製品が含まれます。

ソーシャルおよびエンターテイメントのアウトバウンド マーケティングがインターネット アウトバウンド業界の中心となっている現在、この文章はインターネット アウトバウンド業界の「新時代」の始まりとも解釈できます。この「新しい」点は、次のような側面に反映されます。

まず、海外進出のトレンドに「新しいプレーヤー」が加わるようになった。

過去数年間にわたり、ビリビリやオーディオプラットフォームのLizhiを含む多くのプラットフォームが海外で試験運用を開始した。メディアの報道によると、ビリビリはタイとマレーシアでプラットフォームの現地語版をリリースした。Google Playストアのバックエンドデータ統計によると、ビリビリのタイ語版はこれまでに100万回以上ダウンロードされている。

メディアの報道によると、Lizhiは音声マッチングアプリ「Tiya」を海外でもリリースしたという。 App Annieによると、Tiyaは現在、米国やイスラエルを含む7か国でGoogle Playのソーシャルダウンロードリストのトップ5にランクインしており、23か国でApple Storeのソーシャルダウンロードリストのトップ5にランクインしている。

長年海外業界に身を置いてきた楊衛東氏は「2019年、国内メーカーの海外進出への意欲は高まっている」と語った。 「国内のインターネット配当のピークや規制政策の厳格化などの要因により、一部の汎エンターテインメント製品（音声チャット製品など）は中国で運営するのが難しく、誰もが海外でチャンスを見つけることを望んでいます。また、Bigo LiveやTikTokなどの製品の成功により、誰もが海外に進出することの重要性を認識するようになりました」と彼は説明した。

海外進出の波に乗ることも、今年は大きなトレンドになるでしょう。 1月4日、快感コミックスは「コロンブス」計画を発表し、正式に海外進出を発表した。快感コミックスは海外事業部を設立し、アプリの国際版も開発中とのこと。まずは日本、韓国、欧米の市場に進出する予定。

第二に、より多くの「新製品」が登場するでしょう。これには、新しいトラックに参入するプレーヤーが発売した新製品も含まれます。たとえば、WebComicsの創設者であるLin Song氏は、「Xiaguangshe」に対して、チームは海外コンテンツトラックでの製品タイプを充実させるために、海外市場向けの新しいプラットフォームとオーディオブックプラットフォームを開発していると述べました。

もちろん、「新しい」には、既存のプレーヤーが最新のトレンドに適応するための製品の革新も含まれます。ゲーム輸出会社の担当者であるキミ氏は、自分が知る限り、リリスやファンプラスなどの海外の一流企業が、現在人気のミックスプレイゲームなど、コアカテゴリーを超えた多様な製品を開発中であると語った。

張磊氏はまた、ライブストリーミングに重点を置いた現在のソーシャル製品に加えて、1対1のビデオモードを備えたソーシャル製品の開発にも取り組んでいると述べた。 2018年には、Tinderを含む大手ソーシャルプロダクトが1対1のビデオ機能を開始しました。

最後に、より多くの「新しい市場」が開拓されるでしょう。

2018年、インドとアメリカの市場で予想外の出来事が起こり、多くの海外企業が世界の海外市場の価値を再評価するようになりました。この過程で、これまで人気のあった東南アジア、北米、インドなどの海外進出先に加え、中東、ラテンアメリカ、アフリカなどの市場が、より多くの人々の目に留まるようになりました。

これらの新しい市場も大きな成長の可能性を示しています。中東発のソーシャル海外企業ヤラグループは、2019年9月にニューヨーク証券取引所に上場した。同社が公表した財務報告によると、2019年第3四半期の調整後純利益は1,550万ドルで、2019年の同時期と比べて68.3%増加した。

Chizichengが所有するMICOも中東で活動しており、同国を代表するソーシャルプラットフォームの一つに成長していると報じられている。 App Annieのデータによると、MICOはUAEを含む71の国と地域でApp Storeソーシャルアプリダウンロードリストで1位にランクされており、サウジアラビアやトルコを含む82の国と地域でGoogle Playソーシャルアプリダウンロードリストのトップ10にランクされています。この製品は中東でのランキングで非常に好成績を収めていることがわかります。

海外のプレーヤーにとって、広大な世界市場で新たなルートを継続的に模索することも、発展における避けられない選択です。リン・ソン氏は、ウェブコミックは現在中東、日本、韓国の市場を評価しており、将来的には新たな市場への進出を計画していると述べた。

楊偉東氏はまた、適切な時期にYAYA LIVEがインド、中東、スペイン語圏の市場に参入することを明らかにした。現在、リスクが高いインド市場については、「この市場のリスクは主に、決済に制約を課す中国大手企業にある。関連するローカライズとコンプライアンスが適切に行われていれば、このリスクは無名の中小企業や新興企業の実際の事業展開にそれほど影響しないだろう」と同氏は考えている。

終わり

今の瞬間に立っていると、静かに時間が流れていきます。

過去1年間の海外産業を振り返ると、疫病と不安定な国際関係が海外に進出する人々に二重の課題をもたらしました。しかし、「危機」の中には明るい兆しもある。

TikTokは今も世界を席巻しています。App Annieが発表した年次モバイルトレンドレポートによると、TikTokはFacebookを上回り、その年にiOSとAndroidで最もダウンロードされたアプリケーションになりました。

海外ゲーム輸出の分野では、miHoYoが発売した『原神』が9月末の発売以来、日本、米国、韓国などの地域で急速に人気を集め、海外ゲームの新製品として驚異的な地位を獲得した。センサータワーのデータによると、「原神」は発売後わずか30日間で2億4500万ドルの収益を上げた。12月に新バージョンが発売された後、モバイル版は同日に1100万ドル以上を稼ぎ出し、中国のモバイルゲームの海外での1日あたりの収益の新記録を樹立した。

さらに、「原神」はアップル社から正式にiPhoneゲーム・オブ・ザ・イヤーに選出された。中国のモバイルゲームがアップル社の年間アプリ賞を受賞したのは今回が初めてだ。

これらの成功事例は、海外市場には依然として大きな可能性があることを改めて証明しています。

もちろん、海に出航する人々にとって、前途は不確実性に満ちている。

一部の市場では取り締まりが続いている。ロイター通信は2020年1月6日朝、トランプ米大統領が火曜日に、アント・ファイナンシャルのアリペイ・プラットフォーム、QQウォレット、WeChat Payのほか、QQ、CamScanner、SHAREit、VMate、WPS Officeなど8つのアプリケーションでの米国企業および米国人の取引を禁止する大統領令に署名したと報じた。

また、海外に行くボーナス期間が徐々に終了するため、今後は海外に行く難易度が上がっていきます。

ある海外企業のトップは、「4、5年前と比べると、海外へのトラフィックの初期の配当期間が過ぎ、国際関係の不確実性と相まって、海外進出の難しさは確かに大幅に増加しており、中小規模のチームにとってリスクも大きくなっている」と語った。

しかし、まだ開拓を待つ新しい市場や、活用を待つ海外の新たな機会が存在し、中国の海外におけるインターネットの拡大は止まらないだろう。

航海の汽笛は今も鳴り響き、私たちは前進し続けます。

著者: 下光協会

出典: 36kr

原題：海外に進出するインターネット：海外トラフィック配当期間は過ぎたのか？

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