2019 年の新しい消費者ブランドトレンドを理解するための 5 つのキーワード

今年も年末になりました。年末にあたり、新たな消費者ブランドエコシステムのトレンドのキーワードを皆さんと一緒に振り返ってみたいと思います。

以下の意見は、消費者環境全体に基づいた私の考えと結論です。これらの洞察から全体像を垣間見ることができ、共通点を特定し、ブランド分野の実務者に貴重な情報参考資料を提供できれば幸いです。

1. 「国産新製品」は止められない

誰もがこれを経験すべきだと思います。新型コロナウイルス感染症の流行、貿易戦争の急激な激化、中米関係への圧力などにより、グローバル化の発展はかつてないほど不透明になっています。人類が苦難を強いられたこの一年で、私たちが何かを得たとすれば、最大の収穫は国家の自信と文化的アイデンティティです。

CBNDataのレポートによると、中国ブランドに対する消費者の注目度は10年間で38%から70%に増加した。特に今年のダブル11では、セール初日に357の新しいブランドがサブカテゴリーで取引量1位を獲得しました。その中で興味深い現象は、2000年代と1990年代生まれの消費者が半数を占め、彼らの購入動機は価格ではなく、まさに国民性であるということでした。

「国民の自信」と「文化的アイデンティティ」の高まりが、新たな国産品の開発を後押ししたと言える。

シャンプーのブランドを例に挙げてみましょう。以前、あるブランドマネージャーと雑談をして、どんなブランドを使っているのか尋ねたところ、有名な海外ブランドだという答えが返ってきました。これは、現代の若い世代とのギャップを生み出すのに十分です。

なぜそんなことを言うのですか？

まず、1990年以降に生まれた人たちは、もはや外国ブランドを追い求めていません。

第二に、彼らが現在使用しているブランドは基本的に新しく最先端のブランドであり、その中には私たちの世代が聞いたこともないようなブランドもあります。

振り返ってみると、新しい消費市場の想像力は完全に開かれ、新しい国内ブランドがスターのように登場し、その売上高はすでに一定の規模に達しており、実際、大手ブランドに劣っていません。

ブランドの変化は非常に速いため、年配の世代が反応する前に、火花がすでに野火のように広がっています。

画像出典: Sansheng x Digital Brand List

華熙子、王宝宝、パンダ不造ケーキ、ラーメンからポップマートまで…新たに発表された「年間新消費額TOP100」リストを見ると、国内新製品市場がインターネット遺伝子を持つ多数の新規プレーヤーを育成していることがわかります。

注目すべきは、新興消費ブランドの中で、驚異的で長寿で大きな期待が寄せられているネットセレブたちが、交通経済によって泡に薄められることなく、依然として力を発揮し続けていることだ。例えば、Heytea、Santonban、Zhong Xuegaoなどだ。彼らはユーザーの洗練されたニーズにもっと注意を払っているため、製品は品質とデザインにもっと注意を払っており、ブランドコンセプトも若者のライフスタイルとの融合を重視しており、超長い待機時間と強力なファンベースを実現している。

2. 小型カテゴリーが急成長

次々と登場する新しいブランドの中で、注目すべき点の 1 つは、単一の製品または特定のニッチ カテゴリで市場に参入し、特に特定のカテゴリで消費者の認知度を獲得することです。

したがって、インターネットによって生み出された消費には、「アップグレード」や「削減」といったものは存在せず、実際に起こっているのは「等級付け」と「分割」です。

市場は足で投票しており、起業家や資本家は、ニッチなカテゴリーから市場に参入し、新しいカテゴリーの機会をサポートしたり、独自に創出したりできる十分な差別化を実現できるブランドを好むという明らかな傾向があります。

例えば、市場には国内の新たな挑戦者が数多く存在します。彼らが際立っている理由は、満たされていない細分化されたニーズに焦点を当て、特定のカテゴリの大きな単一製品に焦点を合わせ、差別化、マイクロイノベーション、新しいチャネルを通じて独自の特徴を生み出しているからです。

例えば、元啓森林はゼロ糖飲料の流行を巻き起こし、ポップマートはブラインドボックス経済を牽引し、小仙塘はインスタントの燕の巣を発売し、ラーメンセイズと自海果は一人食シーンに焦点を合わせ、華西子は中国風化粧品ブランドとして位置づけられている...これらのブランドは機能、デザイン、シーン、またはソーシャル通貨から出発し、大手の既存市場で独自のニッチ路線を戦い、新たな問題を解決してきた。

その中で、サブセクターでは、国内の食品と美容・パーソナルケアのセクターがはるかに先行しています。

まず食品業界についてお話ししましょう。私の調査結果と洞察の一部をご紹介します。ほぼすべてのカテゴリーが健康志向の産業アップグレードに直面しています。

健康志向のトレンドに沿って、軽食や食事代替品は今年のキーワードの一つとなり、多くのブランド製品は栄養価が高く、高品質で健康的な傾向にあります。

たとえば、健康的な生活が「政治的に正しい」ものになるにつれ、食事代替シェイク、プロテインバー、シリアルを専門とするWonderLab、ffit8、Wang Baobaoなどのブランドも、大きな単一製品でヒット商品を生み出し、主流の消費者市場に参入してきました。

1) 消費シナリオ

例えば、一人での飲食消費のシナリオに焦点を当てると、Ramen Says、Singles Food、Zihaiguo などが代表的です。

2) 食品の利便性のトレンドは明らか

例えば、孔克（インスタントパスタ）、山東班（高級インスタントコーヒー）、小仙塘（インスタント燕の巣）、王宝包（フリーズドライシリアル）などは、いずれもおいしい食べ物を便利な方法で提供することに重点を置いています。

美容・パーソナルケアの分野に目を向けると、大型単一製品が市場を爆発的に成長させています。例えば、Half Acre Flower Fieldのボディスクラブ、Ice HeliのQuicksand Gold Women's Perfume、New Zealand MysteryのHydro-gel Refreshing Primerなど、これらはすべて、コアとなる大型単一製品の周りに強固なブランド堀を築き、カテゴリー=ブランドを実現しています。

3) コンテンツマーケティングが得意

特に、コンテンツと製品のハイライトの組み合わせ、流通チャネルは主に小紅書、微博などのソーシャルメディアプラットフォーム、プロのKOLの推薦、インターネットセレブKOLの販売ロジックに基づいています。

4) 差別化を図り、より効率的に市場価値を提供する

例えば、MOODYの「小中径短焦点」コンタクトレンズ、智冠の主力商品「アミノ酸頭皮ケア」シャンプー、医薬化粧品市場に参入したHFPのヒアルロン酸原液など、より細分化されたニーズに継続的に応えています。

上記の事例から、ニッチなカテゴリーから急速に勢いを得て、消費者の心を素早く掴み、新製品を継続的に発売し、製品から消費者までのクローズドループを実現できれば、常に無限のビジネスの可能性が存在することがわかります。

3. 美観上の利点

「最近の若い世代の消費者はパッケージに特に注意を払っています。オンラインでもオフラインでも、3〜7秒以内に見た目に基づいて購入を決定します。」この文章は、見た目が正義であり、見た目がすべてであることを明らかにしています。

品質と強度に優れ、見た目も美しい製品は、まさに最高の製品です。品質と強度が劣る製品でも、見た目が良ければ許容されますが、見た目が悪い製品は、人々の目に留まり、認識される可能性はほぼゼロです。

そのため、美的思考がトラフィックの成長、さらにはビジネスロジック全体を再形成していることがわかります。特に、国境を越えたコラボレーションやさまざまな製品パッケージの革新は、過去2年間で非常に人気がありました。本質的には、それらはすべて「視覚美学」のゲームをプレイしており、ブランドは「美しさ」をめぐる競争でより活発になっています。

その中でも、サンドゥンバンは「写真映え率」が非常に高く、美的配当を活用している代表的なブランドです。サンドゥンバンは、ユニークで認識しやすい製品とパッケージングを通じて、ネットセレブブランドになるための基本要素を備えており、ネスレとスターバックスの2つの伝統的な大手を追い抜いて、インスタント食品部門の販売チャンピオンになりました。

華曦子もあります。製品に関して言えば、華曦子は製品名、外観、タイプ、色番号、説明など、製品のあらゆる面に「東洋美学」の遺伝子を組み込んでいます。彫刻デザイン、花のルージュ、椿のエッセンスなどの古典的な要素が製品のあらゆる面に浸透し、ブランドのシンボルにもなっています。

華曦子はスポークスマンの選び方にも独特です。ブランドが選んだ2人のスポークスマンは、どちらもブランドの東洋美学の位置づけと非常に一致しています。

ブランド発展の上昇段階にある菊静怡にしても、最初のダブルイレブンの売上が1億を超えた後に契約を結んだ杜娟にしても、どちらも「東方美人」の称号にふさわしい。同時に、歌手の周申は華曦子のブランドアンバサダーを務めている。周申は歌手として、多くの美しい古風な歌を歌ってきた。そして、彼が共同で立ち上げたブランドプロモーション「山流水が周申に出会う」という中国伝統音楽も、華曦子の東方美学をさらに華やかにアップグレードしたもので、これらすべてが華曦子に込められた「東方」「自然」「優雅」に完璧にマッチし、互いに補完し合っている。

上記の 2 つの事例は、本質的に 1 つのことを示しています。つまり、美的利益がブランドにとって悪循環を打破する鍵であり、その利益は莫大であるということです。

言い換えれば、ブランドが初期段階で製品の外観に投資するお金は、その後のプロモーション費用で多くのお金を節約できる可能性があります。

6次の人間関係理論によれば、ブランドが相当数の消費者に自社製品の写真を撮ってもらい、友人に送ってもらえれば、無料トラフィックは雪だるま式に増えるでしょう。

4. ライブストリーミング 2.0

羅永浩のDouyinでのライブ配信はネットワーク全体を熱狂させた。董明珠のJD.comでのライブ配信は7億元以上の商品をもたらし、劉涛のJuhuasuanでのライブ配信は4時間で1億4800万元の商品をもたらし、李佳琦とViyaのDouble 11でのライブ配信ルームの事前販売は合計90億元近くに達しました...

電子商取引のライブストリーミングは今年「猛烈に」成長した「新しい棚」となり、草を植えることから草を抜くことまで、消費者のマーケティングチェーンを絶えず再構築し、トレンドに逆らってブランドの成長にも貢献していると言える。

一方で、eコマースのライブストリーミングの短く、平坦で、高速な性質により、一部の企業は、広告に投資したお金は一体どこに行くのかということに気づきました。どれくらいの販売コンバージョンをもたらしましたか?

これにより、ブランドが支出を収益化するまでの道のりが短縮されます。ブランドは、量から販売まで、また種まきから引き抜きまで、短いマーケティング チェーンをすべて 1 つのライブ ブロードキャスト ルームで完了できるようになります。

一方、トラフィックデータの詐欺、ライブストリーミングの「クラッシュ」、製品の「クラッシュ」など、ライブストリーミング販売の否定的な事例がますます白日の下に晒されるにつれて、ブランドは、ライブストリーミング販売というこの新興のマーケティング形式がすべての業界にとっての「万能薬」ではなく、初期の人気があった非合理的な追求ではなくなったことをますます認識し始めています。

では、ライブストリーミングeコマースが「クーリングオフ期間」に入ると、何が起こるのでしょうか?

ライブストリーミングエコシステムは、「トラフィック配当に依存した大幅な成長」の1.0時代から、「ビジネスエコシステムのアップグレードと統合」の2.0時代へと移行しています。

将来的には、eコマースのライブストリーミングは、専門的かつセグメント化された市場に基づくプラットフォームや製品が製品やサービスの価値を最大化するためのツールとなることは間違いありません。

コンテンツの共同制作と製品の反復とアップグレードは、eコマースライブストリーミングの持続的な発展にとって重要な課題になります。

華希子を例に挙げてみましょう。2018年、華希子は李佳琦と提携して、苗銀工芸を化粧品に取り入れ、「苗印象」シリーズのボックスを共同で作成しました。2018年11月24日現在、李佳琦のライブ放送室での過去90日間の華希子の売上高トップ5はすべて人気商品でした。

その中で、華西子ルースパウダーは李佳琦が頻繁に宣伝している製品です。見た目の異なるミャオ印象バージョンと通常バージョンのルースパウダーは、売上ランキングリストで1位と2位にランクされています。

華西子はタオバオライブと李佳琦自身のトラフィック配当の助けを借りてブランド爆発を達成したと言える。ある程度、華西子の最も初期の消費者のほとんどは、実際には李佳琦の個人トラフィックから来たものである。

李佳奇との協力は、華西子ブランドが既存の殻を破るための第一歩であり、人気商品を生み出すと同時に、華西子はトップインフルエンサーや消費者と共同で研究開発を行い、商品力を通じてブランド認知度を強化している。

ライブストリーミング販売の後半では、垂直消費シナリオが爆発的に増加しています。

例えば、衣料品は間違いなく、Taobao Liveがライブストリーミングを通じて一貫して販売に力を入れているカテゴリーの1つです。JD Liveは家電製品の販売に非常に効果的です。Pinduoduo、Kuaishouなどは農産物の分野で好成績を収めています。

良好なコンバージョン結果を達成したい場合、プラットフォームの選択、製品とユーザーの適合性、アンカーの垂直性、専門性、製品のプロモーションポリシーなどがすべて不可欠です。

5. 「シー・エコノミー」が輝く

「波瀾万丈のお姉さん」「二十歳はわからない」「三十路の女」など、女性をテーマにしたバラエティ番組やドラマが人気を博し続ける中、彼女の経済力もスクリーンやチャートを頻繁に席巻し始めており、消費者の支持を得るためにブランドが注目しなければならないトピックとなっている。

明らかな傾向として、女性が束縛から解放されることを奨励することに重点を置くブランドが数多く登場し、女性の生活状況、感情的なニーズ、その背後にある文化的価値観に基づいて自社のブランドを真に位置付け、宣伝し始めています。

例えば、小仙塘は若い世代の女性からスタートし、80年代後、90年代の世代の多忙な仕事やアップグレードした健康ニーズの悩みを深く掘り下げ、利便性、鮮度、栄養、十分な原材料という4つの製品特徴で悩みを解決し、定期購入サービスを通じて、中高級層の忠実な若い女性ファンを素早く獲得しました。

また、ネイワイ、バナナイン、ウブラスなどの新興消費ブランドも登場し、近年覚醒した「ハーエコノミー」を鋭く捉え、主流のランジェリー市場のいわゆる「完璧」な基準を拒否し、ビクトリアズ・シークレットが批判されてきた点を狙い、女性の体の本当の気持ちに注目することから始め、人々が心身ともに自由になれるランジェリーを作り、かつてビクトリアズ・シークレットなどの「セクシー」なランジェリーブランドが独占していた市場シェアを急速に侵食しました。

Pechoinのブランド「San Sheng Hua」も張大鵬監督とタッグを組んで、「Blooming for Yourself」シーズン2「She's the Best」を撮影した。女性の話題を引き続き取り上げ、グループを代表し、深い洞察力に頼ることで、ユーザーの感情ニューロンにぴったりとヒットした。

「風波姉妹」であれ、女性の輝きを見出すブランドであれ、女性の自己表現と個人の価値観を推進し、中国市場でより多くの温かみと姿勢のあるブランドが輝くのを目にすることができると断言する価値がある。

呉暁波氏は著書『激動の10年、大海原の大魚』の中でこう書いている。「ビジネスは長期戦である。最初はひらめき、勇気、運の競争である。その後は忍耐、ビジョン、合理性の競争となる。」

一年を振り返ると、この氷と炎の戦いの歌は、ブランド構築のルーチンが失敗し、野生の成長が終わる過程であり、良貨が悪貨を駆逐し、ルーチンのボーナスの殻をふるいにかけて、永続的な本質を残す過程でもあります。

著者: シスター・ムーラン

出典: Mulanjie (ID: mulanjie-)

原題: 2019 年の新しい消費者ブランドトレンドを理解するための 5 つのキーワード

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