タオバオでの「ショッピング」はアリババの不安を和らげることができるのか？

ダブルイレブンの前に、タオバオのモバイルページではすでに情報の配信が開始されており、11月30日にはタオバオは新たなコンテンツのアップグレードを開始しました。

この変更により、「Guess What You Like」が正式にホーム画面に表示されるようになります。

「Weitao」はホームページのトップに移動し、「おすすめ」の横にある「購読」にアップグレードされました。

最も大きな変更点は、バイヤーショーコミュニティがブラウズにアップグレードされ、入り口がタオバオホームページの2番目のタブに配置されたことです。

写真は改訂されたTaobaoページです

製品のアップグレードが完了した後、Taobao Mobileを開くと、短いビデオAPPのような感覚が迎えてくれます。すべての製品は、写真、ビデオ、ライブ放送などを通じて表示されます。同時に、「閲覧」ページは、小紅書に入ったような感覚になります。

すべての変化を一文でまとめると、eコマース プラットフォームはますますコンテンツベースになってきています。

コンテンツ作成に重点を置くことこそ、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu がすべきことです。Taobao はなぜ、こうした変更に多大な労力を費やしているのでしょうか?この背後にある論理は何ですか?これは、この記事で皆さんと議論する重要な問題になります。

ユーザーの滞在時間を増やす

電子商取引プラットフォームのコアビジネスは、「商品」と「消費者」を迅速にマッチングさせることです。

ユーザーがショッピングのニーズを抱えてプラットフォームで検索する場合、プラットフォームの役割は、最も一致する製品をユーザーに迅速にプッシュし、最終的に購入注文を完了することです。

これは明らかに極めて合理的な買い物習慣です。買い物のニーズを生み出す - 検索する - 価格を比較する - 注文する。

同時に、電子商取引企業もインターネット技術を通じてある程度仲介業者を排除し、購買効率をさらに向上させました。

しかし、そこには多くの問題があります。例えば、多くのユーザーは商品紹介ページをあまり理解しておらず、商品に対する理解度は販売者と同じレベルではありません。ユーザーはプラットフォームを購買チャネルとしてしか捉えておらず、購入が完了するとすぐに離脱してしまい、長く滞在することはありません。

しかし、近年の小紅書、抖音、快手などの台頭により、感情的なレベルからそのような問題は解決されました。コンテンツ電子商取引プラットフォームは、「商品」と「消費者」のマッチング効率を維持するだけでなく、ユーザーがショッピングプラットフォームに滞在する時間も増加させます。

写真とテキストの時代では、企業は絵を描く能力に依存していましたが、コンテンツの時代では、短いビデオ、ライブ放送などの形式を使用して、商品を全面的かつリアルタイムに表示します。

写真とテキストの時代では、消費者はコメントを読んでカスタマーサービスに質問する必要がありましたが、コンテンツ電子商取引プラットフォームでは、消費者は直接対話し、いつでも質問をすることができます。

ユーザーは、プラットフォーム上のシンプルでわかりやすく現実的なコンテンツを通じて、商品の機能や特性をすぐに理解することができ、販売者は芝生の植え付けや引き抜きのプロセスを改善することができます。さらに、コンテンツを通じてユーザーと交流することで信頼関係を構築するプロセスにより、ユーザーがプラットフォーム上で過ごす時間も長くなり、購入する可能性が高まります。

これは、短い動画やライブ放送などを通じて商品を宣伝し、ユーザーとアンカー間の信頼を高めて、商品のコンバージョンを達成することをよく言います。

このモデルでは、時間面だけでコストは増加しますが、実際には全体的な購買効率が大幅に向上します。

QuestMobileのレポートによると、大手アプリの使用時間の分布を見ると、KuaishouやDouyinなどのコンテンツプラットフォームが奪い取るトラフィックが継続的に増加傾向にあり、使用時間も増加していることがわかります。その中で、高品質なコンテンツが不足しているアリババ製品はあまり成長が見られませんでした。

画像ソース: QuestMobile

棚型電子商取引は中間購買プロセスを簡素化することで商品と人の効率的なマッチングを実現し、コンテンツ電子商取引はシンプルで分かりやすく現実的なコンテンツを通じて商品のプロモーションを実現し、ユーザーをプラットフォームに定着させて滞在時間を増やし、販売の目的を達成します。

この時点で、新しくリリースされた「ブラウズ」も同じロジックに従っており、ユーザーとのやり取りを増やすためにコンテンツを追加することで、ユーザーの滞在時間を増やし、最終的により効率的なコンバージョンを達成していることがわかります。

アリババグループの副社長であり、タオバオの製品とコンテンツ生態の責任者である平周氏はかつて、ホームページには目を見張るような商品が溢れており、人々が行き交う場所だと語った。消費者の物質的な要求を満たすことに加えて、Taobao は感情的な要求も満たす必要があります。

この変更は、Taobaoプラットフォームにとって画期的な出来事となるでしょう。Taobaoは効率化ツールに加え、ユーザーを維持できるコンテンツツールをさらに開発していきます。

高品質なコンテンツマーチャントを維持する

何年も前、アリババは中国の電子商取引の全体的なパターンは決まっており、タオバオとJD.comが世界を2つに分けるだろうと信じていました。

しかし、2015年にPinduoduoがWeChatの膨大なトラフィックに依存し、「超低価格+ソーシャルグループ購入」モデルを使用して低層市場とWeChatエコシステムに分割し、グループ購入モデルを使用してヒット商品を生み出し、製品面での包囲網を突破するとは誰が想像したでしょうか。

2019年のデータによると、ピンドゥオドゥオのDAU（デイリーアクティブユーザー）の伸びは3大電子商取引企業の中で第1位となり、2018年の同時期から48％増加し、アリババの強力なライバルとなっている。

アリババをさらに不安にさせているのは、ピンドゥオドゥオの台頭はまだ終わっておらず、主要なコンテンツプラットフォームがライブストリーミングや短編動画の電子商取引に注力していることだ。

アリババの最新財務報告によると、2018年9月のアリババの月間アクティブユーザー数は8億8,100万人で、前四半期の8億7,400万人と比較して前月比1%未満の増加となった。

DoNewsの最新レポートによると、過去2年間、アリババの月間アクティブユーザー数の四半期ごとの増加数は2,200万～3,900万人の範囲にとどまっていたが、今四半期は前月比700万人の増加にとどまり、史上最低を更新したといえそうだ。

(Ali の月間アクティブ ユーザー数の四半期ごとの増加: 2018 年第 3 四半期 - 第 3 四半期、チャート: DoNews)

こうした中、今年9月にDouyinはライブストリーミング販売におけるTaobaoへの外部リンクを全面的に遮断すると発表し、Kuaishouも世界第2位のライブストリーミング電子商取引プラットフォームに成長した。

画像出典: 快手電子商取引エコシステムレポート

この観点から見ると、電子商取引の新参者である Pinduoduo であれ、過去 2 年間でコンテンツ電子商取引を積極的に展開してきた Douyin と Kuaishou であれ、彼らの台頭により、電子商取引大手アリババからユーザーリソースが奪われたことは間違いない。

ユーザーリソースの移行は、必然的に Alibaba システム内のマーチャントのマーケティングコストの継続的な増加につながります。

CITIC証券調査部のデータによると、アリババの新規アクティブユーザー向けマーケティング費用は2014年から2019年にかけて53元から535元に増加したのに対し、ピンドゥオドゥオの新規アクティブユーザー向け費用は同じ期間でわずか153元だった。一部の販売業者によると、この傾向は Taobao Mobile で最も顕著だそうです。

画像出典：CITIC証券「拼多多と淘宝の5次元比較分析」

振り返ってみると、タオバオのマーケティング費用は年々増加しており、より質の高いトラフィックを求めるために、商人は必然的に「タオバオ外に行く」ことを選択するでしょう。昨年と一昨年、「タオバオ外に行く」商人のほとんどはPinduoduoに行きましたが、今年は「タオバオ外に行く」最初の目的地は、すでに電子商取引インフラの構築を完了したDouyinとKuaishouに違いありません。

より深いレベルでは、今年「タオバオを去った」商人の方がアリババにとってより価値がある。これらのマーチャントはいずれも、高品質の電子商取引コンテンツを制作する能力を備えており、商品とコンテンツの両方を理解しており、今後アリババのコンテンツ電子商取引を支える主なプロデューサーとなるでしょう。

タオバオがこのコアユーザーを失えば、大きな損害を被ることになるだろう。

アリババのCEOである張勇氏はかつてこう語った。「消費者に良いサービスを提供するには、まず商人に良いサービスを提供しなければならない。」アリババシステムにおける中核サービスグル​​ープが商人であることが分かる。結局のところ、主な収益は依然として商人のマーケティング費用に依存している。

タオバオの大幅な改訂から判断すると、表面的にはトラフィックとユーザーをめぐる競争ですが、より深いレベルでは商人をめぐる競争です。

バイヤーショーコミュニティはブラウズにアップグレードされ、入り口はタオバオホームページの2番目のタブに配置されています。タオバオのユーザー製品責任者であるQian Cheng氏は、推奨メカニズムはコンテンツの質に基づいており、タオバオのコンテンツレビュー基準とコンテンツのインタラクション率（いいね、完了率、インタラクション率など）の両方が含まれていると述べました。

これにより、企業にはコンテンツ制作機能が提供され、ユーザー向けにコンテンツを宣伝したり削除したりできるようになります。

しかし、タオバオが無視できないのは、Douyin、Kuaishou、さらにはXiaohongshuがすでにコンテンツ電子商取引の分野で先行しており、多くの商人がすでにこれらのコンテンツプラットフォーム上に独自の店舗を開設しているということです。

散歩するだけでミッションを達成できるでしょうか？

アリババは長年コンテンツ面での取り組みを続けてきたが、最近「光光」が発売されたことで、ようやく草を植えて草を抜くという方向性が定まり、小紅書の位置づけと似ている。

カンファレンスでの発表によると、「光光」は快手や小紅書と同様の二列の情報フローを採​​用し、写真や短い動画が含まれており、一部の動画の下には商品リンクがあり、ユーザーはクリックすることで直接コンテンツを視聴し、購入することができるという。

段爾は「ショッピング」という形式に非常に楽観的で、タオバオのメディア/ショッピングガイドコンテンツの不足を補うと同時に、ショッピングコンテンツを通じて、ユーザーと商品とのつながりと信頼をさらに強化し、商品の転換を実現するだろう。

しかし一方で、散歩の使命はそれ以上のものであるかもしれない。

今年7月、アリババによる小紅書の買収は激しい議論を巻き起こした。アリババが小紅書を買収するとの報道があり、アリババのHRGが同社に参入した。

小紅書の担当者は「このニュースは事実ではなく、噂であり、当社は噂を流した者に対して法的手段に訴える権利を留保する」と説明した。アリババの回答は「ノーコメント」だった。

7月には小紅書買収のニュースが流れた。12月には淘宝網が「ブラウズ」機能を刷新してリリースした。これは段躍爾氏にByteDanceによるMusical.ly買収を思い出させた。

初期段階では、TikTokはピクセルを使用し、Musical.lyのゲームプレイをコピーし、ByteDanceの独自のリソースを活用して国内市場を急速に占領しました。同時に戦い、交渉し、最終的に10億ドルでTikTokとMusical.lyの合併に成功しました。

光光の立ち上げは、アリババによる大手コンテンツ電子商取引プラットフォームに対する単なる防衛ではなく、戦闘と対話が同時に行われる、より高い次元からの全面攻撃でもある。

結局のところ、アリババに対するあらゆる防御は、他の企業にとって非常に強力な攻撃となるのです。しかし、今回のタオバオの攻撃がコンテンツ電子商取引業界に浸透し、期待された成果を達成できるかどうかはまだ議論の余地がある。

今後、タオバオ、小紅書、抖音、快手などのプラットフォームがコンテンツ電子商取引分野でより持続的な競争を繰り広げるようだが、誰が勝ち、誰が負けるかはまだ不明だ。

著者：編集部

出典:ショートフィッシュビジネススクール

原題：タオバオの「ショッピング」はアリババの不安を和らげることができるか？

キーワード: タオバオショッピング