WeChatプロモーション：友達の輪の中の核分裂危機！

WeChatは遅れているかもしれないが、なくなることはないだろう。

インターネット事業者の大多数にとって、この 2 日間は容易なことではないかもしれません。運営者へのプレッシャーは、WeChatセキュリティセンターが5月13日に発表した「モーメンツでのチェックイン共有の誘因の取り扱いに関するお知らせ」と題する記事から来ているのかもしれない。

記事の中で、WeChatは共有を誘導する運営者に反対し、違反するアカウントに対して相応の禁止罰則を課すと改めて表明した。業界内の一般的なフィードバックは「核分裂伝播は完全に死んでいる」というもので、言及されたMint Readingは公式アカウントでWeChat Momentsでのチェックインに別れを告げる声明を発表しました。

1. 核分裂成長の原罪

トラフィックコストが高い環境において、ソーシャル分裂コミュニケーションは安価なトラフィックを獲得する最も効果的な手段となり、「分裂思考」もインターネットユーザー操作の必須スキルとなり、WeChatアカウント分裂、パブリックアカウント分裂、グループ分裂、ミニプログラム分裂などの派手なゲームプレイを生み出しました。

分裂コミュニケーションの人気はグロースハッキングの概念の台頭から来ているかもしれませんが、本当にその源泉をたどるなら、現在の分裂方法のほとんどは、マーケティング業界の初期のオフラインスーパーマーケットクーポン方法をオンラインに移植したもので、本質的な論理の観点から見ると、実際にはそれほど目新しいものではありません。

しかし、「製品よりもブランドを優先し、成長を優先する」というのは、近年の新興企業にとって一般的な戦略となっている。諺にあるように、「成長の前では、すべては無意味だ」。これはまさに、素早く領域を獲得するというインターネット業界の通常の戦略と一致している。

まさに「成長第一、製品無視」という状況下では、分裂によって発信される情報の大部分は、対応する潜在的なユーザー価値と一致できず、だからこそ人々は「分裂」を非常に嫌うのです（単語を覚えてチェックインするという情報を転送しても、それは私に何の関係があるのでしょうか？）。ユーザーによって共有される情報が他の潜在的なユーザーにとって本当に役立つものであれば、人々の不満は現在ほど強くはならないかもしれないし、友人の輪の環境が核分裂伝播によってそれほど混乱することもないかもしれない。

昨年（2018年）はマーケティング業界にとって「核分裂の年」とも言える年でした。NetEase Xijing Class、Sanlianting Weekly、New World Reading Clubなどの典型的な有料知識講座があっただけでなく、WeChatミニゲームの復活、ソーシャルEコマースのPinduoduo、Luckin Coffeeの核分裂フリードリンクなど、一連のマーケティングキャンペーンがMomentsとWeChatグループに溢れていました。

分裂マーケティングの背景にある理由は、画面に溢れるコースの質に疑問があったり、ソーシャルeコマースが偽造品に悩まされているなど、通常は製品力の不足ですが、多くのブランドは、このマーケティングモデルの利点を最大限に活用するという精神で積極的に取り入れています。誰もが持つ社会関係の連鎖が、分裂マーケティングの実験場となっている。その背後には、当然ながら、各社の交通不安や配当に対する損得の恐怖がある。

2. 核分裂マーケティングの利益と損失

効果的な分裂マーケティングは確かに企業の短期的なトラフィックの困難と成長のニーズを解決できますが、ほとんどの場合、分裂マーケティングはブランド認知度（コミュニケーション規模）とブランド評判（ユーザーエクスペリエンス）に直接反対します。これはまた、分裂マーケティングが長期的なマーケティング手法ではなく、特定の適用範囲を持っていることを意味します。

現実には、大手ブランドや世界的に有名なブランドがブランドマーケティングを行うためにオンライン分裂を利用することはほとんどなく、多くのマーケティング担当者も分裂手法に疑問を抱いていることが分かります。一般的に、核分裂法には少なくとも次の 3 つの大きな欠陥があります。

1. 業界間での再利用が難しい

分裂マーケティングは、知識支払い業界における成熟したマーケティング手法として登場しました。なぜなら、知識ベースの有料製品のプロモーションでは、分裂は純粋なマーケティング手法としてのみ現れ、通常、知識製品自体とはほとんど関係がありません。これは、ソーシャル電子商取引、ゲーム、ニューリテールなどの製品の分裂共有とは大きく異なります。

しかし、マーケティング分野の多くの友人は、核分裂法は他の業界、特に伝統的なブランドのマーケティングでは再利用が難しいと言っています。実際、多くのブランドオーナーが核分裂成長チームとの協力を求めてきましたが、より良い組み合わせポイントや実現可能な解決策を見つけることができなかったため、結局はすべて無駄になってしまいました。

3年以上の開発期間を経ても、分裂マーケティングが依然として主に知識支払いの分野に限定されていることは容易にわかります。その重要な理由は、知識支払い製品が仮想製品であるためです。限界費用がゼロであるだけでなく、ユーザーも製品価格について具体的な認識を持っていません。しかし、流通手数料の分裂メカニズムの一部が物理的な製品に移植されると、ブランドはより大きなコスト圧力とチャネルの利益相反に直面する可能性があります。

2. その後の操作が難しい

分裂によって生成されたトラフィックが正確なトラフィックであったとしても、それはブランドのその後の運用能力をテストすることになります。 「グループ分裂」を例にとると、成熟した分裂サービスチームが製品をその特性に応じてパッケージ化した後、一晩で数百のグループの分裂に集中することは難しくありません。しかし、分裂したWeChatグループをイベント後に秩序正しく管理することは基本的に不可能であり、通常はWeChatロボットによってのみ運営され、最終的に広告グループになります。

「パブリックアカウント分裂」を通じて急速にファンを獲得したものの、その後にそれに見合う良質なコンテンツを提供できず、プッシュごとにファン喪失率が急激に上昇するブランドも存在する。異なるユーザー規模に対する運用要件は同じではありません。ブランドのその後の運用能力が追いつかないと、ユーザーは徐々に離れてしまい、悪い印象を残してしまいます。

3. ユーザーの粘着性の形成に失敗

現在、一般的に使用されている核分裂マーケティング手法は、主に紅包や割引などの金銭的利益によって推進されています。この場合、分裂コミュニケーションによってユーザーはブランドを素早く知り、製品を試すことができるものの、ユーザーが真にブランドの粘着性を形成することは困難です。

分裂マーケティングの過程では、独自のブランド価値が出力されないことが多く、ユーザーの「離脱」を引き起こしやすく、分裂後のユーザーの維持と再購入を解決することが難しく、ブランドロイヤルティが低くなります。このような問題は、知識の支払いだけでなく、ソーシャル電子商取引、ニューリテールなどの分野における分裂マーケティングにも存在します。

3. 画面のスワイプが遅くならなくなりました

ルーチンが頻繁に使用されると、それはもはやルーチンとは呼べなくなります。

核分裂マーケティングの日常化はすでに多くの人々に美的疲労と免疫を引き起こしています。2018年に高頻度の核分裂マーケティングスクリーンスイープを経験した後、2019年には核分裂マーケティングスクリーンスイープの事例はほとんど見られなくなりました。 「2019年の消火、スクリーンスワイプ時代の終焉」でも、WeChatモーメントをスワイプするという一般的なマーケティング手法が徐々に効果がなくなってきていると述べました。これは確かに事実です。年初に「What's Peppa Pig?」が流行して以来、今年はWeChatモーメントでスクリーンスワイプマーケティングが行われるケースはほとんどありませんでした。

WeChatはすでにMomentsマーケティングに対して多くの制御を実施しています。たとえば、Momentsはトラフィックのしきい値を設定しています。しきい値を超えたリンクは自動的にブロックされるか、Momentsで非表示になります。今回の分裂マーケティングに対する制限は驚くべきものではありません。実際には、少し遅れている可能性があります。

分裂マーケティングの台頭により、インターネット成長サークルが形成されました。これらの成長プレーヤーは通常、大量のトラフィック、複数のWeChatアカウント、無数のWeChatグループを所有しており、さまざまなトラフィックの迂回とブロック防止技術に精通しています。実際、私たちが目にする画面を席巻するマーケティング（主に知識の支払いを指す）のほとんどを、こうした成長企業が担っています。

しかし、分裂マーケティングの禁止は実際にはそれほどひどいことではありません。多くの運営者やマーケティング担当者を本当に不安にさせているのは、WeChatモーメンツには長い間「新しい遊び方」がないように見えることです。成熟したWeChatコミュニケーション環境に直面して、コンテンツとコミュニティの洗練された運用がますます重要になっていますが、難しいのは、コンテンツとコミュニティの両方が多額の投資と遅い結果を必要とする詳細なタスクであるという事実にあります。 1日に数万人のファンを追加することに慣れているオペレーターは、必然的に忍耐力と達成感を欠くことになります。

画面をスワイプする行為は見られなくなり、マーケティングは減速し、古いルーチンは機能しなくなり、新しいルーチンが生まれようとしています。今後 1 ～ 2 年で、オンライン ブランドとマーケティング/運用担当者は再編を迎えるかもしれませんし、何も変わらないかもしれません。

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著者: 鄭卓然

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)

原題: WeChatプロモーション: 友達の輪の中で核分裂の危機!

キーワード: WeChatプロモーション