レイ・ジュンから新しいeコマースのやり方を学ぶ

文/宋偉

12時間で、携帯電話130万台と付属品約480万個がすべて完売した。 4月8日午後10時現在、小米ミファンフェスティバルの決済取引総額は15億元を記録し、国内独立系電子商取引の1日売上高の新記録を樹立し、同日のXiaomi.comのUVも1500万に達した。

4月8日以前は、Xiaomiが電子商取引企業であると言う人はほとんどいなかった。しかし、この戦いの後、Xiaomiは強力なeコマースの実力を証明しました。チャネルのボリュームで計算すると、XiaomiはTmallとJD.comに次ぐ、国内eコマースの重要な勢力になりました。

これは、Xiaomiにとって大きな戦略的意義を持っています。前回の記事では、Xiaomiが評価額100億ドルから時価総額1,000億ドルに成長できるかどうかは、製品ベースの企業からプラットフォームベースの企業への変革と、プラットフォームベースの企業からサービスベースの企業への変革という2つの変革を経なければならないと分析しました。このスーパープロモーションは、最初の変革の加速した始まりを明確に示しています。

現時点でのXiaomiの電子商取引イメージの強力な立ち上げは、雷軍の戦略的意図と一致しています。このため、Xiaomiは3年間続けてきたオフラインのMi Fan Festivalも今年は開催せず、オンラインの電子商取引に全力を注いだ。イベントの最後に、雷軍氏は今回のMi Fan Festivalの意義は「Xiaomiの電子商取引の成人式」であると結論付けた。

しかし、いわゆる小米の電子商取引モデルは、天猫などの伝統的な電子商取引とは大きく異なります。その「ピーク負荷」、「オンデマンドカスタマイズ」、「超高速供給」、「ソーシャルマーケティング」、「統合エコロジー」などのコンセプトは、伝統的な電子商取引より2ブロック先を行っています。小米はピーク販売に優れ、毎週大規模なプロモーションを行っていますが、伝統的な電子商取引は主にバランスのとれた負荷であり、大規模なプロモーションの際には大戦争のようなものです。小米はコスト効率の高いハードウェアを主力製品として周辺機器の販売を促進していますが、伝統的な電子商取引は主にSKUライブラリの充実に重点を置いています。小米はソーシャルマーケティングを使用して新鮮なトラフィックをもたらしますが、伝統的な電子商取引は依然としてタオバオのトラフィックコストの上昇について議論しています。

当初、批評家たちは、雷軍が作った Android 製品はまずまずだと言いました。その後、雷軍はマーケティングが上手いだけだと言いました。現在、雷軍は電子商取引を行っており、独自の考え方で依然として優れた成果を生み出しています。ルールを覆すこの一連の革新的な思考システムは、15 億ドルの電子商取引の売上を生み出す鍵であり、Xiaomi の中核でもあります。

アメリカの作家マーク・レビンソンは著書『コンテナは世界を変える』の中で、「冷たい大きなアルミや鋼鉄の箱」、つまり「実用的な物」が世界の物流サプライチェーンシステムの変革を促進できるのは、コンテナが核心的な物体であるが、その背後にあるサポートが「高度に自動化され、低コストで、複雑さの少ない貨物輸送システム」だからだと分析した。

同様に、Xiaomi の電子商取引の台頭は、販売モデル、電子商取引システムの構築、物流システムのサポート、ソーシャルメディアの運用など、さまざまな側面から、エコシステムのルールを再定義し、業界でこれまでに見られなかった新しいアーキテクチャを形成するという全体的な戦略によるものです。これは、多くの競合他社がXiaomiモデルを使用してXiaomiを包囲しようとし、いくつかの単一の点から模倣することから始めて、最終的にぎこちなく感じてしまう理由でもあります。

Xiaomi eコマースの新しいものを体系的な考え方で見てみると、いわゆる「Xiaomi思考」について新たな理解が得られるかもしれません。

1. 強力なピーク収容力を備えた究極の「ミックス＆マッチ」製品。

まず、Xiaomiが2011年に実施した初期のプロトタイプのeコマース実験を見てみましょう。eコマースシステムをゼロから実行するために、Xiaomiの共同創設者であるLi Wanqiangは、まず「Xiaomi Store」の構築についてチームと話し合い、外部からコカコーラを数箱特別に購入し、オンライン販売の準備をしました。当初、1缶1元を提案する人もいたが、李万強氏は「やるなら容赦なく1セントで！」と言った。そこで李万強氏は社内にメールを送信し、小米の従業員に昼休みにコカコーラを注文するよう促し、受け取り場所で購入体験について質問する担当者を配置した。

この話から、Xiaomi のビジネスモデルの特徴を基本的に整理することができます。まず、爆発的な人気を誇る主力製品を原価に近い価格で販売し、高い費用対効果で希少価値を提供しています。今回のMi Fan Festival第1弾で発売された50万台の携帯電話は15分以内に完売し、Xiaomiのモバイルパワーバンク（価格49元/69元）は販売数が10万台を超えた最初のスターアクセサリーとなりました。第2に、販売が特定の時間帯に集中しているため、ピーク時のアクセスの影響に対応できる強力なシステムが必要です。 Mi Fan Festival期間中のピーク時の訪問者数は1500万人に達し、バックエンドのビッグセカンドシステムは安全で健全でした。Yixun、WeiboなどのプラットフォームがXiaomiと提携した際に経験した恥ずかしいダウンタイムと比較すると、Xiaomiの電子商取引のピーク収容能力がずっと先頭に立っていることがわかります。

私が得た情報によると、Xiaomiのデータセンターのサーバーの数は1,000台未満です。AlibabaやJD.comなどの巨大企業の巨大なマシン規模と比較すると、小型で強力ですが、単位投資効率は極めて高いです。これは、過去 2 年半にわたってほぼ毎週のピークの影響を通じて徐々に磨かれてきました。

2. 「ジャストインタイム」物流システム

4月8日午後1時29分、順豊エクスプレスの配達員が南京の女性ユーザーにライスヌードルフェスティバルの第一弾の注文を配達した。注文から出荷、配達完了までわずか3時間余りしかかからなかった。

Xiaomiはますます速くなっています。事業開始当初、Xiaomi は Juanshi ビルの Zimi 会議室で現地出荷を行っており、最初の 1 ～ 2 か月の在庫回転日は 30 日でした。それ以来、Xiaomiは全国的な物流とアフターサービスシステムの構築を急速に拡大してきました。現在までに、全国に10ヶ所の倉庫・物流センターが開設され、チーム規模は400人から1,500人に拡大した。在庫サイクルタイムは徐々に7日間に短縮され、同一都市の速達サービスは基本的に48時間以内に玄関先に届けられるようになり、小米の電子商取引の台頭を支える物流配送ネットワークが基本的に構築されたという。

実際、Xiaomi の物流システムは当初からトヨタの JIT (ジャストインタイム) モデルを借用し、在庫を最小限に抑えることを目指すアジャイルな生産システムを構築しました。しかし、Xiaomiのモデルのユニークさは、オンライン方式によって中間チャネルの増分リンクが削減され、端末需要データの返却時間が大幅に短縮され、極めて高速なサプライチェーン方式が開発されたことにあります。販売前の注文データは1週間前に収集され、その週の販売量、百度指数、フォーラムや微博の話題の人気などの指標と組み合わせて、翌週の生産量が策定されます。つまり、今週の生産量が翌週の販売量となり、商品は倉庫に到着後すぐに出荷され、プロセス全体で在庫がゼロに近くなります。

この「ジャストインタイム」モデルには、非常に強力なシステムドッキング機能、俊敏な生産機能、正確な配送機能が必要です。たとえば、Xiaomi の営業部門は、月ごと、週ごとに OEM 工場に全体的な注文情報を提供しますが、生産スケジュールは毎日リアルタイムで調整します。 Xiaomiの物流オペレーションセンターは、上流のOEM工場と下流の物流代理店とリアルタイムで接続します。車両は工場の外に配置され、商品は出荷されるとすぐに積み込まれ、倉庫に到着するとすぐに配達されるため、物流の配送能力が最大化され、在庫の滞留が最小限に抑えられます。

3. ソーシャルeコマース、どのようにプレイするかが非常に重要

Mi Fan Festival当日のUV数は1500万を超えました。電子商取引業界を本当に驚かせ、畏怖させたのは、Xiaomiがトラフィック購入にほとんどお金をかけなかったことです。 Xiaomi自身が構築した新しいメディアマーケティングマトリックスでは、Weibo、WeChat、Xiaomi Forum、Baidu Tieba、QQ Space、Xiaomi Mall APPなどがすべて予熱に参加し、外部マーケティング投資はほぼゼロ（割引やクーポンを除く）でしたが、Mi Fan Festival当日に大量のアクティブユーザーを呼び込むことができました。

Xiaomi の電子商取引の秘密は、独自のファン文化にこだわり、ゲーム化されたインタラクティブな方法を使用してユーザーの参加を促すことにあります。 Mi Fan Festivalのキャッシュクーポンの送付を例にとると、Xiaomiは、アクティビティ基準を満たすXiaomiフォーラムの10万人以上の既存ユーザーに、ポイントシステムに基づいてさまざまなクーポンを送付します。同時に、Xiaomiは「ボクシング選手権」というインタラクティブゲームも開始し、ユーザーはじゃんけんをしてギフト券を配布することができました。その結果、1,100万人以上が参加し、人気は非常に高まりました。

誰もがソーシャルネットワーキングをプレイし、クーポンを使用していますが、潜在的なエネルギーを蓄積して特定の期間内に爆発させるには、プレイ方法が重要です。

4. 統合プラットフォームエコロジーの想像空間

Xiaomi のハードウェア製品は原価に近い価格設定になっています。純粋なハードウェア生産であれば、まず赤字を出してその後利益を上げるモデルになるはずで、そのためには大量出荷と長い製品ライフサイクルが必要になります。しかし、Xiaomi のエコシステムはハードウェア、ソフトウェア、サービスが統合されたプラットフォームであり、Xiaomi の電子商取引にさらなる想像力の余地をもたらします。

例えば、Xiaomi eコマースは、民族グループに基づいてライフスタイル製品を拡張できます。ますます多くの大手ブランドがXiaomiを見つけ始めており、Miファン向けの製品のカスタマイズに協力する用意があります。例えば、スイスアーミーナイフの製造元であるウェンガーは、399元の「Xiaomi & Wenger 越境バックパック」を発売しました。これは、Mi Fan Festivalの期間中に99元の特別価格で販売されましたが、これは基本的に赤字販売です。しかし、ウェンガーがコストを負担することをいとわないのは、Xiaomiが集めたファン層を大切にしているからです。

もう一つの例は、ライスバニー人形です。これは機能のない商品ですが、ライスヌードルフェスティバル当日に17万個が売れました（昨年は50万個以上が売れました）。雷軍自身も、Mi Bunnyの販売量をMiファンのXiaomiへの愛情の表れとみなしていると言われており、実際、これはまさに、電子商取引事業を含むXiaomiのブランド潜在力を測るのに適した尺度です。この可能性は、Xiaomi 電子商取引のその後の発展の潜在的なスペースでもあります。

Xiaomi アクセサリは、Xiaomi の電子商取引エコシステムとエコシステム拡大のフロンティアへの利益貢献者です。 Xiaomiが発表したデータによると、Mi Fan Festival期間中の決済額は15億元を超え、アクセサリの売上も1億元を超え、1日あたりの売上は昨年のアクセサリ総売上の10分の1に相当します。

さらに、MIUI、Duokan Reading、さらにはXiaomiアフターサービスもMi Fan Festivalに参加し、MIUIテーマのダウンロードや電子書籍のサポートを提供し、18のXiaomiストアもオフラインストアの祝賀会に参加しました。 MIUI テーマのダウンロードを例に挙げると、Mi Fan Festival 期間中、有料テーマは 10 万回以上ダウンロードされ、無料テーマは 55 万回以上ダウンロードされました。

上記のサービスは、ユーザーにリーチして維持し、関連する売上を増やすことができるマーケティングタッチポイントでもあります。

Xiaomi の電子商取引の実践は、出発点から従来の物理的な電子商取引とは差別化されており、将来的に彼らが到達できる領域も必然的に異なるものとなるでしょう。