長い動画では解決できない

長い動画がまた騒動を巻き起こしている。

最近、マンゴースーパーメディアは、アリババベンチャーキャピタルがマンゴースーパーメディアに約62億元を投資し、総株式資本の5.26％を占めると発表した。投資後、同社はマンゴーメディアに次ぐ第2位の株主となる。

数日前、iQiyiは正式に値上げを発表し、ゴールドVIP会員の月額料金は19.8元から25元に引き上げられた。iQiyiが値上げを「正式に発表」したのは今回が初めてだが、iQiyiは以前の「Joy of Life Advance On-Demand」や「Star Diamond Membership Package Sale」ですでに値上げを検討していた。

無関係な 2 つの事柄に共通の意味がある場合があります。

マンゴースーパーメディアはアリババに選ばれ、同社の電子商取引サプライチェーンはマンゴーのビジネスモデルの拡大にとって重要な後押しとなるだろう。iQiyi会員の値上げは長い間「古いニュース」であり、有料収入では巨額の損失をカバーできない。iQiyiなどの企業も商業収益化に不安を抱いている。

Mango TV と iQiyi は、ビデオ サイトの商業的収益化という同じ目標を追求しています。 17年間の浮き沈みを経て、何千ものウェブサイトが入れ替わり、ビジネスモデルは高度に成熟しましたが、「ストップロス」は依然としてほとんどのビデオウェブサイトを悩ませる主な問題です。

この背後には、長いビデオ モデルの「解決不可能な」命題もあります。

1. それぞれに陰謀がある

Mangoと手を組んだことで、アリババの投資姿勢は変わることはなかった。

2013年のWeiboへの投資、2014年のAutoNaviとUCの買収、2019年のQutoutiaoとBilibiliへの投資に至るまで、投資先にトラフィックを要求し、自らの壁を強化するという、アリババの「それを自分の主人として自分の目的のために利用する」という強い投資論理は一度も変わっていない。

モバイルインターネットトラフィック配当の危機は明らかにアリババに起こっている。 2015年以来、アリババの顧客獲得コストは1人当たり150.4元から530.4元に上昇した。沈没市場で生まれたピンドゥオドゥオはアリババに「警鐘」を鳴らした。オンラインからオフラインまで、アリババはトラフィック獲得を加速させている。

気晴らし、気晴らし、そしてさらに気晴らし。

同時に、マンゴースーパーメディアへの投資を通じて、批判されてきたアリババの「コンテンツ遺伝子の不足」も最適化されるだろう。今年9月から10月末まで、タオバオのトップマーチャントは「100本の短いビデオアップデート」という厳しい目標を受け取っている。

アリババは2016年に早くも「スーパー消費メディア」の定義を提唱し、タオバオライブなどコンテンツと電子商取引のつながりを模索してきた。バラエティ番組制作に強いマンゴーは、当然アリババの電子商取引コンテンツから恩恵を受けるだろう。

さらに、Mango Super Media も高品質のターゲットの 1 つです。

第3四半期の報告によると、マンゴースーパーメディアの売上高は36億9700万元で、前年同期比35.53%増、純利益は5億900万元で、前年同期比197.41%増となり、巨額の損失を被った多くの動画サイトの中では異例の事態となっている。

Mango TVは公式な背景にもかかわらず、強力なコンテンツ力を持っています。「湖南テレビ軍」を中核として、Mango TVには30を超えるバラエティ番組、映画、テレビ番組の制作チームと5,000人以上のMangoコンテンツプロデューサーがいます。

同時に、マンゴースーパーメディアの商品販売に対する野望も明らかになった。同社の自主コンテンツ電子商取引アプリ「小漫」はまもなくリリースされる。マンゴースーパーメディアの張立華会長も、同社の電子商取引プラットフォームは現在、ラジオ・テレビ業界から500人からなる「エリートチーム」を形成していると述べた。

そのため、アリババはMango TVに投資しました。前者は引き続き豊富なトラフィック鉱山を探索し、後者はコンテンツ電子商取引のレイアウトを深く計画します。この2つがうまく連携することで、Mango TV Super Mediaはビデオウェブサイトのさまざまな収益ルートを模索する予定です。

iQiyi の値上げもこの目的を狙ったものです。

会員価格の値上げ提案は根拠のないものではない。iQiyiは昨年末から計画を開始していた。「Joy of Life」の50元の前払いオンデマンドサービスや、月額60元のスターダイヤモンド会員は、いずれもユーザーの「心理的限界」を試すための措置だ。

実は、今回の値上げはずっと前からiQiyiの公然たる陰謀だった。CEOのGong Yu氏は、「（値上げ前の）価格は9年前に決定されたが、商品やコンテンツの価格は上昇しているのに、会員価格は9年間変わっていない。これは不合理だ」と述べた。

IQIYIのコンテンツ最高責任者である王小慧氏はかつて、3億元を投資したドラマは完全にユーザーの支払いに依存しており、3000万人が1人10元を支払って初めてドラマは黒字になると語った。しかし現在、3000万人の新規会員をサポートできるドラマはほとんどない。

iQiyi の発言は、動画ウェブサイトにとってすでに現実の問題となっている。

この問題を緩和するために、動画サイトは自社制作コンテンツに注力し、コスト削減と効率化を実現するなど、「収益を増やして支出を減らす」取り組みを続けています。 2017年、テレビシリーズ「延禧宮物語」はプラットフォームに1200万人の有料会員収入と2億元以上の広告収入をもたらした。著作権は海外90カ国に販売され、総収入は3億元を超えた。

結局、このドラマの制作費はたったの3億元でした。

大ヒットしたテレビシリーズ「忠臣同盟」だけでも、著作権料が10億元に上ることを知っておく必要があります。コストをコントロールでき、市場での認知度が持続する自主制作テレビシリーズは、2015年以来、動画サイトの焦点となっています。

2017年以来、iQiyiは「ヤングタイガー」「フライングイーグル」「大愛」など、監督やプロデューサー向けの一連のトレーニングとサポートプログラムを立ち上げてきました。実は、その真の目的は上流の産業チェーンに参入することです。

iQiyiは、制作や監督などの上流産業に深く参入することで、映画、ドラマ、バラエティ番組の業界チェーン全体をコントロールし、その運命を自らの手で握ることを望んでいます。これは、コンテンツコストをさらに圧縮し、損益のバランスをとることも意味します。

コスト削減は重要ですが、実際に問題を解決するわけではなく、動画サイトは依然として大きな損失を被っています。

財務報告によると、2019年にiQiyiは103億元の損失を出し、コンテンツコストは222億元に上った。今四半期、iQiyiの純損失も37億元に達した。コンテンツコストは依然として高いままであり、損失が継続していることがわかります。

したがって、会員価格を上げるということは、実際には ARPU 値を上げることを意味します。ユーザーの全体的な支払い意欲と規模が長期的に安定しているという条件下では、これはオープンソースにとって最適なソリューションの 1 つです。今年第1四半期には、iQiyiのARPUが38.69元に達し、過去最高を記録した。

iQiyiだけでなく、世界中の動画サイトにとって会員価格の値上げは公開議題であり、今年10月にはNetflixのスタンダード会員パッケージは1ドル値上がりして月額13ドルとなり、プレミアムパッケージは2ドル値上がりして月額16ドルとなった。

テンセントは今年第3四半期の決算発表会で、テンセントビデオは多くの素晴らしいコンテンツを制作しているが、月額20元のビデオサブスクリプション価格は低すぎるため、今後調整すると述べた。

会員費の値上げは人気の戦略になっていますが、動画サイトはなぜこれを実行するのでしょうか?

2. 古いものと新しいものの衝突

動画サイトは「黄金時代」に入ったと言わざるを得ません。

第3四半期、iQiyiの会員収入は40億元に達し、総収入の55％以上を占めました。Tencent Videoの会員総数は1億2000万人に達し、iQiyiとYoukuを上回りました。明らかに、有料会員制はビデオ ウェブサイトの主流となっています。

その背景には、この動画サイトの17年間に及ぶ苦難の道のりがある。

17年前、各ネットワーク参加者の帯域幅を改善できるP2P技術の助けを借りて、Baofeng Videoは台頭し、一時は国内市場シェアの70％を占めました。16年前、Yao Xinは「ホットリンク」技術を使用してテレビ信号を傍受し、多数のスポーツイベントを提供するPPLiveを開発しました。2010年までに、1億7500万人のユーザーがPPLiveで南アフリカワールドカップを視聴しました。

15年前、上海で王維氏がTudou.comを設立し、NetEaseを辞めた周娟氏が56.comを創設した。1年後、李善友氏のKu6.comが立ち上げられた。UGCに焦点を当てた初期のこの種の動画ウェブサイトには、バックエンドデータベースに大量のポルノリンクが含まれていたという噂がある。

草の根レベルでスタートした動画サイトの起業家たちも、著作権侵害や脱法行為により苦難の時代を経験した。正規品に対する認識不足や監督の遅れもあって、2006年には動画サイトの数が10倍に増え、300サイト以上に達した。

同様に、ビデオ ウェブサイトも存続のために依然として広告収入に依存しています。

2012年、上海を拠点とするPPSの収益の3分の2は広告収入で占められており、Youku Tudouがアリババに買収された後も、代表の顧永強氏は依然として広告事業の発展にこだわっていた。Youku Tudouの会員数が100万人という節目に達したとき、会員チームはわずか20人余りだった。

主な事業は広告であり、これは中国での著作権侵害の蔓延とユーザーの料金支払い意識の欠如に大きく関係しているが、それでも画期的なプレーヤーは存在する。 2004年に設立されたLeTVは、設立当初から多数の映画やテレビ番組の著作権を購入し、本物のコンテンツを配信することで収益性を達成し、A株市場に上場した最初の企業です。

2010年以降、この突破口はもはや孤立した事例ではなく、動画サイト間で活発な合法化運動へと発展した。

2009年、捜狐はオンラインビデオ著作権侵害防止連盟の設立を主導し、優酷と迅雷に1億元の賠償を要求した。2013年には、テンセント、優酷、楽視が共同で著作権侵害防止キャンペーンを開始し、百度とQVODを訴えた。2014年には、国家著作権局と中国サイバースペース管理局がビデオウェブサイトの是正に重点を置いた「剣ネット作戦」を開始した。

その年、Qvodの創設者である王欣が投獄された。著作権侵害防止運動の下、著作権の価格が上昇し始めた。2006年には、81話の『武林外佳』がわずか10万元で販売されたが、5年後には、40話の『宮錠心玉2』が1話あたり185万元にもなった。

物事は変化しています。

合法化と著作権価格の上昇の流れが並行して進んでおり、IQiyiとTencent Videoがその舞台に登場しました。PPTV、PPS、Ku6.comなどの旧来の動画サイトの変化に伴い、Youku、iQiyi、Tencent Videoの影響力は強化され、新しいビジネスの道が構想されています。

2015年、iQiyiはオンラインドラマ「盗掘者クロニクル」で「会員先行視聴」と毎週更新モードを試しました。ドラマが配信開始されると、再生リクエスト数は5分以内に1億6000万に達し、VIP会員からの注文リクエスト数は260万を超えました。

「盗掘者クロニクル」はiQiyiのサーバーを圧倒し、有料会員時代の幕開けとなった。ユーザーの本物に対する意識が高まり、オンラインドラマやバラエティ番組の制作レベルが向上したことで、iQiyiとテンセントビデオも「会員数10億人クラブ」に加わった。

しかし、冒頭の質問に戻ると、会員収入はまだ出血を止めることができない。

著作権コストの増加は内部的な原因ですが、より重大な外部的な原因は、ビデオ分野での競争相手の継続的な出現であり、すでに小さい市場規模がさらに小さくなっています。ユーザーの注目が限られており、各企業が独占的な自社制作コンテンツに注力している場合、ビデオサイトがユーザーのトラフィックを獲得することは容易ではなく、その利益は予測可能です。

つまり、2大動画サイトである優酷と土豆の合併は「新たな寡占」の頂点には達しなかったが、長い動画の軌跡に終わりのない混乱をもたらした。iQiyiとTencent Videoは優酷を追い越し、2位のPPTVはスポーツイベントに特化し、Mango TVはバラエティ番組コンテンツで強みを発揮するために湖南衛星テレビに依存し、LeTVとBaofeng Videoは今年まで次々と上場廃止に至らなかった。

前の波はまだ押し流されておらず、次の波の勢いが再び高まっています。Huya、Douyu、Bilibili、Kuaishou、Douyin...ライブストリーミングとショートビデオが再び水をかき回しています。娯楽の観点から見ると、ビデオサイトは代替可能であり、さまざまな無料コンテンツが前面に出ると、ビデオサイトの成長スペースがさらに圧縮されます。

QuestMobileのデータによると、2018年6月、オンライン動画の利用者は総利用時間の9.2%を占め、前年同期の10.9%から増加しています。一方、短編動画業界の総利用時間は8.8%で、前年同期のわずか2%から増加しています。

また、2019年3月には、ショート動画産業の利用時間がインターネット総利用時間の増加の約40％を占め、そのユーザーの月間利用時間は36.6％を占めました。

古い世代が引き継ぐにつれて、問題は再び深刻化します。

そのため、動画サイトの古い問題は解決されておらず、新しい問題が生じており、短編動画が新たな勢力として台頭すると、動画サイトに代表される古い勢力の商業化のジレンマはさらに困難になるだろう。

その背景には、動画サイトのビジネスモデルが問われていることがある。

3. モデルには解がない

会員収入に加え、動画サイトの広告ビジネスも大きな課題に直面している。

今四半期、iQiyiのオンライン広告収入は18億元に達し、前年同期比7％減少し、総収入に占める割合も約25％に低下した。動画サイトの「広告廃止」は確かに良いことだが、広告モデルの問題を緩和することはできない。

実際、各種動画サイトの会員規模が拡大するにつれ、広告ビジネスと会員ビジネスは衝突せざるを得なくなっている。「会員権を購入しても、動画に挿入された広告を見なければならない」といったユーザーからの同様の苦情は増える一方、減少している。

さらに重大なのは、新たな問題が再び発生することです。

快手（クアイショウ）の目論見書によると、今年上半期、快手のオンラインマーケティングサービス収入は72億元で、前年同期比222.5％増となった。一方、iQiyiの上半期の広告収入は31億元で、快手に完全に圧倒された。

また、Douyinの広告収入は2018年に180億元、2019年には600億元に達したと噂されており、最近ではByteDanceの今年の広告収入が1800億元に達することも明らかにされた。

1800億ドルというのは、広告会社が何十年も努力しても達成できない結果かもしれない。

ショートビデオに代表されるパフォーマンス広告が動画サイトを駆逐しつつあり、実際に高いROIをもたらすライブストリーミングは、ブランドからさらに熱狂的に求められています。李佳奇と魏雅のライブストリーミングルームは、双十一のプレセールの夜だけで80億元のGMVを達成しました。

全体的な傾向は変化しており、動画サイトはまだ打開策を見つけていませんが、広告市場全体の規模は安定しています。市場監督管理局の2019年の最新データによると、わが国の広告市場全体の規模は8,674.28億元に達し、8.54％の微増となった。GDPに占める割合は長い間0.8％前後で推移している。

人はお粥より多く、ブランドの年間広告予算は比較的安定しており、新しいブランドが短期的に予算支出を拡大しても、選択肢は増えています。快手、小紅書、ビリビリはより大きく、より豊富なトラフィックソースになっています。

圧迫はすでに始まっている。

広告であれ、会員制であれ、動画サイトは新旧の交差点に立っており、あらゆる方面から圧迫を受けることになる。収益が比較的固定されているため、動画サイトはますます収益が減るばかりだ。

さらに、動画サイトのモデルも「解決不可能な」問題です。

コンテンツの製品指向とユーザーの急速な成長により、ヒットシリーズはプラットフォームのユーザー規模を急速に拡大します。たとえば、「延禧宮物語」は、iQiyiに1,200万人の新規会員をもたらしました。

同時に、QuestMobileのデータによると、「風波姉妹」放送開始1か月前、Mango TVの週間平均アクティブユーザー数は1億1200万人だった。番組が人気を集めた後、Mango TVの週間平均アクティブユーザー数は1億4000万人に達した。

ヒットシリーズは重要だが、長編ドラマやバラエティ番組はユーザー維持率が低すぎるうえ、「自作独占」モデルはユーザーに「マルチタスク」を強いる。今シーズンのiQiyiのヒットシリーズに魅了されたユーザーは、来シーズンのTencent Videoのヒットシリーズに移行するかもしれない。

Netflixと比較すると、古典的な古い映画やアメリカのテレビシリーズに依存し、「映画の海戦略」を採用し、四半期ごとにいくつかの大ヒット映画、毎年1〜2本、さらにはそれ以上の「オスカー受賞映画」を公開し、ユーザーに興奮のポイントを絶えず放出しています。

さらに、Netflix はテクノロジーの面でも大きな進歩を遂げました。コンテンツの粒度を極めて細かく区分し、ユーザーが興味を持つコンテンツをプッシュすることで、基本的にユーザーのニーズの 3 分の 2 を満たし、視聴者を Netflix に閉じ込めています。

しかし、国によって状況は異なり、Netflix、Youku、iQiyi、Tencent Videoを比較することはできません。

ディズニーとアップルがストリーミング メディアに本格的に進出したのは昨年のことでした。しかし、過去 20 年間、Netflix はストリーミング メディアや映画・テレビ番組制作事業に深く関わり、急速に事業を深化させ、今日のハリウッドを揺るがすほどの新たな高みを築き上げてきました。

上海の内外のビジネス戦略は異なりますが、核心的な問題は依然として市場競争の激しさの差です。ビデオ競争の分野では新旧のライバルが集結し、WeiboやWeChatなどのソーシャルプラットフォームも力を注いでいます。リソースが分散している状況が想像できます。

今年6月、テンセントビデオがiQiyiを買収すると初めて報じられた。両社の合併は、急増する新興勢力に対抗するため、主要な任務を達成するためにリソースを集中させ、著作権面での不必要なリソースの浪費を減らすための手段である。

しかし、それぞれのプラットフォームには独自の陰謀があります。

iQiyi はモバイル エコシステムにおける Baidu の重要な駒であり、Youku は Alibaba のコア e コマースへのトラフィックを誘導するという重要な役割を担っており、Tencent Video が代表するコンテンツの位置付けは Tencent が完全にコントロールしたいと考えている分野です。

優酷、愛奇芸、騰訊動画は国内を2つのグループに分けた。2流チームはいずれも無敵のゴキブリだが、快手、ビリビリ、微信動画アカウントなどの新興勢力は「強くて勢いがある」。動画サイトの有料会員制や広告ビジネスは絶えず差別化が進んでいる。

業界のトラフィックは非常に非集中的であり、ビデオ Web サイトは解決不可能な問題に直面しています。

新旧の問題が交差し、モデルのジレンマは解決されていない。会員価格を引き上げ、グループに投資しても、問題を根本から解決することはできない。これを時間とともに迅速に解消することは難しいだろう。Youku、iQiyi、Tencent Videoの見通しは霧に包まれているようだ。

著者: ハン・ジーペン

出典: IT フレンズ

原題: 長い動画には解決策がない

キーワード: 長いビデオ