電子商取引の第二の戦場

惰性は、この時代の最も恐ろしい怠惰な考え方です。人々は、たとえ打ちのめされても、依然として「過去の正しさ」の道を歩もうとします。

少し哲学的な観点から見てみると、「過去の正しさ」にはまったく基準値がありません。

多くの人は、自分が正しいと思う道を選ぶ傾向があります。たとえそれが本当に正しい道でなかったとしても、競争は間違いなく残酷で非効率的です。視点をどう変えるかが、競争のほとんどを突破し、本当に正しい方法を見つけられるかどうかを決定します。

「視点を変えれば、実際に世界は変わります。」

1. 天井

信じるかどうかは別として、電子商取引は過去 10 年間のビジネス モデルの変化を支配し、オフラインからオンラインまで無数の神話を生み出し、また無数の神話を排除してきました。

いずれにせよ、電子商取引での買い物は習慣になっています。今年のダブル11ショッピングフェスティバルが終わった後、人々は同じ気持ちで、以前のような興奮はありませんでした。これは、次のような理由によるのではないかと私は考えています。

1. 数字に対する鈍感さ：タオバオのダブルイレブンの売上高は、2009年の5000万から2016年に初めて1000億を超えるまで7年かかりました。2016年以来、売上高は1207億、1682億、2135億、2684億でした。私が言わなければ、おそらく覚えていないか、今年の取引量をまったく知らないでしょう。公式報告によると4982億で、急速な成長ですが、まだ実感できません。

2. マーケティング感覚がない:ショッピング アプリを開くたびに、ブランドのプッシュ通知が絶え間なく表示されますが、ほとんどの人は、お気に入りのブランドをチェックしたり、お気に入りのブランドを直接検索したりして、すぐに要点に進んでしまいます。複雑なキャンペーン方式とサイト内マーケティングにより、区別が不可能になっています。役に立たないとは言いませんが、無関心であることは確かです。

3. 時間感覚がない：これまでダブルイレブンで最も楽しみにしていたのは、商品が手に入らないかもしれないという不安から、深夜0時以降の支払いスピードだった。しかし、今年は10月末から大手ブランドの販促活動が展開されており、このような長い時間スパンも、ある程度は認識係数を下げていると言える。

したがって、認識の低下の原因が何であれ、ブランドとプラットフォームは、プラットフォームのトラフィックには大きな上限があるという現実を認識し、向き合わなければなりません。

中国インターネット情報センター（CNNIC）が発表した第46回中国インターネット発展統計報告によると、2018年6月現在、中国のオンラインショッピング利用者数は7億4,900万人に達し、インターネット利用者総数の79.7％を占めている。

人々の注目はさまざまな電子商取引プラットフォームに分散しており、プラットフォーム上のほぼすべての有力な大規模、中規模、小規模、零細企業の経営者は、能力の範囲内で最も集中的な投資を実施し始めています。

しかし、同時に発生する最大の問題は、ユーザーの注目をすべての販売者に均等に分配することが難しいことです。

ここでのロジックは、全員がオンサイト トラフィックを購入するということは、誰もオンサイト トラフィックを購入していないということを意味します。

つまり、実際にトラフィックを購入したのは上位 10% の人だけです。

これらの上位 10% は「ダブルヘッド」と呼ばれ、トップ プラットフォーム上のトップ ブランドを意味します。

一般的に言えば、トップブランドやトッププラットフォームは独自のトラフィックを持ち、強い注目を集める効果がありますが、それだけでは十分ではありません。

電子商取引のエコシステムを商店街に例えると、さまざまなプラットフォーム間の関係は商店街にある大規模店舗と小規模店舗の関係に相当します。一方で、誰もがより多くの顧客を惹きつけて買い物に来てもらうために協力し合いながら、同時に、自らのさらなる機会を求めて競争しています。

商店街の店がより多くの顧客を引き付けたい場合、最も簡単な方法は看板を大きくし、より多くの広告を出すことですが、それはつまり、高い料金を支払って集客を買うか、集客力がないというジレンマに直面するかのどちらかであることを意味します。

しかし、お金を払えば必ずしも心配がなくなるわけではありません。理由は前と同じです。みんなが買うと、誰も買わなかったのと同じになってしまうのです。

ではどうすればいいでしょうか？

2. 第二の戦場

Double ElevenやDouble Twelveなどの電子商取引ノードを例にとると、ほぼすべてのショップがオンサイトトラフィックを購入しますが、通常時と比較すると、効果はまだ最大化されていません。購入したトラフィックは確かに効果的ですが、費用対効果は最高ではない可能性があります。

これは効果がないという意味ではなく、費用対効果を最大化することができないということを意味します。

ここでの費用対効果には、直接的な ROI だけでなく、前述したマーケティング意識も含まれます。ブランド理論の支持者なら誰でも、プロモーションはブランド、特に中高級ブランドにとって有害で​​あることを知っています。 1 の見解を組み合わせて、視点を変え、より多くのトラフィックを探し、そのトラフィックが一定のブランド価値を持つことを期待する必要があります。

したがって、正しい戦略は、プラットフォームの外で第 2 の戦場を開き、第 1 の戦場でのアクションと連携して、自分自身にチャンスを作り出すことです。

暗くなると道路は滑りやすくなり、手順も複雑になります。 Double Eleven や Double Twelve などの大規模なプロモーション イベントでは、より多くの人に注目してもらいたいものです。簡単に言えば、他人の器から食べ物を盗むことを意味します。

主流の電子商取引プラットフォームやブランドに欠けているのはトラフィックではなく、増加し価値が高く維持可能なトラフィックです。

属性面では、電子商取引プラットフォームのトラフィックの特徴は高いコンバージョン率ですが、長期にわたって育成できるコンテンツプラットフォームとは異なり、ブランド構築において長期的な役割を果たすことはできません。その結果、トラフィックの価値が低下し、費用対効果が低下します。

私たちが今議論しているのは、トラフィック分野における電子商取引の将来思想、そしてプラットフォームトラフィックと外部トラフィックの関係、つまり第二の戦場の選択ロジックです。

3. いくつかの例

一般的に言えば、オフサイトの利点はトラフィックが多いことであり、欠点はトランザクションの主戦場ではないため、変換リンクが比較的長いことです。しかし、現在では、フロントエンドとバックエンドのリンクの開設、革新的な広告形態、トラフィック生成コンポーネントのアップグレードによる取引促進の効果は、もはや過去の視点では見ることができません。

現在、第 2 戦場の有効性を向上させるための成功したソリューションがいくつかあります。

事例1：JD.comのオフサイト導入とオンサイト配信

この時代、ブランド間および電子商取引プラットフォーム間の競争は熾烈を極めており、さらに、さまざまな垂直型電子商取引プラットフォームの出現により、トラフィックはより細分化され、分散化しています。

オフサイトの成長を追求する必要があるのは、eコマースプラットフォーム内のブランドだけではない。eコマースプラットフォームをリードするJD.comは、すでに第2の戦場で配当を生み出す道を歩み始めている。

3Cを重視するJDエコシステムでは、男性ユーザーの割合が女性ユーザーの割合より高く、年齢層は1980年代から1990年代前半生まれが中心で、一級都市のユーザーの割合が高く、若者や女性が比較的少ないという先入観を持っている人が多い。

ダブル11期間中、JD.comアプリの新規ユーザーのうち、25歳未満のユーザーが25.3%を占めた。

実際、JD.com の第 2 戦場の主なターゲットは、QQ Kandian や QQ Browser などの Q プラットフォームで活動しているターゲット ユーザーです。

ユーザーを見つけた後、JD.com は、この e コマース戦争の波の中で、最も効率的な方法で適切なユーザーを見つけられるように、ブランド効果の配信を実行するための適切なメディア戦略を選択する必要もあります。今年のダブルイレブンプロモーション期間中、JD.comはテンセントの革新的な広告製品であるQQ Kandianの「スーパーマスク」、QQブラウザの「フラッシュスクリーン」、Kandian Expressの「情報フロー」の広告戦略を組み合わせ、連携させることで、ユーザーのマインド転換と強力なトラフィックを実現しました。コンテンツ配信の面では、JD.comは3C分野での強みを基に、母子、パーソナルケア、スポーツブランドのコンテンツ配信を追加し、オフサイトトラフィックとマインドキャプチャの価値を最大限に活用して、すべての製品カテゴリーに影響を与えています。

もちろん、JD.comの成長がテンセントのQプラットフォームの選択によるものだと言える証拠はないが、オフサイト導入+プラットフォーム配信+マーチャント獲得というこのモデルは、確かにJD.comに一定のターゲットユーザー成長をもたらした。

「スーパーマスク」のような革新的な広告製品には、トラフィック生成の効率を大幅に向上させるデュアルコンバージョンパス（ユーザーがマスクをクリックしたとき、またはマスクを収納した後に情報フロー広告がランディングページにジャンプできる）があることは特筆に値します。最終的に、JD.com の 2 つの「スーパーマスク」広告の CTR は両方ともトップ 3 にランクインし、スプラッシュ スクリーンの CTR は平均の 2 倍に達し、イベント ページに大量の高品質トラフィックをもたらしました。

JD.comがQQ Kandianで革新的な「スーパーマスク」広告を開始

まとめると、JD.comが第2戦場で勝利した主なポイントは、テンセントのQプラットフォームリソースといくつかのコアカテゴリーのオーディエンスとのマッチング度合いを発見し、それによって顧客獲得効率を向上させたことだ。

注: CTR (クリック率): オンライン広告のクリック率を指します。このデータは、広告の実際のクリック数を広告の表示回数で割ることで得られます。 CTR が高ければ高いほど、広告効果は高くなります。

事例2: LA MERのフルリンクイマーシブシーディング

自主的に戦場を広げる力を持ち、優れたブランドボイスと勢いを持つブランドとして、LA MERはより効果的な顧客層を直接ターゲットにし、ハイタッチマーケティングを行うことを選択しています。

私たちは皆、ラ・メールの平均注文額が実は非常に高いことを知っています。広告の最終的な目標は間違いなく商品を売ることですが、このようなブランドは広告でブランドコンセプトを伝えることにもっと重点を置き、ブランドのトーンを維持し、高い露出と高いリーチを獲得することを中核目標としています。したがって、第 2 の戦場を選択する際には、大規模なユーザー ベースを持つプラットフォーム、特に、高品質のコンテンツを通じてブランド好感度を高め、一定の推奨効果を発揮してユーザーの心をつかむことができるプラットフォームが必要になります。

このような強力な広告主にとって、広告スペースを獲得することは、ブランドの存在感を高めることだけでなく、同様に強力な他のブランドとリソースの場所をめぐって競争することでもあります。

そこでダブルイレブンでは、大規模なユーザーベースを持つテンセントビデオを選択しました。テンセントビデオの女性をターゲットにした「フラッシュスクリーンジェンダーファーストブラシ」などの革新的な広告や、「MaxViewイマーシブパッチ」とOTT「TV Maxホームページイマーシブ広告」の組み合わせを展開することで、高い露出と高いリーチ効果を実現できます。

テンセントビデオOTTのLA MERの没入型TV Maxホームページ広告：裸眼3Dのフレーム破壊視覚効果、視覚的インパクト満載

革新的な広告フォーマットは、最初に試みるブランドに視覚的なポイントを追加し、前衛的で質感のあるブランド印象を確立できるだけでなく、リンクの進化を促進し、コンバージョンとトラフィックにおける効果を最大化することもできます。 LA MERは革新的な「MaxView没入型パッチ」の形式を通じて、Double Elevenの膨大な情報の中で際立っただけでなく、eコマースページを自動的にプルアップする便利な操作でユーザーのコンバージョンを加速しました。イベント期間中、ブランドのランディングページは70倍に達し、CTRは従来のパッチと比較して60％増加しました。また、OTT側で1,000万回以上の広告露出を獲得し、優れた成果を上げました。

テンセントビデオモバイルのLA MERのMaxView没入型パッチ：eコマースページを自動的にプルアップして、超短いコンバージョンリンクを作成します。

LA MER が重要な局面で成功を収めることができたのは、フルリンクの革新的な広告の組み合わせ、潜在的可能性の高いユーザーへのターゲットリーチ、没入型のカバレッジ、コンバージョンリンクの効率的な短縮により、ユーザーが 1 つのステップで芝生の植え付けと除去の目標を達成できたからです。

事例3: デルの高品質な顧客リーチの組み合わせ

Dell は La Mer と似た戦略を採用していますが、アプローチが若干異なります。

より多くのビジネス属性を持つブランドとして、Dell がリーチを向上させるためのソリューションは、モバイル上のプレロール広告と OTT の動画シーンの終了部分を革新的な「ダイナミック ポーズ」広告にリンクし、より自然に質の高い顧客にリーチすることです。

プレロールパッチを使用して動画ユーザーをカバーしながら、ユーザーが積極的に「一時停止」動作をトリガーしたときに表示される「ダイナミック一時停止パッチ」広告を使用して、会員ユーザーへのリーチを補完します。双方向のカバレッジにより、リーチする質の高いユーザーの割合が大幅に増加します。

Dell は Tencent Video の「ダイナミック ポーズ ポスト」を活用

質の高い人材にリーチする割合を大幅に増加

最終的に、Dell の成果は次のとおりでした。業界の従来の静的パッチのみと比較して CRT が 140% 増加し、高価値人口の 80% 以上をカバーしました。

これら 3 つの方法は、それぞれブランド自体の浸透度とリーチを高めます。 JD.comは、テンセントのQプラットフォームリソースといくつかのコアカテゴリーのオーディエンスとのマッチングを発見し、効率的な顧客獲得を実現しました。LA MERは、視覚的なインパクトの大きい革新的な広告の組み合わせを通じてユーザーエクスペリエンスパス全体をカバーし、潜在力の高いTAに没入的にリーチし、ブランドの声とコンバージョンの2倍の増加を実現しました。Dellは、一連の広告素材を使用してモバイルユーザーとOTTユーザーの両方を双方向でカバーし、高品質の人口のカバレッジを効果的に向上させました。

IV. 結論

競争せず、心配しない時代は過ぎ去りました。黄老の「最高の徳は水のようだ」という哲学は、ビジネス戦争では冗談です。奪うものが何も残っていない重要な瞬間に、外側に攻撃し、ボリュームを獲得するための第 2 の戦場を開くと、効率的にボリュームを獲得できるため、これも優れた戦略です。第二の戦場の重要性は疑う余地がありませんが、ほとんどの人が理解していないのは、第二の戦場を選択する戦略的論理と戦術です。

一言でまとめると、マーケティング目標に合致するプラットフォームを見つけ、プラットフォームやシナリオをまたいだ革新的な広告の組み合わせを通じてユーザー パス全体をカバーし、リンク内の主要なタッチポイントごとにコンバージョン チャネルを確立し、自然な形で「見て、買って」が実現できるようにします。さらに、巨大なテンセントエコシステムを背景としたプラットフォームであるテンセント広告を有効活用し、新経済圏の潜在的ツールであるミニプログラム電子商取引に依存して、各マーケティング活動を通じてより効率的なマーケティングクローズドループを構築し、第2の戦場が短期的な成長を促進するだけでなく、より持続可能な長期的成長を提供できるようにします。

第二の戦場を切り開くことは不可欠です。予算をより効率的に配分し、第二の戦場を強力な支援と勝利の転換点として活用して、段階的な成長を獲得することが、賢明な広告主の選択です。

著者: アタックウェーブファイナンス

出典：金富宝ファイナンス

原題: 電子商取引の第二の戦場

キーワード: 電子商取引