Pinduoduoの2つの世界

著者: 趙磊 編集者: 饒夏飛

出典: Ran Finance (ID: chaintruth)

中国のインターネット界において、おそらくPinduoduo ほど物議を醸している企業は他にないでしょう。

以前、ある自称メディアの有名人が「人民日報にオンラインショッピングプラットフォームPinxxに注目するよう呼びかける」という10万回以上の閲覧数を誇る記事を書いた。著者の義母は倹約家で質素倹約の伝統的な女性で、わずか1年でPinduoduoに500件以上の注文を出し、夜11時にも買い物をし、朝目が覚めるとすぐに買い物を続けた。APPのメダルの壁はほぼいっぱいだったが、彼女の家には使えない偽造品が山積みだった。

不思議なのは、老人が「ピンドゥオドゥオに魅了され」、安いということは良い製品だと思っていたことだ。彼は数千億の補助金から得た本物の製品を偽物と勘違いしていた。彼はオフラインのスーパーが人々を騙していると信じ、偽物を受け取った後も5つ星のレビューを付けていた。もう一人の親戚はさらにひどい。彼も大量の偽造品を購入し、アドバイスを聞こうとしなかった。彼の家族は彼のインターネット接続を遮断し、彼の携帯電話を手渡し、SIMカードさえも取り出して隠した。

偽造品はピンドゥオドゥオが払拭できなかったレッテルであり、メディアで大きく取り上げられ、多くの都市ユーザーの心の中でピンドゥオドゥオに対する「偏見」にもなっている。しかし、数千億の補助金による「真の香り法」の下で、この偏見は徐々に薄れつつある。一線都市の若者はますます多く、一度iPhoneやエスティローダーを買おうとした後、トイレットペーパーや靴下もピンドゥオドゥオで買い始めている。

「大手ブランドと関係があり、高級オフィスビルに出入りしているように見える人たちが、実はピンドゥオドゥオが補助したiPhoneを使い、ピンドゥオドゥオから無料で配られたフルーツを食べている」。ユーザーのChengziさんは、これまでピンドゥオドゥオを使ったことはなかったと冗談を飛ばし、「このような安っぽさは私の認識を超えている。安物は良くない」と語った。

しかし、安い商品は良くないというのは本当でしょうか？

iPhoneを購入した後、オレンジはピンドゥオドゥオに興味を持ちました。彼女は歯ブラシ、タオル、秋用シャツなど、高価ではない日用品を少しずつ購入しましたが、品質に問題がないことがわかりました。一部の有名ブランドになると、確かに偽造品、つまり写真や説明に虚偽の広告要素がありましたが、製品の使用に特に影響はありませんでした。

Pinduoduo では、支払った金額に見合った品質が得られるというのは本当です。安い製品でも良質であり、安い製品は偽物です。偽造品は確かに存在しますが、人によってこの問題は大きくも小さくもなります。義母のように、高価な品物を偽物だと考える人もいます。しかし、安価な品物の場合は違います。ほとんどの人の目には本物であり、直感的に比較でき、高価なものをわざわざ買う人はほとんどいません。

Pinduoduoの最新の第3四半期財務報告によると、年間アクティブ購入者数は7億3,100万人に達し、これはアリババの7億5,700万人に非常に近い。1、2四半期以内にアリババを追い抜く可能性がある。GMVの点では、PinduoduoがアリババやJD.comに追いつくにはまだ長い道のりがあるが、1日のアクティブユーザー数で見ると、Pinduoduoはすでに中国最大の電子商取引プラットフォームとなっている。

それは、一級都市のホワイトカラーエリートを含む、より多くの人々の生活に加速しています。彼らは、自分自身が Pinduoduo ユーザーになるか、Pinduoduo ユーザーに囲まれています。かつて、Pinduoduo は五環路内に位置し、五環路の外でビジネスを行っていました。現在、さまざまな地域、レベル、年齢のユーザーが同じインターネットに引き込まれ、同じ Pinduoduo に入ります。さまざまな人々の目に映る現実世界の豊かさ、多様性、そして「魔法」は、Pinduoduo に集中しています。

投資やインターネットを理解していないが、Pinduoduoの忠実なユーザーであり、グループ購入で交渉を続ける人もいれば、Pinduoduoに対して確固とした楽観主義を持ち、Pinduoduoで注文をしなくても、Pinduoduoの株を購入して大金を稼いだ人もいます。Pinduoduoに対して良い感情を持たず、Pinduoduoは遅かれ早かれ崩壊すると信じて、親戚や友人に毎日Pinduoduoで買い物をしないように説得する人もいます。さらに多くの人が見守り、疑い、苦労し、予期せぬ機会にPinduoduoの罠に陥っています。運が悪かった人はPinduoduoの偽造品の被害者になっています。

Pinduoduo の存在は、第五環状線内と外の世界が異なっていると同時に、一定の共通点があることを物語っています。Pinduoduo は 2 つの世界にまたがり、この共通点をしっかりと把握し、成長を続けています。

分断された世界

現実の世界はどのように見えるでしょうか? Pinduoduoの創業者、黄正氏は幼い頃からこの問題についてよく考えていました。彼は幼少期の生活を振り返り、「貧しくはなかったが、決して裕福ではなかった。それでも比較的窮屈だった」と語っています。彼はよく母親の同僚や親戚の子供の服を着ていました。このような平凡な家庭で、彼はその後のビジネス上の決定に影響を与える多くの観察をしました。

彼は、多くの人の消費習慣は以前の家庭環境と大きく関係しており、現在の富とはあまり関係がないことを突き止めました。たとえば、彼の母親は、自分の時間が価値がないと感じているため、依然としてタクシーに乗ることをためらっています。しかし同時に、物質的な消費の面では、誰も自発的にダウングレードすることはありません。トイレがない場合は、トイレを購入する必要があります。ただ、人によって消費財に対する要求が異なり、人によってアップグレードのニーズも異なります。

消費の観点から、彼は現実世界の多様性を目にしている。黄正さんの母親は食料品やペーパータオルを買うとき、1ドルか2ドルの違いをとても気にするが、高級なiPhoneや良いテレビも買う。この一見分裂的な行動は、何千もの家庭で毎日起こっている。

経済的な困難を経験したことのない若者も同様で、節約すべきところで節約し、使うべきところで使う。お金を貯めて高級携帯電話を購入し、シャネルやグッチのバッグを持ち、友人や同僚からiQiyiの会員権を借り、相乗りや共同購入を楽しむ。生活必需品については、品質が良くて心配の要らないものであれば、特にこだわりはない。

消費者の要求は多様で、細分化されていますが、安さを求めることは共通しています。人は皆、質が良くて安いものを買いたいのです。価格に鈍感な人でも、本物で質が良い限り、絶対的な割引があれば、躊躇せずに安いものを選ぶでしょう。

この現実は、ピンドゥオドゥオが台頭する以前の中国電子商取引市場における「消費のアップグレード」という一般的な認識と深刻な矛盾を抱えていた。

2015年頃、アリババとJD.comは、蘇寧や国美などの伝統的な小売業者、Vipshop、当当、Kaolaなどの垂直型電子商取引企業を抜いて、確固たる1位と2位を占めていました。JD.comは自信に満ちており、間違いなくアリババを追い抜くと感じていました。その自信は、自社運営モデルと自社構築の物流によってもたらされた品質、品質管理、ユーザーエクスペリエンスから来ていました。

当時、タオバオは偽造品の世論の泥沼に陥っていました。この防衛戦に勝つために、タオバオは「1秒間に24万の偽造業者をオフラインにした」と主張する厳しい偽造品対策キャンペーンを展開しました。同時に、Tmall（旧タオバオモール）に高い地位とより多くのリソースを与え、主にC店と中小B店で構成されていたタオバオの市場を「ブランド化」し、「ハイエンド化」して、ハイエンドの消費者とハイエンドブランドをカバーしました。

今振り返ってみると、アリババの戦略は非常に正しかった。JD.comの攻撃を防御しただけでなく、自らの新たな成長ポイントも見つけた。ブランド電子商取引のサプライチェーンとユーザー体験における高い平均注文額、高いマーケティング予算、信頼性は、アリババのユーザー規模と収益化率を大幅に高めた。タオバオ電子商取引はアリババの金儲けマシンとなった。

しかし、アリババのエコシステムでは、資源がトップに集中し、中小のC店や、より基盤の大きいB店は廃れ、客足が減り、経営が厳しくなっている。こうした中小の背後には、中国の製造業の目立たない町や工場、さらには家族経営の工房がある。彼らは、インターネットマーケティングの方法どころか、チャネルもブランドも理解しておらず、あらゆるレベルで利益を得る中間業者のシステムを通じてしか商品を販売できない。

アリババやJD.comが、オフライン小売に対する電子商取引の核心的な優位性はもはや価格ではなく、総合的なユーザー体験にあると考えたのと同様に、広大な第4、第5線都市と農村市場では、スマートフォンの普及とデータ料金の低下に伴い、電子商取引が徐々に人々の生活に入り込み始めています。それは、あるものからより良いものへという段階ではなく、無から有への段階にあります。工場の少女、マッサージボーイ、行商人、おじさん、おばさんは、オフラインの店舗と同等の品質の商品をより安く購入することを好みます。彼らは、TmallやJD.comでよく売れているブランドについて聞いたことがありません。

黄正はかつて、「消費のグレードアップは、上海の人々にパリジャンのような生活を送らせることではなく、安徽省安慶の人々にキッチンペーパーを使い、おいしい果物を食べさせることだ」という有名な言葉を残した。しかし、都市や農村など中国社会の細部では、情報の不均衡、サプライチェーンの断片化、競争の弱さにより、ほとんどの場合、人々は粗悪な製品に高い値段を払っている一方で、品質は良いがチャネルやブランドがなく、TmallやJD.comでのトラフィックを確保できない商人は、割引しても商品を販売できない。

これは深刻な需要と供給のミスマッチである。就職市場で「採用難」と「就職難」が同時に存在するのと同様に、このミスマッチの一般的な背景は、中国の都市と農村の二重構造によってもたらされている。都市にあるものは使い切れず、田舎にあるものは役に立たない。良いものは消費量の多い場所に送られ、都市で売れないものは町や村に売られる。

いわゆる沈没市場は「無視された多数派」となっている。

需要の細分化、需要と供給のミスマッチ、そして手頃な価格の普遍的な追求、これが黄正の目に映る現実の世界です。この3つの点に基づいて、Pinduoduoはレッドオーシャンにチャンスを見出し、2つの世界の交差点に自分の居場所を見つけました。

逆変換と破壊

Pinduoduoの存在は、多くの人々、特にインターネットで発言権を持つ一級都市と二級都市の中産階級の認識を覆しました。多くの人々は当然、「本物」が正しく、偽物は不当であり、偽造と偽造品の販売は原罪であると信じています。JKや漢服などの流行文化界では、偽物を身に着けていると、心理的な問題を抱えるほど叱られることがあります。

消費財自体の使用価値を除けば、ブランドは単なるプレミアムであり、特に衣服、靴、バッグ、日用品など、多くの高度に工業化された消費財の場合、ブランド間の価格差は製品の品​​質自体の差よりもはるかに大きいことがよくあります。

「それらはすべてOEM生産です。衣料品の対外貿易に携わる人々は、多くの衣服、靴、バッグはブランド名を除けば、他の点では違いがないことを知っています。それらはすべて同じ工場、同じ組立ライン、さらには同じバッチの製品です。」と、Pinduoduoのファクトリーストアの責任者であるA Yue氏はRan Financeに語った。

靴業界に携わる肖Kさんは「業界全体が莆田靴について不満を言っているが、莆田靴は本物よりも本物らしく見えることもある。本物と偽物を区別するには、品質管理に頼らなければならないこともある。品質の悪いものが本物だ」と嘆いた。

産業が工業化され、標準化されればされるほど、製品の品質は似通ってきます。プレミアムを得るにはブランドに頼るしかありません。これはサプライチェーンの常識ですが、供給側と需要側の常識はしばしば逆です。需要側では、人々の最大の常識は「安いものは良くない」ということです。ブランド品は品質、アフターサービス、サービスが保証されていると無意識に信じているため、より高価な商品にお金を払うことさえあります。

黄正氏はかつて公式アカウントで例を挙げた。エアコンのような製品の場合、小米のようなインターネット直販は価格を最低水準まで下げることができるが、設置業者やチャネルに十分な利益を与えるという点で格力ほど優れているわけではない。「チャネルのアプローチによって製品の価格が上昇しているように見えるが、実際には、チャネルとサービスのコストは、一定の世論を維持するための最も経済的で良心的なアプローチである可能性がある」

しかし、ブランドの役割は、Pinduoduoが始まった沈没市場では当てはまりません。日用品を購入する際の最も重要な意思決定要因は、価格と親戚や友人からの推薦です。PinduoduoはWeChatの支援を受け、グループ購入モデルを使用して、ブランドの推薦を社会的信頼の推薦に置き換えています。同時に、一定の需要に基づいて商人と交渉し、価格譲歩と引き換えに信用を使用することで、これら2つの問題を同時に解決しています。

「例えば、夏に1000人の人々が冬に特定のスタイルのダウンジャケットを購入したいとします。彼らはメーカーに共同注文を出し、昨年の価格に基づいて10％の頭金を支払う用意があります。この場合、工場は共同注文によって以前にはなかった一定の需要確実性を獲得したため、30％の値引きに応じる可能性が非常に高くなります。この確実性は上流にまで拡大することができ、工場はこの確実性を上流および支援メーカーに販売し、工場コストのさらなる削減と引き換えにすることができます」と黄正氏は述べた。

これがピンドゥオドゥオのモデルです。黄正氏の定義によれば、「需要循環側の半計画経済を利用して、供給側の半市場経済の実現を促進する」ということです。

Pinduoduoの経済モデルでは、買い手と売り手は相互に利益を得る必要があります。消費者が決定する需要の集中により、商人のプロモーションと運営コストが削減され、価格が下がり、消費者が利益を得ます。そのため、PinduoduoはSKUに重点を置いており、店舗のプロモーションと運営には関与していません。WeChatが提供する膨大な出荷量とグループ購入モデルにより、工場は販売量に応じて生産することができ、過剰生産能力と在庫リスクの問題を解決し、商人は利益は少ないものの回転が速く、1つの製品だけで生き残ることができます。

Pinduoduo公式Weibo/出典

Pinduoduoで女性用衣料品を販売しているCheng Bai氏はRan Financeに対し、ダブル11後の2度の気温低下の際、店舗ではダウンジャケット1種類だけで2,000件近くの注文が売れたが、他の人気の夏用ズボンの売れ行きは芳しくなかったと語った。「需要が集中するほど生産できないので、配送は遅くなり、返品率も高くなりますが、それでもTaobaoよりはるかに良いです。」

程白氏の意見では、拼多多ユーザーは依然として絶対的な低価格を気にしているが、衣料品の素材、配送、アフターサービスなどの問題に対する関心が高まっている。これにより、工場は生産効率を改善し、管理モデルを革新する必要に迫られている。「コストを管理し、価格を低く抑えることによってのみ、十分な露出を得ることができるのです。」

Alibabaの基本基盤はKAの大口顧客であり、それにトップブランドが続く。Pinduoduoはその逆で、ユーザーが基本基盤であり、商人は弱い立場にある。Pinduoduoに対するユーザーの不満のほとんどは、商人が偽造品を販売することによって引き起こされた偶発的な傷害によるものである。

黄正氏は逆転の発想が得意だ。伝統的なスーパーマーケットや伝統的な電子商取引の論理は、高頻度のホワイトラベルの日用品で客を呼び込み、低頻度で単価の高いブランド品で儲け、インターネットが提唱する「高頻度が低頻度を打つ」状況を形成することだ。しかし、拼多多は「低頻度が高頻度を打つ」という手法で、数千億の補助金を出すことで利益を上げ、その後ホワイトラベル商品を販売して流通総額を増やしている。

アリババに近い業界関係者は「ピンドゥオドゥオは業界の論理を覆した。我々はこれまで、下位市場も徐々に消費をグレードアップし、ピンドゥオドゥオが開拓した新しい電子商取引のユーザーは、最終的には天猫や淘宝網に来ると考えていた。ピンドゥオドゥオは農産物や下位サプライチェーンに頼っていては絶対に儲からない。意外にも、ピンドゥオドゥオに侵食されているのは、1、2層市場なのだ」と嘆いた。

2つの世界にまたがるPinduoduoが最も得意とするのは、電子商取引の運営、サプライチェーン管理、プラットフォームガバナンスなどではなく、「インタラクション」である。それは翻訳機のようなもので、生産要素、リソース、需要などの「情報」を相手が理解できる形式に翻訳し、コミュニケーションコストを削減するが、2つの世界間の障壁自体を排除するわけではない。この「翻訳」の誤りも、Pinduoduoに対する外部の評価を物議を醸している。

Pinduoduoは理解できない

今でも、多くの人がピンドゥオドゥオは「安物を売っている」という印象を抱いています。安さの理由は、偽造品や補助金に過ぎず、消費レベルが低下した人々や沈没市場のユーザーのために特別に提供されているものです。補助金が打ち切られ、偽造品が制御できなくなったら、ピンドゥオドゥオは終わりです。

Pinduoduoに多額の投資をしている投資家のリン・ビンさんは、ほぼ**の精神を持っています。彼はかつて市場のさまざまな意見に戸惑っていましたが、その後はただ耳をふさぎ、耳を塞いでいました。「両親がまだPinduoduoを使っている限り、私はそれを保持します。」

電子商取引業界のアナリストは、Pinduoduoが既存の分析フレームワークに適合していないことを認めた。「市場のほとんどの製品は因果律に従って前向きに進化しています。Pinduoduoは逆方向に進化しています。2年前、私はこのモデルは持続不可能だと固く信じていましたが、現在、Pinduoduoは外部環境を変え、それを合理的なものにしました。」

黄正は仏教を非常に尊敬しており、量子力学にも非常に興味を持っています。また、数学者ゲーデルが提唱した不完全性定理を固く信じています。これは、有限個の公理で構成された自己矛盾のないシステムでは、この論理システムを使用して真または偽として推論できない命題が常に存在するというものです。

仏教の無常性、量子力学の不確定性原理、数学の不完全性定理など、それらはすべて一つのことを示しています。つまり、世界と人生全体が知ることのできない不確実なものであり、限られたルールと論理で世界を説明することは不可能、あるいは少なくとも不完全であるということです。

「何を見るかは、どう見るかによって大きく左右される、と私は漠然と感じています。全体は知ることができませんが、部分は全体を表しているかもしれません」と黄正氏は語った。

この観点から見ると、黄正も「信じるから見る」の実践者ですが、人間が自然を征服できると固く信じ、盲目的に楽観的な人々とは異なり、彼は自分自身とピンドゥオドゥオを明確に理解しています。「人間が変えられるものはほとんどありませんが、人々はこの常識に立ち向かう勇気を持ち、合理的な判断と選択を行い、完璧な自分を達成するという関心を外部の客観的なものに移さなければなりません。」

そのため、黄正のやり方は、常識と真実と客観性を尊重するという前提の下、デューデリジェンスを通じて可能な限り多くの変化を起こすことです。資本市場や世論の分野のほとんどの人は物語を語るCEOを好みますが、限られた公開の場では、黄正の表現は非常にシンプルです。彼は現在の環境を分析し、Pinduoduoが何を試みることができるかを真剣に分析していますが、何かを達成できると保証したことは一度もありません。

ピンドゥオドゥオの企業文化は、黄正氏の性格とまったく同じだ。従業員がアクセスできる情報は極めて限られている。「言われたことをやるだけでいい。そんなにたくさん質問する必要はない」と元従業員は語った。彼女は、ピンドゥオドゥオでは、従業員が全面的に参加したり創造力を発揮したりせず、ただ労働力を売っているだけなので、会社の発展から達成感を得ることができないと感じていた。

黄正はすでに目標を設定しており、人間の不確実性による悪影響を避けるために、チームが協力してそれを実行することを必要としています。そのため、集中型の低レベルの単一ライン報告管理メカニズムが確立されました。残るのは、命令に耳を傾け、従う方法を知っている人々です。

「渦中にあるピンドゥオドゥオには、このような組織の安定性が必要だ。誰も兵士たちの士気を揺るがすことはできず、さもなければ解散させられるだろう。結局のところ、同社が直面している論争ややらなければならないことは、ほとんどの場合理解されていない。相当の収入があり、発言権もある一級都市の人々に、偽物だとわかっていても偽物を買う田舎のお姉さんの心理を理解できると期待できるだろうか」と、ある投資家は語った。

Pinduoduoをめぐる論争は今後も長く続くだろうし、サプライチェーンの変革への道も長いだろう。偽造品の問題も長く続くだろう。黄正氏が言うように、悪貨は良質なシステムの自己浄化能力の範囲内で制御されれば、システムの本質に変化は生じない。2つの世界にまたがるPinduoduoは、より多くのユーザー層をカバーし、良い商品を安く買うというメリットを維持することで、ゆっくりと2つの世界を近づけていくしかない。

そうして初めて、Pinduoduo は真に受け入れられ、理解されるのです。

原題: Pinduoduo の二つの世界

キーワード: Pinduoduo