CMB はどのようにして WeChat で 800 万人のフォロワーを獲得し、WeChat と自社アプリのどちらを選んだのでしょうか?

Huxiu 注記: この記事は、3 月 25 日に開催された Huxiu WOW! 2014 新メディア マーケティング詳細共有カンファレンスで、招商銀行クレジットカードセンター顧客サービス部副部長 Fan Yu 氏が共有した内容に基づいています。

CMB は WeChat パブリック アカウントと独自のアプリのどちらを選択すべきでしょうか?

招商銀行のWeChatパブリックアカウントのフォロワー数が800万人に達した後、私たちはサードパーティのチャネルと当社の立場やプラットフォームとの関係を明確に定義しました。 QQとWeChatは強い関係があるので、サービスに重点を置いています。 Weiboは関係性が弱いので、マーケティングとブランドプロモーションに重点を置いています。しかし、すべてをまとめると、それらは私たち自身のアプリになります。これは不変の真実です。招商銀行が​​将来モバイルインターネットで生き残りたいなら、独自のポジションとプラットフォームを持ち、攻撃と防御の両方に活用できるプラットフォームを持たなければなりません。これが私たちの変わらない初心です。

招商銀行のWeChatパブリックアカウントはどのようにして1年以内に800万人のフォロワーを獲得したのでしょうか？

まとめると、情報インタラクション戦略、バイラルマーケティング戦略、オピニオンリーダー戦略の3つのポイントがあります。

新しいインタラクティブ マーケティングには複数のチャネルが含まれており、その最初のチャネルは Web サイトの機能フローです。弊社の公式ウェブサイトで、WeChat パブリック プラットフォームが開設され、参加すれば誰でも利用できるようになることをお知らせします。現在、当社の Web サイトには 1 日あたり 60 万～ 80 万の訪問者が訪れており、トラフィック生成効果は非常に明白です。 2つ目はEDMです。当社はクレジットカードセンターであるため、カード所有者は当社に電子メールアドレスを持っています。当社は顧客に定期的に電子メールを送信し、招商銀行にこのような新しいプラットフォームがあることをお知らせします。 3つ目はシナリオベースのサフィックスです。たとえば、カードをスワイプすると、ユーザーはすぐにテキスト メッセージによる取引リマインダーを受け取り、テキスト メッセージには対応する宣伝が表示されます。これらはすべて、自社のチャネルを使った試みです。特別なアイデアや戦略があるわけではありません。ほとんどの場合、既存の優れたチャネルをうまく活用しているだけです。

バイラルマーケティングとは主に「オタクの求愛日記」という動画を指します。私たちは、より興味深い方法でユーザーを引き付け、ほとんどの場合、中国招商銀行はバックエンドでロボットを通じて顧客とコミュニケーションを取っていることを皆様に知っていただきたいと考えています。私たちは、コールセンターを徐々に、より楽しく興味深いチャネルに変えていくよう努めています。このようなチャネルを通じて、顧客は以前のブランドやサービス体験を失うことなく、より迅速かつ親密な体験を得ることができます。

オピニオンリーダーマーケティングに関しては、多くのメディアが引き続き当社に注目し、詳細なインタビューやレポートを実施しており、これも当社のブランド全体とファン数の向上に貢献しています。

毒舌裁判官が即PK

董本宏氏：銀行情報は非常に貴重です。WeChatとの連携を始めた当初は、多くの情報を公開しましたが、WeChatはそれを見ることができていたはずです。この問題についてどうお考えですか、業界の保守派をどう説得しますか、そして今日の成果をどうやって達成しますか?

Fan Yu: イノベーションは銀行の目的ではありません。セキュリティに基づいたイノベーションこそが私たちの目的です。この分野に関しては、カード所有者のエクスペリエンスを満たしながら、WeChat にどの程度のデータをどの程度まで公開するかについて、社内で長い時間をかけて検討し、議論してきました。

まず、WeChat のパブリック アカウントで公開されているものは実際には 4 つだけです。 1 つ目は請求総額、2 つ目は利用可能なクレジット、3 つ目は合計ポイント、4 つ目はアクティブなアカウント費用です。ポイント交換などのその他の機能を使用するには、WeChat を通じて当社のモバイル Web ページにアクセスする必要があり、再度ログインする必要があります。第二に、WeChatではカード所有者のID情報、カード番号、CVV、クエリパスワードなどの情報を公開しません。このようなデータ交換により、カード所有者のセキュリティが十分に確保されると考えています。 3 点目は、前述の 4 つのオープンデータ項目の利用可能な割り当てがすぐに回復する可能性があることです。

朱暁明：CMB パブリック アカウントはマーケティングですか、それともサービス提供ですか。CMB にとって、こうしたマーケティング事例を通じてベンチマークになったのでしょうか、それとも製品やサービスを通じてファンを獲得したのでしょうか。

Fan Yu: パブリックアカウントに関しては、誰もが同じことに注目します。1 つ目はユーザー数、2 つ目はアクティビティ レベルです。これらは絶対に避けられない 2 つのトピックです。これら 2 つの点に関して、当社ではサービスが第一で、マーケティングが第二であると考えています。

サービスが最優先であるため、このような製品は顧客にとって使いやすいものでなければなりません。たとえば、以前は請求書を確認したい場合、カスタマー サービスに電話する必要があり、完了するまでに少なくとも 1 分はかかっていました。しかし今では、このような製品の助けを借りれば、指でタップするだけで 1 ～ 2 秒で表示されます。ですから、まずはお客様に便利なサービスを提供できる商品を持つことが、私が最も大切にしていることです。しかし、そのようなプラットフォームが純粋なツールである場合、そのアクティビティと粘着性は非常に低くなると思います。招商銀行のカードは、都市部の若いホワイトカラーやエリート層向けに位置付けられているため、彼らの活動を増やしたいのであれば、もっと面白いものを見つけなければなりません。したがって、プレイアビリティとエンターテインメントがこのプラットフォームの遺伝子であるに違いありません。

朱暁明：中国招商銀行のWeChatはベンチマークケースです。人々が目にするのは、中国招商銀行のフォロワー数が現在800万人であることだけですが、中国招商銀行が​​プロモーションチャネルや経費にどれだけの資金を費やしたかなど、舞台裏で行ってきた多くのことは見えません。このコストを公開しなければ、多くの伝統的な企業を誤解させることになります。従来の企業はWeChatを利用することでファンを獲得できると信じており、これは宣伝の多くの面で従来の企業に悪影響を及ぼしています。

ファン・ユー：まず、私たちはどれだけのお金がかかったかを正確に見積もっていませんでした。今は利益が上がっているかもしれませんが、将来的に利益はどうなるのでしょうか。プラットフォームの将来はどうなるのでしょうか。将来のモバイルインターネットにおいて、私たちが独自のプラットフォームと地位を持っていなければ、このプラットフォームと地位とは、私たち自身のモバイルウェブサイト、アプリ、WeChatパブリックアカウントを指します。これらがなければ、今いくら儲けても意味がありません。第二に、この目標を達成するためには、銀行業界の現在の十分な利益をこれらのプラットフォームに投資する必要があります。これが私たちの戦略です。しかし、システム運用、開発、プラットフォーム構築、ハードウェア調達、運用チームなどを含めたコストは決して安くはなく、その額は間違いなく数千万以上になります。私にとって、これらの投資は価値があり、私たちは将来への道を切り開いているのです。

原題: 中国招商銀行はどのようにして WeChat で 800 万人のフォロワーを獲得し、WeChat と自社アプリのどちらを選んだのか?

キーワード: 中国招商銀行、WeChat