微博の囚人のジレンマ

最近、Sina Weiboが音楽業界を怒らせた。

「新浪微博は公演情報や本の共有会の流通を制限した。見出しを買うにはお金をかけなければならない。貧乏だから頭がおかしいんだ」これは歌手の老朗が11月20日に微博に投稿した投稿だ。理由は、彼が参加した新刊出版会の投稿を転送したところ、微博によって制限されたためだ。老朗の微博のスクリーンショットを見ると、その投稿は転送もコメントも「いいね！」もできないことがわかった。

このWeiboの投稿が公開されるやいなや、多くのミュージシャンがリポストやコメントを寄せ、「世界中のミュージシャンは長い間Weiboに苦しめられてきた」という感想を述べた。周雲鵬、左小作、蘇楊、葉北などの音楽家たちは、皆そのような状況に遭遇したことがあると語った。

11月22日、Weiboカスタマーサービスは、ブログ投稿が商業ブランド権に関係していたり​​、オフサイトトラフィックやショッピングガイドコンテンツに関係していたり​​する場合は、Weiboが規制措置を講じると回答した。ほとんどのパフォーマンス情報には外部リンクやショッピングガイドのQRコードが含まれているため、一部のブログ投稿はシステムによってマーケティングコンテンツと判断されます。微博の上級副社長兼編集長である曹増慧氏も微博上で、これは内部調査の問題であり、調整が行われたと回答した。

この時点で、問題は終了しました。しかし、この矛盾により、Weiboの囚人のジレンマも露呈した。収益は広告に依存しており、コンテンツのエコシステムは圧迫されているのだ。業界関係者の中には、Weiboにはアルゴリズムに「供給」するのに十分な高品質のコンテンツが不足しており、それがユーザー体験と広告のコンバージョン率の両方に影響を与えていると指摘する人もいる。このままだと悪循環に陥ってしまうでしょう。

微博は、写真とテキストに頼って始まったアプリとして、動画のトレンドに追いつこうと懸命に努力しています。しかし、現在、短編動画ではDouyinとKuaishouが人々の心を占領し、微信動画アカウントの人気が高まっています。微博は目立つことができるでしょうか？

1. 「暗黙のルール」：マイクロタスクを購入しないとトラフィックが制限される

「（宣伝情報を投稿するための）マイクロタスクをこなさなければ、おそらく制限されるだろう」と、Sina Weiboの元従業員はShenranに語った。

Weiboプラットフォームの規則によれば、商業的な要求に基づくQRコードや外部リンクは、フロー制御メカニズムを簡単にトリガーすることができます。 「一方では、プラットフォームは収益を増やす必要があり、他方では、プラットフォームは人材にあまりお金をかけたくないのです。手作業による確認は非常にコストがかかるため、通常は機械が自動的に広告かどうかを判断しますが、これは偶発的な損害の可能性があります。」

微曼喬の公式サイトによると、微曼喬は機関やブロガーの広告とメディア供給のニーズを結びつける、微博のセルフメディア商業コンテンツ取引プラットフォームです。しかし、実際の応用においては、多くのコンテンツ作成者や配信担当者は、「マイクロタスク」はむしろ「お守り」、つまりブロック防止のお守りのようなものだと考えています。

出典/ Microtask公式サイト

「ブログ記事にQRコードや商品リンクが出てくると、ブロックされやすい」と、あるメディア企業で微博のプロモーションを担当するスタッフのケリーさんは言う。マイクロタスクの主な機能はブロック防止だ。写真にQRコードを入れてからマイクロタスクを実行すれば、ブロックされない。

複数の広報担当者もシェンランに対し、Weiboに広告を出したいなら、ブロックされたり降格されたりするのが怖いので、間違いなくマイクロタスクを選ぶだろうと認めた。

今回の「新浪微博が音楽界を怒らせた」事件では、微博のブロックや制限の仕組みに不満を抱き、「知恵と勇気を奮い起こしている」ミュージシャンもいた。

「今年の公演情報がWeiboで何度もブロックされている」「ブロックされないようにもう一回メッセージを投稿しよう」。これらはWild Kidsバンドが遭遇した状況と対応策だ。「文字が書かれた公演宣伝ポスターはなぜいつもブロックされるのか？誰かを怒らせてしまったのか？」これは周雲鵬の困惑だ。ポスターにモザイクをかけるのは、ラッパーのPactがブロックを回避するために考案した方法だ。

11月17日、「ラップニュージェネレーション」出場者の万賽文は、メモ帳を使って「簡易ポスター」を丁寧に作った。そこには公演時間とチケット発売時間だけが書かれ​​ており、QRコードやリンクはなかった。しかし、それでも制限される運命からは逃れられず、転送、コメント、いいね機能はすべてグレーアウトした。 3日後、彼はよりシンプルなバージョンを投稿した。「チケットは今日午後4時に南京駅で、22日午後4時に北京駅で発売されます」と、「チケット」の代わりに「*」を使用したため、微博の投稿は「灰色」にならなかった。

ブロックされないようにするためにも、このような努力が必要であり、老朗が微博で「見出しにお金を払う」と言ったのは高度なサービスだ。

この高度なサービスは、Weiboでは「Fans Headlines」と呼ばれ、略して「Fans Headlines」または「Hot Topics」と呼ばれ、公式のトラフィック購入機能です。購入後、対象のWeiboコンテンツは24時間以内にすべてのファンの情報フローの最上部に表示されます。微博広告を担当するもう一人のマーク氏は、アーティストが参加する場合は「粉麺」を別途購入する必要があると具体的に言及した。ファンヘッドラインの購入価格はファンの数に関係します。フォロワーの数が増えるほど、価格が高くなります。

出典/ファンヘッドライン公式Weibo

神然は人気キャスターの魏亜の微博投稿を例に挙げた。魏亜は微博で1487万人のフォロワーを抱えており、この微博投稿が話題になるのに85,171.6元かかった。

効果についてケリー氏は、ファンヘッドラインの機能はより多くの人にWeiboの投稿を見てもらえるようにすることだが、コンバージョン率を保証するものではないと述べた。

「さまざまな側面から見ると、製品はユーザー製品、戦略製品、アルゴリズム製品、商用製品に分類できます。Weiboの現在の製品サイクルによると、商用機能が優勢であり、ユーザーエクスペリエンスはそれほど重要ではないことは間違いありません。」シニアプロダクトマネージャーのパングアン氏の意見では、商用製品の主なタスクはトラフィックを収益化することであるため、Weiboでの上記の状況もこの段階の特徴と一致しています。

音楽業界を怒らせたこの事件で、ユーザーの一人である周雲鵬さんは「あなたのプラットフォームを支えてきたのは、私たちが長年にわたり発表してきた高品質のコンテンツだ。最悪の場合、私たちはWeiboの使用をやめるだけだ。新浪微博は近視眼的に自ら墓穴を掘るべきではない」と叫んだ。

2. Weiboマーケティングの囚人のジレンマ

囚人のジレンマではゲームが繰り返されますが、これはWeiboのマーケティング事業の状況と非常によく似ています。ジレンマとジレンマの間に挟まれています。前進すれば、コンテンツの質がどんどん低下し、ユーザーエクスペリエンスが犠牲になり、量を膨らませるための夢の工場になります。後退すれば、収益性のプレッシャーに直面することになります。財務報告によると、Weiboの2019年の年間収益は122.4億元で、そのうち広告収入は106億元に達し、86.6%を占めた。 2019年、Weiboの収益はSinaの総収益の81.69%を占めた。つまり、広告はWeiboに情報を提供し、WeiboはSinaに情報を提供するのです。

収益性のプレッシャーの下で、Weibo は前進するしかない。財務報告によると、Weiboの第2四半期の収益は26.5億元で、前年同期比10%減少した。そのうち、広告・マーケティング収入は23.3億元で、前年比8％減少した。これまでのデータと合わせると、Weiboの純収益は3四半期連続で減少している。

Weibo マーケティングが繁栄できた理由の 1 つは、エンターテインメント業界を取り入れ、ファン経済の利益を獲得し、ファンにお金を使ってもらうためのさまざまな方法を考案したことです。

今年9月、微博の引っ越しが話題になった。ファンは夜通し戦い、数百万ドルを集め、微博でお金を使って自分のアイドルを中国大陸、香港、マカオ、台湾、アジア太平洋、欧米、韓流の5つの地域チャートに載せようとした。これは「微博引っ越し」と呼ばれた。引っ越しが成功することは、アイドルが「大きな家に引っ越す」ことを意味し、人気の証拠となる。ファンはトラフィックが商業価値に等しいと固く信じており、これはWeiboの営利目的と完全に一致しています。

現在、Weibo でのホットな検索は芸能ゴシップが中心で、Weibo の投稿数件ごとに広告が表示されるようになっています。 Weiboは「いつでもどこでも新しいものを発見」というスローガンを掲げ、今日では「いつでもどこでもスターを追いかける新しいものを発見」するためのファンプラットフォームとなっている。鄭州大学新聞・コミュニケーション学院の講師である王倩氏は、テキスト分析を通じてホットな検索ワードのカテゴリー割合をまとめ、そのうち67.6%が有名人の近況や芸能ゴシップなどであったことを明らかにした。

出典/論文「批判的アルゴリズム研究の観点から見たWeiboの「ホット検索」の選別基準の調査」

2019年11月、Weiboの貸出商品である微博傑前は、貸出とファンランキングを組み合わせた「双十一オンラインショッピングパワーランキング」イベントを開始し、すぐにファンがアイドルへの「忠誠心」を示すランキング競争になった。つまり、ファンがWeiboから借りれば借りるほど、いいねの倍率が上がり、アイドルのランキングも上がるということになり、かなり物議を醸している。

さらに、ユーザーが知らないうちにブロガーやマーケティングアカウントを自動的にフォローしたり、Weiboをスクロールしていると目を引く広告が表示されたりすることが、Weiboの「慢性病」となっている。多くのユーザーから、いわゆるスマートレコメンデーションがスマートではないという報告が出ている。広告をオフにしても、同様の広告は消えず、一定期間後にプッシュされ続ける。

昨年6月、「個人的な経験から言うと、微博のアルバイト広告に騙されて三合に誘われそうになった」という記事で、筆者は微博で勧められた「月収3000元のアルバイト」の広告に従って行動したところ、ネット宝くじ（黒五広告の一種）の購入に誘導されたことがわかった。

昨年10月、Weiboでまたもや偽トラフィック事件が発生した。あるスタートアップ企業が風群文化からWeiboマーケティングサービスを購入した。Weiboの有名人が公開したオリジナル動画は350万回以上再生され、数千件のコメントが寄せられたが、店舗へのトラフィックはほとんど増加せず、売上はゼロだった。スタートアップ企業は、風群文化が偽トラフィックで深刻な問題を抱えていると考えていた。論争を引き起こした後、微博のCEOである王高飛氏は、微博上でメカニズムやアルゴリズムなどについて反応せず、単に微博の公式微頭条キャンペーンを推奨した。

Weiboは、Weiboマーケティングにおける多くの混乱を認識した後、今年8月に外部リンクのホワイトリストメカニズムを立ち上げ、政府、ニュース、認定された企業ウェブサイトなど、ホワイトリストに登録されたウェブサイトにのみ無料サービスを提供し、ホワイトリスト外のURLへのジャンプをサポートしなくなりました。元Weibo従業員はShenranに対し、この方針は収益問題に具体的に対処するものではなく、Weibo内部の環境問題に対処するものだと語った。

しかし、一部のユーザーは徐々にWeiboから離れ始めている。 Zhihuでの「なぜWeiboをアンインストールしたのか？」という質問に対して、2162万回の閲覧と1万件近くの回答があった。その理由は、有名人のホット検索が多すぎること、慎重に管理されたアカウントが多くのマーケティングアカウントをフォローせざるを得ないこと、広告が多すぎること、コンテンツの質が低いことなどが主な理由だった。

出典/ Zhihu スクリーンショット

中国インターネット情報センター（CNNIC）のデータによると、2018年3月から6月にかけて、ネットユーザーによるWeiboの利用率は42.5％から40.4％に低下し、下降傾向を示している。

金儲けの観点から見ると、「微博のユーザーは価値が足りない」――ARPU（ユーザー1人あたりの平均収益）は、製品の収益化能力を評価する主な指標だ。中国商務網の子会社であるDTファイナンスは、第1四半期の財務報告に基づいて、微博のユーザー1人がもたらすマーケティング収益はわずか0.5ドルで、これはFacebookの10分の1、Twitterの4分の1にも満たないと計算した。

3. Weiboにはまだ想像力がありますか?

「多くの友人からよく聞かれるんです。『Weiboはまだあるの？まだ使っている人いるの？』って」これは、Weiboの広告ビッグデータチーム責任者、彭東氏が2019年に行ったスピーチの冒頭で自虐的に述べた言葉だ。

Weibo は 140 文字のテキストと画像のフィードとして始まり、長い間この分野では競合相手がいなかった。今日、Weiboの時代は終わりました。人々はもはや、Weibo が時代の最先端を行く製品だとは考えていない。 「Weibo はどれだけ時代遅れになっているか」は、「Weibo はどれだけ速く発展しているか」よりも人々の関心事である。

微博も風向きの変化を察知したようだ。短い動画やライブ放送もすべて含まれています。 2013年には早くもWeiboは動画の重要性を認識し、易霞科技と共同でMiaopai、Yizhibo、Xiaokaxiuなどの驚異的な製品を開発しました。Miaopaiが人気だった頃、Kuaishouは単なるGIF制作ツールであり、Douyinはまだ誕生していませんでした。しかし、すぐにWeiboのこれらの動画製品は影に隠れてしまいました。 Aurora Big Dataの「2017年モバイルインターネット業界アプリリスト」によると、2017年12月、Kuaishouアプリの普及率は22.8％に達し、Douyinショートビデオアプリの普及率は7.2％で、前年比113633.0％増加しましたが、Miaopaiアプリの普及率はわずか1.7％でした。

今年7月、微博は微博動画アカウント計画を開始し、来年には現金5億円と露出リソース300億を配分し、100万人のファンを持つ動画アカウント1万個を作成すると発表した。曹増慧氏は、微博の動画アカウントは「新しく開設」されたのではなく、「再開」されたものだと考えている。

「現在、ソーシャルメディアは完全に動画の段階に入っているが、この分野では、ユーザーは本能的にTikTokなどのアプリを思い浮かべるだろう」と裁判官は考えている。Weiboは長い間、短編動画やライブストリーミングサービスに取り組んできたが、文字と画像のコミュニケーションはWeiboのホームグラウンドであると同時に歴史的な負担でもあり、動画コミュニケーションを主力事業にすることは難しい。 「元の製品が成功した後、会社全体の構成、チーム、製品の運営、研究開発、商品化などは、元の製品の形式に奉仕する傾向があります。それは「淮南で栽培されたオレンジ」の原理に少し似ています。元の環境に適応すればするほど、別の環境への適応性は低くなります。

過去5年間のWeibo株価の推移

出典/ナスダック公式サイト

審査員は、技術的な観点から、写真やテキストの特性、指標の判断、介入戦略は比較的容易である一方、ビデオ分野の技術要件はより高い基準にあると考えています。画像認識などの難しさは、写真やテキストよりも難しく、Weiboの技術力にとってより大きな課題となっています。

もうひとつ非常に重要な点は、今の時代は動画やライブストリーミングの時代であるだけでなく、アルゴリズムの時代でもあるということです。コンテンツ配信であれ、精密マーケティングであれ、アルゴリズムは欠かせません。上記のユーザーの苦情から、Weiboのアルゴリズムが特に正確ではないこともわかります。ユーザーが見たくないコンテンツが繰り返しプッシュされ、一度閉じた広告が次の秒で再び表示されます。音楽業界を怒らせたこの事件で、Weiboもこれはアルゴリズムの誤判断だったと認めた。

「広告は実際にはコンテンツの一種です。コンテンツの推奨の正確さは、アルゴリズムの正確な推奨とマッチングだけでなく、推奨される十分な良質なコンテンツの存在にも依存します。この2つは相互に因果関係があり、補完的です。」裁判官の意見では、Weiboは両方の面で優位性を失っています。プラットフォーム上には十分な良質なコンテンツがなく、多くの高品質の広告を受け取ることができません。掲載率は高くなく、それに応じた制作コストも高くないため、時間が経つにつれて、広告効果が悪く、Weibo広告の予算が低くなるほど、良質なコンテンツが制作できなくなり、ユーザーエクスペリエンスが悪くなり、コンテンツエコロジーが悪化するという悪循環が形成されます。

アルゴリズムのコンテンツの「供給」と**ロジックの観点から、審査員は、アルゴリズムがよりインテリジェントで正確で使いやすいものになるためには、高品質のコンテンツの「供給」と学習が必要であると考えています。 「 Weibo 上の全体的なコンテンツの雰囲気がすでにあまり良くないため、アルゴリズムにはプッシュできる素材があまりなく、コンテンツを賢くプッシュする方法を学習することができません。」

財務報告によると、Weiboの広告収入は主にSME（中小企業）、KA（ブランドオーナー）、Alibabaの3種類の広告主から得られている。微博が第2四半期の財務報告を発表した後、CEOの王高飛氏は、ブランド広告事業は第2四半期に回復し始めており、パフォーマンス広告市場でより高いシェアを獲得するために、広告効果と配信効率の向上に努めていると述べた。これは、中小企業がWeiboの商業化の次の段階への鍵となることを意味します。

Weiboはマーケティングとコンテンツのジレンマから抜け出せるか？その方法はWeibo自身の手の中にあります。

著者: シェンランファイナンス

出典: 神然金融 ( shenrancaijing )

原題: Weiboの囚人のジレンマ

キーワード: Weibo