[ケーススタディ] Vipshop: ウォール街の狼の誕生

2年前のある日の午後、アメリカ・ニューヨークのフォーシーズンズホテルのロビーで、4人の中国人がVIPショップの運命に関わる重要な出来事について話し合っていました。彼らは、広州維品商情報技術有限公司（以下、「維品商」という）の最高経営責任者（CEO）の沈亜氏、最高財務責任者（CFO）の楊東浩氏、および維品商に投資した2つのベンチャーキャピタル機関の代表者です。

当時、Vipshop を米国で上場することを許可するかどうかを決定する必要がありました。米国での上場を支援した投資銀行ゴールドマン・サックスの代表者は、1株当たり6.5ドルで米国での上場が可能であり、成功率は約70％であると語った。当時、米国における中国株は金融詐欺事件により信頼の危機に直面しており、米国の資本市場はVipshopがこの価格に値するだけだと感じていました。ゴールドマン・サックスは依然としてVipshopに「挑戦する」ようアドバイスしている。

財務的な観点から見ると、650万ドルという価格は非常に低く、同社の評価額はわずか3億ドル程度です。経営陣自身も、会社がすぐに利益を上げるようになることを知っていた。彼らは少なくとも1株あたり8～10ドルで売却することを望んでいた。公表されなければ、次の機会がいつ来るかは分かりません。

「結局、上場することに決めました。当時、当社の役員とその親戚や友人は皆ニューヨークにいて、お祝いを待っていたからです。上場しなければ、中国に帰らなければならないと言わなければなりませんが、そうは言えませんでした。いずれにせよ、彼らは6.5元と8.5元の違いがわからなかったので、5分以内に全員一致で決定が急遽下されました」と楊東浩氏は振り返った。

5分以内に下されたこの決定により、Vipshopは成功しました。 2年後の3月6日、Vipshopの時価総額は100億ドルを超えた。米国と香港に上場している中国のインターネット企業のうち、時価総額が100億ドルを超えるのは、百度、テンセント、奇虎360の3社のみだ。

NetEase の時価総額は 2013 年に 100 億米ドルに達したが、その後下落した。Vipshop は、中国で時価総額が 100 億米ドルに達した 5 番目のインターネット企業となった。 NetEase と同様に、Vipshop の現在の時価総額は約 78 億米ドルに下落しています (2014 年 3 月 25 日)。

2年間で同社の時価総額は3億ドルから100億ドルに急上昇し、株価は6ドルから180ドルに上昇した。 Vipshopは5四半期連続で黒字を達成し、中国の自社運営B2C電子商取引企業の中で唯一の黒字企業となった。これは奇跡か、それともバブルか？

温州出身の2人が同盟を結成

Vipshop は主に温州出身の Shen Ya 氏と Hong Xiaobo 氏の 2 人によって設立されました。申亜はバッテリー代理店としてスタートし、一時は浙江省南部のすべての一流バッテリーブランドの代理店権を取得しました。その後、電池工場を開設し、電池輸出事業に従事した。

洪暁波さんは8歳の時にフランスに移住した。彼の両親はフランスでケータリングと不動産業を営んでおり、彼が後を継ぐことを望んでいる。洪暁波さんは父親から借金をして、携帯電話のBluetooth機器などの無線製品を販売する事業を始めたが、事業はうまくいかなかった。

1998年に二人は出会い、一緒に携帯電話アクセサリーのビジネスを立ち上げました。沈亜氏は国内での商品仕入れを担当し、洪暁波氏はヨーロッパでの商品販売を担当しています。当時、中国で5元する携帯電話の付属品は、ヨーロッパでは5ドルで販売されていました。これは彼らが獲得した最初の大金でした。

2007年のある日、洪暁波さんは妻が朝早く起きてフランスの高級品割引サイトVP（Vente-privee.com、以下「フランスVP」）にログインし、割引価格のブランドバッグを購入していることを発見した。今年、アメリカのウェブサイト「Gilt」はフランスのVPのビジネスモデルを変革し、高級品の割引販売に特化しました。

洪暁波氏は沈亜を発見し、中国でも再現できると提案した。当時、二人は長江ビジネス大学院に在学していたため、クラスメイトの中に、ファッション業界に携わる温州出身の同級生が二人いた。それは、Fapai Groupの社長である彭星さんと、国内の婦人服ブランドOchirlyの社長である徐宇さんで、杭州出身のクラスメイトでもあった。 5人は3000万元を出資し、共同でVipshopを設立した。

当時、中国にはすでにブランド品の割引モデルを備えた電子商取引サイトがいくつか存在していました。たとえば、88brands や VIP セールなどです。中には中国でフランス人が直接設立した企業もあり、そのモデルはフランスの「VP」から完全にコピーされている。

Vipshop は 2008 年 12 月にオンラインになったとき、Gilt の高級品フラッシュセール モデルを完全に模倣し、割引された高級品を定期的に一定量発売し、売り切れた後は供給を停止することを選択しました。同時に、Vipshopは中国の特徴である真正性保証の提供も加えた。消費者が偽ブランド品を購入した場合、全額返金を受けられるため、消費者の不安を払拭できると期待している。

Vipshop がオンラインになった月に販売した注文はわずか 18 件で、ほとんどの業務は Hong Xiaobo 氏、Shen Ya 氏、およびその友人らによって処理されました。この状況は2009年3月まで続きました。

Secooなどの高級品企業に投資しているOrigin Capitalのパートナーである雷忠輝氏は、南方週末に対し、2009年当時、トップの高級ブランドはオンラインチャネルの認可に非常に慎重だったと語った。高級品電子商取引企業は十分な供給を得ることができず、偽の高級品がオンラインショッピング市場に蔓延し、消費者は本物の高級品をオンラインで購入できるとは信じていなかった。

Vipshopはすぐに製品の位置付けを調整し、トップブランドを放棄して、中国の消費者に馴染みのあるアディダス、ナイキ、カシオなどの第2、第3ブランドをターゲットにし、Vipshopの大きな変革を開始しました。

高級品販売から「下水道」へ

2009 年 4 月、女性向け衣料品ブランドの Ochirly は、Vipshop でオンライン限定の期間限定セールを発表しました。 Ochirlyは、Vipshopの創立株主の一人であるXu Yu氏が創設した国内女性服ブランドです。

Vipshopの転換は非常に順調で、当時、アパレル業界の季節外れの商品や余剰在庫は毎年この「下水道」を通じて大量に処分されていました。

当時のiResearchデータによると、2008年にネットユーザーがオンラインで購入した商品の中でファッション商品（衣類、靴、帽子、化粧品などを含む）が最も多いカテゴリーとなり、特に衣類の取引量は2007年以降、携帯電話などのデジタル製品を上回り、1位となった。

サプライヤーとの具体的な協力モデルとしては、ナイキやアディダスなどのブランドを主に取り扱うVipshop**などがあります。 Vipshop では前払い** が必要であり、商品が売り切れていない場合は返品できません。ほとんどの商品は委託販売となっており、売り切れない場合は返品となります。 Vipshop は、2 番目と 3 番目のブランドに対しても、一般的には商品価格の約 15% の前払いを要求し始めています。規模が拡大した後は、ナイキなどを除くほとんどのサプライヤーが後払いを導入しました。

匿名を希望したある衣料品ブランドの担当者は、南方週末の記者に対し、Vipshopの担当者が彼に近づき、4つの理由を挙げ、そのうちの1つが、売れ残り品や季節外れの商品の処理を手伝うことができるというものだったと語った。第二に、無料のブランド広告に役立ちます。たとえば、Vipshop は自社の Web サイトで SNS などのソーシャル マーケティングを実施します。第三に、Vipshop の販売モデルは時間と数量が制限されており、サプライヤーのオフライン価格体系に影響を与えません。さらに、ブランドオーナーは、販売テストのためにいくつかの新製品を Vipshop に持ち込むこともできます。 4つ目は、支払い期間が非常に短いため、サプライヤーの支払いが遅れることはありません。現在まで、Vipshop は支払い期間を約 1 か月維持しています。他のほとんどの電子商取引会社では、支払い期間は少なくとも 3 か月です。

「他の電子商取引会社は、最初の理由では私を満足させてくれましたが、次の3つの理由、特に支払い期間を拒否することはできませんでした。当時、1か月以内に返金できたのはVipshopだけでした。」上記の担当者は、商品があまりにも早く売れたため、返品がないことがよくあることが後でわかったと南方週末の記者に回想しました。そこで私たちはついにVipshopと協力協定を結び、独占的な割引販売プラットフォームを設立しました。

ほとんどの電子商取引企業とは異なり、Vipshop は最初の 2 年間はエンジェル投資も受けず、ベンチャー キャピタルも導入しませんでした。これは創設者と関係があります。沈亜氏と洪暁波氏はともに貿易業界の出身で、創立株主5人はインターネットとは何の関係もない。

3級都市および4級都市でのビジネス

Vipshopの今後の成功は、最初に飢餓マーケティング特売モデルを見つけ、女性消費者が中心の衣料品分野に参入しただけでなく、消費者心理を解明した上で「ウルフ・オブ・ウォールストリート」に似た販売モデルを生み出した点にある。

「ウォール街のウルフ」として知られるジョーダン・ベルフォートは、1990年代にジャンク株の販売から事業を始めた。彼の手法は、電話セールスマンにコダックなどの優良株を販売させて顧客の信頼を獲得し、その後ジャンク株を販売して巨額の利益を上げるというものだった。

2009年にファッションブランドに転換した後、Vipshopは2、3流の国際ブランドを導入し、非常に低い割引で消費者を引き付けています。一方、さまざまな外国の名前を持つ国内ブランドも、これらの国際ブランドと並んで棚に置かれています。 Vipshop の強力なパッケージング能力により、これらの国内ブランドは長い歴史と優れた評判を持っているように見えます。

例えば、広州の革靴ブランドであるCEENは、Vipshopで次のように紹介されています。「1880年代に古い上海で始まり、1940年代にロンドンで発展し、21世紀初頭に世界の皮革製品の首都である広州に戻ってきた」。

一級都市の消費者にとって、この組み合わせは場違いに思える。北京のIT広報会社で働く1980年代生まれの少女は、南方週末の記者に対し、故郷の友人から初めてVipshopのことを聞き、高級品や一流ブランド、二流ブランドを売っていると思ったと語った。その後、国際的なブランドだけでなく、私の故郷のような小さな町で売れているブランドもたくさんあることを知りました。 「ブランドの幅は本当に広いです。地元の友人が言うには、小さな町でも消費者は有名ブランドを追い求めます。店舗が開店すれば、それは大手ブランドだと思っているのです。」

「一番イライラするのは、ブランドが展示している服に惹かれることが多いのですが、気に入った服がないことです。ポスターに騙されたような感じです。ディスカウント店をインターネットに移したようなものです。最後まで割引で残っている服は、決して売れ筋商品ではありません」と彼女は語った。

確かに、Vipshop の本当の市場は一級都市にはありません。同社CFOのヤン・ドンハオ氏によれば、Vipshopの1級都市での注文はわずか13％程度であるのに対し、2級省都では30％、4級市や県でも20％以上を占めているという。

3級都市、4級都市の消費者は、購入するものが国際ブランドであるかどうかをあまり気にしていない。安徽省のある地級市の公務員は、南方週末の記者に対し、Vipshopでよく服を買い、かつてはドイツブランドのズボンを買ったことがあるが、本物のドイツブランドかどうかを確認するために百度を使ったことは一度もないと語った。 「割引後、たった200～300元で、品質も非常に良いです。国際ブランドかどうかは関係ありません。」

実際、Vipshopは「ウルフ・オブ・ウォールストリート」のようなジャンク品を販売しているのではなく、600人以上のバイヤーチーム（その多くは「Rayli」や「Xin Wei」などのファッション雑誌の編集者や百貨店の婦人服バイヤー）を設立し、国内ブランドも厳選している。消費者に良好な消費体験を提供するため、800人規模のコールセンターも設立されました。

物流の秘密

このようなモデルを作成した後、Vipshop が行う必要があるのは、コストを可能な限り削減することです。

電子商取引の 2 つの主なコストは広告と物流です。

Vipshopは靴とアパレルの電子商取引市場に参入した後、他の電子商取引会社が慣れ親しんだ広告費を投じてトラフィックを購入するモデルを放棄し、フランスの「VP」と米国のGiltの模倣を可能な限り維持しました。つまり、期間限定と数量限定の特別販売に重点を置き、割引ブランド名のみを販売し、厳格な会員制度を採用し、宣伝には広告ではなく口コミマーケティングに頼りました。

財務報告データによると、Vipshop には現在約 5,000 万人の会員がおり、リピート購入率は 70% を超え、注文の 90% 以上は既存の顧客によるものです。つまり、Vipshop はトラフィックと新規顧客を獲得するために多額の広告費用を費やす必要がありません。新規顧客を獲得するために広告に頼ることは、まさにインターネット電子商取引で最もコストがかかる部分です。

財務報告書によると、同社のマーケティング費用は2009年以降徐々に減少しており、現在は収益の5％未満を占めている。私の同僚の多くは10%～20%程度です。

広告費を節約した後、Vipshop は物流コストも最小限に抑えたいと考えました。その後、同様のポジショニングを持ついくつかの有名ブランド割引 E コマース企業が倒産したため、同社は物流コストを節約できないことに気づきました。

当時、上海には「Baba BRAIN」というブランド割引サイトがありました。創業者はフランス人で、ビジネスモデルはフランスのVP社をそのままコピーしたものでした。結局、2010年の夏に崩壊した。これは主に、自社の倉庫を持たず、ブランドオーナーに直接配送を依頼しなければならないためです。しかし、ブランドオーナーは、ウェブサイトの取扱量が少なく、配送に積極的ではなく、配送に時間がかかることから、消費者の返品や返金が急増していると苦情を申し立て、最終的に同社は閉鎖を発表した。

特売の物流システムは他の電子商取引会社の物流システムとは異なります。販売サイクルが短く、在庫回転率は1週間未満です。配達時間が 10 日を超えると、消費者が次に買い物に行ったときに、前回購入した商品を受け取れないことになります。現時点で注文を希望される方はいらっしゃいますか?

「海外では、ブランド品の割引商品の配送には7日から半月かかるが、中国の消費者は商品が3日以内に配送されなければ、返品や返金を求める可能性が高い」と、VIPショップの物流事業担当上級副社長、唐一志氏は南方週末の記者に語った。

Vipshopは設立から2年経ったが、資金を一切調達していない。同社は物流の重要性を認識し、2010年10月に配送スピード向上のため7,000万米ドルの第一回資金調達を完了した。同時に、沈亜は唐易之を採用した。このサプライチェーンの専門家は、China Resources や Dangdang.com などの企業で勤務し、Dangdang.com 向けに完全な倉庫および物流システムを設計しました。

これまで、Vipshop は多くの電子商取引企業と同様に、宅配会社のワンストップ サービスを利用していました。つまり、複数の宅配会社に委託して、倉庫から消費者の玄関までのすべての問題をワンストップで解決するのです。

このモデルは他の電子商取引企業に適しています。しかし、Vipshop が配達するのは主にファッショナブルな女性服や、ユーザーが試着する必要のあるその他の商品です。顧客の中には 20 ～ 30 分間服を試着する人もおり、配達員は待ちきれません。消費者が商品を返品または交換したい場合、配送業者は消費者と話をして時間を無駄にする気がありません。

物流システムの転換後、幹線輸送＋現場配送のモデルとなりました。 Vipshop は倉庫から各都市へのトランク輸送の半分を自社で行い、残りの半分を外部委託しています。市内からお客様の玄関先までの現地配達には、最適な地元の配達会社を見つけてください。同社は宅配業者の熱意を刺激するため、価格を1注文あたり6.5元に引き上げたが、他の電子商取引会社は主に1注文あたり3元か4元の利益を宅配業者に与えていた。

さらに、Vipshop はこれらの地元配送会社の配達員にトレーニングを提供しています。たとえば、顧客が衣服を試着したときに、サイズが小さすぎると感じる場合があります。彼らは配達員に次のように答えるよう教えました。「このドレスはスリムフィットで、このスタイルが今人気です。この商品は期間限定で数量限定で販売されます。手に入れることができて嬉しいです。もう一度ご検討ください。」これにより、返品や交換率が大幅に削減されます。

同時に、Vipshop はいくつかの注文を放棄しました。たとえば、大興安山脈地域で製品を注文した場合、製品は広州にある可能性があります。 Vipshop はそのような注文を積極的に断念します。同ブランドの製品は、倉庫に保管されている地域や都市でオンラインで発売され、他の都市の消費者は見ることができない。これにより、消費者が商品を手に取った後に Vipshop が商品の発送を望まない状況を回避できます。

2011年5月、Vipshopは幹線輸送ネットワークの構築に向けて5,000万米ドルの2回目の資金調達を完了しました。唐一智氏は例を挙げ、広州から昆山までのバス旅行は一般的な社会物流では42時間かかり、費用は1万5000元だが、Vipshopの場合は28時間しかかからず、費用は1万2000元だと語った。

倉庫は賃貸から土地を購入して建設する形態に変わりました。唐一志子は計算を行い、ポジション構築のための初期投資は大きいものの、長期的には費用対効果が高いことを発見しました。同社は2012年3月に株式を公開した後、7,000万ドル以上を調達し、それを倉庫への投資に充てた。

ビップショップの天井

米投資銀行パイパー・ジャフレーは調査報告書の中で、中国の衣料品の在庫一掃市場は約4000億元で、VIPショップの現在のシェアは5％未満だと述べた。短期的には天井を見通すのは難しいようだ。

外国投資銀行の別の匿名の人物は、南方週末に対し、同投資銀行はVipshopに対する買い評価を維持していると語った。しかし、競合企業の増加、アパレル業界の在庫減少、モバイルの伸び悩みなど、同社が多くのリスクに直面していると彼は考えている。

実際、2013年にはVipshopの競合企業が大幅に増加し、JD.com、Dangdang、Tmall、Vanclなどの電子商取引企業がいずれも特別セールモデルを立ち上げました。

電子商取引業界関係者は南方週末の記者に対し、ヴァンクルが特別セールを行う際、委託販売を行う場合、サプライヤーに求める手数料は非常に低く、わずか5％程度であると語った。 Vipshop は約 15% ～ 20% の手数料を請求します。このため、多くのサプライヤーが Vancl に協力を求めるようになりました。

JD.comはVipshopをターゲットにした「Red」というフラッシュセールチャンネルを立ち上げた。このため、JD.com は異なる支払い条件を導入しました。つまり、新しい「T + 1」決済システムでは、支払い期間が「注文完了時間+ 1日」に短縮され、Vipshopよりもさらに短くなります。

これまでサプライヤーは、JD.com のような大規模プラットフォームと提携することで、オフラインの価格設定システムだけでなく、JD.com 上の非フラッシュセール製品の価格設定システムも混乱するのではないかと懸念していました。 JDはフラッシュセールをセカンドレベルドメイン名にしてメインサイトと区別するという解決策をとった。ユーザーがホームページのフラッシュセールの入り口から入ると、有名商品を割引価格で販売するプラットフォームが表示される。

入り口とドメイン名の分離に加えて、製品も分離されており、フラッシュセールでブランドが販売する製品は、メインサイトの店舗で販売する製品とは異なり、メインサイトの定価製品の販売に影響を与えないようにしています。 JD.comのオープンプラットフォームアパレル部門ゼネラルマネージャー、劉紅氏は、JD.comのフラッシュセールプラットフォームは、ブランドが新製品を発売する際に試用販売サービスも提供していると、Southern Weekendに語った。

当初の急速な発展の後、Vipshop の成長率は鈍化し始めました。財務報告によると、同社の収益は2012年に前年比204.7%増加したが、2013年には145.1%に減少した。

競争に対処するため、Vipshop は 2014 年 2 月に化粧品専門の電子商取引会社 Lefeng.com の経営権を取得し、製品カテゴリーを拡大しました。 Lefeng.comの主な市場は一級都市であり、そこはまさにLefeng.comが不慣れで優位性に欠ける戦場です。両者は互いの優位性を補完することができます。美容業界では、Vipshop は衣料品業界でのモデルを再現することもできます。

同時に、Vipshop は 2014 年第 2 四半期に高級品電子商取引事業を積極的に展開する予定です。しかし、状況は楽観的ではありません。

実際、Vipshop の模倣業者は高級品やファッション製品への依存から脱却し始めています。 2010年の初めには、Vipshopの模倣サイトであるAmerican Giltのウェブサイトが商品カテゴリーを拡大し始め、赤ワイン、バケーションリゾート、無名のデザイナーブランドまで取り扱いを広げた。フランスの「VP」は、高級品に加えて、花の苗まで、多くの商品の販売も開始しました。

Vipshopは現在、ジレンマに直面している。もし同社が「師匠」に従って製品カテゴリーを拡大すれば、中国の他の自社運営のB2C企業と何ら変わらないことになるだろう。私たちもそれに倣わなければ、高級品やファッション市場への進出を続けていくことになりますが、供給不足の問題に直面することになります。

原題：【事件】Vipshop：ウォール街の狼の発展の歴史

キーワード: Vipshop