情報の流れか検索か？あなたは頭条のチェスゲームを理解していますか？

情報フローに広告を配置したことがある場合は、情報フロー モジュールの横に目立つように表示され、広告主の訪問を待っている検索モジュールに気づいたはずです。

1. 情報フロー探索の見事なチェスゲーム

1. マクロデータは非常に印象的である

2018年6月現在、中国のインターネット利用者数は9億4000万人に達し、そのうち99.2%が携帯電話を使ってインターネットにアクセスしている。そのうち、検索を利用するユーザーはモバイルインターネットユーザーの83.1%を占めています。

検索の本質は情報を得ることであり、コンテンツがあれば自然と検索行動が起こります。まさにこの脂肪分が多い部分があるからこそ、情報フロープラットフォームは、閲覧中のユーザーの検索行動に徐々に注目し始めているのです。

検索コンテンツ自体の観点から見ると、情報フロープラットフォームは流通面で大きな優位性を持っています。インスタント情報やいつでも発生する疑問は関連性の高いコンテンツとみなすことができ、合計で64.1％を占めています。

ユーザーがセグメント化されたプラットフォームに費やす時間から判断すると、情報フロープラットフォームは劣っていません。「インスタントメッセージ」が1位ですが、情報フローの主な特徴である「ショートビデオ+総合情報」は合計27.1％を占め、全体で1位です。

ユーザーは情報フローエコシステムでより多くの時間を費やしていることがわかります。

それだけでなく、ジュリアンが10月に発表した調査レポートには、一連のデータが明確に示されています。検索上位5アプリのうち、Toutiao + Douyinは2位にランクされ、1位のBaiduとほぼ同じです。情報フローの場面でユーザーの検索の割合が増加しています。

今後数年間で検索競争が激化し、検索エンジン開発の焦点が一般的な検索からエコシステム内検索へと移行することが予想されます。

今後 2 年間で情報フロー広告の成長が鈍化するというデータだけでなく、検索における情報フロー プラットフォームの取り組みにも注目する必要があることがわかります。

情報フロー業界は急速な発展を経て、比較的成熟した段階に入り、比較的完成されたエコシステムを形成しています。このエコシステムに集まるユーザーとユーザーシステムは驚異的です。コンテンツの普及の観点から見ると、情報フローはコンテンツチェーンと広告チェーンという、比較的独立しながらも関連性の高い2つのチェーンに分かれています。

コンテンツ チェーンと広告チェーンの共通ノードとして、情報フロー メディアの役割は多岐にわたります。最も明白な目標は、検索の正確で高品質な脂肪分をつかむことです。

2. ユーザー基盤が形成されている

まだあまり知られておらず、製品も成熟には程遠かったのですが、タイミングはちょうど良かったです。結局のところ、どんなダークホースも最高のコンディションであれば静かに競争するだろう。 Toutiaoの検索広告開始を例にとると、適切な時期であることを示す3つの特徴は次のとおりです。

1) 注目が移るにつれて検索需要が急増

コンテンツ エコシステムでは、ユーザーは簡単に検索習慣を形成できます。また、膨大な量の情報のフィルタリングとランク付けもユーザー エクスペリエンスに影響します。まず、現在のユーザーが情報フローの中でどのような検索行動を行っているかを見てみましょう。

2018年9月に開催されたDouyinクリエイターカンファレンスで、同プラットフォームは、ユーザーがDouyinプラットフォームだけで1日に3億回以上検索していることを明らかにした。最も多くの検索は生活の実際的な問題を解決するためのもので、主に幼児教育、英語、絵画、職業教育、料理、旅行などの分野に集中している。

上記のように、バイトダンスの9月のデータレポートによると、毎日1億人以上の検索ユーザーのうち、57.7%のユーザーはアプリを開いてからまずコンテンツを閲覧し、約30秒を費やし、視聴しながら検索しています。他のユーザーはより直接的で、より短い時間で検索するか、検索を続けます。

これにより、コンテンツ エコシステム内でユーザーが検索習慣を形成する傾向が明らかになります。ユーザーは、注目しているプラ​​ットフォームで自然に情報を探します。過去1年間で、バイトダンス上のPV検索量はほぼ2倍に増加し、ユーザーの月間平均検索頻度は2019年末の16回から2020年10月には25回に増加し、50％以上増加しました。

2) ユーザーの好みに関する膨大なデータ

Toutiaoの情報フローの精密なマーケティング能力は、自然に優れた検索用ユーザータグを蓄積してきました。膨大なデータ優位性に頼って、9つの方向の次元に焦点を当て、220万以上のユーザータグを蓄積し、1,000種類以上の人々の実際の状況と興味の好みを細分化しました。

これらの膨大な量のデータを活用するには、検索を開発することが不可欠です。これにより、コンテンツ エコシステムが、情報の流れと検索の相互接続による推奨のポジティブ サイクル システムに変わります。

このゲームプレイの核心は、2 つの文で要約できます。検索意図によってパーソナライズされたコンテンツの推奨とブランドの再生が促進され、情報フロー データがフィードバックされて検索結果がパーソナライズされます。下の2つの図に対応して、「検索+推奨」を生きたチェスゲームにすることができます。

この種のゲームプレイは、現在の単一の情報フローの広告パスから双方向の補完パスへと発展する可能性が最も高いでしょう。

つまり、膨大な行動データと嗜好タグにより、ユーザーは半透明になり、プラットフォームは通常の閲覧と検索の 2 つの次元でパーソナライズされたマーケティング推奨を行うことができます。

結局のところ、情報フロー プラットフォームでは、情報フロー広告と検索広告は同じものと見なすこともできます。いずれにせよ、プラットフォームはユーザーの好みを理解し、操作に基づいて最もコンバージョンにつながる可能性のある広告を推奨します。

2.「情報の流れ＋検索」のパッケージ操作を把握する

Toutiaoを例にとると、検索広告には現在次のような特徴があります。

以上の特徴から、情報フロー検索広告の配信動作は従来の検索広告と似ており、大きな違いはないことがわかります。

1. 従来の検索との相違点と類似点 - 操作

現在、 Toutiao検索プラットフォームにおける広告設定は、アカウントレベル→広告グループ→広告プラン→キーワード→クリエイティブとなっており、操作レベルは以下の点で若干異なります。

1) 広告グループの設定

フォーマットはToutiao情報フローの設定に似ていますが、検索広告は販売リード収集/ランディングページとAPPダウンロードの2つの配信目的のみをサポートしています。配送目的によって配送詳細設定が異なることにご注意ください。

2) 群衆ターゲティング

広告プランを作成する際、地域や時間の設定に加え、プロモーション対象商品に基づいて、性別、年齢、興味、プラットフォーム、アプリの動作などのディメンションに基づいて、オーディエンスを正確にターゲティングすることもできます。これは、情報フロープラットフォーム検索-オーディエンスデータタグに基づくターゲット配信の最大のメリットと言えます。

3) キーワードマッチング

現在、一致方法はフレーズ一致と部分一致の 2 つだけです。

現状から判断すると、フレーズ一致ではトラフィックが少なすぎるという問題があります。ブランドがまだ試行錯誤中の場合は、データ分析の比較とチャネル評価のためにできるだけ早く十分なトラフィックを獲得するために、部分一致に設定することをお勧めします。

4) 創造的なブレークスルー

ビデオ広告が主流になる。 Toutiao検索広告の創造性は、情報の流れの創造的なスタイルを継承しています。動画形式は広告主にますます好まれており、これは従来の検索広告と比較したToutiao検索広告の最大のハイライトでもあります。

プラットフォームの全体的な使用シナリオに沿うことに加えて、検索広告に動画を配置することで、検索広告に新たな活力が注入されます。豊富なビデオプレゼンテーション形式により、検索広告はより柔軟に、より状況に応じた方法で情報を伝えることができます。それに応じて、ユーザーマッチングと需要セグメンテーションの要件も高くなります。

2. 情報フロー広告との類似点と相違点 - 戦略

1) クリエイティブ戦略の観点から、検索広告はホットなトピックに焦点を当て、高品質の製品を作成する必要があります。

情報フロー広告の創造性と同様に、複数の画像とテキストの組み合わせであっても、短い動画であっても、検索ユーザーに唐突感を与えないようにする必要があります。そうしないと、コンバージョン効果が大幅に低下します。

同時に、情報フロープラットフォームの情報とエンターテイメントの属性により、検索広告は硬直しすぎず、目を引くものでなければなりません（結局のところ、これは知識と学習のためのプラットフォームではありません）。各業界は、ビジネスのトーンに合った一連の創造的なアイデアをまとめることができます。この大きな枠組みの中で、具体的なアイデアを考えても、結果が迷うことはありません。

教育業界を例に、教育製品を宣伝するための役立つビデオクリエイティブなアイデアをいくつか紹介します。

アイデア 1: 各短いビデオは、超短いトライアルレッスンです。

教育製品独自の豊富なコンテンツ属性により、各知識ポイントを、対象ユーザーにとって価値のある非常に短くて有益なビデオにすることができます。たとえば、コースの中で最も洞察に富んだ学習方法や最も見落とされやすい知識のポイントを引用し、サスペンスを残して変換を導きます。

アイデア 2: 広告の効果を高めるために信頼できる画像を見つけます。

知識の源は、知識そのものよりも重要な場合があります。一流大学のコース、一流の教師の肩書き、実際に成功した生徒などは、広告自体の信頼性を高めることができる、簡単に認識できる特徴です。

同時に、スターや有名人の影響は情報流通プラットフォームでより顕著になります。誰もが、お気に入りの有名人やよく知っている有名人のために、数秒長く滞在するでしょう。

アイデア 3: ユーザーの実際の生活シナリオから始めます。

これは短い動画の大きな利点でもあり、より鮮明かつ具体的に共鳴する生活や学習のシナリオにすべての人を導くことができ、痛いところを突いているという感覚がより強くなります。ショート動画はコンテンツサイクルが短いため、トレンドやホットスポットを追うのに便利で、市場の需要の微妙な変化に合わせて、よりターゲットを絞った調整を行うことができます。

2) フォローアップ戦略の観点から、ランディングページはステレオタイプ化されるべきではない

最も単純な点は、異なるクリエイティブなアイデアは異なるランディング ページに一致させる必要があるということです。この要件が制定されると、数え切れないほどのブランドが影響を受けました。また、検索のランディングページと情報フローのランディングページも異なる必要があります。クリエイティブ素材と同様に、そのまま適用しないようにしてください。

これは実際には、ユーザーの広告体験に基づいています。たとえば、ユーザーが「英語」という単語を検索すると、知識ポイントに「偽装された」短いビデオがポップアップ表示されます。それをクリックすると、低価格のコースを購入するためのランディング ページになります。この場合、ユーザーはおそらく逃げてしまいます。これは、この検索ユーザーの期待と広告の背後にあるコンテンツが考慮されていないためです。

検索広告クリエイティブのみが更新され、ランディング ページが同じままの場合、接続に新鮮さがなくなり、広告の遷移が不自然になります。

上記の例で、ランディングページにさらに詳しく有用な情報を追加して草刈り効果を生み出し、最後にコンバージョンを誘導すれば、直接購入するよりもコンバージョン効果が高くなる可能性があります。

つまり、ランディングページはソフトランディングの架け橋となり、さまざまな使い方ができます。情報フロープラットフォームでは、コンバージョンパスが短いほど効果は高くなります。

3) 既存のユーザーインサイトを活用して情報フロー広告を閉じる

そのため、検索広告を行う際には、これまでに配信された情報フローを詳細に分析する必要があります。たとえば、以前はどの要素が最も優れた変換率を示したでしょうか?検索で再利用できますか?

群衆に関する過去の洞察は、検索配信のメインラベルとしても使用できます。同時に、情報フローでリーチしたもののコンバージョンに至らなかった人々も正確にターゲットにすることができ、ブランドの位置付けを準備し、ギャップを埋めることができます。以下の例を参照してください。

ユーザーが商業情報を再現したり、関連キーワードを検索したりする必要がある場合、検索広告がタイムリーに表示され、ユーザーが見逃した情報を探しているときにブランド情報をユーザーの口元に届けることができます。

情報の流れの中で失われた潜在顧客を増分トラフィックとして活用することで、ブランドコンバージョン率を向上させることができます。

3. 最後に

つまり、トレンドから見ても、現在の実装状況から見ても、情報フロー検索には大きな可能性と想像の余地があるのです。チャンスを逃してはいけません。少なくとも実際に試してみるべきです。結局のところ、すべての始まりには必ず何らかのボーナスがあり、もっと試してみることは決して間違いではありません。

しかし、情報フローにおける検索広告には独自の特徴と利点があることを忘れないでください。創造性から実装まで、「潜在的なオーディエンスのよりパーソナライズされ、洗練されたコンバージョンを引き出す」ために、私たちはさらに努力する必要があります。

著者: Lingqi マーケティングノート

出典: LingXi (MartechtoolLingXi)

原題: 情報の流れか検索か?あなたは頭条のチェスゲームを理解していますか？

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