テンセント広告とバイトダンスの競争の転換点

今日は、テンセント広告とバイトダンスの転換点についてお話ししましょう。過去5年間、バイトダンスは止められない勢いで成長を続け、テンセントの広告も着実に成長してきたが、一方は攻撃側、非常に積極的であり、もう一方は防御側、強力だが依然として不安が残る。

テンセントの財務報告によると、今年第1四半期のテンセントのソーシャルおよびその他の広告収入は146億元で、47％増加した。海外メディアの報道によると、バイトダンスの第1四半期の売上高は約400億元で、前年同期比130％増となり、そのうちインターネット広告が大部分を占めた。これは、バイトダンスの広告収入が依然としてテンセント広告を抑制していることを意味します。

インターネット広告における競争の本質はトラフィックではなくアルゴリズムです。

そこで、今後を代表するターニングポイントとなるのが「動画アカウント」と、その背後にある「ソーシャルレコメンデーションエンジン」のアルゴリズムだと考えています。

01. テンセント広告は好調

QuestMobileのデータによると、テンセントは依然として中国のインターネットのトラフィック王であり、テンセント製品のユーザーの使用時間はモバイルインターネット全体の46％を占めており、これは全国の半分にあたると言える。

テンセントの今年第1四半期の財務報告によると、同社のソーシャルおよびその他の広告収入は146億元で、前年同期比47%増となった。この成長率はすべての事業の中で最も高く、テンセントにとって過去数四半期の最高記録でもある。収益の伸びは主にWeChat広告とモバイルアライアンス広告によるものだった。

テンセント広告は第2四半期も高い成長を続け、収益は185億元に達し、前年同期比13%増となった。広告収益の増加は主に、トラフィックの増加、高額動画広告の割合の増加、WeChat Momentsの在庫と露出の増加によってもたらされた。

これらすべては、テンセントエコシステムの強力な広告リソースによるものです。WeChat広告、QQ広告、テンセントビデオ広告、テンセントニュース広告、テンセント情報フロー広告、Youliang広告、テンセント音楽広告、さらにDMPデータ管理プラットフォーム、oCPAスマート入札、ダイナミックプロダクト広告、CPSプロダクト広告、データラベリングシステムなど、さまざまな広告テクノロジーと広告システムが成熟しています。

さらに印象的なのは、WeChatミニプログラムの取引エコシステムが徐々に成熟しつつあり、それがテンセントの広告事業全体にとって大きな利益となっていることです。

最新のデータによると、テンセントのWeChatミニプログラムは12億人のユーザーと5000万の商店を結び付け、毎日10億件以上のWeChat決済取引と注文が行われています。2019年のミニプログラムの取引量は8000億に達し、今年8月時点でミニプログラム商品取引のGMVは前年比115％増加し、ブランド商店の自営事業のGMVは前年比210％増加しました。

02. エンジンは大きいほうがいい

テンセント広告の収益はトラフィックの状況と一致していません。2018年以降、バイトダンスの広告収益はテンセント広告を上回っています。

公開データによると、バイトダンスの2016年から2018年の収益はそれぞれ60億元、160億元、500億元だった。2019年の年間収益は約1400億元で、そのうち広告収入は約1200億元だった。

アメリカのテクノロジーメディア「The Information」によると、バイトダンスの広告収入は今年第1四半期に400億人民元を超えた。 2020年、バイトダンスの年間収益目標は2,200億人民元を超えることです。

トラフィックの観点から見ると、QuestMobileのデータによると、2018年6月、ByteDanceアプリのユーザーの使用時間は前年比で3.3パーセントポイント増加したのに対し、TencentアプリとBaiduアプリの使用時間はともに減少した。

広告リソースの観点から見ると、Bytedanceの広告は、Toutiao、Douyin、Xigua Video、DoCar、FaceU、Jimeng、Qingyan Cameraなど、より豊富で多様です。

ByteDance には Pangolin ビデオ広告プラットフォームもあり、毎日 7 億人のアクティブユーザーを抱え、TOP1000 アプリのトラフィックの半分を占めていると主張しています。

最も重要なのは、Bytedance がデータとアルゴリズムにおいて明らかな優位性を持っていることです。600T を超える膨大なユーザーグループポートレートを保有しており、ユーザー行動特性の動的な分析と詳細なモデリングを行うことができます。

過去2年間、バイトダンスは継続的に広告キャンペーンを展開しており、記者会見の頻度はBATなどの同業他社をはるかに上回っています。

2019年、アリババはTikTokと年間70億ドルの広告契約を締結し、中国企業によるオンラインメディアへの投資の新記録を樹立した。噂によると、両社の年間広告収入は200億に達し、新記録を樹立したとのこと（まだ公式な検証はされていない）。

10月にToutiaoとDouyinで検索広告が開始されたことは特筆に値しますが、これも広告キラーの1つです。

03.巨大エンジンステージの成功のロジック

アポ氏は、バイトダンス親会社の優れた業績の恩恵を受けているほか、DouyinやXiguaなどの動画トラックの急成長が広告力の大幅な増加をもたらし、Massive Engineの一時的な勝利は3つの重要なロジックにあると考えている。

a. パフォーマンス広告が主流であり、推奨アルゴリズムにより高い ROI をもたらします。

過去2年間で、ブランドと効果の融合が人気を集め、企業経営者はブランド露出に対する考え方を変え、実際の取引コンバージョンにもっと注意を払うようになりました。パフォーマンス広告は最高の地位にまで昇格しました。

これにより、ユーザーデータと推奨アルゴリズムの成熟度がテストされます。Tencent Advertising は Bytedance よりも多くのユーザータグを持っていますが、Bytedance は推奨アルゴリズムを長年繰り返し改良してきたため、明らかに優位に立っています。

テンセント広告の現場の従業員でさえ、広告のブランド価値を計算しなければ、バイトダンスの実際のROIはもっと高くなると一般的に考えています。

b. KA 顧客から KC 顧客まで全面的に有利な、非常に積極的な販売システム。

登録抹消を目前にした新興企業の法定代表者であるアポ氏の携帯電話番号には、Toutiao、Douyinなどから平均して少なくとも月に1回、数十回ものメール攻撃が行われている。非常に迷惑ではあるが、アポは自分から電話を切ることは決してない。一方では、従業員同士が共感し合うことは容易ではなく、他方ではバイトダンスの狼のような営業本性を非常に尊敬している。

KA顧客から中小B顧客まで、バイトダンスの販売カバレッジは、テンセント広告、百度広告、アリママなど、数多くのベテランインターネット大手を上回っていると言えます。

特に注目すべきは、バイトダンスが地方都市の広告市場をより速く、より正確に、より容赦なく開拓し始め、重点都市（KC）での競争でも主導権を握り始めたことだ。

Bytedance チームは各都市にしっかりと根を下ろしました。Bytedance City Summit は 5 か月で 10 以上の主要都市を巡り、9 月 24 日に上海で終了しました。

c. Bytedance はモバイルエコシステムを最大限に活用します。

ここでPangolinについて言及する必要があります。このシステムは、3,000以上のモバイルアプリメディア、500万DAUを超える40以上のトップバーティカルメディアを集約し、OPPO、vivo、Huawei、Xiaomiを含む4つのトップモバイルメーカーのネイティブブラウザ、ビデオアプリ、オープニング画面/ロック画面などの高品質のリソースを集約しています。毎日 5 億 5,000 万人の DAU をカバーし、アクセストラフィックはモバイルインターネットユーザー全体の 12% をカバーします。

業界分析によると、Pangolin はサードパーティアプリのユーザー時間の約半分を占めています。もともと、百度連合、騰訊有亮匯などの有利な資源は、3年も経たないうちにバイトダンスによって破壊されました。

ByteDanceは、外部トラフィックを公然と略奪するだけでなく、自社の広告機能を使用してByteDanceの製品マトリックスを接続し、上級管理職の統一された配置に従って広告を配信し、トラフィック交換を行い、フィードバックして親会社のいくつかのコア製品の全体的な競争力を高めています。この能力は、 Tencent Advertisingなどの手の届かないものです。

実際、ToutiaoではDouyin Express、Douyin**、Dongchediなどの自社エコシステムの広告をよく見かけます。

04.動画アカウントはテンセントの競争上の転換点となる

テンセントにとって、アリババと並んで立つことは受け入れられる。結局のところ、競合する中小の電子商取引企業は数多くあり、WeChat Payはアントと独立して戦っても負けることはない。また、美団や滴滴出行などの巨大企業の台頭もテンセントが受け入れることができる。地上戦はテンセントの強みではなく、すべて独自の同盟である。

しかし、バイトダンスは近年、今日頭条の継続的な抵抗から微思の抖音に対する屈辱的な戦い、テンセント広告のマッシブエンジンに対する度重なる敗北まで、テンセントに消えない影をもたらしてきた。総務部から草の根の製品マネージャーまで、バイトダンスがぐっすり眠っているのを容認できる者はいない。

インターネット広告競争の本質に戻ると、それはトラフィックではなくアルゴリズムです。

結局のところ、この問題の解決策はやはりWeChatに戻る必要があり、その解決者はやはりアレン・チャン氏である。ビデオアカウントはテンセントにとって競争の転換点となるだろう。

ビデオアカウントとテンセント広告は関係ないようです。A-poが一つずつ説明してくれるのを聞いてみましょう。

最近、動画アカウントは、公式アカウントとの双方向接続、WeChatの小さな店舗との接続、ライブ放送機能のグレースケールテスト、交通入口の開放の加速など、小さな動きを見せています。外部から「健康維持」と見なされていた数年間を経て、WeChatチームはついに毎日製品のアップデートを開始しました。

データはWeChatチームに静かに報いを与えている。8月にビデオアカウントの1日アクティブユーザーが2億人に達したとき、誰もがWeChatの巨大さのせいだと考え、製品はさまざまな方法で批判された。10月には、ビデオアカウントの1日アクティブユーザーが少なくとも2倍になると業界は予測し、全人口に普及する兆しを見せていた。

上図に示すように、単一の動画アカウントの最高視聴回数は 3 億 6,000 万回に達しました。 4、5級都市のアポの遠縁のユーザーの多くがDouyinを開く頻度を減らし、中にはDouyinアプリをアンインストールした人もおり、これはWeChatの普遍的なユーザーベースの強力な慣性を示している。

わずか数ヶ月で、ビデオアカウントの評判は業界内で奇跡的に逆転し、DouyinとKuaishouに続く第3の国内ショートビデオプラットフォームになると期待されています。

トラフィックレベルでは、ビデオアカウントはTikTokに抵抗するのではなく、TikTokを崩壊させることを意図しています。これは、国内ユーザーが費やした総時間の移行と復帰だけでなく、ショートビデオの再定義、没入型とコミュニティ型の2つのモードの衝突でもあります。

取引レベルから見ると、公式アカウント、ミニプログラム、小規模店舗、ライブ放送、WeChat Payなどのより成熟したエコシステムの助けを借りて、ビデオアカウントは自然に取引シナリオを構築し、数十億のプレイヤーが利益のパイを再分配することを可能にします。これは、Douyinインターネットセレブの収益化モデルよりも多様です。

しかし、アポさんは、このようにアレン・チャンを見るのは、シャオロン兄さんを過小評価していると考えています。ビデオアカウントが少しずつ前進している理由は2つあります。

まず、WeChatは国宝であり、軽率な変更はできません。WeChatチームは長期にわたって自制心を発揮し、新機能が成熟して完成するまで辛抱強く待っています。5年前のミニプログラムの状況を振り返ることができるので、ここでは詳細には触れません。

第二に、ビデオアカウントの背後には、テンセント全体のアルゴリズム変更があります。テンセントは長い間、バイトダンスの推奨アルゴリズムに悩まされてきました。テンセントはバイトダンスの数倍のトラフィックベースと強力なソーシャル遺伝子を持っているのに、なぜマッシブエンジンに勝てないのでしょうか？根本的な理由は、推奨アルゴリズムが十分に成熟していないことです。

アポ氏は、ビデオアカウントの背後には、次世代アルゴリズムのテストと反復、つまり 1.0 検索エンジンアルゴリズムから 2.0 レコメンデーションエンジンアルゴリズム、そして 3.0 ソーシャルレコメンデーションエンジンアルゴリズムへの反復があると推測しています。

これは、最近の友人のサークルでの評判から垣間見ることができます。一般的に、ビデオアカウントが推奨するコンテンツの質がますます「見栄えが良い」ようになっていることが反映されています。実際には、見栄えが良いのではなく、ソーシャル関係に基づく推奨アルゴリズムがより正確になっているだけです。

ある意味、テンセント帝国全体にとって、ソーシャルレコメンデーションエンジンに基づく成熟したアルゴリズムは、TikTokよりも戦略的に重要です。

ビデオアカウントのアルゴリズム実験が成功すれば、テンセントが次世代の最先端のアルゴリズム生産性を習得し、テンセントの広告エコシステム、テンセントのコンテンツエコシステム、テンセントのビデオエコシステム、テンセントの電子商取引エコシステムなど、テンセントのすべての基本ビジネスを強化できることを意味します...

要するに、これがビデオアカウントがテンセント広告とバイトダンスの競争における転換点であると言われる理由です。

05. テンセント広告の確実性

転換点はあくまで予測なので、現実に戻って、テンセント広告とバイトダンスの最近の戦略と行動について話し、2つの巨人の間の最近の接戦を見てみましょう。

フルリンクデジタルアップグレード

テンセント広告は今年初めから「フルリンク」という概念に注力し始め、トラフィック障壁とトランザクションリンクの制限を打ち破ると主張している。

少しぎこちなく聞こえるかもしれないが、翻訳すると、ユーザーが広告をクリックすると、直接、または中間ページを経由して、eコマースプラットフォーム上のブランドのオンラインストアに入り、直接購入することができる。これは、テンセント広告の確信である「人間中心、取引中心」のビジネスモデルを満たしている。

b 私有財産権

現在、真にプライベートドメインと呼べるのは、テンセントのエコシステムだけです。以下は、テンセント広告業界営業部門副部長の張静氏の基調講演「新たな取引市場を勝ち取るための重要な戦い」からの抜粋です。

私有財産権の理解について話します。第一に、リーチ効率の向上。ブランドは、テンセント広告のトラフィック統合と効果変換機能に基づいて、リーチ効率の向上を実現できます。第二に、トランザクション接続効率の向上。これは、ターゲット変換リンクの作成、広告効率の向上、効果測定ツールの使用を通じて実現できます。第三に、企業のデジタル化の向上。これは、トラフィック操作とユーザー操作のパブリックドメインとプライベートドメインのリンクレイアウトとインテリジェント管理を通じて実現できます。

私たちがブランドオーナーの達成を支援したいのは、プライベートドメインの所有権です。これは、ブランドが独自のクローズドループトラフィックを運用し、独立して構築し、管理し、繰り返しリーチすることを意味します。プライベートドメインに所有権があって初めて、真のブランドプライベートドメインになることができます。

c. 広告は取引に限りなく近づいている

取引接続の観点から、テンセントのトラフィックに基づいて、製品からビジネスへの変換のための多様なチャネルの構築を支援します。具体的には、次の3つの部分に分けます。

まず、eコマースプラットフォームで広告を掲載します。この接続方法も多様化しており、商品販売直通、商品販売任意ドア、商品販売 IP 協力など、さまざまなモードを通じて実現できます。このモデルは、主に中間ページを通じて電子商取引のトラフィックを誘導します。ユーザーが広告文またはボタンをクリックすると、中間ランディングページに移動し、その後、中間ページの接続詳細ボタンを介して複数の電子商取引プラットフォームにジャンプし続けます。商店街への直通列車。中間ページの複数の製品や複数のリンクにジャンプする機能とは異なり、スルートレインは、eコマースプラットフォームのビッグデータマーケティング価値を最大限に活用し、ブランドeコマースストアに正確なユーザー操作とコンバージョンを提供します。ブランドとIPマーチャントの協力は、ブランドとマーチャントの連携を通じてファンを活性化し、IP+eコマースバックリンクを通じてコンバージョンを実現します。このモデルのメリットは、三者の連携を実現し、IPトラフィックをブランドトラフィックに変換し、高品質のIPの放射を通じてブランドの商業価値を拡大できることです。

2 番目に、企業のプライベートドメインで広告を掲載します。ミニプログラムを通じてフォロワーを追加したり、ショッピングガイドを追加したり、直接購入したりすることができます。最寄りの特定のショッピングガイドに広告を追加したり、社内管理システムを通じて配信したり、ミニプログラムで直接購入したりすることもできます。これが2番目のトランザクション接続モデルです。

3番目に、オフライン店舗で広告を出す。オフラインで情報を残すというロジックもあります。例えば、シンクを設置したい場合、電話番号を残しておけばサービススタッフがフォローアップのために電話をかけたり、店舗に行って相談したり、商品について学んだりすることができます。店内サービスも提供しています。また、いくつかの伝統的な小売企業と提携し、店内コストの削減をお手伝いしています。宅配サービスも提供していますが、これはもともとデータと人口パッケージによって導かれていましたが、サードパーティのデータを統合した後は、取引全体のパフォーマンスとROIがさらに向上しました。

d. ミニプログラム広告の台頭

現時点ではまだ比較的抑制された段階ですが、成長の余地は大いにあるはずです。この記事では詳細には触れません。

アポ氏は次のように結論づけた。テンセント広告は独自の道を歩んでいる。WeChatなどの強力なソーシャルエコシステムを頼りに、今後は公私二重競争の中で自然な競争優位性を獲得するだろう。組織的活力の検証は不足しているが、収益結果の面では巨大なエンジンを逆転させる可能性があるとみられる。

07. 巨大エンジンの確実性

まず、今年のByteDanceに関する重要なニュースをいくつか見てみましょう。

2019年4月8日エコサービス提供者の総合募集

ByteDanceのマーケティングサービスブランド「Big Engine」は最近、コンテンツ、電子商取引、ブランドの3つの分野を含むエコサービスプロバイダーの募集を開始しました。その中で、コンテンツサービスプロバイダーは、マーチャントトレーニング、アカウントコンサルティング/エージェント運営などの業務を行う必要があり、eコマースサービスプロバイダーは、サプライ、産業ベルト（ライブストリーミングなどを含む）、eコマース代理店運営、eコマースMCNなど、さまざまなeコマース業界チェーンビジネスを行うことができます。ブランドサービスプロバイダーは、マーケティングに重点を置いています。

4月28日、中国初のクリエイティブマーケティング認証サービスシステムが発足した。

Bytedanceの子会社であるBytedance Universityは、クリエイティブマーケティング認定を正式に開始しました。このサービスシステムは、業界の広告クリエイティブ人材に関するデータ調査を実施し、実務者の能力評価基準と測定基準となる専門能力評価モデルを構築します。学生はオンラインで学習し、初級、中級、上級の能力評価に参加することで資格認定を完了します。

2019年7月30日に新しいブランドにアップグレード

Bytedance Summer Marketing Liveで、Bytedanceはブランドのアップグレードを正式に発表し、新たなビジネスの可能性を刺激する新しいスローガンを発表し、新しいロゴを発表しました。

2019年8月14日、ビッグエンジンシティサミットの最初の開催地

バイトダンスシティサミットの最初の開催地は広州で開催され、企業、プラットフォーム、学術界などさまざまな分野のゲストが招かれ、都市マーケティングへの新たなアプローチについて議論しました。 Bytedanceは2016年からミドルオフィスサービスチームを設立し、都市マーケティングの取り組みを開始しました。

10月21日、成長創造性の概念が提案された。

「広告の創造性」は、もはや単に情報の発信や認知の変化を指すものではなく、より直接的にビジネスや成長に向けられたものとなっています。現在、Bytedance の Massive Creative Platform のクリエイティブビデオの 1 日あたりの平均出力は 100 万を超えています。大規模なクリエイティブプラットフォームを使用してマイクロフィルムを自動的に生成すると、生産効率が 15 倍向上し、クリックスルー率が平均 25%、コンバージョン率が平均 61% 向上します。テクノロジーとツールが創造性の新たな原動力となっています。

アポ氏は次のように結論付けた。「バイトダンスはこれまで通り実用的であり、フランチャイズ代理店、都市マーケティング、マーケティングツール、マーケティング人材育成プログラムなど、ビジネス目標のためにすべてを実践していると言える。」