ダブル11を勝ち取るためのライブストリーミング販売

平日は一番静かなライブ配信販売グループも、10月からはすごく賑やかになってきました。

李佳琦のライブ放送室でゴングが鳴るずっと前から、商店や機関はすでに「ダブル11」の準備を始めていた。 WeChatグループでは、商品を探している人や、商品が協力者を探しているというニュースが次々と流れている。「スロット料金なし、純粋な手数料、興味があればプライベートチャット」、「スポット商品大量、ネットワーク全体で最低価格」などの「秘密コード」の背後には、次々と押し寄せる取引の波がある。

今年上半期の業界の大きな波を受けて、今年の「ダブル11」サイクルは延長され、需要は新たな高みに達しました。

12年目を迎える「ダブル11」は、初期の1日限定の販売期間とは異なり、販売サイクルが11月1日から2部に分かれ（第1波は1日から3日まで、第2波は11日）、さらに10月下旬には先行販売も始まるなど、「長期化」している。タオバオTmall社長の江凡氏によれば、この取り決めは、消費者により良い体験を提供しながら、小売業者に対するサプライチェーンと物流の圧力を軽減することを目的としているという。

しかし、ライブストリーミング業界にとって、「ダブル11」の長期化の影響は想像以上に複雑だ。

一方では、イベント期間中の放送回数が大幅に増加し、仕事量と協力の需要が飛躍的に増加しました。他方では、トップと中堅のキャスターがこの期間中により多くのエネルギーを注ぐため、競争はかつてないほど激しくなりました。

「業界のトップは最近、注文を受けるのに非常に忙しい」と業界関係者は沈翔に語った。

沈翔によると、ブランド、MCN代理店、サービスプロバイダーなどから、業界全体が「ダブル11」に向けて過負荷状態にあることがわかったという。世論がどう変動しようとも、業界関係者はライブストリーミング電子商取引の人気は依然として高いと感じている。新たな参加者が続々と加わる中、火は杭州や広州から三、四級都市にまで広がり、広がるにつれて常態化している。

戦争は始まったが、業界環境も競争の仕方も以前と同じではなくなった。

「ダブル11」のために奮闘し、早朝退社し、「007」のために1日8時間放送するなど…生放送業界チェーンの誰もが大忙しで、この状態が1か月以上続いている。

ライブ放送の全プロセスには、事前の調査と交渉から、サンプルの送付と製品の選択、スクリプトのやり取り、そしてライブ放送のウォームアップ、開始、アフターサービスまで、慎重な準備が必要です。誰もがこの消費カーニバルの勢いを最大限に利用したいと思っていますが、「ダブル11」の早い開始により、ブランドや組織は戦線を延長せざるを得ません。

放送セッション数が増えるにつれて、業界内での協力の需要が大幅に増加し、トップアンカーの交渉力が強まり、ブランドへのプレッシャーが高まっています。

食品ブランド「小洋」の創始者、小呉氏も「双11」に向けて休みなく働いている。ブランドオーナーとして、彼は「双11」期間中、在庫、工場出荷、商品割引などの面でアンカーとの協力を強化する必要があり、財政支出の増加はその一面にすぎません。

「お金だけでなく、物品による支援も必要です。キャスターに協力して無料注文や景品をもらうには、一定量の物品を提供する必要があります。そうすることで、キャスターの信頼が高まり、人気が高まります。」

シャオ・ウー氏が述べた状況は、業界のヘッド効果の典型的な側面です。需要の急増により、トップアンカー/代理店は手数料を引き上げ、ブランドに対してより厳しい協力条件を課しています - 「最低価格はいくらですか? XXアンカーよりも高い場合は、受け入れません。」

強力なトップアンカーと対峙するとき、ブランドがまずすべきことは、自社のニーズを明確にすることです。ヒットを生み出して名声を得るために損失を被るべきか、それとも ROI をもっと考慮すべきか?製品の種類が十分でない場合、企業は製品ラインを拡大し、粗利益率の高い製品を使用して利益レベルを上げることを検討する必要があります。たくさんの検討と計算を経て、ついにライブ放送室で3分間の短い時間を過ごしました。

ブランドは計算を行う一方で、成長の勢いを活用することに関心を持つ中小規模のアンカーを活用するという別の方法でも突破口を模索することに熱心です。

自らのトラフィックをもたらす大手アンカーと比べ、中小アンカーの開発ロジックは主に「商品がアンカーを導く」、つまり商品の優位性に頼って自らの魅力を高めることに基づいています。そのため、中小アンカーは、良い商品を持っているが利益を諦めたくない商人のニーズを積極的に引き受けることになる。これらのアンカーにとって、「ダブル11」は追いつくための良い機会である。

ライブストリーミング電子商取引業界チェーンに属しているため、中小規模のアンカーもトップアンカーによって抑圧されていることは間違いありません。

プレッシャーの 1 つはブランドから来ています。ブランドとアンカーの間の双方向の選択は、本質的には利益を慎重に計算した結果です。中小規模のアンカーは、コミュニケーションの影響力という点でトップのアンカーと競争することができないため、大手ブランドから低価格を獲得することは困難です。

同時に、トップキャスターの恐るべき魅力は、中小キャスターの放送スケジュールにも影響を及ぼす。美容業界のMCNにとって、李佳琦の生放送時間を避けることは暗黙のルールとなっており、他の適切なトラフィックピークを見つけ、生放送やPKを通じてキャスターの人気を高めなければならないことを意味する。さらに、生放送ルームの活動を維持するために、司会者は 6 ～ 8 時間放送する必要があり、午前 2 時や 3 時にまだ放送していることも珍しくありません。

「昨年は良かったが、今年は本当に大激戦だ。商品選定もライブストリーミングも知恵と勇気の戦いだ」MCNエージェンシーのサミカルチャーの創設者サミは「ダブル11」の準備について真剣な口調で語った。

サミー氏は沈翔氏に対し、同社は7月から「ダブル11」の準備を始めたと語った。準備作業には新規アカウントのサポート、コンテンツの下準備、脚本の蓄積などが含まれ、投資促進も同時に行われた。アカウントの作成から放送までの育成サイクルはかなり長く、アンカーとチームが残業して一緒に成長しなければなりません。気軽に放送を始めることはできません。

段階的な競争を実現しようとすることに加え、機関投資家は、このプラットフォームが中小規模のアンカーをサポートすることも期待している。今年の「ダブル11」期間中、Douyinは「Douyinファンフェスティバル」を開催し、予選大会やトラフィックサポートを通じて中小アンカーを支援しました。Kuaishou eコマースもトラフィックサポートと現金補助を通じて人材の参加を促しました。

興味深いのは、「ダブル11」はeコマースプラットフォームの毎年恒例のビッグショーであるが、ブランドであれMCN代理店であれ、ライブeコマースビジネスについて語るときに最もよく言及される2つのトラフィックプラットフォームはDouyinとKuaishouだということです。今年上半期の外部の議論の焦点は、DouyinとKuaishouが電子商取引で成功するという決意がどれほど固いかということだったとすれば、今ではそのような声は消えてしまったようだ。

なぜなら、その答えはほぼすべての人に知られているからです。

Douyin と Kuaishou の電子商取引への野望 今年 618 年の前夜にはすでに、Douyin と Kuaishou が電子商取引業界を盛り上げていた。 「神翔」はかつて「ライブストリーミングが618の変化を牽引：DouyinとKuaishouは猛烈、商人は冷静」という記事の中で、タオバオ電子商取引はより高い売上をもたらす可能性があるが、DouyinとKuaishouの明らかなトラフィック配当により、商人はより積極的に投資を増やしていると指摘した。

過去 6 か月間で、この傾向はさらに強まりました。サミー氏はディープサウンドにこう語った。「タオバオがライブストリーミングをやっていないわけではないが、今では初期のタオバオ電子商取引の専門家たちと競争することはできない。」

今年上半期と比較すると、Douyin と Kuaishou の電子商取引機能は、有名人主導の販売だけにとどまらず、はるかに拡大しています。ショートビデオプラットフォームは、有名人自身のマーケティング潜在力に基づいて、BエンドとCエンドの両方の「教育」を完了しました。DouyinとKuaishouはトラフィックプラットフォームであるだけでなく、電子商取引プラットフォームの排水チャネルであるだけでなく、直接取引を行うことができる電子商取引プラットフォームです。

DouyinとKuaishouの最近の動きを振り返ると、両社は電子商取引機能をさらに強化するために、外部にトラフィックと補助金を提供しながら、同時に電子商取引事業のサポート施設の改善に努めてきたことがわかります。

DouyinとKuaishouは、プラットフォーム戦略の強化とツールの充実に加え、プラットフォームのドッキングメカニズムの改善、セカンドカテゴリーの電子商取引の排除、サードパーティの物流情報とカスタマーサービスのアフターサービスのサポートなど、独自の方法でプラットフォームの信頼性を高めています。

ショートビデオプラットフォームの電子商取引エコシステムが徐々に形成されつつあり、DouyinとKuaishouが電子商取引業界の中核プレーヤーとなっていることは明らかです。

どのプラットフォームの電子商取引機能が優れているかという点については、インタビューを受けた多くの実務家が Kuaishou に投票しました。

「快手商店のバックエンドはより強力になり、物流や顧客サービスの状況がモバイルで明確に見えるようになりました。Douyin Storeのモバイル端末は急速に最適化と反復を行っています。」と、Xiao Wu氏は「Shen Xiang」に語った。

電子商取引を事業化の道として選んだ快手と比べると、今年になってようやく電子商取引事業を積極的に展開し始めたDouyinは、まだ道のりは長い。しかし、インタビューを受けた企業や組織は、概してDouyinの将来性について楽観的です。これは、Douyinが欠点を補い続けているからだけではなく、実践者がプラットフォーム自体に信頼を置いているからでもあります。

「実装の観点から見ると、Kuaishouの方が優れており、ROIも高いが、開発の観点から見ると、Douyinの方が強いかもしれない」とある商人は語った。

公開情報によると、快手電子商取引は2019年に約350億の取引高を達成し、当初の年間GMV目標は1000億に引き上げられた。しかし、抖音電子商取引のGMV目標が2000億であることが暴露された後、快手電子商取引はすぐに目標を2500億に引き上げた。奮闘の意図は明らかだ。

「ライブストリーミング電子商取引は1兆ドル市場へ」という報告書によると、ライブストリーミング電子商取引の全体規模は年間1兆元以上に達するだろう。つまり、これまでの短編動画トラフィックをめぐる競争に加え、DouyinとKuaishouの電子商取引競争が今後の重要な焦点となっている。

「犬と猫の戦い」を超えて、電子商取引業界は新たな混乱を招くことになるだろう。そして、すべての起源は生放送です。

荒廃の時代を脱し、疫病の影響で、ライブストリーミングは商店主にとって上半期の在庫処分の救いの手段となり、ライブストリーミングブームが巻き起こった。こうしたブームの中、いくつかの新興ブランドはライブストリーミングの勢いを利用してヒット商品を生み出そうとしている。オフラインの商人やサプライチェーンメーカーもライブストリーミングを通じて変革を実現したいと望んでいる。ライブストリーミング業界は今、脚光を浴びている。

好景気とともに、業界の混乱も繰り返し指摘されてきた。高額なブース料金、誇張された売上データ、高い返品率など、この新しい業界ではグレーゾーンが広く存在しており、懐疑的な人々の中には、ライブストリーミングによる売上は「すぐに現れてすぐに消える」疑似トレンドに過ぎないと考える人もいるほどだ。

しかし、インタビューした企業や機関からのフィードバックから判断すると、世論は落ち着いているものの、ライブストリーミング業界は依然として成長段階にあり、競争は依然として激しいようです。さらに重要なのは、業界全体が標準化に向かっており、乱暴な時代は過去のものになりつつあることです。

業界の変化は、ライブストリーミングに対する企業の姿勢からも直接的に見て取れます。現在、ライブストリーミングはもはや万能薬とはみなされていません。商人やブランドは合理性を取り戻し、「悪いお金」と「良いお金」を区別する能力も大幅に向上しました。

典型的な例としては、かつてブランドはキャスターを選定する際にファンの数を重視していましたが、実際にはファンデータはさまざまな方法で「ブラッシュアップ」できます（注目を集めるために初期段階で美容動画を大量に公開するなど）。そのようなファンデータのコンバージョン価値はほぼゼロです。罠に陥った後、経験豊富なマーチャントやブランドは、アンカーの過去 7 日間と 15 日間のコンバージョン率やトランザクション データにさらに注意を払い、ファンの数やいいねの数などのデータに警戒を怠りません。

明らかに、上半期の狂乱の後、商人はますます「賢く」なっています。さらに重要なのは、さまざまなルーチンを識別することを学んだ後、商人たちは業界内で自らの新たな発言力を獲得したことです。さまざまなライブ放送リソースドッキンググループでは、マーチャントは一般的に「純粋なコミッション」アンカーを探す傾向があり、これはピット料金を拒否し、ライブ放送の最終的な変換効果に対してのみ支払うことを意味します。

「純粋な手数料のみ」の背後には、実はアンカーとマーチャント間の力関係の変化があります。かつてはアンカー資源が不足しており、法外な値段でも喜んで払う「短気な」商人が常に存在していた。しかし、業界が落ち着いてきたことで、両者の立場も微妙に変化した。

ライブストリーミングが最も人気があったとき、多くのブランドや企業が同様の経験をしました。ライブストリーミングに高額な費用を費やしたものの、最終的には取引量が悲惨な結果に終わりました。そこで、罠に落ちた商人たちが「力を合わせ」て業界環境を変えようとし、「純歩合」文化が生まれたのです。

しかし、キャスターや広告代理店にとって、「スロット料」の本質は広告露出収入だ。結局、ライブ中継で持ち込める商品の数には限りがあり、初期段階では多額の投資が必要になります。最終的な取引量だけで決済すると、広告スペースが無駄になるだけでなく、組織も損失を被るリスクがあります。

シャオ・ウー氏は「神翔」に対し、協力が最終的に「スロット料金＋手数料」モデルになるか、それとも高額手数料モデルになるかは、双方の交渉力次第だと語った。ブランドの製品が十分に優れていて、大量に出荷できる場合、アンカーは純粋な手数料を喜んで受け入れます。ただし、販売量が不確かな中小規模のブランドの場合、ほとんどのアンカーは依然としてスロット料金を要求します。

「誰も罠にはまりたくはないが、無料で何かを得ようとする企業もある可能性は否定できない」とシャオ・ウー氏は率直に語った。

ブームの最中に陥った落とし穴や涙を経験した後、商人やブランドは「データをブラッシングする」、先に買って後で戻って「取引量」を確保する、サンプルを取った後に姿を消すなどのトリックに警戒するようになりました。これは業界の「透明化」と密接に関係しています。

「神翔」はブランドや商人から「ライブストリーミングの落とし穴リスト」や「ブラックハートアンカーリスト」などの文書を入手した。これらの文書の情報は、実践者の苦情や個人的な経験に基づいてまとめられたものである。さまざまな「商人の血と涙のグループ」では、ブランドと商人がお互いに持っているものを共有し、かなりの程度まで業界を標準化へと向かわせています。

「私たちは非常に迅速に情報交換をしています。商店主はライブストリーミングの効果とコンバージョン率を実感して初めて、私たちとの協力を継続することを選択します。現在、私たちは基本的に口コミを構築しています。」とサミーは「シェン・シャン」に語った。

詐欺を回避することに加え、情報の非対称性の改善により、業界の運営効率も向上します。プラットフォームのドッキングメカニズムが徐々に成熟するにつれて、人が商品を見つけ、商品が人を見つけるコストが低下し、さらに、地方政府や業界団体が開催する商品選定・推奨会議により、商店がライブストリーミングに参入するための敷居が徐々に下がっています。

明らかな変化としては、かつてはライブストリーミングといえば杭州や広州などの大都市しか挙げられなかったが、現在では第3、第4級都市もライブストリーミングブームに積極的に参加しており、関連産業もそれに応じて発展している点が挙げられる。

ライブストリーミングトレーニングを例に挙げると、広東省潮州市羽田KCの運動指導者である蘇樹さんは沈翔さんに、今回の疫病流行は明らかに商人のライブストリーミングの需要を刺激したと語った。彼の会社のライブストリーミングトレーニング事業は人気が高まり、「ダブル11」期間中は忙しくて「頭が痛くなる」ほどだったという。しかし、大都市と比較すると、小都市の情報の流れはまだやや劣っています。

業界のパイはますます大きくなっており、すでにライブストリーミングの最前線にいるブランドやマーチャントも、より一層努力する傾向を示しています。

サミー氏は沈翔氏に対し、一部の企業はもともとオフラインのハード広告に使用していた予算をライブ放送分野に移し、ライブ放送を通常のプロモーションチャンネルとみなすだろうと語った。同様の現象は、商人の交通観にも現れている。快手のS級サービスプロバイダーであるスターステーションの説明によると、洗練された運営と長期的な運営が徐々に業界のトレンドになりつつあるという。小売業者は、ファンの増加や単一ゲームのコンバージョン率を重視するよりも、ファンの維持とリピート購入の促進に投資することで全体的な GMV を増やすことに重点を置いています。

嵐の中心から長期主義へと向かうまで、ライブストリーミング業界における過去6か月の変化は、波にふるいにかけられた砂のようなものだ。「悪いお金」は徐々に排除されてきたが、参加者の数は減っていない。

より多くの川が集まるにつれて、ライブストリーミング業界のレベルは上がり続けます。ノイズ波の低減は見た目だけ。

著者: ホン・ジアン

出典: ディープサウンド

原題: ダブル11を決定するライブストリーミング販売

キーワード: ライブストリーミング