ライブストリーミング電子商取引はダブルイレブンの「神」となるでしょうか?

「アメリカン・ゴッズ」には普遍的な寓話がある。世界には神はいないが、神を信じる一部の人々は神になる、というものである。

2019年はeコマースライブストリーミング元年と考えられており、ライブストリーミング販売がトレンドになっています。疫病などの理由により、ライブストリーミング販売の人気は衰えていません。多くの草の根、有名人、ネットの有名人、起業家がライブストリーミング販売に集まり、誰もがライブストリーミング販売を楽しめる時代が到来しました。

今年のダブルイレブンでは、ライブストリーミングも中心的な役割を果たしました。ライブストリーミング販売を信じる商人、プラットフォーム、消費者は、それを「神」にすることができるのでしょうか?

1. ライブストリーミングの売上は変化しているが、需要と供給のバランスは変わらない

ライブストリーミング販売は主要プラットフォームから注目を集め、今年のダブル11の買い物ラッシュの主戦場となった。

アリババは10月21日早朝、ダブルイレブン商品の先行販売を開始した。20日夜のヴィヤと李佳奇による生放送は、それぞれ1億4200万人と1億6100万人の視聴者を集めた。総売上高はそれぞれ35億2100万人民元と33億2700万人民元で、売上預かり金は10億人民元を超えた。

JD.comのライブ配信売上高は11月1日0時10分、10秒で1億元を突破し、11月10日午後8時に「ライブ配信スーパーナイト」を開催する。同時に、Kuaishouと協力して「老鉄愛シーズン」を制作し、「専門家によるウォーミングアップ+生放送中継」という方式で200時間にも及ぶ超長時間生放送に挑戦しました。

Suningは、スーパーショー、スーパーバイヤーライブ放送、テーマライブ放送、ブランドライブ放送、店舗放送、村放送など、さまざまな種類の5万を超えるライブ放送を使用して、フルシーンのライブ放送ピラミッドを形成しました。

さらに、抖音はタオバオの外部リンクを削除し、クローズドループに移行したばかりです。ユーザーの消費習慣はまだ形成されておらず、ダブルイレブンのプロモーション期間中に商品を販売するにはライブストリーミングに頼らざるを得ません。ライブストリーミング販売はダブル11期間中に非常に人気がありましたが、トレンドになったのはここ2年だけです。

グッズ付きライブストリーミングは、ライブストリーミング業界の出現後の商業化プロセスにおける2.0時代です。ライブショーの放送とは異なり、グッズ付きライブストリーミングはライブストリーミングと電子商取引を組み合わせ、ライブストリーミング業界の収益化能力を高めます。ライブショー放送の1.0時代では、ライブ放送はコンテンツを提供することで人々の娯楽ニーズを満たしていましたが、商品付きライブ放送の2.0時代では、商品の供給者と需要側の消費者を結び付けます。

産業の具体的な形態の根本的要因は需要と供給にあります。需要は産業が達成できる理想的な状態を決定し、供給は産業が出現するための現実的な基盤です。需要と供給のバランスが取れたときに、産業は世界から見た姿になります。需要と供給は常に変化するため、そのバランスポイントもダイナミックに変化し、当然業界も変化します。

ライブストリーミング販売が出現した理由は、需要と供給の変化です。 「商品を探している人々」を対象とした検索型電子商取引モデルは、トラフィック配当のピークを迎えました。小売業者が消費者を見つけることはますます困難になっており、プラットフォームは新しいトラフィック源を見つける必要があります。ライブ番組の放送にはトラフィックしかなく、報酬収益化パスではコンテンツプロバイダー（アンカー）に十分な利益をもたらすことができません。

販売者にはトラフィックが必要であり、ライブ ストリーミングには収益化が必要であり、これらが組み合わさってライブ ストリーミングの売上が生まれます。グッズ付きライブストリーミングが登場した理由は、本質的に、それが需要と供給の間の新しいバランスポイントに到達するためのチャネルを提供するためです。需要と供給は常に変化し、バランスを保っています。グッズ付きライブストリーミング業界も、需要と供給のバランスを満たすことを基盤として、常に変化しています。

今年の十一月でライブストリーミングが主要プラットフォームの主戦場となり得る理由は、需要と供給の変化のバランスをとることができるからだ。

ダブルイレブンはある程度、全国的なショッピングカーニバルになっています。商店は早くからダブルイレブンの商品を準備し始めており、消費者も消費欲求を蓄積し、ダブルイレブンの割引カーニバルでそれを満たす計画を立てています。今年は特別な年です。商店も消費者も疫病の影響を受けています。今年最大のショッピングカーニバルである今年のダブルイレブンは社会的意義も持っています。プラットフォームは需要側と供給側の両方のニーズを最大限に引き出し、双方に幸福をもたらす必要があります。

サプライヤーにとって、ライブ ストリーミングは、短いコンバージョン リンクと高いコンバージョン効率で、製品を消費者に直接表示します。商店主は、ダブルイレブンの限られた時間を活用して、より多くの商品を販売する必要があります。ライブストリーミングは、短期間で適切な消費者を見つけるのに役立ち、商店主にとって有益です。

需要側から見ると、ライブストリーミング販売の「ネットワーク全体で最も安い価格」などの優遇措置は、消費者の心の中に固定的な印象を形成しています。ダブルイレブン活動がますます日常的になっている時代に、ライブストリーミング販売は消費者が短期間で好きな割引商品を見つけることを可能にし、消費者の時間コストを削減すると同時に、消費者の消費欲求も満たします。

今年のダブルイレブンの買い物シーズンでは、供給側の商品と需要側の欲求が2倍に増加する中、ライブストリーミングによる人間と商品の情報の効率的なマッチングが大きな役割を果たしました。ライブストリーミング電子商取引業界は変化しており、接続の需要と供給は変化していますが、変わらないのは需要と供給のバランスをとる能力です。

2. まだ「功徳」を積んでいないのに神格化される方法

ライブストリーミング販売の特徴は、ダブルイレブンイベント中の商店、プラットフォーム、消費者の需要と一致しており、ライブストリーミング販売の人気につながっています。しかし、需要と供給は常に変化しており、ライブストリーミング電子商取引業界も常に変化しています。しかし、ライブストリーミング電子商取引の発展にはまだいくつかの問題があります。

まず、マシュー効果の影響により、業界の生態系に問題が発生しました。

この現象はトップアンカーが提携しているブランドからも見て取れます。李佳琦氏を例に挙げると、彼の背後にある商品選定チームはかつて商品選定の基準を明らかにした。天猫旗艦店を境に、美容・化粧品部門は主に大手ブランドで構成され、それに少数の国産美容・化粧品を加えた。食品、ライフスタイル、ファッションなど、李佳琦の専門分野以外の分野に進出する場合、商品選定チームは通常、協力するブランドとして業界トップ 3 ブランドのみを選択します。

小売業者にとって、トップブランドのほとんどはトップアンカーの商品選択基準を満たす必要があります。中小規模の小売業者にとって、商品選択基準は言うまでもなく、ピット料金が高いことは多くの中小規模の小売業者の意欲をそぐ可能性があります。トップブランドはより良いトラフィックプロモーションを得ることができ、強いブランドはさらに強くなります。

アンカーについては、トップアンカーは比較的安定しており、より多くのリソースを獲得できますが、小型および中型のアンカーは上昇が困難です。 2019年、あるライブ放送従事者は次のように判断しました。タオバオライブの毎晩のGMVのうち、ウェイ・ヤーが30％、リー・ジアチーが20％、残りの50％は他のキャスターが占めています。

この発言は誇張ではない。知瓜データの統計によると、2019年10月20日のタオバオライブの総PVは7億300万だった。李佳琦と魏亜のライブ放送室のPVを合わせると3億を超え、残りの4億PVは7万回以上の他のライブ放送に分配された。

しかし、ライブストリーミング電子商取引を行う多くのプラットフォームは、この現象を気にしていません。トップアンカーの出現により、より多くのトラフィックがプラットフォームに引き付けられる可能性があります。

良い産業生態系は森林のようなものです。光の影響により、森林の植物は垂直に階層化されます。背の高い木でも小さな草でも、独自の成長環境があります。張小龍はかつて、WeChatを「森林」の生態系にし​​たいと述べました。マシュー効果の影響を受けて、業界全体が硬直化し、中小企業とアンカーがゆっくりとトップに向かって移動します。業界の生態系は「大きな木」しか収容できず、持続可能な発展の活力が欠けています。

第二に、需要側の消費者にとって、ライブストリーミング電子商取引は価格重視か信頼重視かの産業ですが、どちらの面でも問題があります。

価格重視の理由は、ライブストリーミング販売で提供される大きな割引が人々の心に深く根付いているからです。消費者はライブストリーミングセッションから直接利益を得ることができるため、自然に行動し、ライブストリーミング販売を通じて商品を購入することを選択します。

アロンソン効果によると、報酬が減ると態度は徐々に否定的になり、報酬が増えると態度は徐々に肯定的になります。割引の変化により、ライブストリーミング販売に対する消費者の態度は変化します。

しかし、ライブストリーミング販売に対する補助金や割引は、消費者にとって魅力が低下してきています。ダブルイレブン期間中、一部の商店はアンカーが宣伝する商品の価格が自社の旗艦店の販促品の価格に影響するのを防ぐため、値引きを景品に変えたり、より多くのサンプルを配布したりした。

さらに、電子商取引企業間の価格競争も、消費者にとってのライブストリーミングの価格魅力に影響を与えるだろう。Pinduoduo、JD.com、Taobao、Suningなど主流の電子商取引企業間の価格競争は非常に激しく、「100億補助」は電子商取引プラットフォームの標準機能となっている。ライブ放送室で商品を待つのに長い時間を費やすよりも、いくつかの主要な電子商取引プラットフォームの100億の補助活動で価格を検索して比較する方がよいでしょう。時間コストはライブストリーミングよりもはるかに低くなります。

信頼重視のアプローチは、商品付きライブストリーミングが信頼経済の特性を持っているためです。消費者の一部はホストのプライベートトラフィックに属しており、ホストを信頼しているため、ホストのライブストリーミングルームで商品を購入することを選択します。

頻繁に生放送を行う「物販スター」、映画やテレビで活躍する「物販スター」、DouyinやKuaishouなどのプラットフォーム上のネットセレブがコンテンツを通じてファンを集め、生放送で物販を行うなど、頻繁な交流を通じて信頼が構築されます。彼らの物販生放送は、自然と一部の消費者を引きつけ、彼らに対する信頼に基づいて商品を購入します。

しかし、信頼は脆弱であり、アンカーに対する消費者の信頼に影響を与える要因は数多くあります。

一つは偽造品や粗悪品です。

中国消費者協会が発表した「ライブ電子商取引ショッピングにおける消費者満足度に関するオンライン調査報告書」によると、調査対象となった消費者の37.3％がライブショッピングで商品の品質問題に遭遇したが、問題に遭遇した後に苦情を申し立てた消費者はわずか13.6％だった。権利保護率の低さが偽造品の蔓延につながっている。

最近、上海警察は「ライブストリーミング」の形で商標登録された偽造品を販売する事件を摘発した。この事件の司会者、Momo7は59万人のファンを持つネットセレブで、1番組あたりの平均売上高はほぼ7桁だった。商品を販売する生放送中に、キャスターは偽の高級アクセサリーを挿入し、生放送後に偽の商品リンクと生放送リプレイを削除して監視を逃れた。

高級品がライブストリーミング販売に参加するのは良いことです。高級ブランドのライブストリーミング販売イベントでの売上高が昨年の半分を超えた例もあります。しかし、偽造品や粗悪品の出現は高級品業界に影響を与えただけでなく、ライブストリーミング販売業界に対する消費者の信頼にも影響を与えています。

2つ目はパフォーマンスとルーチンです。

快手プラットフォームのライブキャスターであるSimbaは、張雨奇が価格差を埋めておらず、張雨奇と協力して商品を販売した後、ファンへの補助金として1200万元を費やしたと示唆した。その後、快手プラットフォームは、張雨奇のライブ放送室からの注文は関係者が補助し、Simbaのライブ放送室からの注文はSimbaが補助したものであり、紛争に巻き込まれたいくつかの商品に対する補助額は600万元を超えないと正式に説明した。

この事件は実はシンバが事実を誇張してユーザーの粘着性を高めていたのだが、当局に摘発された。シンバが好きなファンの中には騙されたと感じる人もいるだろう。さらに、生放送室では、あらかじめ用意された台本の使用、商人との交渉、アシスタントとの演技、誇張した宣伝など、数え切れないほどのパフォーマンスルーチンがあり、これらはすべて消費者の信頼を無駄にしています。

最後に、ライブストリーミング販売は、供給側の販売業者のブランドにとって依然として試練の場です。

商品付きライブ配信は、コンバージョンリンクが短く、コンバージョン効率が高い成果報酬型広告の一種であり、販売者はライブ配信のコンバージョン率を明確に確認できます。しかし、このような成果ベースの広告は、中小規模のブランドにはあまり適していません。

トロント大学のプラカシュ・ナドンガディ教授は、研究の中で、大手ブランドが消費者に広告のきっかけを与えると、そのブランドを選ぶ消費者の割合が増加し、小規模ブランドが消費者に広告のきっかけを与えると、大手ブランドを選ぶ消費者の割合も増加することを発見しました。

中小規模のブランドはブランド価値が低く、消費者の認知度も低いため、ライブストリーミングへの投資は大手ブランドのトラフィック獲得を目的としている可能性が高いです。

同時に、大手ブランドにとって、ライブストリーミング販売による割引はブランド価値の損失です。適切な割引は売上を伸ばすことができますが、過度な割引は交渉力をトップアンカーに渡します。すると、消費者は注文時に割引のみに注目し、ブランドマーチャントがライブストリーミング販売から得るトラフィックの質は比較的低くなります。

さらに、ライブストリーミング電子商取引業界には、改善が必要な問題がまだいくつか残っています。例えば、返品率の高さの問題。ライブストリーミング自体が感情を利用して消費者の行動を誘発するという特性があり、衝動的な消費の結果の一つが返品です。業界関係者は、トップクラスのアンカーでも復帰率は30％に上り、中堅クラスのアンカーでも復帰率は70％に上ると指摘した。

ダブルイレブンイベント自体の返品率は高く、関連統計によると、日常のオンラインショッピングの返品率は10％ですが、「ダブルイレブン」期間中の返品率は30％に達する可能性があります。今年のダブルイレブンでのライブストリーミング販売の人気は、おそらく表面的な繁栄に過ぎず、返品率はさらに高くなるだけでしょう。

3. 結論

ライブストリーミングの効率的な需要と供給のマッチングは、ダブルイレブンイベント中に注目を集めましたが、業界自体、需要側の消費者、供給側の商人の観点から見ると、まだいくつかの問題が残っています。ライブストリーミング販売を信じる人は彼を神とみなし、ライブストリーミング販売を信じない人はこのトレンドを見逃したくない。

しかし、手数料詐欺やピット料金詐欺などの以前の混乱と比較すると、業界全体はある程度進歩しています。著者はいくつかの傾向を観察したので、それを皆さんと共有したいと思います。

著者: ブルーベリーファイナンス

出典: ブルーベリーファイナンス

原題：ダブルイレブンでライブストリーミング販売が「神」になる？

キーワード: ライブストリーミング