タオバオライブ：ダブル11を利用してアンカーを締める

今年のダブル11がやってきました。毎年恒例の電子商取引の戦いの主な「戦闘員」となったライブストリーミングの電子商取引キャスターたちは昼夜を問わず忙しくしており、いくつかの重要なことが静かに変化していることをはっきりと感じています。

「今回（ダブル11）、インフルエンサー全員がプラットフォームのリズムに従うことがいかに重要かを認識しました」とJi Jie氏はPinwan氏に紹介した。彼はかつて、タレントショー「ハッピーボーイズ」の出場者や湖南衛星テレビのバラエティ番組の司会者として知られていましたが、現在は徹底したライブのeコマースキャスターです。

季傑氏や他の人々にとって、今年最初に明らかになったリズムの変化は、ダブル11の期間が延長されたことだった。

今年のタオバオ天猫ダブル11は10月21日に始まり、10月20日から11月11日まで続きます。いくつかの重要なノードを争うだけだったのとは異なり、今年はJi Jieと彼のチームメンバーは23回連続の生放送を行います。

生放送が必要な日には、チームは毎日午後1時か2時から生放送コンテンツの準備、製品の選択、機器のデバッグを開始します。Ji Jieの生放送は正式には8時に始まり、通常は深夜かそれ以降まで続きます。ライブ放送が終わった後も、チームメンバーはまだ休む暇がありません。その日の取引量やその他のデータを分析して確認する必要があります。疲れた観客が徐々に解散するまで、午前2時か3時頃までかかることもあります。

リサはジ・ジエのチームの一員で、ワイン投資を担当しています。彼女は毎日、WeChat モーメントでダブル 11 の延長版をカウントダウンしています。 23、22、21…彼女は日数を数えた。残り13回の放送で、季傑の生放送ルームはタオバオライブの「スーパーセールス時間別リスト」のトップに躍り出、生放送ルームの視聴者数は43万人に達した。

このランキングの達成は、「プラットフォームのリズムに従った」ことに対する「報酬」です。延長されたサイクルと比較して、今年のプラットフォームのより重要な「微調整」は、事前販売に重点を置いたことです。季傑氏は、今年のダブル11期間中、タオバオライブのバックエンドシステムも調整され、ライブ放送室での事前販売量がキャスターのランキングの重要な測定要素として使われたと語った。ランキングは、アンカーのトラフィックと商品をもたらす能力を最も直感的に反映するものです。同時に、リストに載っているアンカーは、一般ユーザーの間での露出が増える可能性が高くなります。

プラットフォームが軽微な調整を行った場合、アンカーは直ちに調整して対応する必要があります。ダブル11のプレセールイベントが正式に始まる前に、Ji Jieと彼のチームは、プレセールとスポットセールの半分ずつのリンクを準備しました。しかし、アンカーリストでより良いランキングを獲得するために、ライブストリーミング販売戦略を一時的に調整し、事前販売に重点を置くために残業することを決定しました。

プラットフォームのルールに対するこの「高度な協力」により、Ji Jieのチームは「スーパーセールスリスト」のトップに躍り出ることができました。ランキングルールの作成者として、Taobao Live もこの体系的なガイダンスを使用して、アンカーのダブル 11 プレセールのペースを統一しています。

プラットフォームに従えば肉が食べられる

ライブストリーミングeコマースの普及に伴い、アンカーとプラットフォームの関係は避けられない問題となっている。両者はライブ電子商取引エコシステムの重要な参加者であり、両者の関係は補完的であると言えます。プラットフォームはチャネル、リソース、データを提供し、アンカーはプラットフォーム全体の注文量とGMVを促進します。

しかしながら、両者の関係を検討する際には、両者の言説力に関する議論を避けて通ることはできません。アンカーとプラットフォームの力関係は動的です。アンカーがプラットフォームに大きく依存している場合、プラットフォームはルールを策定する能力があり、アンカーに高い協力を求めます。逆に、アンカーが比較的強い場合、プラットフォームの制約から抜け出そうとしたり、プラットフォームに影響を与えようとしたりすることがあります。

これまでの最も典型的な例は、快手プラットフォームと「快手No.1ライブストリーミングインフルエンサー」として知られる辛有志（ニックネーム：シンバ）との断続的な関係だった。シンバは去ると脅し、短期間離れた後、再び戻ってきて、快手における商品販売の主力であり続けた。その背後には、プラットフォームと大手アンカーの間で、トラフィックを誰がコントロールするかをめぐる駆け引きがある。

短い動画コンテンツから始まり、その後ライブストリーミング電子商取引業界に参入したKuaishouやDouyinなどのプラットフォームとは異なり、Taobao Liveは、TaobaoとTmallが最初から商品を販売するために構築した電子商取引ライブストリーミングプラットフォームでした。専門家による初期のライブストリーミングも、商品を販売する主な方法の1つでした。さまざまな兆候から、タオバオライブもこのダブル11を利用して、期待に応じてアンカーと自身の関係を変え始めていることが分かります。

快手や抖音などのプラットフォームと比較すると、タオバオのライブストリーミングプラットフォームは現在、アンカーとの関係において比較的強い発言力を持っているようです。この背後にある最も重要なことは、当然ながら、ホストがプラットフォームが保持するリソースとデータに極度に依存していることです。同時に、タオバオ電子商取引は、常にルールを策定することでプラットフォーム上のプレーヤーを誘導し、抑制することに優れており、関連するスキルは成熟し、体系化されています。

例えば、アンカーのサポートに関しては、Taobao Live MCNの運営責任者であるLi Ming氏（ニックネーム：Xinchuan）は、アンカーのさまざまな発展段階に基づいて、プラットフォームが中規模および大規模アンカーと小規模アンカーに的を絞ったサポートを提供することをPinwanに紹介しました。

新しいキャスターは最初はどこから始めればよいかわからないかもしれませんが、Taobao ライブストリーミング プラットフォームはトレンド データに関するガイダンスと提案を提供します。たとえば、ライブ放送ルームでの男性用と女性用の靴の最近の検索取引またはコンテンツ推奨取引データが非常に有望である場合、それは消費者が最近この需要を持っていることを意味し、プラットフォームは中小規模のアンカーにこのカテゴリを実行することを推奨し、急速に成長するのに役立ちます。同時に、新しいアンカーに対しては、プラットフォームは最初の 14 日間のトラフィック保証を提供します。

「中規模・大規模キャスターの場合、ライブルームのファンのニーズとライブルームに投稿された商品カテゴリを一致させて、商品構成を調整しました。たとえば、あるタオバオキャスターはライブルームに食品カテゴリの30％を投稿しましたが、実際には彼のファンがネットワーク全体の食品購入の7〜8％を占めるだけです。これは、彼のライブルームの食品カテゴリが多すぎて、消費者の需要がそれほど大きくないことを意味します。しかし、その一方で、ライブルームには女性服のリンクが少なくなっています。彼のファンの16％が女性服を購入していますが、彼が投稿したリンクは7〜8％にすぎません。」

このライブ放送室の供給とファンの需要の正確な分析とマッチングは、TaobaoとTmallの消費者データ全体の習得に基づいています。操作には一定のコストと困難が伴う可能性があるため、実装の範囲は現時点では限られています。あるキャスターをフォローしているファンは、プラットフォームのデータ分析がこれほど詳細に行われ、自分たちの個人的な好みや消費習慣がキャスターの販売戦略を調整するための重要な根拠になるとは思っていなかったかもしれない。

データ分析に加えて、アンカーがプラットフォームを利用するもう 1 つの方法は、マーチャント リソースのプロモーションです。

ライブ電子商取引運営システム全体から見ると、ほとんどのキャスターは依然として自身のチームやMCN代理店を通じて商人と直接連絡を取り、協力している。これはWuyou Mediaの李林社長が観察した業界の現状でもある。

しかし、Taobao LiveはTaobaoやTmallよりも優れており、豊富なマーチャントと製品リソースに恵まれていると言えます。このプラットフォームには、一連の製品を選択し、MCN代理店とそのアンカーに割り当てる機能があります。

「10 個のアンカーのトラフィックを使用してマーチャントとオファーを交渉する MCN と、100 個または 1,000 個のアンカーのトラフィックを使用してマーチャントとオファーを交渉するプラットフォームのどちらがより重要かを決めるのはマーチャント次第です。」Xinchuan 氏は、Taobao Live は規模によって効率を最大化できると考えています。

このことから、Taobao Live は自らのリソースと価値に基づき、「プラットフォーム・アンカー」関係において比較的大きな影響力と発言力を獲得していることも分かります。直感的に言えば、「協力的で従順な」アンカーはプラットフォームからより多くのリソースを獲得できるのに対し、プラットフォームと足並みを揃えていないアンカーは自立する必要があるのは当然です。

さらに、強力なプラットフォームにはゲームのルールを設定し、特定の枠組み内でアンカーを開発できるようにする権利があります。プラットフォームが先行販売を重視していることから、タオバオのライブ放送ルームのほとんどに先行販売リンクが掲載されており、このルールの調整が期待通りの効果を達成したことがわかります。

才能を重視しないでビジネスを支援する

トップキャスターや有名キャスターの存在は非常に明確で、ライブストリーミング販売といえば、李佳琦、魏亜などを思い浮かべるようです。しかし、実際には、タオバオライブストリーミングプラットフォームでの商人による自主放送の割合と取引量が大幅に増加しています。 Xinchuan が提供したデータによると、現在、Taobao ライブストリーミング プラットフォームでの取引の 70% は、店舗のライブストリーミング ルームから発生しています。

このプラットフォームは、自社で店舗放送を行いたいマーチャントにサポートを提供します。一方、MCN代理店やその他の放送サービスプロバイダーは、ブランドの要件に基づいてライブ放送ルームを運営できます。専門家によるライブ放送と比較して、店舗の自主放送とサービスプロバイダーの放送では、ブランドマーチャントがライブ放送コンテンツを完全に制御し、ブランドイメージを確立し、店舗アカウントのファントラフィックを蓄積できることが保証されます。

Wuyou Mediaは、タオバオライブストリーミングプラットフォームに定着したMCNエージェンシーです。同社の李林社長は、一般的に、十分な予算があり、ブランドイメージを重視する国内外の大手ブランドは、サービスプロバイダーを選択して自社の代理放送を行う傾向があるとPinwanに要約しました。彼らが最も重視するのは、MCNエージェンシーの専門性と効率性です。

アリババグループは11月5日、新たな四半期財務報告書を発表し、2019年9月から2020年9月までにタオバオライブが生み出したGMVが3,500万を超えたことを明らかにした。同日、快手が香港証券取引所に提出した目論見書によると、今年上半期、同プラットフォームの電子商取引の流通総額は1,096万に達した。 GMVの観点から見ると、KuaishouはまだTaobao Liveに遅れをとっているものの、短編動画を中核とするコンテンツプラットフォームとして、このデータはその可能性を示しています。

2019年、国内ライブ電子商取引市場規模は4,338億元に達し、そのうちTaobao Liveがユーザー数の68.5%を占めて業界をリードした。しかし、これはタオバオライブが安心できるということを意味するものではありません。それどころか、快手と抖音はライブ電子商取引分野での展開を加速させており、タオバオライブは強力な競争相手に囲まれる状況に直面しています。アリババ研究所とKPMGの予測によると、国内のライブストリーミング電子商取引の規模は2019年に1兆元を超え、その後業界競争はさらに激化するだろう。

アンカーの育成とコンテンツ制作の面では、タオバオライブが絶対的な優位性を持っているとは言い難い。結局のところ、快手と抖音はすでにコンテンツプラットフォームとして十分な初期蓄積を持っている。タオバオライブがそれらと競争できるのは、独自の巨大なマーチャントリソースと、長年磨かれてきた電子商取引とサプライチェーンシステムのおかげである。

現段階では、専門家によるライブ放送が依然として活気があり注目を集めていることは間違いありませんが、マーチャントライブ放送ルームを主戦場とする店舗による自主放送やサービスプロバイダーによる放送が、タオバオライブ放送プラットフォームでの取引量とGMVの増加という重要な任務を徐々に担いつつあります。

タオバオライブの責任者であるXuan De氏は以前、ブランドストアのライブ放送の重要性を強調していた。「ブランドは長期的な協力関係を築くためにインフルエンサーを求めていますが、インフルエンサーは毎日商品を持ってきてくれるわけではありません。結局、インフルエンサーのファンを自分のストアのファンに変えることに立ち返らなければなりません。」

Taobao Liveにとって、この変更は商人の潜在能力を引き出すだけでなく、専門のキャスターに対するチェックとバランスをさらに強化し、独自のライブ放送システムの多様な発展を促進することもできます。この関係に変化を促したいのであれば、「全員の年間業績を決定する」11月11日ほど良い時期はありません。

著者: Shallow Cicada

出典: Pinwan (ID:pinwancool)

原題: タオバオライブ: ダブル11を利用してアンカーを「締める」

キーワード: タオバオライブストリーミング、ライブストリーミング電子商取引