今後 2 年間で垂直分野に混乱は起こるでしょうか?

編集者注: この記事の著者は、E-House China の副社長兼 Leju Internet Group の CTO である Cui Xinglong (@BacchusEyes) です。同氏の意見では、今後2年間は不動産、家具、自動車、観光、教育、医療などの垂直分野の再編にとって重要な年となるだろう。現在、これらの垂直分野は多くの困難に直面しています。第一に、O2Oビジネスモデルはまだ不明確です。第二に、トラフィックの入り口は大手インターネット企業によって制御されています。第三に、商品の生産に対する制御が不十分で、交渉力が限られています。第四に、インターネット金融商品と支払いプラットフォームからの圧力により、垂直分野のキャッシュフローが制御されています。しかし、筆者は、多くの困難に直面しているにもかかわらず、巨大企業と協力して消費者シナリオを構築しトラフィックを転換したり、決済取引に注力したり、金利と資本の連鎖の閉ループを形成したりするなど、これらの垂直分野には依然として状況を好転させるチャンスがあると考えている。

垂直分野における破壊的イノベーションや破壊的イノベーションという言葉をよく耳にしますが、垂直分野とは何でしょうか? 具体的には、不動産、家具、自動車、旅行、教育、医療など、標準化されていない大規模な消費財分野を指します。これらの商品の購入は、私たちの日々の消費の最大の部分を占めています。こうした大量消費財や非標準品は、日用消費財に比べると再購入率が高くなく、インターネットから遠い存在となっているようだ。しかし、著者は、今後数年間で破壊的な変化を経験する産業は垂直分野に出現する可能性が高いと考えています。

1. 垂直型大量消費財セクターのジレンマ

ジレンマ1: 概念を方法として扱う

今日のインターネットが私たちの生活のあらゆる面を変えたことは否定できません。人、情報、商品を見つけることから、他人からお金を借りることまで、インターネットは私たちにより良い解決策を提供してきました。オフラインチェーンが最も長く、最も複雑で、日常の消費量が最も多い最大の消費財セクターとして、インターネットに移行するのは当然であり、避けられないことです。

O2O コンセプトの考案者は、このコンセプトが中国でこれほど多くのビジネス形態を生み出すとは想像もしていなかったと思います。初期の「千人集団戦争」から伝統的な分野への継続的な浸透まで、インターネットは不動産、自動車、観光、さらには医療や教育の分野に至るまで、あらゆる分野の実践者を引き付けてきたようです。 O2Oによって、インターネットは伝統的な産業に近づいたように思えます。しかし、3年も経たないうちに、人々が再びO2Oについて語るとき、彼らが思い浮かべるのはもはやチャンスではなく、嫌悪感、つまりその概念の過剰パッケージ化に対する嫌悪感です。

O2Oチェーンを細かく分解してみましょう。いわゆるオンライン部分はトラフィックの転換と定義され、オフライン部分は既存のオフラインサービスの実現です。多くの企業が数年にわたって O2O に取り組んできましたが、最終的に、オンラインが新しい広告ポータルになった一方で、オフラインでは依然として同じ作業が残っていることがわかりました。時間が経つにつれて、伝統的な分野の多くの経営者は、いわゆるO2Oとは、広告を携帯電話に移し、WeiboやWeChatのパブリックアカウントを作成することに過ぎないと考えるようになるでしょう。オンラインとオフラインは完全に二つに分かれます。これはどういう意味ですか？

まず、現在の業界の発展状況は、ビジネスモデルの変化を促すには不十分であり、臨界点にはまだ達していない。第二に、私たちの危機意識は弱すぎて、長期的懸念と短期的懸念の両方を考慮することの重要性を理解していません。

ジレンマ2：入り口は他人の手に委ねられている

まずは写真を見てみましょう。

上図に示すように、さまざまな業界のインターネット企業は、オンラインとオフラインのレイアウトを完了する必要があります。完了する必要がある一般的なパスは、トラフィック生成 - 変換 - トランザクション - サービスといういくつかの重要なステップです。これらのステップは必ずしも厳密に分離されているわけではなく、重複して完了することもあります。

「垂直分野のオフラインシナリオ」（例えば、ユーザーが家具店に行って商品を購入したり、旅行代理店や教育機関に自動的に行ってサービスを購入したりする）は依然として各業界の手に委ねられているが、トラフィック転換の実際の上流コア入口は、実際には誰かによって制御されている。 10 年前は、これは恐ろしいことではありませんでした。なぜなら、当時のインターネットは従来のメディアに革命を起こしつつあり、その影響はまだ私たちの生活に深く浸透していなかったからです。広告料を集めていくつかのアクティビティを完了するだけで準備完了です。

しかし今日、これらのポータルは垂直分野から金銭を求めているだけでなく、垂直分野の「命」も求めています。これは誇張ではありません。これらのポータルは、自らの利益を守るために、生活のあらゆる側面に浸透する方法を必ず見つけるでしょう。比較的標準化された製品（3Cデジタル製品、衣類、靴など）が徐々に飲み込まれると、住宅、車の購入、教育、さらには医療など、私たちの生活シーンの別の部分が徐々に巨人のテーブルに置かれるようになります...

ジレンマ3：商品を生産するのは私たちではない

さらに心配なのは、ユーザーの入り口以外では、自動車製造、住宅建設や装飾、訓練校、製薬工場、病院などの実際に商品が生産される領域やその他リソースにおいて、垂直分野の企業の管理が非常に限られていることです。過去には、「チャネルが王様」、「コンテンツが王様」、「製品が王様」のどれが王様なのかという議論がありました。実際、これらの発言は特定の時期には正しいのですが、その核心は依然として「ユーザーが王様」です。ユーザーに提供する価値が高ければ高いほど、業界のリーダーに近づきます。

しかし、商品の生産に対するコントロールが不十分で、チャネル価値自体が十分に強くない場合、交渉力は必然的に制限され、ユーザーにもたらす価値は最終的に縮小し、チャネル価値のさらなる低下につながります。これにより悪循環が生まれます。

ジレンマ4：インターネット金融・決済プラットフォームの致命的危険性

もう一つの例を挙げます。

30万元の車を購入したい人は、BaiduやWeChatで関連ウェブサイトやアプリを見つけ、車種、価格、販売場所などの情報を確認してから購入を決めます。その時、突然資金が10万元足りないことに気づきました。もしこのとき、WeChat Pay、Alipay、またはPing An Bankが5年間0%金利の金融商品（残りの20万元の担保としてAlipayまたはWeChat Payを使用する必要があるという条件付き）を提供したとしたら、あなたはどうしますか？

私だったら、この5年間0％金利の金融商品を選びます...

この物語の結果は、垂直分野のキャッシュフローがインターネット金融商品と決済プラットフォームによって制御されると、これらの垂直分野のリーダーは徐々に労働者になるだろうということを物語っています。

もちろん、今日これを言うのは少しセンセーショナルに聞こえるかもしれません。なぜなら、自動車、家具、不動産、観光、教育、その他の分野を問わず、業界のリーダーは依然として好調であり、近い将来も好調を維持するからです。それぞれの業界における正確なユーザーとデータの蓄積に加えて、他の多くのしきい値といくつかの裏事情があるからです。これらの競争障壁は、トラフィックだけでは覆すことはできません。さらに、これらの分野では、サービスエンドのほとんどがオフラインであり、長年にわたる深い耕作と蓄積を経て、これらの企業は十分な人材、資金、人脈を蓄積してきました。

もう一つの非常に重要な理由は、大量消費財の分野では、ユーザーの再購入率や繰り返し消費の回数は高くないものの、各取引の単価が十分に高く、利益率が比較的大きいことです。これらが、リーダーたちが今も健在である理由です。

第二に、「混乱」はまだ始まったばかりだ

「混乱」は最近非常によく使われる言葉です。過去2年間、モバイルインターネットの急速な発展は多くの不確実性をもたらし、パニックや不安を引き起こしました。著者は、それは単なる不安以上のものだと考えています。多くの業界にとって、これは実は混乱の前兆なのです。この変化は10年以上前のものよりも急激かつ激しいものであり、積極的に対応しなければ、垂直分野の一部の企業は2年以内に急速に淘汰されることになるだろう。

現在までに、モバイル インターネットによって最も混乱をきたした日常生活の分野は、オフィス ワーク、毎日のメールの送受信、財務管理、投資レポートの作成、コードの記述、図面の作成などの仕事のシナリオではなく、ショッピング、友達作り、ゲーム、ニュースの閲覧、レストランの検索、家の検索、旅行ガイドの閲覧、航空券の予約、車の情報の確認、ビデオの視聴などのエンターテイメントや生活志向のシナリオです。これらのシナリオの多くは、当社の消費財セクターのシナリオと非常に重なっています。モバイル インターネット時代への中核的な入り口は、今もなおこれらの大手企業の手に握られており、PC 時代に存在した困難は今もなお存在しています。

「混乱」の 1 つは、単にトラフィックを誘致するだけではもはや問題の解決策にはならないことです。消費シナリオの構築こそが解決策です。

人々がインターネットにアクセスするシナリオは、静的なものから動的のものへ、単純なものから複雑なものへと徐々に変化してきました。

トラフィックを誘導する方法は、Baiduからトラフィックを購入したり、Tencentから入り口やチャネルを購入したり、Weiboで大規模なアカウントを育てたりする以前の単純で粗雑な方法から、「消費シナリオの構築を通じて実現する」方法へと徐々に移行しています。

なぜそうなるのでしょうか。それは、ユーザーが情報を入手するためのコストが極めて低ければ、ユーザーの情報への依存度や忠誠度も極めて低くなるからです。これにより、最終的には、ユーザーがプラットフォーム上でコンバージョンを完了し、最終的に取引を行うためのハードルが高くなります。

WeChatなどもこの問題を認識しており、「消費シナリオの構築は、効果的なトラフィック生成よりも重要である」としている。WeChatとDidi Dacheの協力とDianping.comへの投資は、両社の垂直分野での消費シナリオの構築能力を活用し、モバイルインターネットとモバイル決済プラットフォームへの入り口としてのWeChatの価値をサポートすることを目的としている。 WeChatは大きな構想を描いています。次のステップは、衣料、食品、住宅、交通、飲食、遊び、娯楽といった最も一般的な分野の企業と協力し、共同で消費シナリオとエコシステムを構築することです。

この概念は少し漠然と聞こえるかもしれないので、車の購入を例に挙げてみましょう。

自動車ウェブサイト A が WeChat の「マイバンクカード」機能に「車を購入」というエントリを追加すると、短期的には A 社のトラフィックが増加します。 A社は、自動車購入がオフラインで完了し、その後のサービスが継続されるまで、さまざまなオンラインおよびオフラインのマーケティング手法を通じてユーザーを変換します。しかし、この動きは決して決定的な動きにはならないだろう。

なぜそう言うのか？それは、ユーザーがまだWeChatをチャットツール、そして友達を作るツールだと考えているからです。 WeChatは人々の衣食住、交通、飲食、遊び、娯楽といった日常生活のシーンに非常に近いものの、ユーザーを開拓するためには、トラフィックの転換などの従来の手段だけに頼るのではなく、他の垂直分野の企業と協力して消費シーン全体を共同で構築する必要があります。ここで注目すべきは、車の購入、家の購入、装飾、教育、医療など、WeChatの認識とはまったく異なるシナリオでは、ユーザーが取引やオフラインサービスを完了するための完全な消費シナリオを構築することがさらに必要であるということです。

そのため、筆者は、垂直分野のインターネット企業の中で、大手企業と共同で、あるいは独自に、ユーザー消費シナリオの構築を先に完成できる企業が、業界の他の企業を「転覆」できると考えている。そうしないと危険です。

2番目の「混乱」：垂直型インターネット企業にとって、インターネット金融は入り口ではなく危機である

最近、インターネット金融が頻繁に話題になり、皆が歓喜している。垂直分野の多くのインターネット企業が、他社を追い抜いて拡大し、参入のチャンスをつかんでいるようだ。落ち着いて考えてみると、そうではありません。入り口は我々の手にはなく、資金の額も、平安のような超富裕企業どころか、大手企業ほど多くはありません。では、インターネット金融を歓迎する理由は何なのでしょうか?

ユーザーが投資したいときや資金が不足しているとき、まず最初に思い浮かぶのは大企業です。財務力やブランド力があれば安心だからです。さらに、蓄積されたユーザーの習慣により、より低いコストでユーザーを変換することができ、これが大手企業の強みとなります。

消費財を扱う垂直型企業にとって、インターネット金融の危険性は確かに存在しますが、業界の他の競合他社を追い抜くチャンスはまだあります。

最初のステップは、同社の既存の取引ポイントに焦点を当て、インターネット金融における同社の製品チェーンを改善することです。自動車ウェブサイトを運営するA社の例を見てみましょう。

A社や多くの4Sストアは、電子商取引や共同購入に取り組んでおり、さまざまな割引やリベートを通じて、自社のプラットフォームに資金を預け、換金しています。住宅の買い替えや資金不足のユーザーに出会った場合、他のインターネット金融大手に匹敵する最高の金利を提供し、迅速に融資を行う限り、ユーザーに好まれるでしょう。さらに重要なのは、購入後にユーザーが自動車を購入するための一連の手続きとサービスを完了するのを支援することです。これにより、ユーザーは消費シナリオでこのビジネスを完了するために他のインターネット金融会社に飛びつく必要がなくなります。

第二段階は、業界内の一部の個人や機関が資金を貸し出したい場合、自らの分野に関連する貸付金融商品を立ち上げ、資金を資本プールに投入し、生産、製造、物流、販売などのノードなど、産業チェーン全体のBエンドに浸透させることです。こうすることでのみ、利害連鎖、資本連鎖、そして B エンドと C エンドの結合を通じて、私たちは自らの立場を守り、業界の他のリーダーを「転覆」することができます。

ホームファニシング業界を例にとると、主要消費財のインターネット金融商品はおそらく次のようなモデルになるでしょう。

結論：

消費財という垂直分野においては、「破壊」は1日や1年で達成されるものではありません。インターネットが伝統的な産業に浸透し、変化していくことは避けられない傾向であり、リスクとチャンスに満ちています。今後2年間は、これらの分野の再編にとって重要な年となるでしょう。できるだけ早く独自のユーザー消費シナリオを構築し、業界の利益チェーンと資本チェーンの閉ループを徐々に形成することによってのみ、最高の防御壁を構築し、巨人による転覆を防ぐことができます。同時に、巨人を転覆させることも可能です。

[この記事は読者からの寄稿であり、36Krの見解を代表するものではありません]

元のタイトル: 今後 2 年間で垂直分野に破壊的な変化が起こるでしょうか?

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