マーケティングにおける 4 つの感情的要素 - 顧客の購買選択に影響を与える

私たちは毎日、自分の身体や自分が置かれている社会環境によって形作られるさまざまな感情を経験します。

しかし、科学的研究により、これらの感情の生成は私たちが考えるほど複雑ではないことが確認されています。最近の研究では、人間の複雑な感情はすべて、幸福、悲しみ、恐怖/驚き、怒り/嫌悪という 4 つの基本的な感情要素に基づいているという理論が提唱されています。これら 4 つの感情要素がさまざまな形で混ざり合い、私たちが日常生活で感じる何千もの感情状態を形成します。

次の「感情ホイール」は、ロバート・プラチックによって提案されたもので、基本的な感情要素がどのように交差し、組み合わされてさまざまなレベルの感情が形成されるかを具体的に示しています。

この記事では、脳がこれら 4 つの感情要素をどのように生成し、それが私たちの行動をどのように変えるのかを詳しく説明します。

幸福：分かち合いの源

心理学者のドナルド・ウィニコットは、赤ちゃんが母親の笑顔に対して最初に本能的に反応するのは、自分も笑顔で応えることであることを発見しました。これは、喜びや幸せを表現することが人間の本能であることを示しています。

幸福を生み出す脳の部分は左前頭前野であり、楽観主義や回復力も生み出します。感情の神経生物学に関する研究により、仏教の僧侶が瞑想して喜びの状態に入ると、左前頭前野が特に活発になることが判明しました。

「幸せ」という感情を体験させてくれるだけでなく、行動の原動力にもなります。赤ちゃんが笑うことを発見したウィニコットは、分かち合うことで幸福が増すという考えも生み出した。

幸福感は、ソーシャル メディアでの共有行動の主な原動力です。 Fractl が決定した、バイラル コンテンツを促進する感情のトップ 10 を以下に示します。そのほとんどは幸福と関連しているか、それと同レベルです。

Fractl の「共有」を促す感情を上記の「感情ホイール」に重ね合わせると、次のようになります。

ペンシルバニア大学ウォートン校のマーケティング教授であり、『伝染：なぜ物事は流行るのか』の著者であるジョナ・バーガー氏は、次のように述べています。彼はFacebook上の約7,000の記事を調査し、最も頻繁に共有される記事の特徴を分析しました。彼の研究結果では、何かがポジティブであればあるほど、共有しやすくなることも確認されました。

Google のアビゲイル・ポスナーは、この共有の原動力を「エネルギー交換」と表現しています。

「面白い写真を見たり作ったりすると、それを他の人に送ってエネルギーと喜びを共有します。共有には共有者の寛大な心が込められており、共有することで私たちは自分が生き生きとして幸せでエネルギッシュな人間であることを実感できます。ソーシャルメディアでの「いいね！」やコメントもすべて、元の作者への贈り物であり、肯定です。しかし最も重要なことは、このような共有はエネルギーの交換であり、幸せな感情を増幅させるプロセスでもあり、これも私たちの本能によって決まるということです。」

悲しみ：共感の絆

悲しみを幸福の裏返しと見なすのは適切かもしれません。なぜなら、科学的研究により、人が悲しいときも幸せなときも、活性化する脳の多くの部分が重なり合うことがわかっており、この 2 つの感情は確かに関連していることが示されているからです。

しかし悲しいとき、脳は特別な神経化学物質も生成します。ポール・ザックは、特にコルチゾールとオキシトシンという 2 つの物質を研究しました。

ザック氏は、被験者に癌を患った少年の物語を見せるという研究を行った。

物語を観ている間、被験者はコルチゾールとオキシトシンを放出していることが検出された。前者は「ストレスホルモン」として知られ、後者は感情的なつながりや共感の確立に関連するホルモンである。そして、生成されるこれらのホルモンの量と人が感じる悲しみの度合いには相関関係があります。

ザック氏はまた、オキシトシンは私たちに共感力や感情的な共鳴を与えるだけでなく、他者に対する寛容さや信頼感も与えると提唱した。他の研究では、オキシトシンの影響を受けた実験グループは、対照グループと比較して、慈善団体への寄付が著しく多かったことが示されています。

ザック氏は、企業がトイレットペーパーの広告に子供や子犬の写真を入れるのは、脳内でオキシトシンが放出され、製品の信頼性が高まり、ブランドの信頼を築きやすくなり、その結果、売上が増加するためだと述べた。

恐怖/驚き: 依存心を刺激する

不安、恐怖、うつになりやすい人は右前頭前野の活動が活発ですが、恐怖などの感情の生成にはさらに重要な別の部分があるようです。それは、脳内にある扁桃体と呼ばれる小さなアーモンド型の構造です。

扁桃体は、危険に直面したときに戦うか逃げるか、どのように反応するかを決めるのに役立ちます。同時に、恐怖はマーケティング担当者にとって別の特別な意味を持っています。

『Journal of Consumer Research』に掲載された研究によると、被験者がさまざまな映画を観たとき、恐怖を呼び起こす映画を観た人は、幸福、悲しみ、興奮などの感情を呼び起こす映画を観た人よりも、ブランドへの依存度が高まる傾向があることがわかった。

その理由は、恐怖を感じると、私たちは自分の感情を他人と共有（発散）する必要があるからかもしれません。周りに誰もいなければ、私たちはこの感情を手元にある物に投影することしかできません。恐怖は、ブランドに対する異常なレベルの感情的依存を引き起こす可能性があります。

この研究を主導した実験者のリー・ダン氏は、恐怖は人々の集団性を刺激し、同じ種類の人々を見つけてその感情を発散したいと思わせると説明した。例えば、ホラー映画を観ていて怖いシーンを見たとき、みんなは恐怖を表現するために身を寄せ合いますが、一人の場合は、目の前のものに慰めを求めるかもしれません。

怒り/嫌悪感：人を頑固にする

視床下部は、空腹、渇き、痛み、性的満足など、多くの基本的な感情とともに怒りを生み出す役割を担っています。

怒りは攻撃性などの他の感情を引き起こす可能性があります。しかしウィスコンシン大学の研究によると、怒りは人々の考え方に影響を与え、考え方をより極端にし、柔軟性を失わせる可能性があるという。

この実験では、被験者は2つのグループに分けられ、ナノテクノロジーの長所と短所に関する記事を読むように求められました。記事の内容は同一だったが、一方のグループのコメントには中立的なコメントが書かれていたのに対し、もう一方のグループのコメントには極端な記述が書かれていた。

結果は、後者のグループの中で、ナノテクノロジーには利点よりも欠点が多いと感じていた読者が、記事への反応を読んだ後、自分の意見をより固くした、つまり、極端な言葉が人々の考えをより極端で頑固にしたということを示した。しかし、前者のグループは、コメントを読んだ後も自分たちの意見に何の影響も感じなかった。

要約: 攻撃的なコメントは、反対意見を持つ人々の考え方をさらに極端にする可能性があります。ほんの少しの個人攻撃で、当初は「デメリットがメリットを上回る」と考えていた読者が、ナノテクノロジーを破壊したいという気持ちになることがあります。

ネガティブな感情の力は長期間持続する可能性があり、メディアコンテンツの拡散を促進する大きな感情でもあります。 **ウイルス感染に関する研究では、いくつかの否定的な感情は実際にはウイルス感染と正の相関関係にあるとされており、この点では怒りが特に重要であるとされています。

感情: マーケティングに影響を与える要因の1つ

感情の影響に関する調査結果はソーシャル メディアとどのような関係があるのでしょうか。おそらく、マーケティングにおける感情の役割は過小評価されているのでしょう。

IPAデータバンクが発表した、1,400件の成功した広告事例を調べた分析によると、純粋に感情的な広告（31%）は純粋に理性的な広告（16%）の2倍のパフォーマンスを示し、両者を組み合わせた広告よりもわずかに優れていました。

これは、脳に関する現在の研究と一致しています。つまり、人は必ず最初に感じ、それから考えるのです。感情情報は、同じ入力情報が思考を通じて処理されるよりも 5 倍速く処理されます。

感情的要因は古代から人類の進化において重要な役割を果たしてきました。怒りや恐怖などの感情的要因は、人々を安全に保つための本能です。この感情は人間の意識の奥深くに埋もれています。強力な効果を生み出すこともありますが、その原始的な性質により、人々はその存在を忘れてしまうことがよくあります。

たとえば、アメリカの家庭向けの非常用発電機を製造している Generac 社は、ユーザーに発電機との関係を表す絵を描いてもらう調査を実施しました。

ハーバード・ビジネス・ウィーク誌はこの出来事について次のようにコメントした。

男性ユーザーは一般的に、バックアップ発電機があることを家族を守るスーパーヒーローだと表現し、女性ユーザーはバックアップ発電機がないことをタイタニック号のような危険な状況に陥っていると表現しています。調査結果を受けて、同社はマーケティング戦略を、先進技術に重点を置くものから、顧客の感情的なニーズに応え、自社製品が危機的な瞬間に顧客の生命と家族を守ることができることを強調するものへと変更した。この戦略により、ジェネラックの売上は2年間で倍増し、12億ドルに達した。

感情的な要素は、顧客の購入選択に影響を与えることができる本来の原動力です。

Google のアビゲイル・ポスナー氏は、マーケティングにおける感情の力を過小評価することはできず、この静かな力の重要性を理解する必要があると述べています。

「オンライン ビデオ、写真、ビジュアル コンテンツの発見、閲覧、共有、作成の背後にある感情的な魅力と主な原動力を理解します。ビジュアル ウェブでは、ビデオや画像を共有することは、コンテンツ自体を共有することだけでなく、コンテンツ作成者に対する感情的な反応を共有することでもあります。」

元のタイトル: マーケティングにおける 4 つの感情的要素 - 顧客の購買選択に影響を与える

キーワード: マーケティング、感情的要因、顧客への影響