ステーションBには1つの大きな矛盾がある

資本市場はビリビリの前四半期の財務報告に失望した。ユーザー規模（MAUとDAU）は前月比で増加しなかったが、マーケティング費用は増加し続けた。さまざまな事業からの収益は急速に成長しましたが、それでも市場の（過度に楽観的な）期待を上回ることはありませんでした。

ビリビリの「脱サークル」プロセスは終わったと考える人もいるが、今年第1四半期のユーザー数の急増も「ステイホームボーナス」によるものかもしれないと考える人もいる。これはビリビリの脱サークル戦略が成功したことを証明するものではない。そのため、ビリビリに対する投資家や外部の見方は、突然、過剰な楽観主義から過剰な警戒主義へと変化した。今年に入って、ピンドゥオドゥオやアリババなど多くのインターネット企業が同様の扱いを受けている。

率直に言って、私は四半期のユーザー数の増加は気にしていませんし、四半期の収益や利益も気にしていません。急成長段階にあるインターネット企業を研究する場合、四半期のデータに執着するのは不合理です。細部にこだわりすぎてしまうからです。

私がもっと心配しているのは、もっと深い事柄です。つまり、今後 3 ～ 5 年、あるいはそれ以上の期間で、ビリビリの運命を決定するものは何でしょうか?

ビリビリのZ世代のユーザー基盤の巨大さ、コミュニティの雰囲気の良さ、 UPホストを育成する持続可能な仕組みなどの利点については、すでに誰もが明らかにしています。

では、ビリビリの構造上の欠点や矛盾は何でしょうか?このような矛盾が存在する場合、どのように解決すればよいのでしょうか?

私の意見では、2016年以来、ビリビリにはただ1つの大きな矛盾がありました。それは、メインサイト事業とゲーム配信事業が別々であり、異なるロジックに従い、異なるリソースに依存していることです。

MAU、DAU、ユーザー時間など、投資家が最も関心を持つデータはすべてメインサイト事業に属するものですが、ビリビリの財務実績はゲーム配信事業に大きく依存しています。メインサイト事業の発展が自然にゲーム事業の発展につながるわけではありません（多少は貢献はしますが）。また、ゲーム事業の発展がメインサイト事業に依存するわけでもありません。ゲーム業界に詳しい友人なら、私の言っていることは簡単に理解できるはずです。以下で詳しく説明しましょう。

（ビリビリはシュタインズ・ゲートの未来機器研究所のようなもので、岡龍太郎が壮大な物語を担当し、助手とバケツが実験を担当している、と理解することもできます。）

2016年以前、ビリビリには意味のあるゲーム事業はありませんでした。 2016年後半には、ビリビリがFGOの国内代理権を獲得したことで、ゲーム事業が急成長を遂げた。翌年上半期の『アズールレーン』は、ビリビリの2Dゲーム配信における優位性をさらに強化した。ビリビリが「Z世代ACGNコンテンツコミュニティ」として位置づけることは、同社の2次元ゲーム配信事業にとって重要な出発点となる。問題は、いくつかの明らかな弱点も露呈してしまうことです。

1. FGOとアズールレーンのプロモーションは、実際にはビリビリのトラフィックのほんの一部しか使用しませんでした

正確に言うと、トラフィックのほとんどは、プレイヤーの二次創作、口コミ効果、または単に IP 自体の魅力（特に Fate のような大規模な IP の場合）から来ています。これら 2 つのゲームの成功は、Bilibili による計画的なプロモーションの結果というよりも、主に自然な結果でした。

2. Bilibiliのゲーム運営チームは新しすぎて規模が小さいため、重いゲームの運営経験がありません。

FGO初期の「良心的な運営」は主にビリビリの積極的な譲歩によるものだった。2018年以降、プレイヤーは運営チームに対して不満を言い始めた。現在に至るまで、ビリビリのゲーム運営能力は、テンセント、ネットイース、さらにはミホヨなどのベテランゲームメーカーに比べるとまだまだ劣っている（これは投資家が財務データから読み取ることができないことだ）。

3. 日本のサーバーよりもプレイヤーベースは大きいが、収益は低い

FGOや「アズールレーン」は中国で成功しているが、国内サーバーの収益は日本サーバーに比べてまだ低く（国内サーバーの方がプレイヤーベースは大きいが）、海外展開にビリビリを選ばなかった。これは少なくとも、ビリビリの初期の2次元ゲーム運営が「合格」または「良好」であったが、「優秀」ではなかったことを示し、まだ改善が必要な分野が数多くあることを示しています。

2017年以来、「ACG」は国内ゲーム市場で人気のカテゴリとなり、国内開発か海外からの輸入かを問わず、評判と販売の良い製品が多数生産されており、「ACG」は国内市場で最も成熟し、最大の「細分化された垂直カテゴリ」であるとも言えます。

理論上は、ビリビリは2Dゲームブームの最大の受益者となるでしょう（多くの投資家もそう考えています）。実際、ビリビリのゲームセンターやゲーム動画コラムには、多くの古典的な2Dゲームの名前が掲載されています。しかし、実際の状況は部外者が想像するよりもはるかに複雑です。

まず、国内の2次元ゲーム開発会社は自社開発・自社制作（あるいは「一体型開発・運営」）を志向する傾向が強まっており、ビリビリを重要なプロモーションや共同運営チャネルとしか見なしていない。

すべての独立系ゲーム開発者は、運営権をしっかりと自分たちの手で保持することを夢見ています。彼らはビリビリのトラフィックを必要としており、ビリビリのコンテンツコミュニティを重視していますが、これは代理店としてビリビリに自社の製品を引き渡すことを意味するものではありません。彼らは、Bilibiliでの広告、組織活動、共同運営を通じて、最終的なコントロールと利益の大部分を自らの手で維持しながら、BilibiliのZ世代のユーザーベースを完全に活性化することができます。

『アークナイツ』や『崩壊3』の経験は、製品の品質が優れている限り、自社開発の2次元ゲームが大きな成功を収めることができることを証明しています。 「アークナイツ」の初月の収益は5億を超えると予想しています。たとえビリビリが代理権を取得したとしても、これ以上の成果を上げるのは難しいでしょう。もちろん、自社開発の2次元ゲームがすべて成功するとは限らず、失敗する例も数多くあります。しかし、このような事例が存在する限り、優秀な2次元ゲームメーカーは自社ゲームの開発・発売に全力を尽くすだろう。

ビリビリのゲーム事業は3、4年の歴史しかなく、テンセントやネットイースのような大手企業ほど経験豊富ではない。テンセントは、2次元ゲームメーカーを説得するために、多数のアクティビティテンプレートと無数の成功事例を思いつくことができますが、ビリビリにはそれほど強い説得力がありません。

第二に、2次元ゲームのプロモーションの分野でも、ビリビリの重要性は以前ほど高くありません。これは部分的には一般的な傾向であり、部分的には独自の選択の結果です。

独立系ゲームコミュニティ TapTap はますます重要な役割を果たしています。最近では、ハードコア ゲームでは、テスト段階で公式 TapTap アカウントを開設し、ゲームの KOL と交流し、オンラインになったときに TapTap で大々的に宣伝することがよくあります。私の理解によれば、「アークナイツ」の初期のトラフィックには、BilibiliよりもTapTapの方が大きく貢献しました。 TapTapのMAUは2500万人に過ぎませんが、そのほとんどは重要なコアプレイヤーです。TapTapは共同運営を行わず、トラフィック収益化を非常に抑制しているため、ゲームメーカーの間で非常に人気があります。今後長い間、Bilibili は TapTap と並んで 2D ゲームのプロモーション チャンネルになりますが、唯一のプロモーション チャンネルではありません。

ビリビリは2019年以来、「サークルから抜け出す」ことに重点を置き、メインサイトの2次元とACGNカラーを控えめにしてきました。ビリビリには依然として多くのゲームコンテンツがありますが、その割合は減少しています。同じ10万のFateシリーズの二次創作は、2016年のその日に追加されたビリビリの新規コンテンツの10％を占めていたかもしれませんが、現在はわずか0.5％かもしれません。近年最も急速に発展している生活・知識分野では、多くのユーザーがゲーム（2次元ゲームであるかどうかに関係なく）に興味を持っていません。 Bilibiliユーザーが倍増しても、ゲームのプロモーション効果も倍増するわけではありません。ゲームメーカーにとっては、トラフィック転換の効率が下がる可能性さえあります（それでも効果は良好です）。

2019年にゲームライセンスを回復して以来、ビリビリは2019年第4四半期に「Twin Vision」、同年第2四半期に「プリンセスコネクト」という2つの独占ゲームをリリースし、成功を収めました。率直に言って、これら2つの製品の制作レベルは70〜80点に過ぎませんが、ビリビリの早期リリースは85〜90点を獲得しており、これはビリビリが依然として2次元ゲームでのトラフィックの優位性を持っていることを示しています。問題は、ビリビリが80点以上のスコアを持つ製品を手に入れるのが難しいことです。これらの製品のほとんどが自社開発または自社出版を決定しているか、テンセントなどのトラフィックの優位性が高い出版社に依存しているためです。ビリビリが本当に『崩壊3』で85点、『アークナイツ』で90点取れれば120点台に到達できるかもしれないけど取れないならどうしようもない！

（同子の実験レベルは非常に高く、理論的知識も豊富ですが、十分なリソースを獲得していない可能性があります。実際には、「Working Warrior」のようなチーターが助けに来てくれることを期待することはできません。）

上で述べたように、ビリビリのメインサイト事業とゲーム配信事業は異なるロジックに従い、異なるリソースに依存しています。実際、これはどのインターネット企業のトラフィックビジネスやコンテンツビジネスにも当てはまります。テンセントほどこの 2 つの事業を高度に統合できる企業は非常に稀です (テンセントの取り組みは完璧ではありませんが、他社よりも優れているだけです)。 Bilibiliにとって、これら2つの事業間で相乗効果を生み出すことの難しさは、主に以下の側面に反映されています。

1. Bステーションのメインサイトは、無作為、または少し怠惰なことでも管理できます

2019年以前は、「不干渉政策」によってビリビリのコンテンツが大量に増殖し、UPホストが想像力を駆使して絶えず革新する状況が生まれていた。監督の規模を把握し、世論の正しい方向を維持することができれば、コミュニティ運営者は完全に「無干渉のボス」になることができます。現実には、PUGC ビデオの分野では、編集者や運営者が次のコンテンツのヒットを主観的に予測することはできず、次のヒットを生み出すことができるのは自由なクリエイターだけであることが繰り返し証明されています。もちろん、2019年以降、ビリビリのメインサイトの運営はますます「勤勉」かつ「有能」になり、人気商品を人工的に生み出すことへの熱意はますます高まっており、これが正しいのか間違っているのかは判断が難しい。

2. ステーションBのゲームは何かをしなければならない、より熱心であればあるほど良い

「テンセントのゲームは特別なものではなく、WeChatのトラフィックに頼っているだけだ」と主張する人は、真夜中の12時に科興サイエンスパークを訪れ、テンセントIEGの従業員が食事もせず、飲み物もせず、寝ることもなく奇跡を起こしている様子を見るべきだ。高度に工業化されたコンテンツであるゲームは、その制作、宣伝、運営が極めて厳しく、「仏教」的要素は一切考慮されていません。 「仏教徒」であることに慣れた人が突然ゲーム開発や運営チームに放り込まれたら、3日も持たずに長期の病欠を取らざるを得なくなるかもしれない。

3. Bilibiliのメインサイトは、コンテンツの具体的な制作には責任を負わず、UPマスターの作成をサポートしています。

もちろん、現在ではビリビリが制作したり投資したりするコンテンツはますます増えていますが、その動画コンテンツの大部分は依然としてPUGCです。 Bilibiliは、トピックの選択、スタイル、さらにはリリーススケジュールについてトップのUPホストとコミュニケーションをとりますが、それでもコンテンツを段階的に作成する方法を教えることはありません。プラットフォームとしてのビリビリの機能は、コンテンツクリエイターの役割を果たすことではなく、コンテンツクリエイターに力を与えることです。これは理解しやすいです。

4. Bilibili Gamesはますます創作に関わり、ますます「重厚」にならなければならない

前述のように、最近では優秀なゲーム開発者は独自のゲームを開発する傾向があります。 Bilibiliが優れた製品を手に入れるための最も直接的な方法は、自社の研究開発を強化することです。強力な社内研究開発チームを構築し、優れた外部チームを獲得し、ゲームのあらゆる側面を深く理解する必要があります。長期的な視点で見ると、ゲーミングチームに投資することは、ゲーミングチームを買収したり引き抜いたりすることほど良いことではありません。最終的な目標は、自ら育成し、成長し続ける強力なゲーミングチームを作ることです。これは、より高い投資とより大きなリスクを意味しますが、その代償は支払う価値があります。

5. B駅のメインサイトは「円の外側」にするのが妥当な選択

ビリビリがユーザー基盤をさらに拡大できなければ、MAUは長期間1億人以下にとどまり、他のインターネット大手からの果てしない攻撃に直面することになるだろう。古参ユーザーの間では「サークルを抜け出す」ペースについて多くの議論が交わされていますが、ほとんどの人は「サークルを抜け出す」戦略自体には同意するでしょうが、そのステップが少し大きすぎると考えているだけです。

6. ビリビリのゲーム事業は「サークル外」にほとんど無関心

ゲームの共同運営は「サークルから出る」ことで利益を得るかもしれない。結局のところ、これはチャネルビジネスであり、ゲームの自主開発と配信ビジネスは「サークルから出る」ことで直接的にあまり助けられていない。ビリビリが得意とする2次元ゲーム配信は、すでに数千万人規模のユーザー基盤で十分であり、これ以上の拡大による限界効果は限られている。ゲームの流通を拡大するには、良い製品を入手（または開発）することが肝心であり、これは「悪循環を打破する」こととはまったく関係がありません。

メインサイト事業が最も注目を集めるが、Bステーションの業績を左右するのはゲーム配信事業だ。今年上半期、ビリビリはゲーム事業で24億元の収益を上げ、営業利益のほぼ半分を占めた。共同運営事業の15～20％を除くと、配信事業が営業利益の約40％を占めた。ビリビリの粗利益のほとんどはゲーム事業から来ていると私は推測しています。なぜなら、ゲーム事業は現在唯一の収益性の高い事業だからです。

ビリビリの他の事業、つまり私が上で「メインサイト事業」として挙げた付加価値サービス（会員課金、生放送リワードなど）、広告、Eコマースなどは、急成長しているものの、基盤が非常に低く、短期的には損益分岐点に達するのは難しいだろう。近年、ビリビリはトップコンテンツとトップUPホストの獲得競争が激化しており、「サークルから抜け出す」には多くの宣伝費と購入費がかかる。ビリビリよりはるかに規模の大きいiQiyiが利益を上げていないことから、ビリビリの「メインサイト事業」が今後数四半期で利益を上げることを期待する理由はない。

これは、ビリビリの将来に関して資本市場における最大の論争点でもある。たとえ「サークルからうまく抜け出して」、そのユーザーベースがiQiyi、Youku、Tencent Videoと同規模になったとしても、それが何を意味するのか？資本市場には第二のiQiyiが必要でしょうか? Bilibili にはインタースティシャル広告がないことを忘れないでください。これは、メインサイトの商業化にとって当然のボトルネックです。さらに、パッチ広告の有無にかかわらず、PUGC ビデオ プラットフォームの広告収益化の見通しは、Douyin のような短いビデオの単一ページ情報フローとは明らかに比較になりません。

（岡野太郎の勇気や意志も大切ですが、一番大切なのは岡野の不断の努力です。岡野が発明したタイムマシンがなければ、1万人の岡野太郎でも助手を救うことはできません。）

今度はゲーム事業が流れを変える番だ。ビリビリが自社でFGOや「アークナイツ」、あるいは「アズールレーン」レベルの高品質な2次元ゲームをいくつか開発できれば、かなりの収益をもたらし、全体の営業利益が均衡するだろう。このような高品質のゲームを 1 つまたは 2 つ開発することは、経済的意義だけでなく、戦略的な意義も持ちます。大多数の独立系ゲーム開発者がこれを見ると、自分の選択を真剣に検討することになり、B ステーションを次の製品の代表に選ぶことも不可能ではありません。多くのゲーム開発チームはこれに勇気づけられ、Bilibiliへの参加や買収を積極的に求めるようになるだろう。

ゲーム事業によってもたらされる収益と利益により、ビリビリはメインサイト事業においてより多くのリソースとより大きな行動の余地を持っています。ゲーム事業によって内部造血メカニズムがもたらされるため、同社は「サークルの外に出て」PUGCのトップを競うためにより多くの資金を費やすことができる。たとえ今後数年間でメインサイト事業が自立できなくても、ビリビリは恐れる必要はない。まずはゲームをメインサイトのサポートに回して、ゆっくりとビジネスモデルが成熟するのを待つことができる。

もちろん、最終的な目標は、「メインサイト事業」と「ゲーム事業」の真の統合を推進することです。つまり、「ファネル原則」に頼り、メインサイトの膨大なユーザーベースを層ごとに滴下させることです。 2億人のユーザーのうち、1億人はゲームに興味があり、5000万人はヘビーなゲームを試してみたいと思っており、2000万人はゲームにお金を払い、500万人はゲームの熱狂的なファンになっている...これがTencent Gamesが行ったことです。ゲームビジネスチームが十分に強力であれば、メインサイトのユーザーポートレートに基づいてゲームを「カスタマイズ」することもできますが、それはかなり遠いことです。

戦略上であろうと財務上であろうと、ビリビリは「メインサイト事業」と「ゲーム配信事業」が互いに独立しており、相乗効果がないという主な矛盾を解決しなければならない。私の意見では、これはビリビリが2016年以降直面した唯一の大きな矛盾です。資本市場が財務諸表からこの矛盾を発見することは困難であり、ゲーム業界以外の部外者はこれを十分に理解していない。いずれにせよ、この矛盾は解決される必要がある。

問題が今年の前半に解決できない場合は、今年の後半に解決します。今年の後半に解決できない場合は、来年解決します。来年解決できない場合は、再来年解決します。それで、それは決して解決できない可能性があるのでしょうか?

すべては人間の努力にかかっています。十分な注意を払い、十分な資源を投入し、恐れを知らない闘志を持ち続ければ、解決できない問題は何もないでしょう。私はビリビリがこの大きな矛盾を解決することを期待していますが、それがいつ解決できるのか、本当にわかりません。

原題: ステーションBには大きな矛盾が1つだけある

キーワード: ステーションB