海底濠の堀と新しい配置

創業30年近い海底撈は、多角化戦略を活用して第2の成長曲線を切り開いている。

昨夜、海底撈は中間業績報告書を発表した。財務報告によると、今年上半期、海底撈の売上高は97億6100万元で、前年同期の116億9000万元より16.5%減少し、純損失は9億6500万元で、前年同期の純利益9億6000万元より減少した。テーブル回転率は3.3回/日に回復しましたが、昨年同時期の4.8回/日よりはまだ低いです。

海底撈の業績が理想的とは言えないのは驚くことではない。感染症というブラックスワンの影響で、飲食業界が真っ先に打撃を受けているからだ。 1月末から3月中旬にかけての長期閉店により、店舗の客足が大幅に減少しただけでなく、海底撈に深刻な財政的圧力がかかった。実際、2月に海底撈は中信銀行と百新銀行から21億元の信用資金を借り入れた。

店内飲食サービスが中断される中、テイクアウトは損失を回復するための重要な手段となっている。今年上半期、海底撈のテイクアウト事業の売上高は4億元を超え、総売上高に占める割合は前年同期の1.6%から4.2%に増加した。これはまた、海底撈の顧客平均支出の増加に直接つながり、一人当たりの消費額は前年同期の104.4元から112.8元に増加した。

特筆すべきは、赤字と資金不足に苦しんでいた時でさえ、海底撈は店舗拡大のペースを止めなかったことだ。今年上半期に173店舗を新規オープンし、6月末現在、全世界の店舗数は935店舗に達した。

これが海底澳のビジネスモデルの強みの一つであり、利益を上げるためにコスト管理に頼る規模の優位性を反映していることは容易に理解できる。

それで、海底澳の堀とは何でしょうか?

01.堀

一般的に、規模の優位性に加えて、海底曳の2つの中核的な競争優位性はブランドとサプライチェーンです。

中国人が火鍋を好むのは言うまでもないが、数ある火鍋ブランドの中で、なぜ海底撈は抜きん出て国内外食産業のリーダーとなることができたのだろうか。

非常に重要な要素は、海底撈がサービスに重点を置き、差別化されたアプローチを採用し、ブランドプレミアムを生み出していることです。

他の人に、海底澳で最も印象に残ったことは何ですかと尋ねたらどうなりますか？多くの人が「良いサービス態度」と答えると思います。これは、海底撈を他の火鍋ブランドと区別する大きな特徴です。

火鍋業界は厳しい同質競争が繰り広げられているため、味を差別化し、同業他社をはるかに上回る成果を上げることは極めて困難です。そのため、ハイディラオはブランド特性を構築するために、「何よりもサービス」をコアコンセプトとし、ユーザーの心に影響を与え、ブランド認知度を高めています。

海底撈は火鍋業界チェーン全体において早期に進出し、ブランドの優位性をさらに強化しました。

10年以上前、Haidilaoはサプライチェーンの重要性を認識していました。 2005年以来、海底涛は易海国際、舒海集団、舒雲東方、威海コンサルティングの4社に投資し、設立してきました。

このうち、易海国際は火鍋の素やつけダレを製造し、舒海集団は食品の供給、保管、輸送サービス、舒雲東方は店舗の装飾と改装を担当し、威海コンサルティングは人材管理とブランドマーケティングサービスを提供しています。

海底撈は、上流と下流のサプライチェーン企業を自社で構築することで、原材料を市場価格よりも安い価格で入手することができます。2017年、海底撈が自社のサプライチェーンを通じて入手した購入品とサービスは、総購入額の82％を占めており、間違いなく運営コストの削減に貢献しています。

さらに、これらのサプライチェーン企業は、海底澳へのサービス提供に加えて、他のケータリング会社にもサービスを提供し、独立した収益を生み出しています。

易海国際を例に挙げてみましょう。同社の財務報告によると、2019年の売上高は42億8,200万元、純利益は7億1,900万元でした。今年7月までに、易海国際の時価総額は1,000億香港ドルを超えた。

02.第二の成長曲線

言うまでもなく、海底洛が自社で構築したサプライチェーンはコスト管理も目的としている。

しかし、海底撈の店舗が継続的に拡大するにつれ、規模の優位性はある程度弱まってきた。財務報告によると、海底洛の2019年の全体的なテーブル回転率は1日4.8回で、一級都市では1日5.1回から4.7回に、二級都市では1日5.3回から4.9回に減少した。

テーブル回転率の低下は、海底撈の店舗拡大が急速すぎて経営・運営能力が追いつかなかったことと、下位市場への進出により同ブランドの人気が高まったことによる。

下方拡大戦略は、海底撈の第2次成長曲線の重要な部分です。

最も顕著な特徴は、海底撈の下級都市における店舗の拡大である。2019年、海底撈の三級都市における店舗の65％が前年比で増加し、二級都市の60％を上回った。

既存店売上高成長率で見ると、2019年は1級都市と2級都市はともに前年比マイナス成長となったが、3級都市以下の成長率は依然として8.3％であり、海底撈の店舗拡大の下降傾向を証明するのに十分である。

海底撈はファーストフード業界にも参入した。

昨年以来、海底撈は北京の「十八全」麺料理店、成都の「老牌有面娜」、鄭州の「百福個室麺」、西安の「新琴牌麺料理店」など10のファーストフードプロジェクトを徐々に育成してきた。

これらのプロジェクトは例外なく、すべて高コストパフォーマンスの道を歩んでおり、これは海底撈が高頻度かつ緊急性の高いファーストフード市場を獲得しようとする決意を示している。

さらに、Haidilaoには一連の新しいアクションがあります。

しかし、自動加熱式鍋の発売、インスタントライスや便利な酸辣湯麺の追加、あるいは優鼎優ケータリング、漢社中華料理、好麺ブランドの買収など、これらはすべて、海底澳が事業の第二の成長点を模索する多角化戦略の試みを反映している。

著者:イェ・フェイシュエ

出典: GINKGOホットデリバリー

原題：海底濠の堀と新配置

キーワード: 海底撈