趣頭条はもう人気がないのでしょうか？

拼多多、快手、趣頭条は総称して「沈没市場の三大巨頭」と呼ばれている。かつては「オンライン収益モデル」で人気を博した趣頭条は、現在では拼多多や快手の後塵を拝している。

9月22日、Qutoutiao（NASDAQ: QTT）は、2019年6月30日までの監査対象外の第2四半期財務実績を発表しました。総合的な財務データから判断すると、趣頭条の売上高成長率は大幅に低下している。損失は大幅に縮小したが、「損失の呪い」をいつ破れるかははっきりしていない。口座内の現金準備金は逼迫し、各種費用は圧縮・抑制され、補助金は削減され、Toutiaoユーザーも利益を求めて逃げ出している。

早熟だった趣頭条の高成長神話は崩れ去った。空売りや人事異動を経て、戦略調整が続いている。今後、新たなストーリーは展開されるのか？

ユーザーは利益を求めて逃げ出し、月間アクティブユーザー数と日次アクティブユーザー数はともに減少

1級都市や2級都市のユーザーと比較すると、3級都市や4級都市のユーザーは自由時間が多く、娯楽資源が不足しており、価格に非常に敏感で、利益に対する欲求が強い。そのため、ニュースを読んだり、動画を見たり、広告を見たり、現金報酬を使ってユーザーのログインを促し、新規ユーザーを引き付け、プラットフォームでの滞在時間を増やすというオンライン収益モデルにより、Qutoutiaoは初期段階で急速なユーザー数の増加を達成することができました。

当初、Qutoutiaoは「ニュースを読んでお金を稼ぐ+弟子を集める」というモデルに依存して、短期間で沈没市場で大量のユーザーを獲得しました。 Qutoutiao は「人」を中心とした複雑なメカニズムを設計しました。定期的なサインイン、宝箱を開けること、読むこと、共有すること、コメントすることすべてでゴールドコイン報酬を獲得でき、蓄積された 10,000 ゴールドコインごとに 1 人民元に交換できます。他人を勧誘して登録させることを「弟子募集」といい、弟子やその子孫は他人に貢物を納めることで現金報酬を受け取ることができる。

このゲーミフィケーションの仕組みでは、どんな簡単な操作でもタイムリーなフィードバックとインセンティブを得ることができます。 Qutoutiao は、「ユーザー アカウント システムとゲーム化されたユーザー ロイヤルティ プログラム」の設定が、短期間で多数のユーザーを獲得するための鍵であると考えています。

しかし、Qutoutiao のオンライン収益モデルはますます実現不可能になってきているようだ。

過去にQutoutiaoが公開した財務報告データを見ると、Qutoutiaoの急速なユーザー増加神話が崩れ去ったことが分かる。財務報告によると、2018年第2四半期のQutoutiaoの月間平均アクティブユーザー数（MAU）は1億3,650万人で、前年同期の1億1,930万人から14.4%増加したが、第1四半期の前年同期比成長率24.1%を下回った。

（データソース：財務レポート）

上図からわかるように、QutoutiaoのMAUの成長率は2019年第14四半期以降急激に低下しており、前年比成長率はこれまでの3桁の成長率から2桁に急落し、前年比成長率は3四半期連続で50％を下回っています。

第一四半期の感染流行のピーク時でさえ、沈没市場の多くの出稼ぎ労働者が家に留まることを余儀なくされたとき、趣頭条のMAUの伸び率はわずか24％だった。第2四半期に入り、感染状況が徐々に落ち着き、工場が徐々に生産を再開し、人々が続々と職場に戻ったため、趣頭条のMAUは第1四半期に比べて減少し、第1四半期の1億3,830万人から1億3,650万人に180万人減少した。

決算報告によると、Qutoutiaoの1日平均アクティブユーザー数（DAU）を見ると、第2四半期のQutoutiaoの1日平均アクティブユーザー数は4,300万人で、前年同期の3,870万人より多く、今年第1四半期の4,560万人より少ない。報告期間中、Qutoutiaoの1日平均アクティブユーザー数は260万人減少した。

（データソース：財務レポート）

月間平均アクティブユーザー数と1日平均アクティブユーザー数はともに前月比で減少したが、趣頭条のユーザー1人当たり1日平均利用時間も減少し、第2四半期には55.2分となり、前年同期の60分、今年第1四半期の62.4分から減少した。

これはQutoutiaoの補助金削減に関係しています。 Qutoutiao のユーザー獲得コストと参加コストは、市場およびマーケティング費用に含まれています。財務報告によると、趣頭条の第2四半期の市場マーケティング費用は9億2530万元で、前年同期の13億2180万元より30%減少し、前四半期の10億7450万元より13.9%減少した。

市場・マーケティング費用の売上高に対する割合で見ると、Qutoutiaoの第2四半期の市場・マーケティング費用は売上高の64.2％を占め、前年同期の売上高の95.4％を大きく下回った。

（データソース：財務レポート）

下落市場のユーザーグループは価格に対して非常に敏感です。今日頭条の補助金が削減されたことで、ユーザーの使用期間や頻度が直接影響を受け、下位市場のユーザーは利益を求めて逃げ出している。

趣頭条のオンライン収益モデルが人気を博した後、今日頭条、百度、テンセントなどのインターネット大手も市場に参入し、エクスプレス版を立ち上げ、オンライン収益方式を利用して、沈没市場でユーザートラフィックを獲得した。下位市場でインターネット大手と競争し、ユーザーを獲得したいのであれば、強力な財務力が必要です。

しかし、現在、Qutoutiaoの口座には十分な資金がありません。財務報告によると、2019年6月30日時点で同社が保有する現金、現金同等物、拘束現金および短期投資は9億3,030万元であったが、2019年12月31日時点では16億5,250万元となり、今年上半期に7億2,220万元減少した。

収益成長率は急落

財務報告によると、Qutoutiaoは四半期に純収益14.4億元を達成し、前年同期比4%増加した。前年同期比の収益成長率は大幅に低下し、過去最低水準となった。

（データソース：財務レポート）

Qutoutiao の収益は、広告およびマーケティング収益とその他の収益の 2 つの部分で構成されています。その中でも、広告とマーケティング収入が主な収入源となっています。

財務報告によると、Qutoutiaoの第2四半期の広告・マーケティング収入は13億7800万元で、前年同期の13億5800万元からわずか1.5%の増加にとどまり、収入の95.6%を占めた。

オンラインゲーム、ライブストリーミングなどの事業からのその他の収入は6,290万元で、前年比125％増加し、収益の4.4％を占めた。 Qutoutiao は、この収入の一部は主にライブストリーミングによるもので、オンラインゲームからの代理店収入は減少したと述べた。

Qutoutiao の収益モデルは単一であり、広告に大きく依存しています。趣頭条の広告は、開始以来、常にグレーゾーンにあり、「5つの黒い分類」の広告は多くの批判にさらされてきた。今年7月16日、CCTVの315楽章は、趣頭条アプリに大量の虚偽広告が存在し、違法な**広告まで含まれていることを暴露した。

趣頭条は財務報告の中で、広告業務の責任者の停職、プラットフォームの広告提携代理店の全面的な審査と是正、広告審査の取り組みの強化、広告審査基準とルールのアップグレード、在庫広告コンテンツの全面的な棚卸しなど、適切な措置を速やかに講じたと述べた。

趣頭条は、報道後、同社のアプリは国内のAndroidアプリストアから削除されたが、7月31日に復元されたと述べた。この影響を受け、趣頭条は今年第3四半期の純収益が11.3億元から11.5億元の間となり、前年同期比18％から20％減少すると予想している。

売上高成長率が急激に低下する中、趣頭条の粗利益率も明らかに低下傾向を示した。

（データソース：財務レポート）

経費削減により第2四半期の損失は縮小した

上場以来、趣頭条は損失を出し続けており、「損失の呪い」から抜け出せていない。

趣頭条の第2四半期報告書の財務データによると、米国の一般に認められた会計原則に基づくと、上場会社の株主に帰属する純損失は2億3,430万元で、昨年の第2四半期と今年の第1四半期から大幅に縮小しました。米国以外の一般に認められた会計原則に基づくと、上場会社の株主に帰属する純損失は1億8,550万元でした。このニュースの影響を受けて、趣頭条の時間外取引の株価は一時17％以上急騰したが、その後上昇幅は7.44％に縮小した。

趣頭条の譚思良会長兼CEOは「全従業員のたゆまぬ努力のおかげで、会社の運営効率は大幅に向上し、上半期の損失は大幅に縮小し、継続的な好調を示している。ますます複雑化する市場環境に直面して、趣頭条は引き続きコンテンツ開発と技術構築に注力し、製品の魅力を高め、あらゆる面で会社の競争力を強化し、長期的かつ持続可能な発展を実現していきます」と述べた。

収益の減速とユーザー数の減少にもかかわらず、Qutoutiao はどのようにして損失を大幅に縮小することができたのでしょうか?財務データから、Qutoutiao が営業費用を大幅に削減し、支出を削減することで、今四半期の損失を縮小したことは容易にわかります。

財務報告によると、趣頭条の第2四半期の総営業費用は12億5500万元で、前年同期の16億700万元より21.9%減少し、前四半期の14億6300万元より14.2%減少した。

第2四半期、趣頭条の研究開発費は2.24億元で、前年同期の2.21億元とほぼ同額、前四半期の2.81億元より20.2%減少した。市場マーケティング費用は9.25億元で、前年同期の13.22億元より30%減少、前四半期の10.75億元より13.9%減少した。一般管理費は1.055億元で、前四半期の1.075億元より1.9%減少した。

このことから、Toutiaoはオンラインに進出した当初ほど積極的にユーザーを獲得しておらず、これまでお金をかけて獲得したユーザーを維持することを望んでいることがわかります。ユーザー維持率の向上は、Toutiaoにとって重要な焦点となっています。 Qutoutiaoは、コンテンツコストを厳しく管理し、ユーザーロイヤルティプログラムとユーザー獲得計画を最適化すると述べた。また、広告や管理などの経費も削減する。

プラットフォームがユーザーを維持したい場合、最終的には高品質のコンテンツに依存します。趣頭条が最初に立ち上げられたとき、コンテンツの壁を直接回避し、顧客獲得をビジネスモデルとして扱い、コンテンツに十分な注意を払っていませんでした。そのため、コンテンツは趣頭条の欠点になったと言えます。

コンテンツの不足を補うために、オンライン文学プラットフォーム「Midu」は大きな期待を寄せている。 Qutoutiao のビジネス システムでは、Midu は非常に順調に発展しました。 Midu はコンテンツを配信するだけでなく、オリジナルの創作にもさらに投資しています。今年6月30日現在、米都オリジナルライブラリーの蔵書数は1万冊を超え、米都小説アプリと趣頭条小説チャンネルにおけるオリジナル作品の浸透率は25％に達した。

米都は一定の成果を上げているものの、オンライン文学の面では、原作者数や作品数で中国文学グループのような強力なライバルと対峙しなければならない。トラフィックの面では、今日頭条などのトラフィック大手も趣頭条に大きなプレッシャーをかけている。さらに、オンライン文学業界には他の業界競合企業も多く、米都はコンテンツとトラフィックの両面で大きな課題に直面している。

著者: Xuan Ye Bai Xue

出典: DifferentFin (ID: DifferentFin)

原題: 趣頭条はもう流行らないのか?

キーワード: Qutoutiao