実用情報：過去5年間のeコマースサイトのオンラインプロモーションに関する豊富な経験を共有

なぜこの記事を書くのですか?

これは主に、電子商取引への道が非常に困難であり、プロモーションの履歴や経験を共有する成功者が非常に少ないためです。各分野での熾烈な競争により、ほとんどの人は一般的なプロモーション チャネルしか知らず、どのチャネルが自分に最も適しているか、どのチャネルのコンバージョン率が高いか、どのチャネルのトラフィックが大きいかなどを理解していません。これは実際の状況に基づく必要があります。たとえば、ブランドのプロモーションが必要な場合は、表示量が多いプロモーション チャネルの方が適しています。ディスプレイ広告チャネルを例に挙げると、ほとんどのディスプレイ ペイパークリック広告は無料で表示されます。たとえば、実際に注文を生み出すものを宣伝したい場合、トラフィック ソースと最終的なコンバージョン効果の完全な統計を作成し、どのチャネルに高品質のトラフィックがあるかを調べる必要があります。高いコンバージョン率が必要な場合は、もちろん、ユーザーをターゲットにできるプロモーション チャネルを選択する必要があります。性別、年齢、ユーザーの購入意欲など、ターゲットとなる指標は多数あります。

もちろん、上記のチャネルは、インターネット上でトラフィックを取得する方法、つまりトラフィックのソースを指します。電子商取引ネットワークのプロモーションの最終的な効果は、2 種類しかありません。1 つは、ウェブサイトに有料トラフィックをもたらすことであり、もう 1 つは、お金をかけずにウェブサイトに自然なトラフィックをもたらすことです。

1. 有料トラフィック

まず有料トラフィックについてお話ししましょう。有料広告はすべての電子商取引 Web サイトの主なサポートであるため、広告なしで電子商取引 Web サイトを拡大することはほぼ不可能であり、まったく不可能です。有料広告にはさまざまな形式があります。うまく使えば、10元の広告料は100元として使えます。下手に使えば、100元は1元にもなりません。以下では、主に主流の広告形式に焦点を当て、私の経験を皆さんと共有したいと思います。

1. 検索エンジン入札広告

検索エンジンのプロモーションは主にキーワードに基づく入札に基づいています。広告主は各キーワードのクリック単価に基づいて競合他社と競争し、クリック数の合計に基づいて検索エンジン会社に有料モデルで製品を宣伝します。もちろん、ここでのまとめは比較的シンプルです。入札順位はクリック価格ほど単純ではありません。最終的な支払額は（クリック×価格＝支払額）ほど単純ではありません。キーワードの品質や次の人の順番などの要素に基づいた総合的なプランです。ここでは概念を大まかに紹介するだけで、具体的な計算ルールについては詳しく説明しません。

電子商取引の場合、どの業界であっても競合相手は多く存在しますが、業界間の競争の度合いは現在の業界の人気度と関係しているため、業界間の競争の度合いも異なり、それが該当業界のキーワードの全体的な単価に直接関係します。

Baidu の検索エンジン入札を例に、操作の詳細を詳しく説明します。

Baidu 検索入札: 周知のとおり、国内で主流の検索入札広告は、もちろん Baidu 検索です。ここでは百度検索とその他の検索の割合については触れず、主にプロモーション手法についてお話します。まず、アカウント構造、品詞の区別、キーワードリンクパラメータ、単語レベルの区分、アカウント操作の詳細、APIの活用、キーワードの最適化など、長期間の実験と多額の広告費をかけて得た経験が重要なポイントがいくつかあります。

1.1) アカウント構造

各地域での検索習慣や購買需要の違いにより、各地域のキーワードの単価も大きく異なります。各地域の単語を個別に扱わないと、広告費用が無駄になります。すべての地域で同じキーワードの入札額が同じであれば、同じ単価でも人気のない地域では1位になれますが、人気の地域では1位にならないこともあります。競合他社と競争して人気地域で1位になりたい場合、他の地域での単価が高くなり、同じトラフィック支出の増加につながります。すべてのプランを地域別に分けると、多くのコストを節約できます。下記の詳細な単位区分は品詞ごとに分けられます。

1.2) 品詞の区別

検索のおすすめでは、タイトルと説明の 2 つの情報がユーザーに表示されます。管理者のバックグラウンドにはこれに関する 2 つの設定があります。1 つはタイトルと説明を固定し、もう 1 つはワイルドカードを使用するものです。固定モード設定では、広告表示で赤いキーワードが見えにくく、ユーザーのクリック率もかなり低いため、ワイルドカードが非常に適しています。ワイルドカードを使用すると、タイトルと説明に関連するキーワードを挿入できます。このような人気キーワードはクリック率が高くなります。しかし、品詞に注意を払わないと、説明は流暢ではなく、文法上の誤りがあります。説明はバックグラウンド管理では創造性とも呼ばれ、説明は創造性です。たとえば、購入のキーワードが T シャツ、ドレスなどの名詞である場合、創造的なアイデアの 1 つは、「{ワイルドカード} を購入したい場合は、Quanhaohuo.com にアクセスしてください」です。ユーザーが T シャツを検索したときに広告が表示されます。T シャツを購入したい場合は、Quanhaohuo.com にアクセスしてください。しかし、創造的なアイデアを構築するために分詞を使用しないと、ユーザーが後で「どの T シャツの品質が良いか」を検索したときに、高品質の T シャツを購入したい場合は Quanhaohuo.com にアクセスする必要があるという結果になり、意味がありません。一般的に、検索で疑問詞を使用するユーザーは、強い意図を持っています。たとえば、「ウールのコートはどこで買えますか？」などです。これは一般的に売上につながる可能性が高いため、アカウントを最適化する際には品詞を区別することが非常に重要です。品詞ごとに異なる単位を作成し、さまざまな創造的なアイデア（つまり、上記の説明）を作成します。

1.3) キーワードリンクパラメータ

多くの企業は、製品を宣伝する際にリンクの背景にパラメータを含めません。ここでパラメータを追加するのは、主にキーワードの効果をカウントするためです。リンクは、現在のリンクのアカウント、プラン、ユニット、キーワードに対応できる必要があります。詳細であればあるほど良いです。もちろん、ウェブサイトの統計ツールもより強力でなければなりません。これまで私が使用した中で最高の統計ツールは、もちろん GA (Google Analytics) です。 パラメータが正確であればあるほど、追跡効果はより正確になり、その後のキーワード最適化ルートもより明確になります。 トラフィックの品質を追跡することで、効果の低い単語をすべてブロックし、効果のないキーワードを排除することができます。これをうまく行えば、広告費用を少なくとも半分節約できます。 （ここでの良し悪しは、トラフィックの量ではなく、それがもたらすコンバージョンの大きさによって決まります。このコンバージョン指標はウェブサイトごとに異なり、自分のウェブサイトのビジネスによって決まります。注文数を使用するウェブサイトもあれば、登録数を使用するウェブサイトもあります...）。

1.4) 単語のレベル分け

このステップは、初期段階でプロモーション期間が経過し、その単語の人気度がわかるようになった後に実行されます。一般的に、口座数が少額で経費が比較的少ない企業の場合、レベルに関わらず大きな困難はありません。 1 つのアカウント内の単語数が数十万語という一定のレベルに達すると、単語を分類してキーワードを特定しないと、維持するのが非常に難しくなります。企業が大規模なイベントを企画したり、売上を伸ばすための資金調達を受けたりする場合、投資を増やしてトラフィックを増やす必要があります。分類がなければ、アカウント全体の価格を上げるしかありません。このようにすると、お金の大部分が水に投げ込まれ、プライマリとセカンダリを区別することが難しくなります。結局のところ、無駄になった資金は、部門内のすべての従業員の 1 か月分の給料を浪費することになるかもしれない、と言っても過言ではありません。

1.5) アカウント操作の詳細

アカウントにキーワードを追加する前に構造を計画してください。後でキーワードを削除または移動すると、キーワード全体の品質が失われます。転送機能があり、品質も転送されているようですが、まだ検討が必要で、ある程度品質に影響があるように感じます。アカウント、プラン、ユニット全体に品質スコアが設定されます。この品質スコアの評価は、現在のキーワードが配置されているユニットまたはプラン内のすべての単語のクリック率、対象ページの読み込み速度、ユーザー エクスペリエンス、直帰率に関連しています。この品質スコアは、他の競合他社と競争するための重要な指標です。 品質スコアが 3 つ星未満の場合は、検索結果ページの右側にのみ表示されます。品質スコアが 3 つ星以上の場合のみ、左側のプロモーション リンクの対象となります。品質はクリックの価格にも影響します。品質が高いクリックほど価格は低くなります。もちろん、品質に人間が介入しているかどうかはまだ検証されていません。個人的には、何らかの介入があるように感じます。

1.6) APIの利用

API は良いものです。アカウントが大きくなるほど、従業員の作業負荷は大きくなります。十分に大きくなると、手作業だけで維持することは不可能になります。たとえば、あるカテゴリの商品数が急に減少し、プロモーション効果が低下し、ターゲットリンクを変更する必要がある場合、このカテゴリを宣伝する関連キーワードをすべて変更する必要があります。手動で変更するのはそれほど難しくありませんが、すべてのリンクの品質を区別するためのパラメータを追加するのも非常に手間のかかる作業です。現時点では、API の役割は比較的大きいです。多くの手作業を削減できます。

1.7) キーワードの最適化

キーワードの最適化は、すべてのトラフィック、トラフィックの変換、およびトラフィックの詳細なソースが慎重に追跡され、カウントされた後、上記の手順に基づいて行われます。統計レポートで品質を評価し、品質の悪い単語を排除し、一時停止または削除します。多くのロングテールワードなど、アカウントに存在しない単語を追加することに常に注意してください。

Baidu 検索の他に、Google 検索、360 検索、Sogou 検索、Youdao 検索などがあります。もちろん、他の検索の割合は比較的小さく、API サポートも Baidu ほど強力で完全ではありません。検索入札には多くの詳細があり、すぐには説明できないため、ここでは検索の側面について簡単に説明します。要約: Baidu 検索はトラフィックが多く、価格が比較的高く、品質が高く、コンバージョン率も高いです。 360 Searchは現在トラフィックが比較的少なく、価格もBaiduよりはるかに安価です。トラフィックの質は良く、コンバージョン率も高いですが、ボリュームは比較的小さいです。 Google 検索の量は以前はかなり多かったのですが、現在は比較的少なくなっています。しかし、品質は良く、コンバージョン率は高くなっています。他の検索の量ははるかに少ないですが、品質は依然として良好です。

2. ディスプレイ広告

オンラインアライアンス（Baiduオンラインアライアンス、GGオンラインアライアンス、Tencent Guangdiantong、360 Dianjing Guess You Like、...）、Weibo（Tencent、Sina...）など、多くのディスプレイ広告があります。ディスプレイ広告は、主に素材の提供、クリエイティブの更新、訪問者の獲得に重点を置いています。要約: ディスプレイ広告のトラフィック品質とコンバージョン率は検索広告に比べてはるかに低いですが、価格は検索広告よりも安く、ボリュームは大きくなります。ユーザー ターゲティングは検索ほど優れていません。検索から来るユーザーの意図は強いです。ディスプレイ広告は、この点に関して検索よりも制御が弱いです。

3. ナビゲーション広告

ナビゲーション ウェブサイトは数多くありますが、高品質なのは、hao123.com、265 Navigation、360 Navigation、Firefox Navigation、1616 Navigation などの一流ナビゲーションです。しかし、一般的には、その影響は検索ネットワークや広告ネットワークよりもはるかに悪いです。一般的に、ナビゲーション ウェブサイト上の広告は、一定の評判があるウェブサイトに適しており、非常に効果的である可能性があります。一般的なウェブサイトについて言えば、最終的なクリック価格は検索や広告ネットワークよりも高く、品質は非常に平均的です。他の珍しいナビゲーション Web サイトの品質については言及する必要はありません。それらの品質は比較的劣っています。

テレビ広告やその他のメディア広告など、費用が高額でブランドのプロモーションに適した従来の広告もあります。

2. オーガニックトラフィック

自然トラフィックには、検索エンジンの自然なランキングによって得られるトラフィックと誘導トラフィック (SEO) の 2 つのカテゴリがあります。 WeiboやSpaceでのユーザーの共有によって誘導されたトラフィック。フォーラムマーケティング、水軍によるトラフィック誘導など。

自然なトラフィックは必ずしも無料ではありません。たとえば、SEO トラフィックは最適化プロセス中に多大な投資を必要とします。以下では、自然なトラフィックを獲得するための一般的な方法についての私の経験を簡単に紹介します。

SEO は主に、Web サイトのオリジナル コンテンツとサイト外の高品質なリンクという 2 つの部分から始まります。

1. ウェブサイト自体の構築

ウェブサイト自体の構築も非常に複雑な問題です。ウェブサイトの構造が固定されると、一定の SEO ランキングを達成した後は、構造を変更することが難しくなります。構造が変更されると、再びランキングを上げることが難しくなります。深刻なケースでは、第 2 レベルのドメイン名が K 化されるか、サイト全体が K 化される可能性が非常に高くなります。ここでのウェブサイト構造とは、一方ではウェブサイトの URL の構造を指し、他方では各 URL に対応するページの HTML タグ構造を指します。

1) URL構造

相対的に言えば、URL-1 はまったく新しいページに相当し、ページ構造の変更よりも深刻です。たとえば、x.com/cat-a/list-b/ は x.com/a/b/ になります。URL は短くなったように見えますが、ページは完全に新しいものであり、検索エンジンは完全に新しいリンクをインデックスする必要があります。前のページは404でした。

SEO最適化に有利な構造とはどのようなものでしょうか？重要なのは、十分な数のディレクトリを持つことです。これらのディレクトリは、ネットワーク構造を形成するために適切に接続されている必要があります。各ディレクトリは、異なるSEO情報を強調表示できる必要があります。各ディレクトリには、十分な数のオリジナルの内部ページが必要です。もちろん、このページは必ずしもこのディレクトリの下のページに直接属している必要はありません。タブの前面にページはなく、内部のリストコンテンツはすべて他のディレクトリの内部ページから取得されます。しかし、コンテンツがたくさんある限り、比較的高い重みを得ることができます。ディレクトリの下に内部ページがある場合、ピラミッドを構築するように、このページの重みを内部から支えることができます。ページが多ければ多いほど、ディレクトリに渡す重みが増え、ディレクトリを押し上げることができます。すべての Web サイトにタグ属性を追加し、すべてのタグを連結できれば、この構造が最適です。もちろん、属性を組み合わせて、よりロングテールの単語タグ ページを形成できれば、さらに良いでしょう。全体として、ディレクトリ構造は非常に優れており、これらのディレクトリをサポートするのに十分なコンテンツがあります。ディレクトリに内部サポートがなく、コンテンツが十分に充実しておらず、更新がタイムリーでない場合は、そのようなディレクトリまたはタブを作成してもあまり意味がありません。

なぜ、更新されたディレクトリが多いほど良いと言われるのでしょうか? 理由は簡単です。同じキーワードで、競合他社が内部ページを持ち、あなたがディレクトリ ページである場合、Web サイトの重みが同じであれば、あなたのディレクトリ ページは他の内部ページよりも有利になります。同様に、ホームページのキーワードが他の人のディレクトリ ページのキーワードと同じである場合、Web サイトの重みが同じであれば、ホームページは他の人のディレクトリ ページよりも最適化されます。したがって、効果を最適化するには、ディレクトリの形式を使用するのが最も理想的です。同時に、ディレクトリ構造は浅いほど良いです。ただし、これは相対的なものにすぎません。できるだけ浅くしてください。ただし、ディレクトリが 2 レベルまたは 3 レベルある場合は、3 レベル目のディレクトリが 2 レベル目のディレクトリをプッシュアップし、2 レベル目がプッシュアップし、1 レベル目がルート ディレクトリに重みを渡します。一部の業界キーワードの人気が高すぎて、最適化の難易度が比較的高い場合は、複数のレイヤーを構築できます。これは、最上位レイヤーに多くのコンテンツが含まれており、重みの蓄積が高くなるためです。ただし、一般的には 3 つ以上のレイヤーは使用されません。レイヤーの数が多いほど、クローラーがキャプチャするのが難しくなります。この多層構造では、同じ更新レベルでは、階層数の少ない構造よりも第 1 階層のディレクトリの重みが相対的に高くなります。ただし、階層数が少なく、すべて第 1 階層のディレクトリの構造の場合は、すべてのディレクトリの平均重みは相対的に高くなりますが、トップページはありません。したがって、インデックスが大きい単語の場合は、多層構造が有利です。インデックスが平均的で、ランキング最適化の難易度が比較的低い場合は、より少ない層の構造が最適化されます。これは、具体的な状況によって異なります。

2) ページタグ構造

検索エンジンがページ データをクロールする場合、ページのタグ構造に従って Web ページのテキスト情報をクロールし、すべての HTML タグを除外します。しかし、この構造は、検索エンジンが初めてクロールしたときにページのタグ構造を保存します。次回クロールするときには、構造が変更されています。Web サイトの重みが高くない場合、検索エンジンはクロール時にページがまだ変更されていると判断します。十分に安定していない場合は、ページの権限がダウングレードされ、このダウングレードは、このページに対応するディレクトリ、さらにはドメイン名全体にも影響を及ぼします。しかし、ディレクトリ構造と比較すると、ページ改訂のペナルティは比較的軽くなります。もちろん、ページのタイトル、キーワード、説明タグの内容は、コンテンツの中で最も重要な指標です。皆さんご存知のとおり、これ以上は言いません。

2. サイト外への高品質なリンク

オフサイトの高品質なリンクには「高品質」という言葉が付けられますが、スパムリンクをただ積み上げていくだけでは長続きせず、SEOの長期的な発展にも良い影響はありません。さらに、Baiduによる外部リンクの取り締まりはますます厳しくなっている。外部リンクには 2 つの用途があります。1 つはスパイダーを引き付けるため、もう 1 つは権限を移譲するためです。外部リンクを取得する方法は、フレンドリー リンク、ソフト記事の公開、ブログ グループ、サイト グループ、フォーラムなど、多数あります。

1) フレンドリーリンク

フレンドリー リンクは、関連性の高い高品質のリンクである必要があります。そうでない場合、関連性のないリンクは Web サイトのキーワードを薄めてしまうため、SEO に有益ではなく、むしろ有害になります。これについてはあまり語りませんが、量よりも質のほうが重要です。

2) ソフト記事を公開する

ソフトな記事を公開すると、リンクが早く来ます。記事がうまく書けていれば、再投稿される頻度も高くなります。しかし、短期間で急激なアクセス数の増加やインデックス化が起こるため、検索エンジンに不正行為と誤認される可能性も高くなります。しかし、長期的にはメリットがあります。 もちろん、この方法は、執筆経験があまりないほとんどのウェブマスターにとっては少々難しすぎます。ここで特に重要な点が 1 つあります。どこにでも投稿するのではなく、権威のある場所に行き、1 つ、2 つ、3 つ、または 4 つの Web サイトを選択してください。同様に、量よりも質の方が重要です。

3) ブロググループ

ブログの選択も重要です。重みのあるブログをいくつか選択してください。国際的なサイトの場合は、Twitter や Facebook などの重みのあるブログが適しています。国内サイトの場合、Sina、Tianya、Baidu Space、Sohu などが適しています。あまり多くのブログは必要ありません。6 つか 7 つのブログがあれば十分です。そのうちのいくつかを更新し続け、すべてのブログを連結して同時に Web サイトにポイントし、Web サイトに重みを渡します。これは単純なモデルです。もちろん、ブロググループをさらに深めることができます。より高度なオープンループモードもあります。より多くのブログを登録でき、3番目のブログをすべてリンクして、先ほどの6つまたは7つのメインブログを指すようにすることができます。ただし、メインブログの最後の2つのブログは互いにリンクされておらず、オープンループを形成しています。オープンループに加えて、先ほどのシンプルモードと比較して、最外層に小さなブログのレイヤーが追加されています。このモードはより効果的ですが、更新の作業負荷も大幅に増加します。ブログに影響力を持たせるのは簡単ではありません。

4) サイトグループ

このモデルはブログとあまり変わりません。ディレクトリよりも最適化が簡単です。最適化したい業界のキーとなるロングテールワードを最適化してから、メインサイトを配信します。ただし、うまく行かないと罰金を科せられやすいです。しかし、レビューリンクを作らなくても、この方法はブランドプロモーションに非常に有益です。

5) フォーラム

個人的には、この方法は疲れるし、効果がないと思います。それをうまくやりたいのであれば、ソフトな記事を書くのと同じように、高いレベルのライティングスキルが必要です。リンクや広告情報をただあちこちに投稿するだけでは、長くは続かず、お勧めできません。

これは一般的なプロモーションの方向性ですが、詳細については個人的に実践する必要があります。もちろん、他にも高度な方法はたくさんあり、皆さんもぜひシェアしてください！これが私のオンラインプロモーションの経験です。誰でも私たちを批判したり訂正したりすることを歓迎します。

最後に、すべてのウェブマスターが回り道を避け、会社をより大きく、より強くし、株式を公開し、細部にまで細心の注意を払うことを願っています。プロモーションは、すべての企業にとってトラフィックを引き付けるための第一歩です。トラフィックがあれば、他のすべてが推進されます。

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原題: 実践経験: 過去 5 年間の電子商取引サイトのオンラインプロモーションに関する豊富な経験の共有

キーワード: プロモーション、入札、運用、SEM、SEO