ブランドに対する 5 つの質問: コミュニケーションにおける認知上の誤解をどのように修正できるでしょうか?

19 世紀以降、影響力の拡散媒体の変化とともに、ブランド理論は徐々に一般に知られるようになりました。 20 世紀以降、ブランドとテクノロジー、特に通信テクノロジーの密接な融合により、ブランドは徐々に成熟してきました。しかし、ブランドの概念が一般化されるにつれて、ブランド自体に対する誤解も生まれてきました。この記事では、基本的なブランドの観点から、いくつかの認知的誤解を正します。

ビジネスを行う上で、ブランドという言葉を避けることはできません。高い付加価値を持つためにはブランドが必要です。企業は誕生した瞬間から、ブランドをいかに構築するかという問題に直面します。企業が大きくなると、ブランドをいかに活気にあふれ、持続可能に保つかという問題に直面することがよくあります。しかし、すべての企業が「ブランド」という言葉を完全に理解し、実践できるわけではなく、唯一の正解というものもありません。

しかし、現在ブランドについて語る場合、私たちは主に世界中の百年の歴史を持つ国際ブランドの経験と実践について語っています。ベンチマークとみなされる中国のローカルブランドは多くありません。一方では、中国ブランドが国際舞台でまだ十分な影響力を持っていないからです。他方では、中国企業にはブランド構築に対する認識、能力、理論、方法、ツールがまだ不足しており、誤解も多くあります。

それは誰のブランドですか？

多くの企業に存在する現象は、経営者がブランドは自分たちのものだと考えているため、ブランドに「世界をリードする」「比類のない」「大きい」「強い」「王様」などの核心的なアピールを与え、消費者の利益とはまったく関係のない完全に個人主義的な色彩でブランドを構築することです。

ブランドマネージャーとしては、これらのコンセプトが競争力を表現しているように見えますが、消費者の心の中では、それらは本当に魅力的ではないかもしれません。そのため、企業は「誰のブランドなのか」を考える必要があります。実際、ブランドは常に消費者に属します。なぜなら、ブランドは市場シェアを追求するだけでなく、より重要なことに、消費者シェアを追求するからです。消費者シェアは、棚をめぐる競争だけでなく、心理的な競争に依存します。

ブランドはどれくらい重要ですか?

ブランドはブランドプレミアム、つまり付加価値をもたらします。元コカコーラ会長のウッドラフ氏はかつてこう語った。「たとえ私の工場が火事で破壊されたとしても、世界的な金融危機に遭遇したとしても、コカコーラのブランドを持っている限り、私は翌日には再び立ち上がるだろう。」製品が同質競争に陥ったとき、消費者の消費の核心的な原動力はブランド価値である。中国には、お茶や農産物の高度加工品など、カテゴリーはあるがブランドがない市場が数多くあります。これらの分野では、ブランドに少し注意を払うだけで成功を収めることができます。卵を買うときにブランドを見る必要があると想像したことがありますか？スーパーマーケットで徳清源や科科達などのブランドが売れているのを見ると、ブランドがもたらす付加価値がいかに大きいかがわかります。

しかし同時に、ブランドは決して製品と同じではなく、消費者の認識こそが事実であるということを企業は認識しなければなりません。重要なのは、製品がどれだけ優れているかではなく、消費者が製品に対してどう感じているかです。消費者の心に残る印象は、事実と同じくらい重要です。したがって、ブランドの鍵は、消費者が十分に認識できるメリットを提供し、消費者心理に注意を払うことです。時には、価値に対する感情的な認識が理性的な認識よりも重要になることがあります。

ブランドを知るにはどうすればいいですか?

多くの消費者にとって、ブランドとはシーン特有のシンボル、トレンド、文化です。たとえば、ハーレーダビッドソンのバイクは、消費者グループのシンボルの追求を捉えているため、自動車と同じ価格で販売できます。ハーレーダビッドソンのオートバイ消費者を対象とした調査では、多くの消費者がハーレーダビッドソンのオートバイを購入するのは、その勇敢な魅力を誇示するためであることがわかりました。多くのブランドはトレンドを生み出したために消費者の間で人気があり、ブランドを構築することはライフスタイルをリードすることです。

同時に、ブランド消費は消費者層間のトレンドの戦いでもあります。 「階級」という言葉には二重の意味があります。社会的地位を判断することに加えて、多くの人は趣味やスタイルによって人の社会的階級を判断します。階級は微妙な要素の組み合わせなので、各階級の消費者は他の消費者との違いを求めています。トレンドをリードする消費者の「違いの追求」とトレンドを追う消費者の「類似性の追求」により、ブランドは消費者層間の争いとゲームになっています。ブランドは消費者を表現する必要があり、また、ブランドは消費者をさまざまなグループに細分化する必要があります。したがって、ブランドが特定のグループに正確に結び付けられない場合、忠実な顧客を獲得することは困難です。これはファン経済とも呼ばれます。

良いブランドとはどのようなブランドでしょうか？

広告はブランド認知度を高め、イベント マーケティングに頼ればブランドを一夜にして有名にすることができますが、認知度は始まりに過ぎません。ブランド認知度とブランド好感度は異なるものです。

この分野には、高い知名度 + 低い評判 = 悪名という単純な公式があります。したがって、企業は自社ブランドのあらゆる側面を大切にし、ブランドが発信するあらゆるコンテンツを重視する必要があります。目立つためには、ブランドの徹底的な普及と構築を怠ってはいけません。さまざまなコミュニケーション プラットフォームの助けを借りて、ブランドが一夜にして有名になることは簡単ですが、持続可能な発展を達成するには長期的な努力が必要な作業です。

ローカルブランドを構築するにはどうすればいいでしょうか?

現在、多くの国際ブランドが自社のブランドコミュニケーションに中国の要素を取り入れており、中国の消費者は外国ブランドが中国を理解し、非常に配慮していると感じています。しかし、中国のブランドが国際的なスタイルを模索すると、外国の消費者から安っぽくて模倣品と見られることがよくあります。

ブランドは文化的な競争力と声を表します。なぜ一部の国際的なファッションブランドは頻繁に賞賛されるのでしょうか? それは、世界的なファッショントレンドの進化が中国から世界に広がらないからです。たとえば、ファッションに関して言えば、多くの消費者はロンドン、パリ、ミラノ、ニューヨークなどの場所がファッションや人気のトレンドの発祥地であると信じており、これらの場所のブランドやトレンドはすぐに認識されるでしょう。

したがって、逆に考えれば、中国の文化や要素の魅力を活用することによってのみ、影響力のある中国ブランドを生み出すことができるのです。私たちは盲目的に世界を追い求めますが、自分自身の利点を無視することがよくあります。企業にとって、中国の要素やシンボルが世界中の消費者のライフスタイルにどのような影響を与えているか、また国際化のトレンドにどのように参加できるかを探ることは価値があります。したがって、企業が常に考えなければならないのは、自社のファッション要素や生産する製品のどの部分が中国から来ているかということです。

さらに、新しいメディア環境では、ブランドコミュニケーションは統合にさらに注意を払う必要があります。

今日のブランドは、形成において大きな問題に直面しています。つまり、コミュニケーションの手段とチャネルが大きく変化したのです。かつては、ブランドがあらゆる年齢層の中国消費者に知られるようになるには、CCTV で注目を集めるだけで十分でした。しかし、今日では、1つのメディアだけに頼る時代は終わりました。それだけでなく、デジタルプラットフォームの台頭により、消費者の情報へのアクセス方法が急速に変化し、ブランドコミュニケーションの方向性が変わり、視聴者のライフスタイルも大きく変わりました。時間と空間の変化により、ブランドが単一のコミュニケーション戦略を使用してターゲット消費者にリーチすることは困難です。

ブランドに必要なのは、消費者行動の軌跡に沿った統合コミュニケーション戦略です。ブランドコミュニケーションには、視覚化だけでなく、聴覚、さらには嗅覚やモバイルも必要です。ブランドのコンタクトポイントは、テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、インターネット、モバイルインターネットなどの複数のチャネル、体験、プロモーション、ロードショー、口コミマーケティングなどの複数の方法を通じて統合される必要があります。オンラインとオフラインのコラボレーションが必要です。

中国の市場経済は数十年の歴史しかありません。多くの企業がブランドにますます注目していると言えます。今後10年間は​​中国ブランドにとって絶好の発展のチャンスです。良いブランドの意味を理解するのは難しくありません。難しいのは、それをどのように行うか、そしてブランドの本質と核心価値をどのように維持するかです。

元のタイトル: ブランドに関する 5 つの質問: コミュニケーションにおける認知上の誤解を修正するにはどうすればよいでしょうか?

キーワード: コミュニケーション、ブランド