618年の最初の戦いで、JD.com + PinduoduoがTaobaoより小さいのはなぜですか？

現在、あらゆる面からのデータから判断すると、618カーニバルの人気はタオバオに集中している。では、これらの数字の背後にはどんな真実が隠されているのだろうか？ JD.com + Pinduoduo が Taobao より小さいのはなぜですか?

ブラックスワンの影響で、5月は重要な月になります。まず、「超長期休暇」が正式に終了し、今月はまさに全国的な業務と生産の再開を実現しました。月末には、主要電気商取引プラットフォームでの618プロモーションの「先行販売」が早くも始まり、その重要性は明らかです。

iResearchのトップアプリケーションリストによると、5月のTaobaoのMAU（月間アクティブユーザー数）は7億5,700万人で、2大ソーシャルソフトウェアであるWeChatとQQに次いで3位だった。一方、Pinduoduoは4億9,800万人、JD.comは2億9,500万人だった。データだけから判断すると、Taobao の MAU は Pinduoduo と JD.com の合計とほぼ等しくなります。

データソース: Analysys Qianfan

皆さんご存知の通り、今年の618はブラックスワン事件後の最初の大きなプロモーションであり、各プラットフォームは力を結集して「競争」しています。 JD.comは史上最もシンプルな618のスローガンを打ち出し、Pinduoduoも上限なしの100億元の補助金というギミックを使い、SuningはJ-10計画を堂々と打ち出し、プロモーションの雰囲気を新たな高みに押し上げた。

しかし、データから判断すると、「人気」はタオバオに集中しているようだ。この数字の裏にはどんな真実が隠されているのだろうか？それは徹底的な議論と分析に値する。

618年の最初の戦いの「結果」は隠されているのか？

今年の618は歴史に名を残す運命にあり、それはダブル11に加えて、もう一つの「三脚を担う」ことができる大きなプロモーションフェスティバルが誕生することを意味します。

特別期間後の最初の全国的なショッピングフェスティバルとして、一部のプラットフォームではプレセールの時間を数日早めています。今年、JD.comの618の先行販売は5月21日に始まり、昨年の24日より3日早い。JD.com Retail GroupのCEOであるXu Leiは5月22日に住宅販売のライブ放送を行った。これらのすべての行動は「良い」人気を得ることを目的としている。

Tmall 618はより慎重で、昨年と同様に、25日を先行販売の開始日として選択しています。

百度指数「618」の曲線からも、5月25日、5月30日、6月1日に618がネットユーザーの注目度で小さなピークを迎えたことが分かる。

データソース: Baidu Index

iResearchのトップアプリケーションリストを見ると、さまざまなプラットフォームでの618の先行販売の「結果」が5月のMAUに隠されていることがわかります。ご存知のように、大きなプロモーションがあるたびに、消費者は必ず「3つの店舗の価格を比較」し、さまざまな電子商取引アプリの人気を直接的に高めます。ユーザーは、より手頃な価格のアクティビティを提供している店舗のプラットフォームに移動します。そのため、その月のMAUのレベルは、実は各プラットフォームでのプロモーション活動が消費者にどれだけ訴求力があるかを間接的に裏付けていることになります。

結果は明らかです。

5月25日、天猫は最初の1時間で618件の予約販売を行い、前年同期比515%増加した。そのうち、家電、3C、室内装飾などの業界は7分間で1億件を上回り、美容製品は7分間で5億件を突破した。 6月1日、タオバオライブ全体の取引量は前年比600％近く増加し、1日の取引支払額は51億元を超えた。一日を通じて、20以上のブランド、マーチャント、アンカーのタオバオライブルームの取引量は1000万元を超えた。

一方、数日前に先行販売を開始したJD.comは5月末のデータを公開していない。おそらくこの期間のデータは理想的ではなかったのだろう。しかし、6月1日、JD.comは好成績を達成しました。公式データによると、6月1日14時現在、JD.comの取引量は618件で前年同期比74％増加し、6月1日一日で売上高が1億を超えたブランドの数は40に達した。

昨年と比べると、Pinduoduo の 618 イベントはずっと控えめなものでした。

2019年、Pinduoduoは6月18日と6月3日に計2回、6月18日にデータを公開した。今年に入ってから、Pinduoduoは618に関するデータを一切発表していない。5月のMAUを考慮すると、売上データは平均的なものであるはずなので、当面は公表しないことにしている。 Pinduoduo のパフォーマンスを確認するには、618 プロモーションが終了するまで待たなければならないかもしれません。

上記の3つのプラットフォームの「パフォーマンス」から判断すると、この618期間中、TaobaoはJD.comやPinduoduoよりも明らかに優れています。 5月下旬、JD.comはまず「急いで」Kuaishouと提携し、その後Gomeに戦略的投資を行い、外部との協力を通じて618の業績を早急に向上させたいと明らかにした。

Pinduoduo も最近は異例な動きを見せており、6 月 17 日夜のゴールデンタイムに湖南衛星テレビと提携して「618 スーパー ピン ナイト」イベントを開催すると発表した。これは、普段は「ケチ」なPinduoduoにとっても比較的大きな動きです。Pinduoduoは、その夜、有名人を招待してその場で商品を販売することもあるそうです。

一般的に、プロモーション パーティーの価値を最大化するために、電子商取引プラットフォームでは少なくとも 1 か月前に事前準備を行います。今回、ピンドゥオドゥオの「618スーパーナイト」に関する最も早い情報は6月5日に発信され、準備期間は2週間未満であり、イベント全体の「性急な」感じも表れています。

データ、戦闘報告、行動など、断片的な情報を統合すると、J と P の一連の異常な行動は 5 月のパフォーマンスの低下によって引き起こされた可能性があることがわかります。やはり今年の618は重要すぎる。パフォーマンスが良くなければ、計り知れない影響が出るだろう。

国家レベルのプラットフォームの強力な回復力

ブラックスワンイベントの影響で、国内小売業界は第1四半期に大きな打撃を受けた。国家統計局のデータによると、1月から3月までの消費財小売総額は7,858億元で、名目上は前年同期比19.0%の減少となった。

4月と5月が近づくにつれ、すべてのeコマースプラットフォームが直面している課題は、いかにして迅速に回復するかということです。

CEICのデータによると、2019年時点で中国の労働力参加率は約68.0％で、定収入のある人の数は約9億5000万人である。高齢者と若者の割合を除けば、このデータは国内の社会構造と一致している。タオバオの月間アクティブユーザー数は7億5700万人で、国内のほぼ全世帯をカバーしている。基盤が大きいため、成長率の計算では有利ではないが、月間ユーザー数の増加数で見ると、5月には他のプラットフォームを上回ることになる。

過去20年間、中国にはさまざまな種類の電子商取引プラットフォームが存在してきましたが、真に国家レベルのプラットフォームと呼べるプラットフォームの中で、最も疑いの余地がないのはタオバオです。同社は、タオバオが持つ2つの「すべて」のおかげで、5月に急速に回復することができた。

最初のものはユーザー構造レベルです。

アリババが発表した会計年度（2019年4月1日～2019年3月31日）通期財務報告データによると、3月31日までの12か月間で、中国小売市場における年間アクティブ消費者は7億2600万人に達し、前年同期比7200万人増、四半期ベースでは1500万人増となった。会計年度中の新規年間アクティブ消費者の 70% 以上が開発途上地域から来ています。

17年前、タオバオは一、二、三級都市からスタートし、急速に総合電子商取引のリーダーへと成長しました。モバイルインターネットが台頭してきた10年近く、WeChatの「エージェント」に対する継続的なサポートの影響に直面しながら、タオバオは依然として沈没市場への浸透を着実に達成してきました。国内で第1層、第2層、第3層、第4層、第5層、農村地域をカバーできる唯一のプラットフォームとなった。フルユーザー構造とは、天猫と淘宝網が、流行後に「オンラインで生き残る」際に商人が最初に考えるプラットフォームであることを意味します。

例えば、これまで第三者に公式旗艦店をオープンしたことのなかったテスラやイケアなどの大手企業が、今年初めに天猫に旗艦店をオープンした。 Apple史上初の公式割引プロモーションもTmallプラットフォームで開始されました。販売業者は非常に誠実で、ユーザーがどこにいても対応してくれます。

2 つ目は、ビジネス構造レベルです。

ユーザーのニーズは変わりやすく、特に「ブラックスワン」の洗礼を受けた後はその傾向が顕著です。単一または少数のビジネスサポートに依存するプラットフォームは、突然の危機で大きな損失を被ることがよくあります。一方、多様化に成功したプラットフォームは、リスクに抵抗する能力が強い傾向があります。アリババの巨大なエコシステムにおいて、Tmallは中国、さらには世界の一流消費市場に焦点を合わせ、Taobaoは大衆消費市場をターゲットにしており、JuhuasuanとTaobao Special Editionは沈没市場にとって重要な2つのツールです。

タオバオの最大の利点は、アリババのエコシステム全体に支えられており、その商品はデジタル3C、衣料品や美容、家具や家電、食品や生鮮食品など、あらゆるカテゴリーをカバーしていることです。タオバオアプリのホームページでは、天猫新商品、天猫グローバル、天猫オート、天猫スーパーマーケットなどに直接アクセスできるほか、今日の人気商品、タオバオグルメ、口コミ生活、地元商品、生鮮食品などのチャンネル、アリババオークション、口コミ生活、菜鳥GOGO、リトルブラックボックスなどの入り口があり、消費者のほとんどの消費ニーズを満たす多種多様な商品があります。

現在、ほぼすべての人気電子商取引モデルが Taobao で見つかります。

実際、ダブル11であれ618であれ、中小規模の電子商取引プラットフォームが最大の受益者となっている。これまで 1 つのプラットフォームのみで買い物をしていた多くの消費者が、あまり利用しないアプリもチェックするようになるため、中小規模のプラットフォームにとっては自社をアピールする貴重な機会となります。大規模なセール期間中、消費者はぐるぐる回っても、最終的にはタオバオアプリに戻ってきます。

一方では、Taobaoプラットフォームの健全なエコシステムのおかげで、すべての「新しい」消費者は、Taobao APPをダウンロードするだけで、すぐに自分の好きなショッピング方法を見つけることができます。一方で、あらゆるカテゴリーの商品と多くの専門チャネルが、極端に細分化されたさまざまな消費者の要求に完全に応え、解決します。

ユーザーはブランドのTmall公式旗艦店に直接入店したり、巨華軒に行って「普段は思いつかない」ような有名ブランドの商品を割引価格で購入したり、タオバオの特別価格版では選べないような工場直販の安くて良い商品を購入したりすることができる。つまり、思い切って考えれば、Taobao で見つけることができるのです。

経済学者デューセンバーはかつてラチェット効果理論を提唱した。これは、人々の消費習慣は一度形成された後は不可逆的であり、つまり上向きに調整するのは簡単だが、下向きに調整するのは困難であるという理論である。特に短期的には、消費は不可逆的であり、その習慣効果はより大きくなります。

さまざまな電子商取引プラットフォームによって形成される構造をファネルに例えると、Taobao はベースレイヤーのようなものです。消費者、特にインターネットを使い始めたばかりの新興インターネットユーザーは、何らかの理由で別の電子商取引プラットフォームに移行する可能性がありますが、最終的にはタオバオアプリに戻り、一度入るとすぐにそれに溶け込みます。

QuestMobileの以前のレポートによると、Taobaoアプリをアンインストールしたユーザーの50.3%がPinduoduoに移行し、Pinduoduoアプリをアンインストールしたユーザーの78.3%がTaobaoに移行した。

これら2つの「すべて」に加えて、Taobaoは常に電子商取引業界の発展の風向計でもありました。今年の618プロモーションの反撃は人々に過去のダブル11を思い出させ、タオバオは電子商取引フェスティバルの「祖先」と言える。

618時代に大流行したライブストリーミング電子商取引の分野では、Taobao Liveは重要な原動力となり、商品を販売したいという人々の熱意を牽引しました。

今年の618では、タオバオライブはすでに300人以上の芸能スターを確保しており、600人以上の企業社長もTmallでスケジュールを予約している。 「ライブストリーミング+リアルタイムショッピング」をベースとした新しい消費形態であるライブストリーミング電子商取引は、没入感、高い費用対効果、エンターテイメント性などの利点により消費者に受け入れられています。現在までに、DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームや、JD.comやPinduoduoなどの電子商取引プラットフォームがこの分野への投資を増やしている。

トレンドを牽引するこの能力は、Taobao が国家レベルのアプリとしての地位を確立していることの強力な証拠でもあります。

プラットフォーム思考とT思考

5月末を振り返ると、JD.comは今年の618で100億の補助金、1000億の割引、100億の消費者クーポンを発売し、コンピューター、デジタル製品、家電、日用消費財、美容製品、家庭用品、衣料品など2億点以上の商品を50％割引で提供すると発表しました。 JD.comは初期段階で大きな話題を呼び、「Cポジション」を占拠する意図は「明白」だった。

ピンドゥオドゥオの共同創業者ダダ氏も618期間中に「当社の補助金には上限がない」などの発言をして、市場の注目を自社のプラットフォームに集中させようとした。上限を設けないという議論は明らかに宣伝過剰の疑いがあり、アイボールエコノミーの時代には、このような慣行は理解できる。

最終結果では、「誇張した」宣伝を行わなかったタオバオが、より多くの消費者の注目を集めたことが確認された。

昨年と比べて、今年のTmall 618の割引はさらに大きく、「300以上の購入で30オフ」から「300以上の購入で40オフ」にアップグレードされました。 「シンプル」を主張するプラットフォームと比較すると、Tmall や Taobao などの Alibaba プラットフォームのゲームプレイは消費者に非常に感銘を与えます。さらに、つい最近、Tmall は正式にさらに 40 億枚のキャッシュ クーポンを追加しており、このイベントがいかに人気があるかを示しています。

市場分析情報会社カンターが1か月前に発表した調査レポートによると、消費者の95％が今年の618に参加すると答え、そのうち60％がタオバオと天猫を好んだという。

なぜこのような違いがあるのでしょうか?消費者の注目を集めようと必死に努力した2つのプラットフォームはどちらも無視され、一方でタオバオの人気は高まり続けた。これには、それぞれの最終的な方向性を決定するさまざまなプラットフォーム属性について言及する必要があります。

アリババは20年以上にわたり、「世界中のどこでもビジネスを簡単にする」という理念を堅持してきました。そのエコシステム全体は、電子商取引、金融、クラウドコンピューティング、ソーシャルネットワーキング、汎エンターテインメントなど、複数の分野に拡大しており、「アリババビジネスオペレーティングシステム」はデジタルビジネスインフラストラクチャとなっています。その一環として、Taobao は独自のオープンで包括的かつ多様なプラットフォーム特性も形成しました。

対照的に、JD.comにしろ、Pinduoduoにしろ、テンセントは彼らの成長の道において常に避けることのできない重要な「役割」であり、中国では非常に独特な「テンセント」シーンが出現しました。資金やトラフィックが不足している場合、Tencent/WeChatは常にタイムリーな対応をしており、このサポート戦略により、JD.comとPinduoduoはTencentへの依存を強めています。

テンセントが提供するサポートの「特典」が彼らのニーズを満たせなくなると、プラットフォーム全体が恥ずかしい状態に陥るでしょう。

例えば、JD.com の子会社である Jingxi が Pinduoduo に取って代わりましたが、これは Tencent の心変わりのようです。しかし、最も重要な理由は、WeChat トラフィックの Pinduoduo への「フィード」が閾値に達し、トラフィックを Jingxi に誘導することでトラフィックを二次利用しているということかもしれません。おそらく、トラフィックはすでに Pinduoduo によって一度開発されているため、Jingxi のこれまでの成長は実際には「驚くべき」ものではありません。 JD.comが5月15日に発表した第1四半期の財務報告では、Jingxiの貢献については言及されていなかった。

5月末の時点で、JD.comがKuaishouと提携するのは少し「性急」だったように思われ、それがトラフィックコンバージョンの低さに関係しているのかもしれない。さらに、この特別な期間中、JD.comの自営事業も第三者事業を圧迫する兆候を示し、上半期のオンラインストア開設ブームの恩恵がJD.comに利益をもたらさなかったという事実につながった。

Pinduoduoが株式を公開して以来、Zotac、AMD、LA MER、Dyson、Three Squirrelsなどのブランドを含む多くのブランドが、Pinduoduoに決して落ち着いていないことを強調する声明を発表しています。

最近、Pinduoduoプラットフォームと同じシリーズと思われるTencentのNintendo Switchでさえ、消費者に対して声明を発表し、Pinduoduoプラットフォームは認可されていないことを強調しました。このような観点から、拼多多が湖南衛星テレビと協力して「618スーパーピンナイト」を開催することは非常に重要であり、618で良い答えを出すことができるかどうかに関係しています。

さまざまな思考パターンが、プラットフォーム上の利益の分配を決定します。ユーザーがよりオープンな Taobao を好むだけでなく、中小の商人やブランド所有者も行動で投票しています。

2月以降、タオバオには200万以上の新規店舗がオープンし、テスラとイケアもTmallに初のオンラインサードパーティ旗艦店をオープンした。

公式データによると、現在、Tmall 618期間中のTaobao Liveのトップ10ライブ放送ルームのうち、60％はブランド自身による放送であり、その中にはHuawei、Suning、Haier、Honor、Greeなどの3C家電ブランドがトップ10に入っています。プラットフォーム型企業の発展が上流と下流の産業チェーンに力を与え、双方に利益のある結果を達成できるかどうかが、長期的な発展の鍵となります。

過去20年間、電子商取引市場には挑戦者が絶えなかったことはない。タオバオは競争の中で徐々に成熟したプラットフォームモデルを模索してきたが、それは「近道をとった」2つの競争相手には欠けていたものだった。

資金と交通支援の継続的な流入はやがてなくなり、to T モデルの欠点はすでに明らかになっています。

今回、iResearch トップリストには 618 のごく一部しか掲載されていない。6 月に入ってからの J と P の一連の「性急な」行動から判断すると、今年の 618 の結果は決まっていたのかもしれない。

著者: Shi Tianhao

出典: shitianhao01

原題：618年最初の戦いで、JD.com + PinduoduoがTaobaoより小さいのはなぜですか？

キーワード: JD.com