Pinduoduoには価格競争はない

Pinduoduoの成功は価格の安さによるものではなく、無視されていた消費者市場を発掘し、商品の製造、流通、消費の閉ループを形成したためである。消費者は常により安い商品を求めています。電子商取引プラットフォームが長期的な発展を遂げたいのであれば、価格競争の考え方を捨てなければなりません。

「どんなに人気があっても、ライブストリーマーは皆こう言うでしょう。『インターネット上で最も安い価格です。』」

数日前、張瑞敏氏は青島グローバルベンチャーキャピタルネットワークカンファレンスで次のように述べた。 「ライブストリーミング販売は単なる価格競争であり、何も新しいものではありません。」

張瑞敏氏がこのように発言した当時、ライブストリーミングはまだ非常に人気があり、本当に「小売業界を転覆させる」かのように見えましたが、いくつかの論争や業界のグレーゾーンが徐々に表面化していました。

元タオバオ生放送運営責任者の趙元元氏は微博で、一部の生放送「戦闘報告」は誇張され虚偽であると指摘し、また冗談を言った。「ヴィヤと李佳琦は4年間寝ずに努力してきたが、時間に負けたのではなく、自慢に負けたのだ」

商人の販促方法やマーケティングレトリックは明らかに薄れつつありますが、消費者は低価格を求める自然な本能を持っています。顧客を引き付ける一般的な方法としての「低価格」は常に長期的な競争力を持っています。

問題は、どのような「安さ」が合理的かつ持続可能なのかということです。

この問題は、実は Pinduoduo が成長過程、上場過程、そして今日に至るまで疑問に直面し続けている点です。

2018年夏、Pinduoduoは米国で株式を公開しました。この頃、大手電子商取引プラットフォームはすでにPinduoduoの脅威を認識していました。

Pinduoduoの「値下げ」という顕著な特徴により、各社が独自のソーシャル電子商取引プラットフォームを立ち上げ、コミュニティのグループ購入が大量に出現しました。

今のところ、基本的にすべてのソーシャル電子商取引プロジェクトは依然として「半死状態」にあり、コミュニティグループ購入の閉鎖や合併のニュースもほとんど途切れていません（流行期間中は一定のプラス効果があります）。

Pinduoduo のソーシャルおよびグループ購入モデルが再現されなかったのはなぜでしょうか?

ソーシャル e コマースには、Pinduoduo とその他のソーシャル e コマースの 2 種類しかありません。

その理由は、後者はピンドゥオドゥオの「ソーシャルモデル」による人集めを表面的に模倣しただけで、集めた人を安定したインタラクティブなユーザーグループに変えることができなかったためであり、最終的には低コストで市場の拡大の問題を解決できなかった。特に「リアルコミュニティ」に基づくグループ購入モデルは、規模の問題によって制限されていた。

ライブストリーミングが普及した後、このモデルを「人型Juhuasuan」と呼ぶ人もいます。なぜ「人型Pinduoduo」ではないのでしょうか？

これはまた、ライブストリーミング電子商取引が単なる共同購入とプロモーションのモジュールであり、単純な「巨化算」にしかならないことを間接的に示しており、一方、年間GMVが数兆ドルに成長したPinduoduoは、すでにかなりの複雑さを備えている。

興味深いのは、拼多多が台頭以来、電子商取引でよく使われる価格競争を大規模に展開したことがなく（100億元の補助金については後ほど詳しく説明する）、代わりに製品の最適化、物流の構築、サプライチェーンの統合、業務効率の改善など、長期的なインフラに多くのエネルギーを投入してきたことだ。

Pinduoduo は価格競争を行っていないが、同社の製品は依然として「安価」であるため、価格問題は議論する価値がある。

1. 価格競争の顕在化

国内市場経済が形成された19世紀末以降、最も自然で残酷なビジネス戦争の方法である価格戦争がビジネス秩序を乱すようになった。DVDプレーヤー、電子レンジ、冷蔵庫、カラーテレビ、エアコンなどの家電製品は、価格戦争が実証され、確立された分野である。

過去数十年にわたる商品経済の発展の歴史は、次のことを示しています。

価格競争は、ある段階では製品販売に利益をもたらす可能性がありますが、技術革新と業務効率の最適化を伴わない価格競争は、ほとんどの場合、質の低いゼロサム競争につながります。

2012年の夏は、電子商取引業界の価格競争が最も激しかった年でした。蘇寧、京東、国美は「常に相手より10％安く」という販促戦略で価格競争を繰り広げました。その結果、蘇寧はオンライン化にさらに多くの資源を投入し、京東も天猫との差をほぼ縮めました。

2012年、中国のオンライン小売市場の取引額は初めて1兆円を超え、1.3兆円に達した。双十一のタオバオモールの注文数は1億580万件に達した。その後、タオバオモールは天猫モールに昇格し、アリババが登録した「双十一」商標が承認された。

大きな変化が起こり始めました。電子商取引業界では、競争戦略としての価格戦争が徐々に衰退しました。2012年以降、天猫の「双11」と「双12」、JDの「618」に代表されるショッピングフェスティバルの時代が到来しました。

なお、ショッピングフェスティバルも低価格を宣伝し、商店が利益率を与えるプロモーションではあるが、価格戦争は電子商取引の状況にこれまで大きな影響を与えたことはない。電子商取引分野における価格戦争は、徐々に「交渉で敵を倒すのは困難」になってきている。

同時に、「明確な価格設定」は深刻な影響を受け、価格プロモーションは徐々に中小ブランドに縮小されました。オンライン小売業界全体の市場成長はまだ十分であるため、アリババとJD.comの二重の強み構造の中で、いくつかの垂直独立型電子商取引企業が誕生しました。

「ダブル11」の最初の数年間、一部の電子商取引プラットフォームの創設者は、大手電子商取引企業が一度にプロモーションを行うことには多くのデメリットがあり、各プラットフォームで異なる時期にプロモーション活動を行うことは有益であるとさえ言っていました。

しかし、現在、大手プラットフォームは依然として競合他社のショッピングフェスティバルへの「戦争」を絶えず拡大しており、「タオバオ66大プロモーション」、「JD 618大プロモーション」、「ウォルマート＆JD 88ショッピングフェスティバル」、「蘇寧818ショッピングフェスティバル」、「巨化軒99バーゲンフェスティバル」、「ダブル11ショッピングカーニバル」、「ダブル12ショッピングカーニバル」など、プロモーションサイクル全体が長くなっています。伝統的なフェスティバルのプロモーションを除けば、「人工ショッピングフェスティバル」だけでも四季をカバーしています。

この過程で、電子商取引業界における低価格現象は、主に「競争相手を排除する」ための価格競争に基づく競争路線から、商品を販売することが最も重要な目標となったショッピングフェスティバル形式に変化しました。

その中で、ショッピングプロモーションフェスティバルに参加する商店が「2対2」の競争を生み出すことは難しく、予算を直通列車や正確な顧客購入に費やす方が明らかに現実的です。

アリババやJD.comは規模を拡大する一方で、収益化率の向上の重要性も増している。

消費者にとって、最も直感的な感覚は、電子商取引製品の価格が「もはや手が出ない」ということです。多くの製品は、大手オフライン小売業者と比較して価格面で優位性がないだけでなく、多くの商店主は、「最初に価格を上げて、その後に値下げする」、「ビッグデータで古い顧客を殺す」、「複雑な割引アルゴリズム」などのトリックをますます多く使用しています。

また、価格競争の基本的な背景には情報格差の存在があり、これは今後も埋められ続けるでしょう。

商店の原価情報格差をなくすのは不可能ですが、消費者のチャネルの情報格差は絶えず弱まっています。人々は多くのオンラインショッピングチャネルから選択することができ、価格比較、商品選択、共同購入サービスを提供するウェブサイトも数多く発達し、「ウール党」も台頭しています。

これは、消費者が常により安価な商品を必要としていることを示しています。

2017年、北京師範大学所得分配研究所のデータによると、次のことがわかりました。

これは我が国の消費者市場の基礎であり、Pinduoduo の台頭の重要な背景です。

最も基本的な理解に戻りましょう。価格の基準は需要と供給によって決まります。このような消費背景から、商品の主要な要素があまり変わらない場合、「低価格」の競争戦略が最も効果的であることがわかります。

疑問から試用、そして「本当に良い」まで、これはPinduoduoの「価格突破」（価格補助金を通じて高額消費層への障壁を突破すること）です。特に「100億補助金」以降、Pinduoduoは明らかにユーザーベースの成長と都市市場での認知度において驚異的な変化を達成しました。

黄正氏は普通の家庭に生まれ、それが彼のビジネスに対する考え方に影響を与えた。「私はいつも両親のような普通の家庭を心に留め、彼らがどのように考え、どのように暮らしていたかを覚えています。」

ライブストリーミング販売の「ネットワーク全体で最も安い価格」がメリットというよりは仕掛けだとすれば、単純で粗雑な「ピンドゥオドゥオ風の安さ」は、自然に大多数の人々に「真香の法則」を実践させるだろう。

2. 商人はPinduoduoを必要とする

数年前、WeChat内の商品取引は1兆元を超える小売市場になるはずだと言われていましたが、この事実はPinduoduoで実証されています。

黄正氏はかつてこう語った。「ソーシャルメディアの商業化は非常に遅れています。人々の視線の40～50％が変換する取引量は、ソーシャルリテールの総売上高のわずか8％を占めるに過ぎません。目的のある買い物の電子商取引の縮小と比較すると、これは大きなミスマッチです。市場容量が大きく、モバイル決済が活況を呈しているこの時期に、私たちはモデルを使ってこれを刺激してきました。アリババとテンセントの考え方の組み合わせが、私たちの成功の鍵です。」

前述のように、「他のソーシャルEコマース企業」がPinduoduoを単純に模倣することは困難です。Pinduoduoは単純なソーシャル分裂やグループ購入ではなく、人々の価値を重視し、関係トラフィックを探索し、技術モデルを通じてスケールと安定化を図っています。この点でPinduoduoが行った努力は、多くの詳細から明らかです。

これらの対策の直接的な結果は、Pinduoduo のトラフィックの爆発的な増加であり、トラフィックは電子商取引業界に最高のインセンティブ効果をもたらします。

消費者が最も直接的に認識するのは価格であり、低価格は当然ながら最も競争力が強いです。

Pinduoduoはなぜこんなに安いのでしょうか?商人は Pinduoduo を必要としているからです。

ジャック・ウェルチは『ビジネスの真髄』の中で、低価格戦略を軽蔑する人は多く、その価格は間違いなく破産につながると考えているが、コストが高すぎるかどうかをどう反省すればよいのかを知らないと述べています。

さらに同氏は、将来を予測する際には競争環境は固定されていると想定しているとも述べた。「彼らの分析では、彼らは常に前進しているが、競合他社は立ち止まっている。」

アリババとJD.comは明らかに2016年頃にそのような誤った判断を下しました。全体的な成長が鈍化した後、アリババはニューリテールを提案し、JD.comはボーダーレスリテールを提案しました。

この2年間、似たようなコンセプトが数多くありました。根本的な理由は、業界全体が、eコマースのトラフィックマイニングは基本的に終了し、従来のeコマースがオフラインの小売チャネルに参入し始めたと一般的に考えていたためです。小売チャネルでブランドの声を掌握していれば、小売業者の広告予算を自社のシステムに最大限に組み込むことができました。しかし、小売業者の運営費とマーケティング費用は常に消費者に転嫁されます。これらすべてが独占で構成されていました。

PinduoduoがWeChat上の分散した商品トラフィックを1つにまとめ、第3、第4層の都市、町、農村を開放した後、電子商取引業界の巨大な新しいトラフィックが出現しました。AlibabaとJD.comのユーザーの第2の高成長も、Pinduoduoによる沈下市場の開拓の恩恵を受けました。

Pinduoduo の膨大な取引トラフィックは、最初の数年間で多数の低レベルおよび中レベルの Taobao 販売業者を引き付けました。

3、4年前、天猫の出店者の80％が儲からないという噂がありました。また、業界では「100万ドルがなければ天猫には入れない」という格言もあり、天猫出店者の参入ハードルがいかに高いかがわかります。 Tmallストアの運営には、取引額の5%の手数料控除に加え、ダイヤモンド広告、タオバオアフィリエイト、スルートレインなどの高額な有料プロモーションプロジェクトが必要になるのが一般的です。

タオバオストアは手数料を請求しませんが、ヘッド効果が明らかな環境では、有料プロモーションなしでビジネスを運営することは非常に困難です。タオバオのトラフィック料金が高いため、多くの中小企業が仙遊島に移転せざるを得なくなりました。

中小小売業者が直面する交通環境はますます悪化しており、タオバオや天猫に支払うチャネル料金は運営コストの上昇につながり、当然ながら利益を圧迫し、価格を上昇させる。

拼多多は、中小企業（タオバオシステムから撤退していない）を引き付け、手数料やプラットフォームサービス料が低いなどの優遇条件を設けている。また、共同購入モデルによって生み出される総注文量は非常に大きい。当然、価格はタオバオよりも安くすることができ、価格に敏感な沈下市場のユーザーを引き付けている。

3. ピンドゥオドゥオの中国での将来

小売業の発展を判断する最も直感的な方法は規模ですが、最も単純な価値判断は業界要素の統合と効率性の向上です。

Pinduoduo のトラフィック優位性が Alibaba や JD.com よりも大きな価格優位性をもたらす理由は、Pinduoduo の製品とビジネス モデルの観点からも評価する必要があります。

ソーシャルトラフィックを例にとると、前述のように、Pinduoduoは人の価値を重視し、関係トラフィックの探索に長けており、これが他のソーシャルeコマースプラットフォームとの最大の違いです。

実際に、WeChatがPinduoduoのトラフィックを制限した後も、深刻なユーザー損失は発生せず、むしろ成長を続けているという事実からも、Pinduoduoのソーシャルネットワーキングにおける優秀さがうかがえます。

当然、Pinduoduoもトラフィック増加にボトルネックを抱えています。WeChatの低コストのソーシャルトラフィックに依存した急成長期を経て、Pinduoduoの顧客獲得は3桁の時代に入りました。

100億元の補助金はこうした背景から生まれたもので、特定商品への高額補助金は、高価格商品でピンドゥオドゥオに価格優位性をもたらしただけでなく、より強力な決済機能で富裕層ユーザーを引き付けた。

100億元の補助金の最もユニークな革新は、iPhoneなどの定番製品の低価格で評判を築いたことに加え、補助対象製品を1つの皿に盛り、需要に基づいて補助金を支給するという点だ。 「Pinduoduoは人々が必要とするものを補助します。」このユーザー向けの任意の補助金は、点滴灌漑式の正確なユーザー補助を実現できます。

消費者関係の観点から見ると、ユーザーの信頼を築くのが最も難しいです。「本当に良い」という回数は0回だけ、数え切れないほどあります。iPhoneを安心して使用できれば、トイレットペーパーや果物、日用品など低価格の商品を購入するのは当然のことでしょう。

当然ながら、「利益を与えること」はプラットフォームや販売業者の目的ではなく、プラットフォームのルールをめぐる消費者と販売業者の駆け引きが今も行われている。

実際、商品の販売には複数のリンクがあり、流通にはコストがかかります。インターネットでは「価格差で利益を上げる中間業者」を排除することはできません。

企業の基本的な競争力は、コストリンクの最適化、効率の向上、コストの削減から生まれます。これがすべての「安さ」の核心ロジックです。いわゆる持続可能な「安さ」は、小売リンクの継続的な最適化と革新でなければなりません。

Pinduoduo の台頭は、商業的な革新価値をもたらしただけでなく、めったに見られない、電子商取引サービスを必要とする消費者グループを人々に明らかにしました。最も幅広い人口に焦点を当てたビジネス革新は、最終的に大きな価値を生み出します。

現在の市場状況から判断すると、Pinduoduo の成長がピークに達したと断言することは難しく、モバイル インターネットとコンシューマー インターネットの配当が尽きたという主張さえも真実ではない可能性があります。

利用者にとって、常に「より品質の良い商品」と「より安い商品」を求めており、消費者余剰は商品の製造、流通、消費のより効率的な運用に基づくべきである。

イノベーションの目的は「破壊」ではなく、新たな希望と市場の拡大を表すことです。

著者: チェン・ジエ

出典: チェン・ジエ

原題: Pinduoduo は価格戦争を起こさない

キーワード: Pinduoduo