Douyin、Kuaishou、Taobao、Pin、ライブストリーミング電子商取引の戦い！

ライブストリーミングeコマースは今年本当に人気があります。少し前に、ライブストリーミング電子商取引が今年の中国のインターネットの最大のテーマであり、おそらく唯一のテーマであるかもしれないと友人たちに個人的に不満を漏らした。

何かが熱くなりすぎると、肯定的な声も否定的な声も大きくなります。現在、ライブストリーミング電子商取引に強気なグループであろうと、弱気なグループであろうと、議論されている基本事項は、ライブストリーミングのライブ放送をしている少数のインターネット有名人、全財産を失った、あるいはライブストリーミングルームで何億ドルも稼いだ一部のMCN、そしてどのインターネット有名人がどのブランドから金を騙し取ったか、ということに集中しています。

↑ライブeコマースといえば、こんな人たちを思い浮かべるでしょう

現状では、ライブストリーミングeコマース自体の課題を根本的に探究する声が足りないように思います。いくつかのローカルな事例だけに焦点を当てると、ライブ電子商取引業界の実際のパターンを明らかにするのに役立たず、このビジネスの将来の発展傾向について小さな予測を立てることもできません。そこで、視点を変えて、ライブストリーミング e コマースについて私が観察したことについてお話ししたいと思います。

1/ 抖音、快手、淘宝、ピンインの乱闘

アリババの「参謀長」曽明博士がS2b2cモデルの革新を提案して以来、アリババは電子商取引コンテンツの開発への取り組みを止めたことはありません。 2016年のTaobao Liveはライブ電子商取引のパンドラの箱を開けた。 2018年、タオバオライブのGMVは1000億を超え、2019年には2000億を超えました。現在、タオバオライブはGMVの面でライブストリーミング電子商取引のトップの座をしっかりと占めています。理論的には、この結果は受け入れられます。しかし、現実はそうではないようです。

客観的に見ると、ライブストリーミング電子商取引が世間の注目を集めるようになったのは、Douyin と Kuaishou のおかげです。 2018年、快手はライブストリーミング事業の商業化を強化するとともに、ライブストリーミング電子商取引の製品化も開始し、1年後にはDouyinもそれに追随した。実際、DouyinとKuaishouがライブストリーミング電子商取引事業に参入するのはごく自然なことでした。

一方では、多数のユーザー（WeChatマーチャントを含む）がショート動画やライブ放送の場面で実質的な商品取引を行っており、ショート動画プラットフォームはこれらの行為を規制し、制限する必要がある。他方では、商業的な観点から、電子商取引事業に侵入できることもショート動画プラットフォームにとって非常に魅力的である。

快手と抖音の電子商取引事業は、過去1年間で満足のいくペースで成長しました。私の信頼できない情報源によると、2019年のKuaishou電子商取引のGMVは約900億で、Douyin電子商取引のGMVは500億を超えており、この数字にはLubanshangの100億の広告収入は含まれていません。

今年の流行期間中、DouyinとKuaishouのライブストリーミング事業は急速に成長し、月間ライブストリーミング売上高は100億を超えました。流行前に設定されたOKRは明らかに超過しました。電子商取引分野では、2020年第1四半期に、快手電子商取引の1日当たりのGMVが5億元を超え、抖音電子商取引の1日当たりのGMVは2億元に近づいた。この数字もすごいですね。結局のところ、Kuaishouの電子商取引関連のライブ放送ルームのUVは現在、すべてのライブ放送ルームのUVの40％を占めるに過ぎず、Douyinのそれはさらに低いです。

最近、Kuaishouの電子商取引の年間OKRはGMV2500億であり、Douyinの電子商取引のOKRもGMV2000億に達すると予想されているという噂があります。もちろん、私は信頼できないチャネルを通じてそれについて知り、Kuaishou の数字は基本的に信頼できるが、Douyin の数字は基本的に意味をなさないことを知りました。

今年第1四半期のDouyinとKuaishouの電子商取引事業の成長率は前年同期比200％を超えたが、実はDouyinの電子商取引事業OKRは今年最初の2ヶ月までGMVについて言及していなかった。さらに、Douyinの現在の電子商取引関連のライブ放送ルームのUVはKuaishouの約3分の1に過ぎず、少なくとも2020年上半期の状況と規模から判断すると、Douyinの電子商取引は、年間GMV2000億以上を達成するために必要な関連準備をまだ完了していない。

さらに、私の意見では、プラットフォームの GMV は、現時点ではライブ ストリーミング e コマースの最も重要でない指標です。 GMV は一連の関連要因の結果にすぎないため、MAU 浸透率、平均注文額、放送開始時の UV、電子商取引ビジネスのアクティブ購入ユーザーはすべて、GMV を観察するよりも価値のある指標ディメンションです。

DouyinとKuaishouの現在のGMV構成構造を例に挙げると、DouyinとKuaishouの最大のカテゴリーは衣料品、美容、スナックであり、基本的にTaobaoとPinduoduoの主要カテゴリーと重なっています。

サプライチェーン構造から見ると、2020年第1四半期の時点で、Kuaishouの製品の30％はKuaishouストアから、30％はYouzanから、30％はTaobaoから、約10％はMoxiu Star Selectionから来ていました。2019年には、KuaishouにおけるYouzanの割合はさらに高くなりました。 Douyin の商品の約 40% は Taobao と Tmall からのものであり、60% 未満は Douyin ストアからのものであり、JD.com の Douyin における存在感は基本的に無視できるほど小さい。現在、DouyinとKuaishouはともにPinduoduoの製品に対して重大な制限を課している。

これは、2019年に1年間ライブストリーミングeコマースを観察してきたPinduoduoが、2020年にライブストリーミングeコマースの戦いに急いで参加することを決定せざるを得なかった要因の1つかもしれません。しかし、Pinduoduoは他の3社よりも少し遅れてライブストリーミング電子商取引市場に参入しました。現在、Pinduoduoのライブストリーミング電子商取引はまだ模索の初期段階にあり、トラフィックを誘導し、エコシステムを構築する段階にあります。

Pinduoduo のライブストリーミング電子商取引における最大の利点は、分裂ゲームプレイを通じて非常に低コストで WeChat のトラフィック プールを獲得できることです。快手にもこの点では入場券がありますが、ゲームプレイの面ではまだ学習プロセスがあることは明らかです（もちろん、これを習得するのにそれほど時間はかからないはずです。王建偉の快手スピードバージョンを参照してください）。

もちろん、現在、Douyin、Kuaishou、Taobaoの3つのライブストリーミング電子商取引企業間の絶え間なく変化する同盟と連合は、依然として多くの人々の注目を集めています。 Pinduoduoのライブストリーミング電子商取引事業は、むしろ隠れたラインのようなものです。

ライブストリーミング電子商取引が引き起こす各社間の複雑な協力と対立関係について言えば、今年の618は重要な節目です。アリババ、Douyin、Kuaishouの年間広告枠が期限切れになったため、更新交渉が基本的に明らかになりました。618が近づくにつれて、各社間の関係が徐々に明らかになりました。

2019年6月まで遡ると、Douyin、Kuaishou、Taobao、Pinduoduoの4社はまだ2社間の戦略的提携の段階にあり、表面的にはTaobaoとDouyinがより親密で、KuaishouはPinduoduoと浮気をしていた。しかし、実際の協力には危険が伴います。

外部からのトラフィック源が乏しいタオバオは、2019年に抖音と快手と貴重な年間広告契約を結び、両社との協力関係を維持したが、抖音と快手は2019年に自社運営の電子商取引ストアへのホワイトラベルアクセスの割合を大幅に増やし、ホワイトラベルサプライチェーンをサポートした。快手は各地に供給元から直接供給される快手産業ベルトを構築した。

PinduoduoとKuaishouの協力は、順調に始まっただけでなく、失敗に終わり、協力が消滅した後も、顧客層と製品カテゴリの重複度が高いため、対立の傾向を見せ始めました。実際、外部からの一部報道によると、タオバオはDouyinやKuaishouとの提携で多くの小さな動きを見せており、パートナーに大きな不満を抱かせ、多くの摩擦を生み出しているという。

実際、協力関係にある4つの当事者はそれぞれ独自の考えを持っており、少なくともいずれも他方の当事者からパイプラインされることを望んでいません。

↑ 2019年の各党の協力パターン

すべての当事者が表面上は対立しているものの、協力関係は2009年に崩れ始めました。4つの当事者すべてが仮面を脱ぎ捨て、真の戦略的目的を明らかにし始めました。

パンデミックの期間中、DouyinとKuaishouのDAUと電子商取引GMVは急上昇し、両社の年間広告枠組みの更新においてアリババに大きな課題をもたらした。快手とアリババの年間契約は3月末に期限切れとなったが、更新されるかどうかについては明確な発表がない。快手は3月25日にブランド保護メカニズムの導入を発表し、ブランドにプラットフォームへの定着を義務付けた。プラットフォームに定着しないブランドは棚から撤去される可能性がある。この動きはサプライチェーンの混乱を是正し、快手店舗とブランド間の直接的なつながりを増やすための方法とみられている。 5月、快手はアリババの最大のライバルであるJD.comと緊密な協力関係に達したことを直接大々的に発表した。

Douyin は 2 月にはすでに小規模な動きを開始しており、同社の運営では一部の MCN に対して Douyin ストアをもっと利用するように繰り返し示唆し、奨励してきました。 3月26日、Douyinは、Luo Yonghao氏と契約を結び、Douyinでライブストリーミングeコマースのキャリアを開始すると発表した。これは、Douyinがeコマース事業への野心を表明する動きとも見られた。 4月1日、羅永浩はDouyinでライブ放送を開始し、商品を販売し、Douyinは彼にオープニング画面のリソースを提供しました。その夜、ViyaはTaobaoでライブ放送を開始し、ロケットを販売しました。双方は社交界の注目を集めるためにあらゆる手段を講じました。その後すぐに、Douyin版のブランドホワイトリストシステムの存在も公表されました。 5月末、Douyinは、Taobao PIDを5つ以上のDouyinアカウントにバインドできる抜け穴をブロックし、MCNがDouyinを通じてTaobao製品を販売するコストが増加しました。 6月1日、Douyin販売者向けの公式モバイル管理ツールとして、公式Douyinストアアプリがリリースされました。

今年3月26日、各方面の行動がますます激しくなる中、私はその流れを察知し、WeChatモーメンツに次のようなメッセージを投稿した。

私の個人的な観点から見ると、今年中ごろまでに、タオバオとピンのトラフィックの追求と、ドウインとクアイショウのサプライチェーンにおける行動はますます激しくなり、ドウイン、クアイショウ、タオバオの景観は大きな変化を遂げました。

↑その年、4つの政党は緊張状態に入り、「互いに戦う」ようになった。

友好協力の雰囲気は完全に過去のものとなり、Douyin、Kuaishou、Taobao、Pinの間での電子商取引の乱闘が始まった。

2/ライブeコマースの提案

いわゆるライブストリーミングeコマースは、その名の通り、ライブストリーミングとeコマースを組み合わせたものです。

以前、ショートビデオとライブストリーミングについて書いたとき、私は、今日のショートビデオがモバイルインターネットの新しいインフラストラクチャに進化しており、今日のライブストリーミング（またはライブストリーミング2.0）はショートビデオの延長であるという明確な見解を持っていました。この観点から、現在のライブストリーミング電子商取引（少なくともDouyinとKuaishou）は、短編動画とライブストリーミングを商業的なシナリオに応用し、拡張したものであると私は考えています。

ライブストリーミング電子商取引には、低価格、興味深いホスト、価値ある製品の推奨など、多くの利点があります。一方、ライブストリーミング電子商取引には、品質の問題、深刻な偽の注文、質の悪いフラッシュショッピング体験など、多くの欠点もあります。しかし、これらはライブストリーミング電子商取引が拡大するか、あるいはボトルネックになるかを決定する主な要因ではありません。

私は個人的に、中国におけるライブストリーミング電子商取引の増加の背後には 3 つの主要な要因があると考えています。

1. 中国におけるモバイルインターネットユーザーの大きな人気と浸透。

2. 中国は世界で最も発達し、成熟し、効率的なファストコモディティサプライチェーンを有している。

3. 短い動画が新たなトラフィックプールを生み出しました。

最初の 2 つの要因は、実際には Pinduoduo が最初に上昇した根本的な理由であり、後者は 2017 年以来のトラフィックの最大の変化です。中核となる要素は短期的な配当ではなく、生産性の向上と全体的な環境への根本的な影響の結果です。長期的には、これらの中核要因の出現により、不可逆的な変化がもたらされるでしょう。

したがって、この観点からすると、ライブストリーミング電子商取引の出現は、短期的な誤った提案ではなく、比較的長期的な現象となるでしょう。問題は、ライブストリーミング電子商取引がそもそも存在しないということではなく、ライブストリーミング電子商取引の実際の規模と発展速度にバブルがあるかどうか、そしてそのバブルがどの程度大きいかということにあるのかもしれません。

現在のライブストリーミング電子商取引の市場規模は、Douyin、Kuaishou、Taobao、Pinduoduoのライブストリーミング電子商取引事業者を加え、さらに第2層のプレーヤーを数えると、年次総会で1兆元に近い市場規模になる可能性があります。

中核的な要因に加えて、ライブ電子商取引の現在の急速な発展は、マクロ環境の周期的な変動から一連の配当ももたらしており、私はこれを次のように考えています。

1. 景気が低迷し、広告予算構造が調整される。企業はブランド広告を減らし、パフォーマンス広告予算を増やす。

2. 2020年上半期、疫病の影響で輸出貿易が停滞し、ディーラーやメーカーは大きな在庫圧力にさらされている。

3. 雇用環境が変化し、ショート動画の時代に「自営業」となるプロ/セミプロのキャスターが多数登場した。

これらの配当は供給側に段階的な変化をもたらし、ライブストリーミング電子商取引のさらなる加速を促進し、現在のライブストリーミング電子商取引の大規模なバブルの主な原因でもあります。

バブル問題は実際には一時的な現象に過ぎません。初期段階で新しいものが登場すると、不当なピット料金、偽の注文、批判の多い高い返品率など、裁定取引に悪用されるさまざまな不完全な抜け穴が必ず存在します。ライブストリーミング電子商取引ビジネスにとって、これらの抜け穴は最大の問題ではありません。なぜなら、このビジネスが長期間継続する必要がある限り、主要なプラットフォームが最終的に抜け穴を塞ぐからです。

私の意見では、現時点でライブストリーミング電子商取引の発展を本当に制限する最大の問題は、実際にはライブストリーミング電子商取引を通じて商品を販売することの効率性です。現在、販売効率に影響を与える要因は、おおよそ次の 2 つの側面です。

1. トラフィック変換効率

2. マーチャントマーケティングの効率性

トラフィックのコンバージョン効率に関しては、クリックして購入ページ/ショッピングカートに追加するための有効な閲覧のクリックスルー率 (CTR) と、購入ページ/ショッピングカートをクリックしてから注文するまでのコンバージョン率 (CVR) という 2 つの主要な指標があります。ライブeコマース商品の販売方法の特殊性により、ユーザーはほとんどの商品に対して必ずしも購入期待を持っておらず、また、十分に理解していない商品を衝動買いする可能性があるため、ライブeコマースのCTRとCVR指標は非常に問題があります。

私の理解によれば、CTR が従来の棚卸し型電子商取引のそれに近い美容製品などのいくつかのカテゴリを除き、他のカテゴリの商品のライブ ブロードキャストの CTR は棚卸し型電子商取引のそれよりはるかに遅れています。 CVRレベルに関して言えば、ライブストリーミングeコマースは大きく遅れをとっています。一部のプラットフォームの一部のカテゴリーのCVRはわずか10％で、棚卸し型eコマースの一般的なレベルよりもはるかに低いです。

マーチャントマーケティングの効率性に関して、最も核心的な指標は、実際にはプラットフォームの収益化率、つまり取引プラットフォームの広告収入と取引手数料の効率性を調べることです。タオバオを例にとると、ほとんどの商品取引には手数料がかかりませんが、広告料は商品の売上に換算されます。アリババの会計年度データによると、アリババの広告の収益化率は2.66％です（つまり、販売された商品100元ごとに、商人はアリババに2.66元の広告料を支払う必要があります）。 Tmall では取引手数料がかかりますが、この金額はカテゴリーによって変動します。主要カテゴリーのほとんどは 2% ～ 5% のレベルに集中しています (たとえば、美容製品は約 5% の手数料がかかります)。

しかし、ライブストリーミング電子商取引で商品を販売する商人のマーケティング効率ははるかに低くなります。現在、ライブストリーミングeコマースプラットフォームの手数料率はインフルエンサーによって設定されています。手数料総額は一般的に10％から20％の範囲で設定されていますが、トップインフルエンサーの中には40％という高い手数料を設定する人もいます。この観点からのみ見ると、小売業者のマーケティング効率は、もはや棚卸し型電子商取引のマーケティング効率と比較することはできません。実際のコミッションの分配構造により、インフルエンサーは収益を得るためにライブストリーミング電子商取引プラットフォームのマーケティング効率を低下させる可能性があります。

ライブ電子商取引プラットフォームの手数料は、通常、まずプラットフォームによって分配されます。Taobaoライブ放送の場合は、10％の取引手数料+技術サービス料が徴収され、その後リーチ者に分配されます。 Douyin と Kuaishou プラットフォームの場合、商品が Taobao の棚から来た場合は、取引金額の 6% がコンテンツ シナリオの特別サービス料金として差し引かれ、その後 Taobao Alliance が技術サービス料金として手数料の 10% を請求します。商品が Douyin ストアまたは Kuaishou ストアから来た場合は、取引金額の 3% ~ 10% が手数料として差し引かれます。

これには、ライブストリーミングルームが人気を集めてそれをマーチャントに渡すために、インフルエンサーに広告トラフィックの購入費用を請求する収益化の効率は含まれていません。プラットフォームの手数料だけを計算すると、ライブストリーミングeコマースのマーケティング効率は、棚卸し型eコマースのマーケティング効率よりもはるかに低くなります。

これら2点に加え、たとえ加盟店がブランド生放送室モデル（TP代理運営）を採用したとしても、取引手数料の3％～5％しか支払う必要がありません。商品選択の難しさ、販売計画の深さ、販売の不安定さなどが、生放送電子商取引の販売効率を低下させています。

これを知ると、ライブストリーミングeコマースに悲観的な人々が、ライブストリーミングeコマースは売れ残った在庫によって引き起こされる単なる短期的な現象であると考える理由を理解するのは難しくありません。結局のところ、このような販売効率では、商人は最終的に利益を上げられない可能性が高いです。マーチャントが儲からなければ、インフルエンサーも遅かれ早かれ儲からなくなります。エコシステムが衰退すれば、当然プラットフォームも儲からなくなります。

もちろん、この見解の前提は、ライブストリーミング電子商取引のビジネスモデルは不変であると信じていることです。実際、競争が激化するにつれて、こうした問題はより効率的な方向に調整されていくと思います。さらに重要なのは、現在の小売業者がライブストリーミングをどのように活用して商品を販売しているかということです。小売業者はライブストリーミングを、製品の品質と効果を組み合わせた販売チャネルまたはマーケティングチャネルとして位置付けていますか?

ライブストリーミングeコマースをパフォーマンス広告の特別なバージョン（ショートビデオプラットフォーム上の情報フロー広告に代わるもの）と見なすと、状況はより良くなるでしょうか？

私がこれまでに学んだことによると、中国最大の情報フロー広告プラットフォームであるDouyinを例にとると、ライブ電子商取引の収益化効率は、短編動画情報フロー広告よりも明らかに低いです。したがって、企業にとっては、短い動画情報フロー広告を行うよりも、商品を販売するためのライブストリーミングを行う方が、コスト効率が少し高くなる可能性があります。さらに、ライブストリーミング電子商取引のトラフィックは今のところまだ低水準にあります。新たなトラフィック低水準があれば、新たなトラフィック生態構造が生まれます。誰もが心配しているのはトラフィックの高価さではなく、トラフィックの不均等な分布です。

ライブストリーミング電子商取引について楽観的になる最も重要な点は、ライブストリーミングがトラフィックの改革であり、トラフィックのビジネスフローが商業化よりもユーザーに近いことです。ユーザーがショートビデオプラットフォームで買い物ができるという考え方を持つようになると、それはシェルフ電子商取引プラットフォームにとって非常に脅威的な課題となるでしょう。

歴史上、このようなことが起こるのは初めてではない。これまで、タオバオは、電子商取引プラットフォームのパイプラインという形で、新たなトラフィックの巨人である百度と微信が突きつけた挑戦に、死活問題的な姿勢で対応してきました（時間があれば、これについて詳しく書けると思います）。

したがって、現時点では、基本的に一般的な結論を導き出すことができます。ライブストリーミングは、短期的には棚電子商取引に代わる主要な販売シナリオにはなりませんが、大規模で重要な増加市場および二次的な販売チャネルとして存在するでしょう。さらに、このチャネルは棚電子商取引の前に構築できるリンクであり、棚電子商取引をパイプライン化する自然な可能性を秘めているため、どの企業も気を緩めない戦場でもあります。

3/ 抖音、快手、淘宝、ピンインの最後の抵抗

死闘だと言うのは実は冗談です。ここでの「僻地」とは、Douyin、Kuaishou、Taobao、Pinyinの4つのプラットフォームが直面している交通環境を指します。

前述したように、私の意見では、ライブストリーミング電子商取引は、ショートビデオインフラストラクチャの商用アプリケーションであり、トラフィックの変化による必然的な結果です。したがって、4つのプラットフォームが直面するトラフィックと商業化の違いは、4つのプラットフォーム間のライブストリーミング電子商取引の開発戦略にも大きな違いをもたらすでしょう。

まず、Taobaoについてお話しましょう。中国のインターネット大手はそれぞれ独自の能力を持っているが、弱点も抱えている。 Baidu はテクノロジーには優れているがビジネス倫理に欠け、Tencent はトラフィックは無制限だが夢がない、Alibaba は効率は素晴らしいがトラフィックが不足している。

これは実に興味深いことです。インターネットの巨人であるアリババには、インターネット トラフィックが不足しています。杭州在住で、名前も性別も明かしたくない元電子商取引業界のベテランは、かつて私に真剣にこう語った。「アリババは、一方の手で商人を、もう一方の手で彼らのキャッシュフロー、データフロー、物流を掌握し、両手を使って相手と戦うのが得意です。このモデルの問題は、あらゆるブランド、実店舗も扱えますが、トラフィックを扱えないことです。そのため、アリババの現在の収益化効率はますます高まり、コンバージョン率は2倍になりましたが、トラフィックは実際には以前ほどではありません。」

先輩から聞いた話によると、アリババの財務報告書や公開市場情報を調べてみたところ、アリババのMAUは8億4600万人にも関わらず、中国のインターネット上でアリババが費やす総時間は悲惨なほど短いことがわかった。

アリババシステム全体（Weiboを含む）とByteDanceの総トラフィック持続時間は同レベルですが、収益効率は2019年のByteDanceの3倍以上です。つまり、Alibaba システム全体は極めて効率的な金銭印刷機なのです。トラフィックを流せば、そのトラフィックをお金に変えることができます。前提として、常にトラフィックが供給されている必要があります。

↑ 賢者は多くのことを考慮します。アリババのエコシステムは包括的ですが、独自のトラフィックプールはありません。

アリババはこの問題を非常に早い段階で認識しました。そこで、2013年にアリババは新浪微博への投資を開始し、徐々に微博の最大の外部株主になりました。2014年にアリババはUCを50億ドルで買収し、2015年には優酷土豆を45億ドルで買収しました。アリババは基本的に、自社でトラフィックを生成できない場合は、トラフィックを生成できる人材を買収してトラフィックを生成させるだろうと理解している。

しかし、アリババの先見性のある戦略とトラフィックエコシステムにおけるレイアウトにもかかわらず、モバイルインターネット時代の最も重要な2つのトラフィックプールを見逃してしまったのは運命だったのかもしれない。

今日見れば、張一鳴が決して他人のために働くことはないことは明らかだ。バイトダンスがアリババからの投資を受け入れなかったのも理解できる。しかし、アリババの戦略的投資家である張宏平氏が快手への投資機会を逃し、当時アリババエンターテインメントモバイルビジネスグループの社長でTudouの社長だった何小鵬氏が2017年にTudouのUGC計画を再開するために20億人民元を投資すると発表したとき、その戦略はビジネスに適していないように見えました。

アリババは2016年にタオバオコンテンツの電子商取引化を開始し、その後、専用のコンテンツマーケティング（電子商取引）部門を設立しました。無限事業部の元部長である文中氏が初代責任者でした。その後、2019年にアリペイユーザーおよびプラットフォーム事業部の元シニアディレクターである玄徳氏が2代目責任者になりました。この部門の最も重要な事業ラインは、ショートビデオとライブ電子商取引です。

前述のように、タオバオライブのGMV成長率は毎年2倍の水準を維持しており、文句を言うことは何もないようです。しかし、アリババを知る友人は、アリババの事業部門間の摩擦がトラフィックの分配から生じることが多いことを容易に理解できます。

問題は、Taobao Live が Taobao のトラフィック不足の問題を解決していないことです。ライブストリーミングでは新たな外部トラフィックは生成されず、これは Taobao の当初の期待とは多少相反するものです。 Taobao Live はトラフィックケーキの新たな食い物になっていますが、トラフィック収益化の効率が最も高いものでさえありません。そして、このビジネスを拡大してきたにもかかわらず、彼らがサポートしてきたのはトラフィックではなく、いつでもプラットフォームを裏切って別のポジションに移る可能性のある少数のトップアンカーです。

魏亜と李佳奇は、タオバオライブの総取引額の10％以上を占めています。この2社以下のタオバオライブアンカーは、トラフィックと注目度が不足しています。上位10の機関が基本的にタオバオライブの総取引額を占めており、中小の機関は生き残るのが困難です。そのため、2019年3月にタオバオライブの元責任者である趙元元が辞任したとき、タオバオに近い人々は、業績不振、深刻な生態学的集中、業績スコア3.25という赤信号のために、彼がタオバオを去らざるを得なかった可能性があると主張しました（もちろん、このニュースには確固たる証拠はありません。また、趙元元の仕事は現在、タオバオライブMCN運営責任者である新川に引き継がれていると言われていますが、これも未確認の噂です）。

↑趙圓圓によるものと疑われるWeiboの投稿にも隠された意味があるようだ

おそらく問題の本質は、アリババが常に一つのことを間違えてきたということだ。この問題の発端は、ずっと以前に行われた議論でした。テンセントとタオバオでは、どちらのトラフィック価値が大きいのか？

テンセントの重役グループが会議を開いたとき、マーティンが会議の参加者全員に戦略分析を披露したという未確認のジョークがある。内容は非常にシンプルで、PPT スライドが 2 つだけです。

最初の写真は、テンセント製品の合計MAU*時間とアリババ製品の合計MAU*時間の比較です。結果は当然ながら、テンセント製品の合計時間はアリババ製品の数倍です。この結果は明白であり、驚くべきことではありません。会議の雰囲気はすぐにリラックスして楽しいものになりました。

2枚目の写真はテンセントの時価総額とアリババの時価総額の比較で、両者は基本的に互角で、場面は一気に厳粛になった。するとマーティンは言いました。「なぜ我々のトラフィックはアリババよりはるかに多いのに、我々の市場価値はアリババに匹敵するのか？」この状況を変える唯一の方法は、電子商取引を行うことです。

もちろん、これは未確認の話です。実際、テンセントが電子商取引に参入したいという願望は、ポニー・マーの「ワンストップオンラインライフプラットフォーム」を構築するというアイデアから始まったのかもしれません。しかし、トラフィック価値の問題は現実的であり、同じトラフィックでも、テンセントのトラフィックの商業化効率はアリババに比べてはるかに劣っているようだ。

アリババが内部計算を行ったところ、タオバオ外での1,000回のクリックとタオバオ内での1,000回のクリックのコンバージョン率を比較したところ、後者は前者よりも最大40倍も高くなる可能性があるという。

しかし、今日の私たちの視点から見ると、この問題には別の角度があります。テンセントのトラフィックの価値はアリババに追いついていないように見えますが、問題はテンセントのトラフィックの価値が不十分なのではなく、テンセントがトラフィックの商業化のために十分に効率的なコンテナを作成していないことにあるのかもしれません。

あるいは、商業効率とテンセントがユーザーに提供できる接続サービスの間には一定の矛盾があり、商業効率を高めすぎると、テンセントユーザーのライフサイクルに損害を与えることになります。その間接的な証拠の一つは、Pinduoduo のような十分に効率的な商用コンテナが登場すると、Tencent のソーシャル トラフィックを利用して、Taobao の基本ビジネスを脅かすプラットフォームを作成することが十分に可能であるということです。

しかし、アリババはかつて、コンバージョン率の低いトラフィックを獲得し、この目的のためにトラフィック プラットフォームを構築するために多大な労力とリソースを費やす必要があるかどうかについて躊躇していました。これは、アリババのビジネスシステム全体におけるトラフィックプラットフォーム事業への十分なサポートと配慮の欠如に直接つながります。

その後、アリババは商品展示内容を短編動画化することでタオバオのライブ放送プラットフォームの構築を試みたが、ユーザーの滞在時間の改善や推奨情報の流れの効率化には一定の効果があったものの、戦略レベルでは新興のDouyinやKuaishouの電子商取引事業への侵食を阻止する効果はなかった。

バイトダンスと快手への投資機会を逃したアリババは、最後の交通チケットを失った。トラフィック変革に基づくこのライブストリーミング電子商取引の戦いでは、どの角度から見ても、アリババが勝者陣営に入るのは難しいかもしれない。

次に、Pinduoduoを見てみましょう。 Pinduoduo は、ライブストリーミング電子商取引事業について長い間議論してきたに違いありません。両者の議論の焦点の一つは、ライブ電子商取引の商業効率とそれが商店の運営にもたらす追加負担であるはずだ。

しかし、2019年末までに、そのような議論は基本的に停止しました。共同創業者のダダ氏が率いるピンドゥオドゥオは、ライブストリーミング電子商取引事業に注力し始めた。この態度は一般的に非常に実用的です。 Pinduoduo にとって、ライブストリーミング電子商取引は製品変換の効率を低下させる可能性がありますが、増分市場および二次チャネルとして、Pinduoduo がそれを完全に放置することは非常に困難です。競争の環境の観点から、ピンドゥードゥーがそれをしなかった場合、最後にクアイショウとドゥインがこの時点から突破口を見つけた場合、それは正面防衛なしでは受け入れられないでしょう。

さらに、ライブストリーミングのeコマースは、全体的なビジネスロジックの観点から、ピンドゥードゥーの「コストコ +ディズニー」の位置付けに沿っています。 PinduoduoがCostcoに対してベンチマークを付けていることを理解するのは簡単ですが、ディズニーに対するベンチマークのポイントは、実際には消化するのが少し難しいです。中国人にとって、ディズニーが言及されているとき、彼らはディズニー映画を考える可能性が高くなりますが、アメリカ人にとっては、ディズニーはディズニーランドと関係がある可能性が高くなります。

私は以前、ディズニーランド「イマジーリングプロジェクト」に関する公式ディズニードキュメンタリーを見ました。ディズニーランドは、普通の遊園地としてだけでなく、未来に向けられ、並外れた体験を提供するレジャーとエンターテイメントのための完全に統合されたスペースとして描かれています。

したがって、Pinduoduoのビジョンで言及されたディズニーは、ユーザーをフックするためにゲームを使用することを指すだけでなく、Pinduoduoを効率的でレジャーライフスタイルを組み合わせたオンラインリビングスペースに構築したいことを意味します（もちろん、上記は私の想像力、類似点は純粋に偶然です）。

この観点から、コンテンツの電子商取引、またはより自然なコンテンツ形式での商品の表示は、この形式が商品の生産と循環を効率的に可能にすることができれば、このビジョンに適した形式の1つです。

Pinduoduoは、Live Streaming e-Commerceに関与することにあまり負担をかけていません。 Pinduoduoにとって、MAUとDAUの増加を続け、アクティブな購買ユーザーの数を増やし、GMVを増やすことは、ライブeコマースビジネスよりも優先度が高い目標です。 Pinduoduoが失うことができない唯一のことは、最も安い価格の低価格のメンタリティです。

Pinduoduoが低価格のメンタリティを維持しており、「ライブストリーミングeコマースが安価である」という考えを「ライブストリーミングeコマースは安価」に置き換えることを許可していない限り、ライブストリーミングeコマースのスケールは特に厳格な目標ではないかもしれません。言い換えれば、Pinduoduoにとって、ライブストリーミングのeコマースの戦いに勝つことは素晴らしいことですが、最初の場所が得られないかどうかは関係ありません。

最後に、KuaishouとDouyinについて話しましょう。 KuaishouとDouyin内のライブストリーミングeコマースに対する態度には、かなりの数の初期の違いがありました。

Kuaishouにとって、ライブストリーミングのeコマースに対する最初の態度は、一般的にリラックスしていました。ただし、ユーザーが実際にライブブロードキャスト中に商品を購入することで、これらの行動によって引き起こされた問題や苦情を規制および制限できないことは、Kuaishouのユーザーの利益を明らかに害します。したがって、電子商取引を製品化することは確かに非常に自然です。

もう1つのポイントは、Kuaishouの主要なターミナルが固有の製品設計特性によって制限されていることです。そのため、ユーザーからの生放送報酬に加え、生放送電子商取引からの収入も、パフォーマンス広告に代わる多様な収入源となっている。そのため、Kuaishouにとって、ライブストリーミング電子商取引は非常に重要な収入源であり、失うことのできない分野です。

Douyinの状況は、2019年には約700億の広告収益を達成し、Live Broadcast e-Commerceは行わなければならないビジネスではありません。

Douyinにとって、ライブストリーミングeコマースは、内部的に非常に物議を醸すビジネスでもあります。紛争には2つの主な焦点があります。

1.ライブeコマースの収益化効率は、情報フロー広告の収益効率よりも低く、ライブeコマースの時間は費用対効果が高い場合があります。

2。あらゆる形態の商業化は、保持にマイナスの影響を与えます。

私たちは皆、bytedanceが極端な商業効率を追求する会社であることを知っています。

しかし、実際に考えるべき別の次元があります。 bytedanceは、トラフィックの購入に大きく依存しているすべてのビジネスに常に注意を払っています。

eコマース事業は数兆ドルの市場であり、bytedanceがこの市場の一部を手に入れたくない理由はありません。

さらに、それがDouyinであろうとKuaishouであろうと、彼らが自分でeコマースをしなければならないもう1つの重要な理由があり、それがアプリのポップアップです。 App Exitとは、一部の広告/製品がDouyinとKuaishouの短いビデオまたはライブブロードキャストの途中で見られることを指します。

そして、ユーザーが飛び出すたびに、彼または彼女が今日プラットフォームに戻らない可能性が高いです。さらに、今回は交通回心によってもたらされる収益委員会を解決する機会がありますが、ユーザーがアプリから飛び出すと、その後の操作と別のアプリのショッピング行動は、短いビデオプラットフォームと委員会を共有しなくなります。

この事件は、DouyinとKuaishouの両方がユーザー資産を低価格で販売している可能性があり、低価格がユーザーのライフサイクル価値を深刻に損なうことを意味します。 DouyinとKuaishouユーザーが低価格で販売する最大の目標は、現在Taobaoです。したがって、これはまた、Douyin、Kuaishou、Taobaoの関係が徐々に悪化した基本的な理由でもあります。

同様の理由で、今年の618年に、KuaishouとJD.comの協力は、KuaishouがJD.comに接続する製品はKuaishouアプリから飛び出すことではなく、KuaishouがKuaishouで計算されることを意味します。

JD.com は Taobao とはまったく異なる小売モデルを採用しています。本質的に、JD.com はオンライン小売業者です。GMV は JD.com にとってあまり意味がありません。JD.com が得るのは、売上高と商品購入による利益の差額です。同時に、Kuaishouとの協力により、JD.comの主力3Cおよび白物家電カテゴリーが高級都市市場に参入できるようになり、Kuaishouの現在の主力eコマースカテゴリーである衣料品、美容品、スナック類を補完することもできる。双方にとって完全なウィンウィンです。

DouyinがJD.comのようなパートナーを見つけることははるかに困難です。

さらに、アリババと競合し、協力する過程で、eコマースに対するドゥインの態度は常にやや混乱していたようです。実際、bytedanceはすでにeコマースミドルプラットフォームを設定しています。その頭は、2016年にbytedanceのeコマースビジネスfangxingouを担当しています。

Tiktokは618イベントを完全に逃したようですが、その広報は最近非常に控えめであり、メディアにはほとんど声がありません。しかし、私の理解によれば、バイテダンスは実際に年間を通してeコマースでのドゥインの活動を強化するでしょう。 Douyinは、eコマースについて、年の前半の最初の2回の月次会議の重要な役割として議論し、Douyin Live Streamingを担当する人も近い将来に調整するかもしれません。 kuaishou Liveに追いつくのを手伝ったヒーローであるLi Huanは、eコマースビジネスに精通している人がコマーシャル化センターから移籍し、Li Huanの後任と基本的なeコマースサービス機能の構築を強化するという噂があるかもしれません。

Bytedanceの「主要なタスクに集中する」と「ビジネスが始まる前に中央のプラットフォームを置く」という一貫したスタイルに従って、Bytedanceは今年または年全体でeコマースビジネスのブレークスルーを放棄することを計画しているか、最後のBuffers as a buffers（buffer）as a buffers（buffer）as a buffers as a buffers（bicker）as a buffers（basic as a buffers）as a buffers（ - コマースビジネス。 Kuaishouが今年のライブeコマースビジネスで探求した貴重な経験のいくつかを模倣することにより、より完全な基本的な機能とトラフィックの利点を通じて、来年または今年の後半にすぐに追い越すことができます。

長期的には、ライブストリーミングはティクトクの板の道であり、eコマースはティクトクの拠点である可能性があります。 bytedanceは、eコマースビジネスに参入するための手段としてライブストリーミングeコマースを使用しているだけであり、独立したeコマースアプリが将来の究極の目標であるかどうかは不明です。

もちろん、この推測はあまり信頼できません。さらに、客観的な条件に基づいて、これを行うことができるだけでなく、Kuaishouにもそうする可能性があります。 DouyinとKuaishouによって構築された電子商取引サービスシステムと供給源から判断すると、彼らが本当に独立したeコマースアプリを作成している場合、おそらくこれが同時に市場に登場する3つの「Pinduoduo」があります。

General MCNSおよびインフルエンサー機関に関しては、Douyin、Kuaishou、Taobao、Pinduoduoの業界特性は実際には非常に明確です。 Taobaoのトップ構造は固定されており、小規模な組織が大量のトラフィックを持っていることは困難です。交通購入は彼の下位セクターである必要があり、おそらく今年の改善があります）。

一般に、交通とパイプラインの犯罪と防衛に基づいて、Douyin、Kuaishou、Taobao、およびその他のプラットフォームの将来の競争的で協力的な状況は、基本的に企業間の包括的な競争の方向に発展します。

現在の業界の構造は、実際には戦略的な防衛の位置にあり、まだすべての効率を開始していません。もちろん、KuaishouとTencentの間には、舞台裏で隠されているPinduoduoの間に摩擦があります。

文の終わりに：

ライブeコマースに関する議論は、最初に終わりました。この記事では、探索に関する私の視点は、一般に、ライブeコマースの全体的な開発動向を見るためのトラフィックの変化の視点に基づいています。しかし、実際には私があまり拡大しない1つのポイントがあります。電子商取引の観点から、今日の中国の非常に繁栄した効率的な迅速なサプライチェーンは、実際にeコマース環境全体に大きな影響を与えました。

Alibabaが効率的に消化できない製品生産能力を消化するため、Pinduoduoは今日上昇する可能性があります。 「ホワイトブランド」と呼ばれるこれらの高速サプライチェーンは、安価で手頃な価格の品質であり、市場に応じて非常に機敏です。しかし、彼らが今日タオバオで育ちたいなら、彼らはギャンブルを取り、投資の波でギャンブルをするためにたくさんのお金を使わなければなりません。

これらの「ホワイトブランド」の売り手は、タバオのトラフィックでは、商業化の効率を検討しながらより公正な分布を完了するには不十分であるため、タバオで生涯にわたる生活を送っています。これは、主に白いカードで構成されるDouyinとKuaishouを含む、Pinduoduoのライブeコマースエコシステムに貢献した主な要因でもあります。

著者：老人ジンはカートをプッシュしません

出典：「丸頭の黄金の老人」（ID：議長）

オリジナルタイトル：Doukuaitao Pin、The War of Live E-Commerce！

キーワード: ライブストリーミング eコマース