なぜこれらの有名人は電子商取引を通じて商品を販売できないのでしょうか?

Tmall のセレブショップを開いてみると、ほとんどすべてのショップの売上がひどいことがわかります。天猫は、有名人が参加する店舗（スポンサー店舗は除く）をスター店舗と呼び、特別なチャネルとサポートを提供しているが、それでも、これらの店舗の売上は有名人の人気に比べるとはるかに劣っている。

これは非常に奇妙な現象です。有名人が企業を宣伝すると、注目されることが多いのですが、自分の店は苦戦しています。ファンと名声があれば、生活できるはずなのに、どうしてこんなにひどいことができるのでしょうか。

実際、eコマースを行う有名人に関しては、さまざまなレベルに分けることができます。

最初の段落: 星はあるが、ブランドはない。 事例: なぜ Qi Qin の赤ワインは「製造が難しい」のか?

スーパーガール出身のタン・ウェイウェイもWeiboで180万人以上のファンを抱えている。しかし、彼女は天猫星店でスカーフを販売している。彼女のファンがそれを買うかどうかは言うまでもなく、ファンがそれについて知っているかどうかさえ定かではない。

論理的に言えば、タン・ウェイウェイは店をオープンした後、ファンに知らせたいと思うはずですよね？しかし、彼女のWeiboを読んでみても、スターストアについて一言も書かれていませんでした。

もう一度彼女の店を見てみましょう。ホームページの美しい写真以外に、他のページには彼女の姿はどこにも見当たりません。店全体のスタイルとデザインは、3年前の素朴なスタイルにとどまっています。「高級感があり、雰囲気があり、上品」とは言えませんが、「おしゃれで明るくて新鮮」である必要があります。しかし、この店は完全に素人っぽく、恥ずかしいです。

しかし、洞察力のある人が見てみると、このような店は彼女の当初の意図とは全く異なるものであるかもしれないと気づきました。

周知のとおり、有名人は自分たちの道を切り開くために代理店に頼っており、代理店はお金を稼ぐために有名人に頼っています。実際、タン・ウェイウェイのスカーフショップは、代理店がタン・ウェイウェイの名声を利用して金儲けするための手段に過ぎない。代理店は譚薇薇の肖像権を保有しており、同等レベルのオンラインストアを探し、店名を変え、譚薔薇の美しい写真を数枚掲載するだけで、いわゆるスターストアになるだろう。アイデア、戦略、マーケティングシステムに関しては、代理店は制御できません。スターストアのベストセラー製品でも、販売数は20個未満です。

この有名人＋店舗のマッチメイキングモデルは、単純な協力モデルのように見えますが、実際には最も複雑な利益相反を伴います。有名人の店に何度も参加したことがある有名な電子商取引マネージャーの王則徐氏は記者団に対し、斉琴の代理店は半年前から彼と連絡を取り、王氏の会社に赤ワインのブランドを作ってほしいと望んでいるが、まだ契約には至っていないという事例を語った。

このケースにおける有名人、エージェント、Tmall、店舗（運営者）、サプライヤーの関係を最初から確認してみましょう。

まず、Qi Qin はこれを実行する気があるか、そしてどの程度の努力を払うつもりか。もし実行するつもりがあるなら、それは非常に簡単です。赤ワインを片手に広告写真を撮るのはごく普通のことであり、Weibo や WeChat に投稿するのも簡単です。定期的にイベントを開催すれば、大手メディアは招待されずにやってきます。友人に赤ワインのクーポンを渡し、みんなに注文の投稿を手伝ってもらうのも、やりすぎではありません。

気が進まないなら、それは理解できます。斉琴さんは年間数千万元を稼いでいるが、諸経費を差し引いた後のワインの10％をもらえたとしても、興味がないかもしれない。さらに、この数にも達しないかもしれません。

エージェントはどう思うでしょうか? 彼はただお金を稼ぎたいだけです。結局のところ、彼には十分な名声があり、宣伝は難しくありません。彼はただ良い店を見つけて利益を分け合う必要があるだけです。このブランドがいつまで続くかは誰にも分からないし、彼が将来もセレブエージェントとして活動を続けられるかどうかも定かではない。

お店側は、「あなたのアバターを載せたけど、売上はあまり伸びなかった？それでも宣伝費を使うべき？」と思うでしょう。宣伝費を使えば、自分の宣伝で得た売上を有名人と分け合うことになりますが、宣伝しなければ、売上は平凡なものになってしまいます。スターたちは、あなたは私に宣伝、宣伝、宣伝を何度も要求している。私は大スターなのに、毎日Weiboで商品を売るのは恥ずかしくないのか？と考えています。

星以外にも、考慮すべき重要な要素はたくさんあります。販売者の選定、価格設定、ワイナリーの選択といった小さなことから、OEM、倉庫管理、ブランド計画、適切な事業者との交渉といった大きなことまで、あらゆる詳細を考慮する必要があります。例えば、供給業者の管理に関して、物品の調達は誰が責任を負うべきでしょうか。業者が物品を購入すると、事務所はもちろん、スター自身も安心できません。仲介会社が商品を購入する場合、運営者は商品の品質が基準を満たしていないのではないかとも心配するでしょう。

天猫は有名人の影響力を利用して天猫にトラフィックをもたらすことを望んでいる。同時に、Weiboを買収した後、アリババは将来的に多くの面で有名人の力を借りる必要があるだろう。彼らにお金を払ってそうするのではなく、協力と引き換えに彼らに店舗を開設し、コミュニケーションリソースを使用することを奨励する方が良いだろう。

どのキャラクターもあまり多くを語りたくないようで、さらに誇張したキャラクターもいます。 2年前、星茂というプラットフォームがあり、これも有名人の店舗プラットフォームの構築を試みました。有名人、店舗、OEM工場を見つけた後、何もせずに何かを得ることを期待して、この計画で資金調達を行いました。残念ながら、投資家に発見され、すぐに倒産しました。

このレベルには最も多くのスター店がありますが、最も浅いです。誰もがスターの力を借りたいと思っていますが、各プレーヤーのメンタリティーは非常に微妙です。ヘビとネズミは同じ巣にいて、猫とネズミは一緒に寝ています。長くは続きません！

2 段落目: ブランドはあるが、売上がない。事例: なぜ楊蘭はジュエリーを販売できないのか?

まあ、スターの中には、そんな面倒な関係に耐えられないから、自分たちでやってしまう人もいる。その結果はどうなる？

ウェブメディアパーソナリティのゴン・ウェンシャン氏はかつて、楊蘭氏の電子商取引ブランド「LAN Jewelry」が8月のオープン以来、天猫星店で販売した商品はたった2点だけで、顧客の平均購入額は2,000元だと明かした。それは大騒ぎを引き起こした。

楊蘭さんには3000万人のファンがいる。彼女は時々Weiboに投稿して商品を宣伝しているが、まだ売れていない。ファンはいるのに売上がないのは何が問題なのでしょうか?

製品をうまく売りたいなら、適切な人に売らなければなりません。 LANジュエリーの価格は1万から10万と非常に高いです。有名人が自分のブランドを作るとき、彼らは単に自分の影響力を使って消費者に購入を促したいだけなのです。しかし、影響を受ける人々はそれを支払う意思があるのでしょうか?

有名人を理由に人々が商品を購入する理由は、2つの心理的理由に他なりません。1つは信頼であり、もう1つは追随して真似することです。

バワン ​​シャンプーのスポークスマンはジャッキー チェンです。ほとんどの消費者はジャッキー チェン、そしてバワンを信頼しているので、バワンを喜んで購入します。それが信頼です。

李小禄さんが韓国で流行しているMCMのバッグを持って街を歩いているところを写真に撮られてから、MCMは一時期人気を博した。韓国のMCM店舗は中国人観光客でいっぱい。高級ブランドではないにもかかわらず、店員は中国人客の熱狂ぶりに驚いている。それがエミュレーションです。

楊蘭のLANジュエリーの話に戻りますが、まず質問させてください。楊蘭はどのレベルの有名人だと思いますか?

影響力で言えば、一番は芸能人、次に司会者、そしてプロのスターの順です。そのため、楊蘭は有名な司会者ではあるが、影響力の点では二流に過ぎない。

楊蘭が影響を与える人々は彼女と似たような背景と年齢を持っています。背景から判断すると、知的で自立した女性は非常に賢いです。同じ価格で高級ブランド品を買うことができるのに、なぜLANジュエリーを選ぶのでしょうか？年齢的にも、30歳から45歳は、すでにスターを追いかける年齢を過ぎており、むやみにお金を使うことはありません。よく考えてみると、ヤン・ランはファッションスターではない。ランのジュエリーを買う代わりに、ファン・ビンビンのような着こなし方を学ぶために大金を費やしたほうが良いかもしれない。

チャネルと製品の識別という 2 つの二次的な問題について検討します。ジュエリーは高級品だが、Tmallは中低価格帯のプラットフォームだ。楊蘭がTmallでジュエリーを売るのは、大根畑で高麗人参を掘るようなものだ。さらに、宝石の真贋を鑑定するのはそれ自体面倒です。100% の真贋保証がないのに、喜んでお金を払う人がいるでしょうか?

想像してみてください。もし誰かが楊蘭が販売しているジュエリーを見たら、他の要素を考慮せずにそれを購入するでしょう。このようなことができるのは、どれほど忠実なファンでなければならないのでしょうか?

楊蘭自身のブランドがジュエリーではダメなら、マッサージチェアや高級ソファ、健康マットレスなどを作ることを想像してみてはいかがでしょうか？品質は低くないので、スターたちは面目を失うことはありません。価格は中程度なので、スターたちはお金を稼ぐことができます。製品は安全なので、スターたちはリスクを負う必要がありません。こうした商品を購入する人のほとんどは、社会の主流の家庭出身者です。彼らはそれを買う余裕があり、楊蘭のことをよく知っています。彼らは楊蘭を信頼しているので、彼女自身のブランドを購入しています。

そのため、楊蘭はジュエリーブランドを立ち上げた時、信頼とフォロワーの関係をうまく処理できなかった。消費者はジュエリーを買う時にはフォロワーが必要だが、マッサージチェアなどの機能的な製品を買う時には信頼だけが必要だ。これはセレブブランドが製品の種類を選ぶ時に必ず考慮しなければならない要素であり、そうでなければ自分の重みが分からない。

楊蘭はどうすればジュエリー作りで成功できるだろうか。現在の2万～3万元の価格を維持すれば、新光天地などの高級デパートに出店して生き残れるかもしれない。そうでなければ、民間のルートをたどり、数百～数千元で販売することも可能だ。価格は高くないが、楊蘭の名前が挙がれば、受益者は誇らしい気持ちになるだろう。

実はこの空間はかなり大きいです。中国の二、三線都市では、周大福や周桑桑などの一般的なブランドを買うことを嫌がり、ティファニーやカルティエなどの海外ブランドを知らない人がたくさんいます。しかし、彼らは楊蘭を知っています。ここが楊蘭ブランドの生存を左右する市場空間です。

有名人がブランドを構築するとき、彼らは名声ではなく、市場でのポジショニングに頼ります！ヤン・ランは明らかに自分のポジションを見つけていません！

第3段階：売上はあるが忠誠心がない。事例：杜海涛はただ遊んでいるだけ

スターにはファンがいるが、売り上げはない。このチェスゲームを破れる人は誰もいないというのは本当だろうか?

「Happy Camp」のDu Haitao氏は例外です。彼は独自のブランド「Mr. Xiong Home Furnishing」を立ち上げました。

開店当初、杜海涛は新店舗オープンに関する記事を微博に投稿した。自身のファンが応援しただけでなく、仲間の友人たちもリポストした。私のファンもあなたに貸してあげるよ。その結果、店舗がオープンすると、トラフィックが非常に多くなり、Taobao システムは評判を高めるための店舗であると誤って判断し、店舗は閉鎖されました。

同店の店長である鄭氏は、「私たちは明確なポジショニングを持っており、商品は自由な生活を主張する若い男女を対象としています。杜海涛自身も運営に携わり、多大な努力を注いでいます」と語る。

彼が販売する家庭用品は生活必需品であり、強い動機付けは必要なく、消費者は自らやって来ます。例えば、誰かがコップを買う必要がある場合、購入前に熊氏というブランドを知らなかったとしても、購入の過程でそれを発見し、杜海涛という理由だけで「熊氏」を選ぶかもしれません。いずれにしても、選択のコストは高くありません。

「しかし、杜海涛の店舗には大きな問題がある」と、電子商取引自由診療連盟の創設者である王則徐氏は販売マーケティングの記者に語った。「再購入率は非常に低く、製品カテゴリは広すぎ、運営がプロフェッショナルでないことは明らかです！」

なぜ再購入率がこんなに低いのでしょうか? 有名人、運営チーム、OEM工場、Tmallは皆、このブランドから「脂肪を搾り取る」ことを望んでおり、利益はほとんど残っていません。利益が薄いと、当然人々は製品の質にもっとお金をかけることを躊躇します。これが問題です。有名人の支持があっても、ファンは戻ってきません。そのため、当初は売れ行きはあったものの、買い戻し率は高くなく、「ミスターベア」はまだ5冠を突破できていない状況です。

店の商品の選択は、卸売市場での杜海涛の選択に完全に依存しており、非常に非専門的であるように思われます。店舗のサプライチェーンは体系的に運営する必要があります。集中すればするほど良いです。この方法でのみ、大規模に運営し、プロモーションに投資してブランド効果を生み出すことができます。もちろん、有名人がニッチなブランドを作るのは悪い考えではありませんが、これはまだ趣味です。1つの塔があっても、もう1つがなければ、ブランド効果を蓄積することは困難です。また、散漫な商品選択戦略では高度なシステムサポートが受けられないため、再購入率が低くなるのは当然です。

プロはプロの仕事をします。ビジュアルシステムでは、柔らかさをどう表現するか？硬さをどう強調するか？目を引くにはどうするか？データを分析し、関連する売上と返品率を高めるにはどうするか？これらすべてに、徹底した運用能力が必要です。

そのため、杜海涛の店舗は最も原始的な運営方法に過ぎず、ブランドの蓄積は全くなく、杜海涛の人気が衰えれば、店舗も終焉を迎えることになる。

第4段階：名声を通じて資産を蓄積する、事例：李静の好例から学ぶ

なぜ著名人は電子商取引（ビジネス）に携わるのでしょうか？

それは名声を現金化することです。名声は必ず時代遅れになりますが、資産は価値が上がります。 3～5年は人気があっても、何らかの理由で人気がなくなることもあるので、資産を蓄積する必要があります。資産とはお金だけではなく、投資やブランドなども含みます。

特にブランド資産は、ファンを顧客に変え、忠実な顧客に変え、独自のチャネルに変え、さらに独自の投資家に変えることで、ファン経済の価値変換が完了します。

もちろん、李静のような特に優れたビジネスセンスを持つスターだけがこれを実行できます。

美容とファッション番組の司会者である李静は、司会者であるだけでなく、ファッションスターであり、プロのスターでもあるため、他のスターよりも自分の名声をブランドに変えやすいのです。

彼女は自身の粘り強さのおかげで、Jingjia 製品ブランドと Lefeng チャンネル ブランドを創り上げました。台湾のプロの美人スターたちと契約を結ぶとき、お互いに慣れるまでに1年かかりました。さらに、台湾のプロのスターには多くの要求がありました。しかし、李静は少しずつ慣れるつもりで、この問題に真剣に取り組むつもりでした。これは非常に珍しいことです。ご存知のとおり、有名人はすぐにお金を稼ぎすぎます。コマーシャルで数百万元稼ぐことができますが、今では商品で数十元稼がなければなりません。どうしてそんな余裕があるのでしょうか？それに、お金を稼げるかどうかも定かではありません。

多額の投資をする有名人もたくさんいますが、彼らは皆、ブランドを築くことではなく、お金を稼ぐことを目指しています。ブランドを築くには、謙虚になり、消費者のために一生懸命働く必要があります。 Li Jingさんは、Lefeng.comで最も接客が難しい人物であり、消費者の視点からさまざまな要望を出すことが多かったと語った。しかし、彼女は従業員に対し、良いサービスを提供できれば消費者は必ず満足するだろうと語った。

セレブのブランディングの最高レベルは、ファンがあなたをフォローしていたのに、今度はあなたがファンをフォローしなければならないということです。

元のタイトル: なぜこれらの有名人は電子商取引を通じて商品を販売できないのか?

キーワード: 有名人、電子商取引