交通会社は「五環路の外側」で激しい戦いを繰り広げている：抖音、快手、ピンインが激戦を繰り広げている

この流行がインターネット業界に与える影響は、水面下の氷山のようなものです。

今年、618はすべてのインターネット企業にとって、流行からの「回復」に向けた重要な戦いとなったようだ。もともと618から遠く離れていたKuaishouとDouyinも、新たな収益化の試みを開始した。

疫病の影響で、トラフィックビジネスの最も重要な部分である広告は深刻な影響を受けており、トラフィックを持つDouyinとKuaishouにとって、収益化に対する不安は著しく深刻化しています。感染症の発生以来、DouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームは相次いで他の分野に参入し、長編動画の無料視聴やゲーム業界への投資増加など、複数回の収益化の試みを行ってきた。最新の試みは、商品付きライブストリーミングである。

618は当然、商品の販売を試す絶好の機会となりました。 DouyinやKuaishouなどのトラフィック企業が電子商取引に参入すると、必然的に「電子商取引業界」の既存のトラフィックプレーヤーに大きな圧力がかかります。実は、電子商取引の分野では、すでにPinduoduoという非常によく似た会社が存在しており、どちらも沈没市場で台頭し、トラフィックビジネスを展開しています。

Douyin、Kuaishou、Pinduoduoという2つの交通会社が電子商取引と出会うと、接近戦は避けられない。

01. 交通とビジネス

インターネットビジネスは、多くの場合、トラフィックとコマースの 2 つのタイプに分けられます。

本質的に、すべてのトラフィックビジネスは広告ビジネスです。

当初は情報ポータルを占拠していた百度は、トラフィックビジネスで大きな進歩を遂げ、多数のオンラインユーザーを占拠しながら、広告を通じて収益化も行いました。一部の機関は、百度のトラフィック価格は10年間で10倍に上昇したと述べているが、同時に、ソーシャルポータルを占有するテンセントもトラフィックビジネスに従事している。

QQにしろWeChatにしろ、中国のネットユーザーにとって「標準構成」となると同時に、テンセントは中国最大のトラフィックプールとなり、多くの広告主を引き付けている。現在、最も人気のあるトラフィック会社はDouyinとKuaishouです。また、Pinduoduoの電子商取引事業は、本質的には依然としてトラフィックビジネスです。

対応するものは商業事業です。交通事業の核心は、多数の利用者を占有することですが、他の地域に誘導することで収益を得ます。一方、商業事業は、直接商業活動に従事し、インフラを構築し、そのインフラを通じて利用者にサービスを提供することで収益を得ます。したがって、商業ビジネスは、より重い実体経済と密接に統合される傾向があります。

この観点から見ると、インターネットを利用してオフライン産業を変革する企業は、一般的に商業企業に分類され、アリババはその最も典型的な例です。

もちろん、より「伝統的」な色彩が強く、インターネット風味を帯びた伝統的企業、つまり汎インターネット企業とも言えるタイプの企業も存在します。 JD.com と Xiaomi はこのカテゴリに属します。一方はインターネットベースの小売企業であり、もう一方はインターネットベースのハードウェア企業です。

交通、ビジネス、そしてインターネット全般。中国のインターネットの30年以上の歴史の中で、それぞれの分野でさまざまな種類の企業が出現し、成長してきました。それらの企業が交差することもあります。しかし、全体として同じ次元で実際の競争を構成することは困難です。

交通事業では、DouyinとKuaishouの競争はより直接的であり、Pinduoduoは彼らと和解しているように見えますが、実際には、3者はしばしばお互いを妨害しています。特に今年に入ってからは、その発展を支える広告主の投資意欲が減退し、トラフィック獲得競争が激化している。

02. 交通ビジネスにおける電子商取引の試み

付加価値サービス、トラフィックの迂回、電子商取引、広告は、トラフィックを収益化する一般的な方法です。その中で、広告収益化が主なものである。百度を例にとると、2019年の同社のオンライン広告収入は72.7％を占め、データによると、Douyinの国内広告収入は90％近くを占めている。

2020年、疫病の影響で資本市場の忍耐力がかつてないほど低下し、世界中で広告費の大規模な縮小が起こり、これらの交通会社の日々は一気に困難になりました。

「多くの業界が広告を停止したため、広告部門は大きなプレッシャーにさらされている」とデロイトは最新のTMT業界レポートで述べている。「多くのオンラインプラットフォームプロジェクトの削減は、広告収入の減少につながるだろう。」

Douyin と Kuaishou にとって、広告を超えた収益化はかつてないほど急務となっている。これは、最近の 618 e-コマース イベントで彼らが非常に積極的に活動した理由でもあります。 Douyinは「ライブストリーミングカーニバル」を開始し、正式に電子商取引市場に参入しました。Kuaishouは「6.16」品質ショッピングフェスティバルと「6.18」Kuaishou電子商取引カーニバル月間を開始しました。

実際、KuaishouとDouyinはすでに電子商取引の準備を始めています。

6月初旬、ByteDanceはDouyin、Toutiao、Xigua Videoなどのプラットフォームの電子商取引業務を調整するために、「電子商取引」という事業部門を正式に設立しました。報道によると、7月からDouyinは外部Taobaoリンクをサポートせず、商人がDouyinストアを開設できるようサポートするとのこと。

快手は2018年6月に電子商取引分野に参入し、電子商取引ショッピングガイドプログラム「快手ストア」を立ち上げ、今年の電子商取引のGMVを2500億元にするという発展目標を掲げた。

今年5月、快手電子商取引の副社長であるシャオ・グ氏は、今後サービスプロバイダーと協力してブランドアクセラレーターを構築することを明らかにした。

明らかに、Douyin と Kuaishou はどちらもこれを利用して電子商取引の収益化機能を強化したいと考えているが、その困難さは彼らの想像を超えるかもしれない。本質的に、ライブストリーミング電子商取引はトラフィックビジネスではなく商業ビジネスであり、ゼロから構築する必要があるインフラストラクチャ機能が多数あります。

同時に、伝統産業を変革し、伝統産業と融合している商業企業や汎インターネット企業と比較すると、トラフィックはインターネット分野における比較的浅いつながりであり、トラフィックのみに依存した商業ビジネスに簡単に転換できるとは言い難い。

Mu Sheng 氏の見解では、ライブストリーミング電子商取引は表面的には新たなトラフィック配当ですが、その背後にある環境配当とデータ配当を活用する余地があります。しかし、Douyin、Kuaishou、Pinduoduo のライブストリーミング電子商取引への参入は、まだエコシステムとデータ配当を活用する商業段階には達していない。

したがって、Douyin と Kuaishou の電子商取引の試みの最終的な結果は、Pinduoduo と直接競合する電子商取引モデルの形成である可能性が高くなります。どちらもトラフィックに基づいており、どちらも沈下市場でかなりの粘着性があり、戦略も非常に似ています。

例えば、快手は618期間中に100億元相当の補助金を支給すると発表した。

華泰証券が調査レポートで述べたように、今年の「618」イベントでは、DouyinとKuaishouという2大ソーシャルプラットフォームがイベントに追加されたため、ライブ放送の要素が強化されました。そのため、ライブストリーミングの強化の背後では、Douyin、Kuaishou、Pinduoduoの間で新たなトラフィック戦争がすでに始まっています。

03. 快手VS拼多多

交通情勢を変える可能性のあるこの競争において、注目すべき2つの企業、KuaishouとPinduoduoがある。一つは動画プラットフォーム、もう一つは電子商取引プラットフォームです。両者の間には直接的な競争はないようですが、電子商取引とライブストリーミングの分野でそれぞれが展開している戦略により、両者はトラフィックをめぐる秘密の戦いから公然たる戦いへと変わりつつあります。

最も明白なのは、両当事者による投資対象とパートナーの選択です。

ピンドゥオドゥオは今年4月19日、国美小売が発行する2億ドルの転換社債を引き受けると発表した。転換権が最終的に完全に行使されれば、同社は国美の株式の5.62％を保有することになる。他のインターネット大手の頻繁な買収とは異なり、これはピンドゥオドゥオにとって5年ぶりの海外投資であり、その意義は明らかです。

5月26日、「618」イベント前夜、一部のメディアは快手がJD.comとの提携に達したと報じた。その後、両者は正式に戦略協力協定を締結し、快手店舗のサプライチェーン機能、ブランドマーケティング、データ機能の構築など、多くの面で綿密な協力を行っていく。この緊密な協力により、ユーザーはKuaishouでJD製品を購入する必要がなくなり、Kuaishouストアで直接購入を完了できるようになります。卸売リンクが充実し、KuaishouとPinduoduoとの競争が明らかになった。

もともと、Pinduoduo と Kuaishou には多くの類似点がありました。どちらもポスト交通時代に台頭し、低層市場から始まりました。低価格の果物やホワイトラベル製品を扱う電子商取引の分野でスタートし、ゲーミフィケーションを使用してユーザーの購入を促進しました。

ピンドゥオドゥオが2018年に株式を公開した際、黄正氏は株主への書簡の中で、ピンドゥオドゥオはコストコとディズニーの組み合わせであると述べた。その中で「ディズニー」はゲーム化を指し、PinduoduoはDuoduo OrchardやDuoduo Love Eliminationなどの小型ゲームを発売することで、ユーザーのプラットフォームの粘着性を高め、プラットフォームの保持を維持しています。

ゲームに関しても、Kuaishou は常に計画を立てています。例えば、2017年4月にはモバイルゲームメーカーのWangpai Interactive Entertainmentに投資し、2018年3月にはモバイルゲーム会社Seresdongを買収し、2018年5月にはLiangwu Gamesに投資した。

このように基盤が似ている両者が、SuningとJD.comとともにライブストリーミング電子商取引の新たなトラフィック配当に直面したとき、両者の正面対決は始まったばかりだ。

ここ数年、Pinduoduoの成長は驚異的であり、最新の財務報告によると、年間取引量は1兆元を超え、ユーザー数は6億3000万人に達した。 Pinduoduo の成功には、ソーシャル メディアによってもたらされる低コストのトラフィックと比較的低価格という 2 つの基本要素があります。現在、これらの利点は両方とも、Kuaishou などのライブ ストリーミング プラットフォームによって影響を受けています。

同時に、Pinduoduo自身の顧客獲得コストも上昇しています。データによると、2018年度のPinduoduoの実際の顧客獲得コストは75.83%増加し、2019年度には833.99%に急上昇しました。

長い間、ピンドゥオドゥオの「低価格」というラベルは、低層市場を獲得するための武器となってきましたが、そのブランド加盟店の割合が増加し、ある程度の低価格商品を持ち込むことができる快手、抖音などの出現により、その競争力はさらに弱まりました。

もちろん、ピンドゥオドゥオの「グループ購入」の考え方はライブストリーミング電子商取引の考え方と似ていますが、世代間のギャップがあります。どちらも集中的なバーストを通じて低価格を実現できますが、ライブストリーミング電子商取引の方が多くの利点があります。結局のところ、李佳琦、ヴィヤ、シンバなどのキャスターによるライブ放送は、数百万または数千万人のユーザーが視聴する可能性があります。最近、シンバは取引量が10億に達したとさえ主張しました。

Pinduoduo も今年初めにライブストリーミング電子商取引の最終列車に乗ることを期待して、小規模でライブストリーミング電子商取引の展開を開始しました。しかし、その成果はごくわずかのようだ。消費者協会の報告書では、ピンドゥオドゥオのライブ放送は、消費者満足度と市場シェアの点で最下位にランクされた。

「ピンドゥオドゥオは遅れてスタートしたため、今ではタオバオ、快手、ドウインとの間に明らかな差をつけている」と穆盛氏は語った。

04. 結論

Douyin に代表される今日頭条、快手、拼多多はいずれも五環路以外で大きな取引量を誇る企業である。

もともと血縁関係がなかった二人だが、ついに対面することになった。電子商取引で明らかな優位性を持ち、トラフィック配当でスタートした Pinduoduo は、このライブストリーミング電子商取引のラウンドでは大きく遅れをとっています。電子商取引業界に参入したばかりの Kuaishou と Douyin、特に Kuaishou は、欠点を補うために積極的に外部からの支援を求めています。

双方が強い「第五環外」市場では、PinduoduoとKuaishouは、同じトラフィックをめぐる競争を注目資源から財布に移し始めており、競争の激しさは想像に難くない。

著者: 李静

出典: Yidian Finance

原題：交通会社は「五環路の外側」で激しく戦っている：抖音、快手、ピンインが接近戦を繰り広げている

キーワード: 交通