インターネット大手の海外進出を巡る戦いの簡単な歴史

バイトダンスが最近、ディズニーの幹部をグローバルCOOとして迎え入れたというニュースは大きな話題を呼んだ。国内のネット界では、スーツを着るのが嫌いな張一鳴氏が、同社を最も早く国際化へと導いた人物だと称賛の声が上がっている。

思い出してみると、2016年、張一鳴が中央テレビの「対話」番組に出演した時、質問をしていた注意深い観客は張一鳴のスーツが少し似合っていないことに気づいた。張一鳴さんは、このスーツは前年の世界インターネット大会のために特注したものだと認めた。昨年は忙しくて体重も減っていたため、着てみると少し大きかったと感じたという。

国際化の話題もCCTVで取り上げられた。当時無名だった拼多多の創業者、黄正氏がゲストスピーカーとして出席し、張一鳴氏に国際化にもっと積極的に取り組むべきだと提案した。「会社全体がグローバルに展開し、グローバルなリソースを使って中国市場に注力すれば、もっと気楽になれるでしょう。」

実は、今回CCTVに出演する前にも、バイトダンス創業者の張一鳴氏、美団創業者の王星氏、滴滴出行創業者の程偉氏は、同年烏鎮で開催された世界インターネット大会に出席した際に、国際化の問題をどう考えるかについて議論していた。 3人のインターネット「若者」は、BATなどの前世代のインターネット大手が経験した困難な海外進出と比べ、新世代のテクノロジーインターネット企業にはモバイルインターネット時代に成果を生み出すチャンスがあることに同意した。

2019年のトップアプリ

過去10年間を振り返ると、「TMD」に代表される3つの小型モバイル大手（今日頭条、バイトダンス、美団、滴滴出行）が猛烈に国際化しているだけでなく、海外進出の大潮流の下で、BAT、ファーウェイ、小米の国際化も活発に行われ、TikTokやLazadaなどのモバイル製品は多くの国と地域で上場されています。中国で最初の真の国際巨大企業が誰になるのか、間違いなく期待する価値があります。

失敗に終わった最初の遠征

PCインターネット時代、アリババとeBayの戦い、テンセントQQとマイクロソフトのMSNの戦いなど、国内インターネット企業の主なテーマは「外敵」との必死の戦いでした。徐々に巨大企業となっていたBATが、本格的に国際化戦略を打ち出したのは2010年以降だった。

BATの中で、Baiduは主力の検索事業を国際化した最初の企業です。百度日本は2008年に立ち上げられ、日本サイトも百度国際化にとって比較的成功した市場である。しかし、百度日本の経験を再現するのは容易ではない。

Simejiは日本市場では、ユニークな絵文字とクラウド入力技術を特徴とする、90年代以降の世代に好まれる入力方法です。 2011年12月に百度日本株式会社がSimejiを買収した後、同社はその入力方法を利用して検索商品のダウンロードをバンドルしました。 2016年、百度の海外版AI入力方式「Facemoji」が米国でリリースされ、後に米国の若者の間で最も人気のある入力方式となった。しかし、米国市場では、Baidu の入力方法は Baidu 検索の市場シェア獲得に役立っていません。

日本以外の市場では、百度は世界的検索大手グーグルという強力なライバルに直面している。百度検索の国際化は順調とは言えず、ブラジルやインドネシアなどの市場でのみ好調に推移している。

また、百度は国内のインターネット戦略を海外にも移植しており、例えば、国内の百度ファミリーバケットと比較して、百度はDU Battery Saver、DU Speed Booster、ES File、MoboMarket、Simeji、Magic Pictureなどの一連の海外製品も発売しています。しかし、これらの製品は百度の海外での知名度を高めることには役立たなかった。

百度に続いて、テンセントも一時的に国際化の機会を見出しました。しかし、今となってはこの機会がより大きな後悔となっているようだ。

2013年、深センITリーダーズサミットで国際化について語った馬化騰氏は、希望が見えたと思った。「テンセントにとって、今世紀中に国際化できる唯一の製品はWeChatです。」

同社はWeChatの国際化を支援するために20億元を投資し、サッカースターのメッシを広報担当者に招待した。馬化騰氏はWeChatの国際化を非常に強く支持していたが、WeChatの国際化は結局計画通りには進まなかった。当時、重要な点は、Facebook MessengerやWhatsappなどの強力な競合相手がすでに存在していたことです。もう1つの重要な要因は、WeChatの成功したローカライズされたデザインの多くが、国際化のプロセスに適応する際に困難に直面したことです。

たとえば、WeChatの非常に重要な赤い封筒と公共アカウント製品サービスは、多くの国では役に立たない。多くの海外では紅包文化がないため、人々は他のアプリでニュースコンテンツを読むことを好みます。さらに、当時中国で急速に拡大していたWeChatには、国際的な製品のバージョンアップに注力する時間がありませんでした。

そのため、WeChatの海外展開が大きな成果を上げなかった後、テンセントはWhatsAppの買収を通じて国際化を望んだ。この話は世間によく知られている。

外国メディアの報道によると、交渉の最終段階で馬化騰氏は背中の手術を受け、シリコンバレー行きのフライトが遅れ、WhatsApp創設者のジャン・クム氏との交渉も遅れたという。このとき、フェイスブックのCEOマーク・ザッカーバーグ氏が突如参入し、テンセントが提示した金額のほぼ2倍となる190億ドルでWhatsAppを買収すると発表した。

バイトダンスのエンジェル投資家である劉軍氏はかつてメディアのインタビューでこう語った。「実は、旅を遅らせずに同社を買収するのは難しいだろう。結局のところ、フェイスブックの入札額は200億ドル近くで、数十億ドルをはるかに超えている」

BATの中でも百度やテンセントが世界展開する中、アリババは当然欠かせない存在となっている。アリババはまず、主力の電子商取引事業を国際化し、主に「タオバオの国際版」として知られるAliExpressに依存した。 Statistaのデータによると、AliExpressの3月のユニークビジター数は5億3200万で、世界で3番目に大きな英語オンラインショッピングサイトとなった。

2018年3月、European E-Commerce Newsによると、アリババ傘下の越境電子商取引プラットフォームであるAliExpressがロシアの電子商取引市場で支配的なプラットフォームとなり、市場シェアの69%を占めた。しかし、AliExpressの実際の規模は、国際的な電子商取引大手Amazonに比べるとはるかに劣っています。

2015 年より前に、BAT は初の国際化の旅に乗り出しました。百度の検索、テンセントのソーシャルネットワーキング、アリババの電子商取引は、結局、国際市場での足場を築くことができなかった。その主な理由は、国際市場において、BATの主要事業には、検索分野のGoogle、ソーシャル分野のFacebook、電子商取引分野のAmazonなど、強力な競合相手が存在し、創業以来、グローバル市場で発展し成長してきたことです。

別の例も、差別化された競争のみが BAT の国際化を効果的にすることができることを示しています。百度の国際事業はブラジルで比較的成功しているが、主な事業は検索ではない。その代わりに、百度はブラジルの共同購入ウェブサイト「Peixe Urbano」を買収した。百度が同社を買収した後、同社の事業は成長し、現地市場の70％を占めるまでになり、共同購入の創始者であるグルーポンに代わって、ブラジル市場最大の共同購入企業となった。しかし、陸奇氏が百度を買収した後、これらの事業はすべて些細なこととみなされ、打ち切られた。

BATの世界代理戦争

2015年頃、BATはコア事業を海外に拡大する機会を逃していたことに徐々に気づきました。

新たな事業を展開し、成長を続けるBATは、現在、国際化に関して新たな考えを持っています。欧州や米国の主流市場でFAANG（Facebook、Apple、Amazon、Netflix、Google）と直接競合することはなくなりました。むしろ、ソフトバンク創業者・孫正義氏の「タイムマシン」理論を実践し、東南アジアなどの未開発地域で戦争を始めている。

例えば、2016年4月、アリババは東南アジアの電子商取引企業ラザダの経営権を正式に取得し、これがアリババの海外電子商取引拡大の柱となった。 JD.comは2017年、インドネシアの別の大手eコマース企業Tokopediaもターゲットにしていた。しかし、Tokopediaは前回のラウンドでソフトバンクから投資を受けていたため、JD.comは1年間の交渉を経ても投資を成功させることができなかった。最終的に、アリババはトコペディアに11億ドルを投資し、経営権を獲得した。

JD.comは東南アジアでアリババと競争するのが難しく、その「大きな同盟国」であるテンセントも先頭に躍り出始めている。テンセントは、常に「東南アジア版テンセント」であるガレナの最大の株主でした。ガレナはもともとゲームとソーシャルネットワーキングの分野でした、後にモバイルeコマース製品Shopeeを開発しました。バーニングマネーの助けを借りて、インドネシアでローカライズされたShopeeのGMVは2017年にラザダを上回りました。

実際、アリババが管理するLazada+Tokopediaの規模は常にShopeeよりも大きかったが、Shopeeはモバイルの優位性により急速に成長した。これが、アリババが十八羅漢の一人である彭磊をLazadaのCEOに任命した（8か月後に会長に昇進した）重要な理由である。

彭磊にはもう一つ重要なアイデンティティがある。それは、彼女がアント・ファイナンシャルの会長兼CEOだったことだ。 BATは東南アジアの電子商取引分野で激しい戦いを繰り広げているが、その大きな理由の一つは海外でのデジタル決済の拡大だ。 Ant Financialは、東南アジアを常に重要な海外進出先と位置付けており、現在、東南アジアの8カ国がAlipayに接続しています。

アリババとテンセントの海外展開において、競争相手は電子商取引分野のラザダとショッピーだけではない。シェアリング旅行分野では、GrabやGo-Jek（前者は中国のDidiに、後者は成功したオンライン配車サービスMeituanに似ている）のほか、アリババやテンセントも投資を通じてこれらの代理店を支援しており、国内消費者にはおなじみの補助金戦争で必死に市場を拡大している。

AlipayとWeChat Payの海外での戦いは、現地の新興インターネットビジネスを掌握するだけでなく、BATの国際化後半における最も重要な課題でもある。

2019年1月22日、当時アント・ファイナンシャルの会長兼CEOであった景先東氏がダボスで開催された世界経済フォーラムに出席した。アルプス山脈の奥地にあるスイスの雪深い町で、ジン・シアンドンは多くの店のカウンターに青いアリペイのQRコードが貼られているのを目にした。小さな店でも、景東さんは携帯電話を取り出してコードをスキャンし、靴下を数足購入しました。ジャック・マー氏もダボスにいた。友人たちに食事を振る舞うためにレストランに行った。支払いの際、アリペイで支払えることに気付き、すぐに笑顔が浮かんだ。

これは Alipay の国際化のプロセスです。国際化の過程で、Alipay は AliPay や Paytm を含む 15 のバージョンを育成してきました。 Alipayとは異なり、WeChat Payは海外の中国人市場へのサービス提供に重点を置いており、そのほとんどがWeChatも利用しています。同時に、WeChat Payは日本のLINEとも協力し、日本でのモバイル決済を共同で推進している。

デジタル決済に続き、クラウドコンピューティングや企業向けオフィスソフトウェアも海外に進出しました。BAT の海外でのイノベーションは止まるところを知りません。

TMD海外「低空飛行」

BAT とは異なり、同社は設立後 10 年近く経ってようやく国際化の道を歩み始めました。モバイルインターネット時代に誕生したTMDは、設立当初から積極的あるいは消極的に国際化を推進してきました。

バイトダンスは2013年から国際化を検討し始めたと言われている。その年、張一鳴は資金調達のために各地の投資家と会っていたが、一度は声が出なくなった。当時、起業初期段階では、実は国際的な動きはなかった。 2016年に張一鳴、王星、程偉が烏鎮で雑談していたとき、張一鳴はすでに国際化について明確な考えを持っていました。

2015年、Toutiaoは「TopBuzz」と呼ばれる海外版を正式にリリースしました。2019年には、このアプリが販売されているという噂がありました。 2016年10月、Toutiaoはインド最大のニュース集約プラットフォームであるDailyhuntに投資し、2016年末にはインドネシアのスターモバイルインターネットプロジェクトであるニュース推奨閲覧プラットフォーム「BABE」の経営権を取得しました。

今日頭条を海外で模倣するだけでは、多くの人々がバイトダンスの国際化について確固たる楽観的見方を持つようになるには十分ではない。張一鳴氏の国際化に向けた大成功は、2017年にチーター・モバイルからMusical.lyとNews Republicを買収したことだった。バイトダンスはその後、Musical.lyをDouyinの海外版であるTikTokと統合した。

チーターのCEO、フー・シェン氏はかつてレイトポストのインタビューでこの取引について次のようにコメントした。「当時、チャン・イーミンはとても決意が固かった。彼の家は北で、私は東に住んでいた。彼はいつも私の家の階下のコーヒーショップに雑談をしに来た。わざわざ雑談をするために来たのだ。私たちは2、3回続けて雑談をした。」

現在、TikTokがどれほど成功しているかは言うまでもありません。Sensor Towerのストア情報データによると、ByteDanceのDouyinとその海外版TikTokのグローバルApp StoreとGoogle Playでのダウンロード数は合計20億回を超え、第1四半期で世界で最もダウンロードされた製品となりました。

最近幹部がバイトダンスに引き抜かれたディズニーでさえ、CEOのロバート・アイガーがバイトダンスとの競争について語った際に「ティックトックは若者の間で共感を呼び、私の孫たちも使っています」と認めた。

張一鳴のグローバル化戦略は「努力は奇跡を起こす」だ。メディアの統計によると、TikTokは2018年に海外のソーシャルメディア広告に約10億ドルを投資した。TikTokの米国での広告費は1日あたり最大300万ドルに達すると言われている。

復帰も奇跡的でした。 5月25日午後の最新ニュース、センサータワーのデータによると、今年4月、Douyinとその海外版TikTokは、世界のApp StoreとGoogle Playで7800万ドル以上の収益を上げ、昨年4月より10倍増加し、世界のモバイルアプリケーション収益ランキングで1位になりました。

先行者利益と積極的なアプローチにより、TikTokはFacebookの短編動画防御製品Lassoを対応不能にしただけでなく、KuaishouやHuyaなどの海外プレーヤーにも圧力をかけました。

アリババ・イノベーション・グループのVmate CEOである程道芳氏はかつてTech Planetにこう語った。「ショートビデオプラットフォームの操作はただスライドするだけであり、製品は世界中で非常に汎用性が高い。」したがって、張一鳴は最高のグローバル化のチャンスに遭遇したと言える。これは張一鳴氏がグローバルCEOに就任した理由でもある。彼はグローバル化のチャンスをつかみたいのだ。

バイトダンスの「先送りの満足」は、グローバル化の指針となるイデオロギーでもある。張一鳴はかつて烏鎮で王星と程偉とのお茶会の席でこう言った。「将来が有望で長い滑走路にいるなら、低空飛行すべきだ」

張一鳴氏はバイトダンスを率いてグローバル化の道のりにおける困難を克服し続けている。エンタープライズアプリケーションスイート Feishu がリリースした最初の製品は国際版 Lark であり、海外のソーシャルメディアプラットフォーム Helo はインドなどの市場で勢いを増しています。

TMDの中で、積極的に世界戦争を仕掛けたバイトダンスとは異なり、滴滴出行の国際化はむしろ無力感から生まれたものだった。

程維はかつて烏鎮でこう言った。「世界の戦場は分断された戦場ではない。中国でひっそりやろうとしても、人々が許してくれるわけではない。ウーバーはタコのようなものだ。頭はサンフランシスコとシリコンバレーにあり、触手は世界中に伸びている。触手で戦っているだけでは、決して勝てない。」

この発言の背景には、2015年から2018年にかけてシェア旅行の波が世界を席巻し、シェア旅行大手のUberとDidiが長期戦を開始したことが挙げられる。 2017年4月、滴滴出行は55億ドルを超える新たな資金調達ラウンドを完了したと発表した。公式発表では、この巨額の資金調達ラウンドの主な目的は国際化であると述べられている。滴滴出行はインドのタクシーサービス事業者オラ、米国のタクシーソフトウエアリフト、東南アジアのタクシーアプリグラブタクシーに相次いで投資し、ブラジル最大のシェア旅行会社99を買収し、ウーバーとの世界的な戦争を開始した。

滴滴出行の止まらない国際化の背後には、重要な役割を果たした可能性のある華僑がいる。 2015年10月、シアトルで中国・米国インターネット会議が開催された後、程偉氏と劉青氏はすぐにシリコンバレーを訪れ、ヤフーの創設者ジェリー・ヤン氏と2時間にわたって会話を交わした。 2015年12月、滴滴出行はジェリー・ヤン氏が滴滴快的の取締役会オブザーバーおよび上級顧問に就任すると発表した。

滴滴出行もこの国際化キャンペーンで多大な犠牲を払ってきた。 Didiは最終的に株式交換を通じてUber Chinaを買収したが、目標評価額の約70億ドルはかなり高い。さらに、Didiの国際資金調達は主に、極めてコストの高いプライマリー市場での資金調達から得られており、これもDidiの全体的な収益化日を延期する原因となっている。

ウーバーとの世界的な戦いが滴滴出行の第一段階の国際化の主な原動力であったとすれば、滴滴出行の第二段階の国際化の目標は、「3年以内に1日あたり1億件の注文を処理し、全世界のサービス利用者のMAUを8億人超に達成する」という計画を完成させることである。パンデミック以前、Didiは1日平均3000万件の注文があった。グローバル化は成長に大きく貢献するはずなので、Didiはラテンアメリカ、オーストラリア、日本、メキシコなどの地域への事業拡大にも力を入れている。

インターネット分野での見えない戦争とは異なり、スマートフォンなどの世界的なハードウェア分野では、ますます多くの国内ブランドがアップルやサムスンなどの国際的巨人と戦っている。

最近、カウンターポイント社が発表した最新の調査レポートデータによると、今年第1四半期の世界売上高上位5社は、サムスン、ファーウェイ、アップル、小米、OPPOとなっている。その中で、ファーウェイは再び単一四半期でアップルを上回り、世界のスマートフォン出荷台数で第2位となった。

2018年2月、別のStrategy Analyticsが発表したデータによると、Xiaomiの2月の出荷数と売上高は初めてHuaweiを上回り、世界第3位のスマートフォンメーカーとなった。世界第2位と第3位の座をめぐって、HuaweiはXiaomiやAppleと激しい競争を繰り広げている。

XiaomiとHuaweiは、グローバリゼーションに関して驚くほど似た考えを持っています。 Xiaomiの海外展開戦略は、インド、インドネシア、西ヨーロッパなどの地域に重点を置くことであり、その中でも開発が遅れている地域では、コスト効率を重視したRedmiブランドが主導することになる。ファーウェイの主な市場は欧州と米国で、高級市場でアップルやサムスンと競争する一方、発展途上地域ではHonorブランドを推進している。

今年第1四半期にXiaomiがHuaweiを追い抜くことに成功したのは、インド市場での業績と密接に関係している。雷軍氏は2017年3月末にインドに1週間滞在し、インドのモディ首相の歓迎を受けた。雷軍はその後、微博に集合写真を投稿し、「インドで人気のRedmi Note 4X」で撮影したことを強調した。

しかし、モディ首相は小米だけを贔屓しているわけではない。2018年7月、サムスンがインドで工場を拡張した際、モディ首相も開所式に出席した。世界第2位の人口を抱える国インドは、インドで急激な拡大を始めたOVやHuawei Honorなどのブランドの温床にもなっている。

インド市場において国産スマートフォンブランドのコストパフォーマンスがいかに誇張されているかを証明できる話がある。中高級携帯電話の新製品発表会では、シェアの高いメーカーが会場の参加者に計算機を配布し、「どちらがコストパフォーマンスが高いか」を計算するよう指導し、その結果が最終的に地元メディアや同業者によって確認されたという。

Xiaomi はインドのスマートフォン市場で売上トップの座を堅持している。その地位を脅かす可能性があるのは Samsung のみであり、Honor を恐れる必要はない。欧州市場では状況は正反対だ。欧州市場におけるHuaweiの競合相手はSamsungとAppleであり、Xiaomiはハイエンド市場に挑戦することができない。

しかし、欧米におけるファーウェイの状況はますます厳しくなっている。ファーウェイのコンシューマー事業担当CEOの于成東氏が、自社の携帯電話を世界一にすると自信を持っていた矢先、2019年5月に米商務省がファーウェイを「エンティティリスト」に載せ、米国企業がファーウェイに関連技術や製品を販売することを禁止した。

エンティティリストに掲載された翌日、ファーウェイの半導体企業ハイシリコン・セミコンダクターの女性代表である何庭波氏が従業員に出した社内書簡が、WeChatモーメンツで話題になった。何庭波氏は社内文書の中で、ハイシリコンは「スペアタイヤ」計画を実行すると述べた。ファーウェイの消費者向け事業担当CEOである于成東氏も、ファーウェイがHongmengオペレーティングシステムをリリースしたことを認めたが、致命的な問題はGMS（Google Mobile Services）などのアプリケーションソフトウェアのサポートが不足していることであり、GMSの使用に慣れている欧米のユーザーの選択に影響を与えることは間違いないだろう。

ブルームバーグが2019年6月に報じたところによると、ファーウェイは海外市場での携帯電話出荷が40～60％減少すると予想しており、ファーウェイの営業マネージャーらも社内で今年の携帯電話販売台数が4000万～6000万台減少すると予想している。現在、Huawei は 10 億ドル規模の Huawei Mobile Services (HMS) エコシステム サポート プランを開始しましたが、アプリケーション エコシステムの欠如は依然として Huawei の最大の弱点となっています。

国際化は、極めて困難なプロセスである。自社製品の海外展開を成功させるだけでなく、文化の壁を突破し、国際的な大企業の追撃と阻止、さらには国内の同業他社との国際競争を乗り切る必要がある。これらはすべて困難なハードルである。しかし、科学技術インターネットにおける10年間の先駆的な取り組みを経て、おそらく中国で最初の真に国際的な巨大企業が間もなく出現するだろう。

著者: ヤン・イェボ

出典: Tech Planet (ID: tech618)

原題: インターネット大手の海外進出を巡る戦いの簡単な歴史

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