トラフィックの断片化、電子商取引の混乱

変化の核心は、交通が細分化され、供給側が開放され、インフラが普及することです。

電子商取引はトラフィックを収益化する最も効率的な手段であり、多くのプレーヤーの間で激しい競争が続く状況になるでしょう。

Douyin と Kuaishou でのライブストリーミング販売の合計 GMV は、ミニプログラムの 3 分の 1 未満になるはずです。

1.

バイトダンスのトラフィックはアリババよりもはるかに高い。昨年、バイトダンスの収益は1200億ドルだったが、アリババの会計年度の収益は5000億ドルを超えた。バイトダンスの一次市場での評価額はちょうど1000億人民元を超え、アリババの二次市場での時価総額は6000億人民元を超えている。バイトダンスの主力事業は広告であり、アリババの主力事業は電子商取引である。

広告を主力事業とする企業は、電子商取引を主力事業とする企業に比べて、収益と評価額がはるかに低い。米国でも同様で、アマゾンの時価総額はフェイスブックの2倍、グーグルをはるかに上回っている。

例えば、Facebookのユーザー成長部門の責任者がセカンダリーマーケットで働くために出てきて、彼が大量に買収した会社はFacebookではなくAmazonでした。その理由は、Amazonは規模で動いており、FBはユーザーの行動を把握しているが、若いユーザーは新しい行動をとり続け、FBが安全になることはないだろう、というものでした。

2.

テンセントのトラフィック、つまりユーザーが費やす時間はアリババの5倍以上であるはずだが、テンセントの昨年の収益は4000億元未満であり、過去2年間でアリババの時価総額はテンセントを上回ることが多かった。特にアリババは昨年末に香港で上場した際、その時価総額はテンセントを1000億ドル上回った。

昨年下半期、テンセントが開催した戦略会議で、マーティン氏はバイトダンスとアリババをPPTに載せ、異なるトラフィック量の価値の違いを実証したという。アリババの時価総額はテンセントのトラフィック量の5分の1以下でテンセントを上回った。テンセントは電子商取引への投資を増やすべきだという結論に達した。

3.

今年の初めに、私はWeChatの公開講座に参加するために広州に行きました。張小龍が言及した短い内容を除けば、今年のWeChatの焦点はすべてビジネスと支払いに集中していると感じました。たとえば、今年のミニプログラムの焦点は商取引です。WeChatは今年、商取引シナリオの構築に注力し、小売業者が独自のクローズドビジネスループを構築できるよう支援します。物流アシスタントに続き、WeChatは今月、WeChatエクスプレスデリバリーミニプログラムも開始した。

過去1年間、WeChat Payは非常に急速に進化しており、Sesame Creditに似たサービスであるWeChat Pay Score、最近開始されたHuabeiのような支払いサービス、および小額消費者向けサービスなど、Alipayに匹敵するさまざまなサービスを開始しました。

2019年のミニプログラムの年間取引量は8000億で、今年の目標は3兆円と言われています。昨年の拼多多の1兆元、京東の2兆元、美団の1兆元近くを合わせると、テンセントの電子商取引企業の合計GMVは間違いなくアリババの昨年のGMV1兆ドルを上回ることになる。

4.

テンセントが今年第1四半期の財務報告を発表したとき、マーティン・ラウ氏は今後数年間に非常に重要となるであろう発言をした。同氏はミニプログラムを「ミニプログラムは小売企業のインフラになりつつある」と定義した。 「ますます多くの小売企業が、店舗とブランド、そして消費者を直接結びつけることに投資を集中しています。ミニプログラムは、ブランドと消費者を直接結びつける重要なインフラになりつつあります。将来的には、これは大きな成長分野となるでしょう。」

ここでのキーワードは直接接続であることに留意してください。ミニプログラムのプライベートトラフィック属性により、店舗やブランドは顧客にミニプログラムに注目して利用するよう積極的に誘導するようになります。その代表的な事例の1つはHeyteaです。

Heyteaは5月末に情報を発表し、2年が経過した時点でHeyteaミニプログラムの登録ユーザー数は2,600万人を超え、再購入率は300％を超え、店舗のオンライン注文の80％以上がミニプログラムから来ていることを明らかにした。重要なのは、この取引ではテンセントに金銭を支払う必要がないことです。

商人にとって、データ管理とコスト削減はどちらも有益です。WeChatで電子商取引/サービスを行うには、支払い料金を支払うだけで済みます。なぜそれをしないのですか？商人は積極的に行動します。

5.

アリババがもともと強大だったのは、すべての商人がアリババ上にあり、またアリババには強力で完全なインフラがあったからです。その結果、アリババは中国最大のレジおよび商業広告会社になりました。

しかし、ライブストリーミング電子商取引が登場した今、チェックアウトカウンターは実際には考えるまでもなく、誰もが独自の販売システムを構築できるようになりました。特に、Douyin と Kuaishou の毎日のアクティブ ユーザー数が非常に多い場合、トラフィックが一気に殺到し、商店主は間違いなく協力したくなるでしょう。淘宝にはヴィヤや李佳奇がおり、快手にはシンバや様々な家族がおり、抖音には羅永浩や様々な有名人がいます。ライブストリーミング電子商取引は、最終的には誰もが独自の視聴者を持つビジネスになるでしょう。

6.

今年初め、小用子はアリババの中級管理職と会議を開き、その要点は、電子商取引が現在最も効率的な収益化手段であるため、常にDouyinとKuaishouを競合相手とみなすべきではないという点だった。

つまり、すべてのトラフィック エンドでは、特に広告業界が不況に陥っている時期に、商業的な手段を使って取引を成立させたいと望んでいるのです。これから、私たちは将来について判断を下すことができます：電子商取引はトラフィックを収益化する最も効率的な手段です。それはもはや寡占ではなく、Xiaohongshu、Dudu、Niceなどのすべての人々の追求になるでしょう。

今日の変化の核心は、交通端が細分化され、供給端が開放され、インフラが普及し、包括的かつ開放的になったことです。例えば、物流は誰でも利用できます。Pinduoduoの物流の多くはCainiao Networkにありますが、今では誰もが市場に参入して公平に競争することができます。

7.

ライブストリーミングeコマースについてもう一度お話しましょう。快手は広告収益化の効率が高くなく、これまでの商業化は主にライブストリーミングに依存していた。618イベント中に快手とJD.comが100億の補助金を二重に提供した努力から判断すると、ライブストリーミングを今後の商業化の中核にすることを計画しているようだ。 Douyinの広告収益化効率は非常に高く、ライブストリーミングとグッズ付きライブストリーミングは、収益化方法を充実させ、競合他社を抑えるための出発点となるはずです。また、Douyinは今年、ライブストリーミングに関して非常に過激で予想外の目標を設定しました。

Taobao Live のヘッドエンド集中は非常に明白です。矛盾はトラフィックと効率の衝突にあるかもしれません。なぜなら、Taobao 自体は多くのトラフィックを生成していないにもかかわらず、高い利益を維持しなければならないからです。タオバオのトラフィックは非常に価値があります。タオバオアライアンスが購入したボリュームと収益化による収入はすべて、アンカーのコミッション獲得に使われます。アリママはどう思いますか?

ただし、トップ アンカーがトラフィックをもたらすことができれば、トラフィックと効率性は矛盾しない可能性があります。 Douyinのライブストリーミングも、実はビッグヘッド＋集中化＋有名人＋商品持ち込みのロジックに従って、上から下まで浸透しようとしています。その核心は、トラフィックをもたらすことができる人々と商品を供給する人々を見つけることです。

8.

しかし、今年のDouyinとKuaishouのライブストリーミング販売の合計GMVは、おそらく今年のミニプログラム取引量の3分の1にも達しないでしょう。友人のJin Yechenが言ったように、「今年の中国インターネットの最大のテーマ」と見なされるかどうかは疑問だと思います。

しかし、一方が依然として「バイトダンスは我々のパートナーだ」と言っている一方で、バイトダンスはすでにそれを明確にし始めている。本日発表されたニュースによると、ByteDanceはDouyin、Toutiao、Xigua Videoなど、同社の複数のコンテンツプラットフォームの電子商取引事業運営を調整するために、第一レベルの部門である「電子商取引部門」を設立したという。

商品を販売する方法はライブストリーミングだけではありません。例えば、二次電子商取引を主に手掛けるByteDanceのLubanは、実際にGMVが急速に成長しています。Douyinは手数料が高いため、Lubanの収入も急速に増加しています。しかし、ルバンの電子商取引エコシステムは健全ではなく、再購入率が低く、苦情率も高い。このプロジェクトは社内の同僚からも批判されている。企業ブランドを非常に重視し、医療広告の掲載を控えることができるバイトダンスが、次にこの事業をどう扱うつもりなのかは分からない。百度の医療広告に対するアプローチとどう違うのかが世論の焦点となるだろう。

9.

Pinduoduoの発展の道筋は、当時のTaobaoとeBayの戦いに特に似ていると感じています。利益の分配の方が人々の間で人気があり、どちらも現時点でどれだけのお金を稼ぐことができるかを最優先にしていません。 Taobao が eBay と競合していたとき、その中核となる KPI は、より多くのユーザー、より多くの商品、そしてより多くの収益性の高い販売業者でした。

もっと多くの製品、もっと多くのトラフィック、そしてもっと多くのユーザーが欲しいです。私のプラットフォームでもっと多くの人がお金を稼げるようになりたいです。あなたがより多くを販売し、より多くを持ち帰れば、私はあなたにもっと多くを与えます。

アリババが株式公開した後、同社の主な焦点はタオバオの収益化と天猫へのトラフィックの誘導に移った。双十一も天猫双十一となり、大手ブランドと高額プレミアムを追い求めた。一括して淘汰された中小の商店は、新たなプラットフォームを探すしかなかった。 Taobao MobileはTmallのようになってしまった。Tmallがブランドが新製品を販売するためのプラットフォームになり、その後コスト効率の良い商品の販売に戻りたいのであれば、それはできないかもしれない。

同じ市場で、以前は安価な製品を販売していたが、現在は高価な製品を販売している場合、戻ってより安価な製品を販売することは困難です。市場に挑戦者が急速に発展する余地があるのは、先行する大企業が失敗を犯したとしても、金融に支配された大企業と戦う野心的な革命家たちを支援する人々が必ずいるからだ。

この世には貧しい人がたくさんいることを忘れないでください。

10.

アリババは海外コンテンツ（UCニュース、Vmate）を閉鎖し、イノベーション事業グループを統合し、大規模エンターテインメントの予算を削減し、経済効果の低い部門を削減するなど、大きな戦いに備えているようだ。

Pinduoduoは昨夜1000億ドルに到達し、その100億ドルの補助金戦略は長い間終わっていないようだ。Taobao Special Editionのフォローアップのアイデアとゲームプレイは、新しいTaobaoのように見え、Pinduoduoのロジックとは大きく異なります。

美団の香港株式市場における時価総額は1兆元を超えている。アリペイも美団とよく似たローカルライフアプリを開発しているが、それらは依然として美団の実績ある成熟したビジネスである。美団は生鮮食品とサプライチェーンに注力している。最新のニュースによると、美団は地元小売業への投資を増やし、フラッシュセールの目標は1000億元だという。

競合他社の急速な成長を踏まえ、アリババは今年、Tmall と収益化に重点を置くのではなく、中小企業を真にサポートすることに重点を移し、何らかの調整を行うのではないかと思います。

すべてのトラフィックは電子商取引です。今日、誰もが商品を販売するビジネスに群がっています。もう1つの大きな背景は、広告業界がより大きな変化を遂げたことです。一方では、経済環境と疫病の影響です。他方では、寡頭制の効率がますます高くなっています。小規模なプレーヤーは、トラフィックを購入するためにDouyinに行き、次にPangolinに行って現金を得ることしかできません。

著者: パン・ルアン

出典: 「Luanfanshu」(ID:luanbooks)

原題: トラフィックの断片化、電子商取引の混乱

キーワード: 電子商取引