巨人によるライブストリーミング

5 年前には、ライブ ストリーミングが今日のように普及するとは誰も思っていませんでした。

ゲーム、電子商取引、エンターテインメントなど、ほぼすべてのビジネス形態がライブストリーミングに移行しています。大企業のリーダーたちも高慢な態度を捨て、カメラの前に立って観客と交流した。将来はインターネットでのライブストリーミングの時代になると大胆に発言した大物もいた。

騒音の裏では、大手企業がレイアウトを加速させている。

中国で時価総額上位10社のインターネット企業を調べてみれば、滴滴出行を除くすべての大手企業がすでにライブストリーミング事業に参入していることがわかる。大手プレーヤーが次々と参入するにつれ、ゲームのルールが書き換えられ、利害のバランスが崩れ、ライブストリーミングの世界にさまざまな派閥が生まれ始めました。

例えば、タオバオを筆頭とする電子商取引システム、快手が代表する短編動画システム、テンセントが支配するeスポーツシステム、百度、小米、網易、Ctripが形成する小規模システムなどである。企業は、それぞれの遺伝子や雰囲気に応じて、独自の運営システムを持ち、独自の領域を支配しています。同時に、異なる派閥間の紛争や競争も頻繁に起こるようになりました。

最新のニュースでは、KuaishouとJD.comが戦略的提携を結んだ。KuaishouユーザーはJD.comの自社製品をKuaishouストアで直接購入できるようになり、両者は共同で短編動画ライブストリーミング電子商取引エコシステムを構築する。

これは、ショートビデオと電子商取引分野間の国境を越えた協力における大きな一歩です。確かなのは、今後、電子商取引分野の Taobao、JD.com、Pinduoduo と、ショートビデオ分野の Kuaishou と Douyin がより大規模に競争し、協力するようになるだろうということだ。

あらゆるものが配信できる時代、大手によるライブ配信の世界も活気づき始めた。この記事では、大手企業によるライブストリーミングの 4 つの主要な派閥の一覧を紹介します。

01 電子商取引：タオバオがリーダー、JD.comとピンドゥオドゥオが追う

Taobao は、電子商取引のライブストリーミングのリーダーです。

2016年3月にはTaobao Liveの試験運用が開始されました。当時、Pinduoduoはオンラインになってからまだ半年も経っておらず、Kuaishouはライブ放送機能を開始したばかりで、Douyinはまだ登場していませんでした。

Taobao Live はコンテンツ側からライブストリーミングトラックに参入し、Taobao のコンテンツエコシステムで育成されました。アリババは2016年以来、タオバオのユーザー維持期間の延長とトラフィック変換効率の向上を支援するために「コンテンツ化」に注力し始めました。画像とテキスト、そして短編動画の両方の製品を試した後、Taobao Live は Alibaba の弱点を突き止めました。

その年の6月20日、張大宜は九寨基地での4時間の生放送中に1900万相当の商品を販売した。 3ヵ月後、アリババの投資家デーで、江凡氏によってタオバオライブが世界中の投資家に紹介されました。

その後の3年間で、タオバオライブは急速な進歩を遂げ、2018年に初めて取引量1000億人民元を突破し、2019年には電子商取引ライブストリーミング元年を迎え、ライブストリーミング分野での地位を確立しました。

アリババにとってタオバオライブがいかに重要かは、江凡氏の宣伝からもわかる。江帆氏は2017年末にタオバオの社長に任命され、2019年3月に天猫の社長に就任した。江凡氏のアリババに対する最大の貢献は、第一に、タオバオが PC からモバイルへの移行を完了できるようにしたこと、第二に、タオバオ ライブを社内で育成したことです。

一般ユーザーにとって、Taobao Liveの最大のハイライトは、ViyaとLi Jiaqiという2人のスーパーアンカーがいることです。 「No.1ライブストリーマー」と「No.1リップスティックマスター」という2人のトップアンカーは、タオバオライブストリーミング全体から最も多くのトラフィックを分け合っており、業界で最も注目を集めています。

これにより、Taobao Live のエコシステムの基礎が築かれました。つまり、リソースとトラフィックが最上位のアンカーに集中し、中位および下位のアンカーの生存スペースが圧迫されるのです。商品の販売を専門とし、ライブ放送セッションの10％未満を占めるインフルエンサーが、取引量の10％をはるかに超える金額と、数百万ドルという羨ましい手数料を奪い取りました。

電子商取引ライブストリーミングのリーダーとして、Taobao Live はすでに完全なエコシステムを開発し、強い者が弱い者を捕食するジャングルのように、明確なゲームルールを形成しています。 JD.com と Pinduoduo は後発ではあるが、勢いよく成長している。

JDのライブストリーミング機能は、Taobao Liveよりわずか半年遅れの2016年9月に開始されましたが、その規模ははるかに小さかったです。

JD.comのライブストリーミング活動が急増したのは、今年上半期に入ってからだった。まず、董明珠はJD.comでライブストリーミングを通じて商品を販売し、7億元の取引額を達成し、家電業界全体のライブストリーミング売上高の記録を樹立しました。その後、JD RetailのCEOである徐磊氏が自らステージに上がり、5月に立ち上げられたJDの自社運営物件を宣伝しながら、住宅販売のライブ放送を初めて行った。 5月27日、JD RetailとKuaishouは戦略的提携を締結した。KuaishouユーザーはKuaishouの店舗でJDの自社製品を直接購入できるようになり、JDは配送とアフターサービスを提供する。

JD.com はライブストリーミング事業を非常に重視しています。 JD.comのライブストリーミング事業責任者である張国偉氏は4月に、JD.comは今年、ライブストリーミングを小売業者の標準機能とし、JD.com自身の小売業者が100％のライブストリーミング率を達成するよう推進し、POP小売業者のライブストリーミング率を60％以上に引き上げたいと語った。

Pinduoduo のライブストリーミングは最も最近に開始されましたが、業界に大きな波紋を引き起こしました。

今年1月にはPinduoduo Liveがオンラインになり、3月にはMCN代理店の第1陣の申し込みが開始され、4月には元NBAおよびCBA選手のマーベリーがPinduoduoでライブeコマースデビューを果たしました。

Taobao Liveとは異なり、Pinduoduoは現在、専門家のライブストリーミングではなく、店舗のライブストリーミングに重点を置いています。そのため、Pinduoduo のライブ放送ルームでは、光輪をつけた有名な販売者は見られず、ほとんどが自分のことを自慢する販売者ばかりです。 Pinduoduo は、Taobao Live が辿った道を真似はしませんでした。対照的に、Pinduoduo Live は商品を中心に据えており、数人のトップ インターネット セレブを集めて無差別にカテゴリを超えて商品を宣伝するのではなく、販売者が独自のプライベート トラフィックを管理して店舗にサービスを提供することを奨励しています。

この時点で、3つのeコマース大手がいずれもこの分野に参入し、ライブストリーミングeコマース分野で激しい戦いを開始した。今年の618は、eコマースライブストリーミングの初の対決となる。

02 短編動画シリーズ：快手と抖音の覇権争い

快手や抖音が登場する前は、ライブストリーミング界の主役はライブ番組の放送でした。

当時のライブストリーミングは、容姿か才能に頼るものでした。人気があったのは、キャスターがライブ放送室で歌ったり、叫んだり、ジョークを言ったり、笑ったりしながら、ファンにチップを募るというものでした。

番組のライブストリーミングは大手企業の参入を誘致しておらず、常に複数の当事者が互いに争う状況が続いています。ショートビデオが国民的アプリケーションとなり、リアルタイムライブ放送機能を強化し始めてから、大手企業が市場に参入した。

製品の側面から見ると、ショートビデオライブストリーミングを成功させたのは大手企業なのか、それともショートビデオライブストリーミングが大手企業を成功させたのかを定義するのは困難です。

電子商取引のライブストリーミングとの最大の違いは、大手企業は最初からすでに大手企業であり、ライブストリーミングは大手企業の壁を強化しているだけであるということです。しかし、短編動画は大企業ではなくスタートアップ企業によって作成され、そのスタートアップ企業が大企業になったのです。

出典 / ビジュアルチャイナ

KuaishouはGIFアニメーション会社として始まり、後に短編動画コミュニティへと変貌しました。 2016年にシリーズCの資金調達を完了したとき、その評価額はわずか20億ドルでした。その後、ショートビデオ業界が爆発的に成長し、快手は2017年にテンセントから投資を受けた。その年の登録ユーザー数は5億人を突破した。現在、快手集団の最新の評価額は260億米ドルを超えている。

Tik Tokは、ByteDanceが2016年に開発した新製品です。当時、張一鳴氏はすでに驚異的なToutiaoを開発していました。今日頭条はバイトダンスを巨大企業候補に挙げ、抖音はバイトダンスを正式に巨大企業にした。

ショートビデオライブストリーミングトラックもKuaishouとDouyinの競争となっている。

Kuaishou と Douyin のトラフィックは不足していません。ビジネスの観点から、プラットフォームが検討する必要があるのは、この膨大なトラフィックをどのように収益化するかです。広告、ゲーム、電子商取引はすべて成熟した収益化の道であり、その中でも電子商取引による販売が最も注目を集めています。現在、快手と抖音は商品を販売する代表的なネット有名人を育成している。快手には三大歌と宋巴がおり、抖音には羅勇昊がいる。

ショートビデオと電子商取引という、もともと直接的な交わりがなかった2つの主要な分野は、商品と一緒にライブストリーミングするという小さな問題によって、より相互に融合するようになりました。短編動画が電子商取引と結びつき、二大勢力が協力して商品を販売するようになったことで、状況は複雑化している。

現状から判断すると、KuaishouはJD.comに近く、DouyinはTaobaoに近いと言えます。

2018年11月、JD Liveは「快手販売王」イベントを開催し、トップキャスターの「三田兄弟」は3時間で5000万点の商品を販売し、当日には1億6000万元の商品を販売した。 JD.comとKuaishouの戦略的提携は、業界ではKuaishouがJD.comと提携し、DouyinやTaobaoと対立することになるだろうと解釈された。

Douyinは2018年5月に正式に電子商取引事業を開始しました。現在、Douyinのショートビデオ電子商取引システムは徐々に改善されてきました。サプライヤーは、ユーザー自身が開設したDouyinストア、またはTaobao、JD.com、Kaola、Vipshopなどの電子商取引プラットフォームです。その中で、Taobao が主なトラフィック受信者です。

一方にはトラフィックはあるものの製品とサプライチェーンが不足しており、もう一方には製品とサプライチェーンはあるものの新たなトラフィック源が必要です。ショートビデオと電子商取引は完璧な組み合わせです。ライブストリーミング販売は双方にメリットのある協力モデルのように思えますが、誰と協力するかによって、電子商取引業界の状況が左右される可能性があります。

実際のところ、各政党には独自の議題がある。

短い動画を使って電子商取引を行うことは、本質的には電子商取引大手からビジネスを奪うことです。しかし、短編動画プラットフォームにはトラフィックがあり、それはまさにeコマース大手が現時点で最も必要としているリソースです。電子商取引大手は、ショートビデオ電子商取引が独自に成長し、最終的にパイを分割することを望んでいない。快手と抖音も、電子商取引大手にトラフィックを無料で誘導し、ファンを大手に流されることを望んでいない。

例えば、Kuaishou。プラットフォームのトーンから見ると、業界では一般的にKuaishouとPinduoduoがベストマッチだと考えています。どちらも沈没市場から浮上し、一方は忠実な古い友人であり、もう一方は田舎の若者です。ユーザーの重複が非常に多いです。理論的には、PinduoduoはKuaishouのトラフィックとシームレスに接続できます。実際、2019年の618プロモーションの期間中、KuaishouはPinduoduoと短期間協力しました。KuaishouのキャスターはPinduoduoのマーチャントリソースと連携して、Pinduoduoアプリ内で商品のライブブロードキャストプロモーションを行いました。しかし最終的に、KuaishouはJD.comとの戦略的提携を選択した。

自らの領土を確立し、他者に支配されないようにするためには、協力し合わなければなりません。市場に参入する大企業は、それぞれが必要なものを手に入れながら、競争し、賭け、協力し、ライブストリーミング電子商取引業界を火薬で満たしています。

03 eスポーツ：テンセントが市場を独占し、中小のプレイヤーは淘汰される

ライブストリーミング販売に加えて、大手企業が綿密な計画を進めているもう 1 つの分野は、ゲーム ライブストリーミングです。これがテンセントの世界です。

ほとんどの一般ユーザーの目には、ゲームライブストリーミングの競争環境は魚と虎の戦いのように見えます。 HuyaとDouyuが株式公開して以来、ゲームライブストリーミングは2つの巨人の時代に入った。現在、HuyaとDouyuが市場シェアの約80％を占めています。

しかし実際には、ゲームライブストリーミングの分野における真のビッグボスはテンセントです。他のライブ放送分野で複数の企業が競争している状況とは異なり、テンセントはここ数年着実に進歩し、ゲームライブ放送業界を統一してきました。

HuyaとDouyuの最大の株主はテンセントで、両社の株式をそれぞれ36.9%と38%保有している。業界関係者の中には、テンセントが次のステップとしてHuyaとDouyuの合併を推進する可能性があると見ている人もいる。テンセントは昨年、独立したライブ放送事業部門を設立し始めました。これは、テンセントがゲームライブ放送プラットフォームを統合し、内部の摩擦を減らしていることを示すシグナルと見なされました。

HuyaとDouyuに加え、テンセントのPenguin Esportsもゲームライブストリーミングの分野では有力企業である。 Mob Research Instituteのデータによると、アクティブユーザー規模に基づくと、HuyaとDouyuの市場シェアはそれぞれ45.9%と36.5%です。 Penguin Esportsは3.3%の割合で4位にランクされました。

さらに、テンセントは、同じく重要なゲームライブストリーミングプラットフォームであるLongzhu LiveとBilibiliにも投資しています。その中で、Longzhu Liveの市場シェアはPenguin Esportsに次ぐ第2位で、5位にランクされています。

まとめると、中国のトップ 10 ゲーム ライブ ストリーミング プラットフォームのうち 4 つは Tencent に関連しており、合計で市場シェアの 86% を占めています。 2019年上半期の放送量上位10位のeスポーツゲームのうち7つはテンセントが開発または運営した。

テンセントは、自社運営と投資を通じて、ゲームライブストリーミング業界における発言力を継続的に高めています。ガンマデータによると、2019年1月から6月まで、テンセントと資本関係にあるゲームライブストリーミングプラットフォームのライブ放送の割合は88.7％に達したが、1年前はこの割合はわずか59.3％だった。

テンセントに加えて、他の大手企業もゲームライブストリーミングの分野に目を向けている。

NetEase はゲームを主な事業とする会社であり、CC Live を所有しています。 Kuaishou はすでにゲームライブストリーミングの開発を開始しており、初期プラットフォームの蓄積を完了しています。 2019年上半期、快手によるゲーム生放送は総放送数の18.5％を占め、中国における大規模ゲームの重要な生放送プラットフォームの一つとなった。 ByteDanceが所有するXigua Videoは、2018年初頭にゲームライブストリーミングの展開を開始しました。ByteDanceのゲーム事業を積極的に推進する戦略の下、Xigua Videoは将来、ゲームライブストリーミング業界の新たな変数にもな​​るでしょう。

しかし、伝統的な大手企業も新興の大手企業も、短期的にはゲームライブストリーミングにおけるテンセントの確固たる地位を揺るがすことはできない。

テンセントが業界を独占する裏で、中小の企業が次々と淘汰されている。

過去数年間で、少なくとも8社のかつての大手ゲームライブストリーミング企業が、製品、運営、財務などの問題により市場から撤退を余儀なくされました。ゲームライブストリーミングの犠牲者リストには、Aotu TV、Meibo、233 Mobile Game Live、Wukong TV、Shuidi Live、Quanmin Live、Panda Live、Nice TVが含まれています。

「巨人が通り過ぎると何も育たない」という真理は、ゲーム実況ストリーミングの分野にも十分に反映されている。テンセントの一連の行動から判断すると、ゲームライブストリーミングに対する同社の統制は今後さらに強化されるだろう。

04 小規模な作戦：巨人たちは石を触って川を渡る

テンセント、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥ、バイトダンス、快手などはすでにライブストリーミングに多大な努力を払っている。残りの大企業は何をしているのだろうか？

電子商取引、ショートビデオ、ゲームはすべて、ライブストリーミングと密接に統合されたビジネス形態です。対照的に、ライブストリーミングとはあまり関係のない事業を展開している大企業は、石を触りながら観察し、同時に探索することで川を渡る可能性が高い。

Baidu のアプローチは、知識のライブストリーミングを行うことです。

百度は4月15日、良質な一般知識アンカーを発掘し、支援計画に参加することを目的とした「百度活力計画」を発表した。 5月のビエンチャン会議で、百度は1,000人の有名キャスターを育成するために5億元の補助金を出すことを提案した。

百度は1年以上前にライブ放送機能を開始しましたが、当時のモデルは主にショーベースであり、入り口は百度アプリ、好観動画、快手、百度鉄址に埋め込まれていました。他のライブストリーミングプラットフォームとは異なり、今回、Baidu は情報と知識の分野に注力します。

Baidu ビエンチャン カンファレンスの 2 日後、ロビン・リーはライブ放送デビューを果たし、自ら Baidu Live を宣伝しました。李延紅のライブ放送のテーマは「家庭・本」で、ファンデン読書の創始者ファンデンと対談した。ライブ放送開始10分で参加者数は100万人を超えた。

遅れて登場した百度は、ライブストリーミングにおいて重要な一歩を踏み出したばかりだ。しかし、電子商取引、ショートビデオ、eスポーツのライブストリーミングと比較すると、百度の知識ライブストリーミングにはまだまだ長い道のりが残っている。

出典/ ビジュアルチャイナ

Ctripは創業者の梁建章氏を追い出し、「BOSS Live」を立ち上げ、起業家をオンラインインフルエンサーに変身させた。

梁建章氏によると、感染拡大の発生から3月中旬までに、Ctripは数千万件のキャンセル注文を処理し、取引額は310億元を超えた。そこで梁建章は社長として自ら舞台に上がり、自社製品を宣伝した。

長期的な戦略計画を立てて人気スポットを押さえる他の大手企業とは異なり、Ctrip のライブストリーミングは完全に販売志向です。有名なアナウンサーの梁建章が各都市を巡回し、ライブパフォーマンスでCtripの商品を宣伝します。

海南省三亜から貴州省苗村、浙江省湖州、そして北京・天津・河北まで、梁建章は生放送の都市やテーマに応じてさまざまな役割を演じます。貴州の「苗王」から安吉の竹海の古代の白衣、蘇州の唐伯虎まで、梁建章は生放送で非常に鮮明で、楽しんでいるようで、観客も彼を応援していた。

美団は4月下旬に「旅行ライブストリーミング」に関するポスターを発表しました。美団アプリで「旅行ライブストリーミング」を検索すると、ライブストリーミングコレクションインターフェースに入ることができます。美団チケットは「観光スポットライブ放送」を開始し、全国の旅行専門家がライブであなたのために道を探索すると主張しています。さらに、Meituan はライブ放送エコシステムを構築するために旅行キャスターも募集しています。

小米はまた、4月初めに小米中国社長の陸衛兵氏を宣伝し、社長初の商品販売生放送を行った。応援スローガンは「陸社長、勇敢に飛べ、葦はいつもあなたと共にある！」だった。また、今年の「米ファンフェスティバル」前夜、小米優品はひっそりと新チャンネル「優品ライブ」を立ち上げた。

網易延軒は5月26日に「スター計画」を発表し、抖音、快手、微博、淘宝などを含む全ネットワークから1,000人の優秀な有名人キャスターと100のMCN代理店を募集し、多額の資金援助とトラフィックサポートを設ける計画だ。

これらの大手企業の事業はライブストリーミングと特に密接に統合されているわけではないため、彼らが取る措置は比較的小規模で、多かれ少なかれ試行錯誤的かつ探索的なものである。

これまでのところ、大きな動きを見せていない滴滴出行を除いて、中国のインターネット大手各社はすでにライブ放送の分野でいくつかの準備を整えている。大手各社のライブストリーミングへの熱意や参加の深さは、事業の性質や企業理念によって異なるが、少なくとも一つだけ明らかなのは、どの企業もこの大きなチャンスを手放すことはないということだ。

今後、ライブ放送エコシステムにおける大手企業間の競争とゲームはますますエキサイティングなものになるでしょう。

著者: ライミング

出典:「Ran Caijing」(ID:rancaijing)

原題: ジャイアンツが世界に生中継

キーワード: ライブ放送