Bilibiliはなぜ新規ユーザーを引き付けるために赤い封筒を使い始めたのでしょうか?

ビリビリのコミュニティ生態系に関する最近の騒動にもかかわらず、ビリビリは拡大のペースを緩めるつもりはないようで、今回は赤い封筒を使って新規ユーザーを引き付けている。

最近、Bステーションの新バージョンのUIには、「新人を招待して紅包を獲得する」という入り口が追加されました。同時に、質問に答えて「正式会員」になる登録ユーザーを「一般ユーザー」に変更し、Bステーションの有料ユーザー「プレミアム会員」と名前をより明確に区別しました。

新規ユーザーに紅包を獲得して現金を引き出すという、かつてピンドゥオドゥオなどが推進していた新規ユーザー誘致の手法は、一見するとBステーションの気質とは相容れないように思える。

これは、ビリビリに常に存在していたいくつかの問題も説明できるかもしれません。ビリビリの元々の新規ユーザー獲得モデルは、ユーザーの自発的な関心と、コンテンツの拡散によるコンバージョンに依存していましたが、直感性が十分ではありませんでした。しかし、クライアントをダウンロードしたことのないユーザーを招待し、一定時間視聴することを要求するというルールは、実際の新規ユーザー獲得と維持データに変換できます。

結局、前回の2019年の収益報告で、ビリビリは年間1億8000万MAUを達成するという目標を設定していた。 2019年末時点で、ビリビリの設立以来10年間の累計MAUは1億3000万人となった。

B社の今年の一連の行動とプラットフォームユーザー間の内外の闘争を組み合わせれば、B社の現在の状況と動向を見ることは難しくありません。

ビリビリの商業化が加速する重要な時期に、日本の二次元美学と価値観志向を中心とした同社の伝統的な有利なビジネスが直面する市場課題はますます顕著になり、同時に、一部の新興コンテンツとサービスは既存ユーザーの消費能力を超えており、依然として変革段階にあります。

Bilibiliが初期に頼っていた正確なマーケティングと良質なユーザーのサークル影響力は、どちらもロングテールの収益化変換と検証を達成するためのトラフィックを必要とします。

内外からの圧力が高まっている今、ビリビリは生態系の拡大とバランスを競うこの「レース」ゲームに参加しなければならない。 Bilibiliがより多くのユーザーに門戸を開くにつれて、有料会員制がユーザーの選別と階層化の主な基準となることが予測されます。

積極的な新規ユーザー獲得の裏で、2次元化のボトルネックがますます顕在化

陳睿は昨年、クイズ制度を全面的に廃止し、将来的には登録を緩和する可能性があること、また、VIPプロモーションでは友達を招待してチームを組んで割引を提供するなどの方法も採用されることを明らかにしたが、多くのソーシャルEコマースや短編動画プラットフォームでもともと使用されていた新規ユーザー誘致のこの方法が、常に参入障壁と雰囲気を維持してきたビリビリに登場したことで、古いユーザーの間で混乱が生じるのは避けられなかった。

ビリビリは「中国最大の若者文化コミュニティ」へと変貌を遂げて久しいが、依然として中国の二次元コンテンツが最も深く蓄積されたプラットフォームである。初期の日本の二次元美学に偏ったコンテンツと価値観の方向性がビリビリの基調となり、ビリビリが拡大し続けるにつれてこの傾向は継続しました。

このトーンの特徴は、主に日本から派生したミーム文化、愛好家の興味本位のコミュニケーション習慣、高い美的基準、個性とアイデンティティの認識の共存の追求などであり、ビリビリの文化障壁の一部です。

しかし、昨年以来のビリビリの業績の一部は、現在このようなユーザーやコンテンツが商業化において直面している困難を反映しているともいえる。

例えば、ゲーム事業では、最近リリースされた『プリンセスコネクト』がビリビリの強力なプロモーションによりiOSベストセラーリストのトップ3にランクインしたものの、市場ではその持続力に楽観視できず、『FGO』の成功は難しいとの見方も出ている。

しかし、『プリンセスコネクト』自体は『FGO』に匹敵するゲームではありません。 『FGO』は2次元ゲームの中でも特殊な存在であり、そのIPレベルと開発力で2次元層全体をターゲットにできる作品です。 『プリンセスコネクト』の後継作は、実はオタク向けハーレム系美少女ゲームのトップランナー『アズールレーン』です。

ビリビリはユーザー基盤を有し、この分野で独占的優位性を持っていますが、サークル属性が強すぎるため、サークルの固まりにより古いユーザーを失い、新規ユーザーを獲得するのが難しいという課題も伴い、結果として基盤が徐々に縮小しています。陳睿は個人的にこのゲームを推薦しており、これはこの製品に対する彼の重要性を示すだけでなく、ビリビリのゲームがプレッシャーにさらされているという現実をも表している。

実際、市場で「プリンセスコネクト」に対する評価が低い大きな理由は、このゲームがビリビリの画期的なプロモーションによって多くの不正確なターゲット層を惹きつけ、このタイプの日本のモバイルゲームのクリプトンゴールドシステムや強力なストーリー展開、しかし斬新ではないゲームプレイに慣れていないという事実によるものです。

ビジネス拡張チームが派遣され、社内のバランスを取る

このような状況下で、ビリビリがその輪から抜け出してユーザー基盤を拡大しなければ、本来の有利な事業の業界成長のボトルネックを克服することはできないだろう。

この拡大は、まず社内の人員と組織構造の調整から始まりました。

現在、ビリビリには6,000人以上の従業員がおり、人事管理の問題は周知の事実です。例えば、歴史的理由による給与の逆転により、特にいくつかの重要なポジションでは、ビリビリの雰囲気に溶け込むことができる人材を選ぶことが困難になっています。

Bilibiliの従業員の多くは2Dユーザーであり、Bilibiliが拡大するにつれて、それは諸刃の剣となっている。これにより、Bステーションは、本来得意とする2次元領域において先行者利益と豊富な蓄積を有し、良好な開発慣性を維持できる一方で、一部事業の開発・拡大に制約が生じている。

この場合、ビリビリはギャップを埋めるために外部から適切な人材を見つける必要があり、特にビジネス構造を直接完成させるチーム全体を見つける必要があります。こうした穴埋め行為は、ビリビリの事業拡大とともに、長らく行われてきた。ビリビリは昨年から、いくつかの重要なポジションに積極的に多くの外部チームを導入し、社内文化を直接的に再形成し、従来の制約の一部を打破してビジネスを前進させてきました。

例えば、ビリビリは2018年末に国産映画リストを正式に発表し、自社の国産アニメを発表する前に、優遥奇の著作権商業運営チームを創設し、2233娘と国産IPのブランドライセンス供与を担当させ、国産IPの商業化を推進しました。

Bステーションの収益化の柱であるゲーム事業では、2019年に新たな人材を採用した。海外ゲーム展開に関しては、昨年、シャンダゲームズの元社長である銭東海氏が責任者として採用されました。自社開発ゲームに関しては、北京元麗星居が2019年8月に正式にビリビリの完全子会社、北京R＆Dセンターとなりました。公式サイトの情報によると、ファルコムの日本のアドベンチャーゲーム「イース8」のモバイル版が開発中とのこと。元麗星舒のトップである左立志氏は、2011年に2次元ゲーム会社妙曲星生の設立に参加し、陳睿氏はこの会社の初期の投資家でした。また、ビリビリに完全買収されたMaoer MFも女性向けAVGゲームを開発している。

今年3月、大宇文化の元CEOである王宇陽氏を含む創設チームがビリビリに入社し、生放送事業の責任者となり、ビリビリの生放送部門の直接責任者の空席を埋め、社内で生放送ギルドとMCNの設立を推進し始めた。

そして5月初旬、ビリビリアニメ界のトップUP司会者LexBurnerがB局のキャスターと契約を結び、ゲーム実況中継を行ったことを公式発表した。これはB局がUP司会者を放任状態から専門的かつ商業的な運営へと移行するさらなる一歩を意味した。これまで、ライブストリーミングは主にUPホストがユーザーと交流し、ファンを引き付けるためのツールであり、UPホストとライブストリーミング事業者は良好なビジネスシナジーを形成できませんでした。

この人員と組織構造の強力な調整は、ビリビリ社内の競馬メカニズムが新たな事業の柱を見つけようとしている結果でもあり、コミュニティ生態系の拡大に継続的な勢いを与えています。

外部の競争に対処するには、攻撃が防御になるのでしょうか?

多くのプラットフォームで一般的な新規ユーザー誘致策である「新規ユーザーは紅包を獲得」は、ビリビリの過去とは相容れないようだ。実際、ビリビリが現在直面している競争相手は、ある程度、バイトダンス傘下のXiguaやiQiyi Suikeなど、インターネット大手マトリックスの製品であるためでもある。

ここ数年、西瓜動画はポジショニングを調整してきましたが、PUGC動画プラットフォームであろうと、短編動画から映画などの長編動画への移行であろうと、その過程でリソースをめぐる競争において積極的な姿勢を示してきました。昨年から海狩り動画という垂直分野に注力し始めて以来、ビリビリから主要な海狩りUPホストを引き抜き、それ以来、ビリビリのゲームエリア、鬼畜エリアなど、ゲームエリアのトップUPホストである敖長張など、売上高が10倍以上のUPホストを招聘してきた。

iQiyiは今年4月、「Sui Ke」アプリのリリースを発表し、Bilibiliよりも正式かつ直接的にYouTubeをベンチマークすることを提案しました。その動画コンテンツは主に2つの部分に分かれており、iQiyi独自の長編動画コンテンツのほか、MCN機関、個人、専門組織がアップロードしたPUGCコンテンツも含まれています。

これまで、ビリビリはこれらの長編動画プラットフォームにおけるドラマやバラエティ番組の評判の重要な拠点であり、ビリビリ上のファン作品は水道水の役割を果たしていた。このため、iQiyiはウェブドラマ「二つの世界の愛」に特化した「ビリビリ二次創作コンテスト」も開催したが、ユーザーのフィードバックによると、シリーズ終了後、著作権者の要請により多くの二次創作作品が棚から削除されたという。それ以来、他のiQiyiドラマのファン創作コンテストも、独自のプラットフォームに傾倒するようになった。

陳睿氏は年次決算発表​​の電話会議で、ビリビリは5年以上前からPUGVを主な動画モデルとして利用しているものの、「私たちは長い間、むしろ孤独に働いてきた」と述べた。

しかし、主要プラットフォーム間の事業の重複はますます顕著になっており、それぞれのモデルの基盤が簡単に揺るがなくても、事業境界が衝突する過程で損失は避けられません。

この観点から見ると、これは B ステーションの拡張における正常なステップでもあります。

Bステーションが新規ユーザー獲得のために用意した紅包は、「新世代」ではなく、むしろBステーションをダウンロードしたことのない「旧世代」をターゲットにしているのかもしれない。たとえBステーションにすぐに商業化をもたらすことができなくても、バラエティ番組や知識課金、音楽など、同社が開拓している分野の潜在的消費者を見つけることもできるだろう。

サークルの形成は共通の価値観と暗黙のルールに依存しているが、ビリビリは現在それを破りつつある。これは、ビリビリ独自の要素が一部無効になっているだけでなく、ユーザーが変化したためでもあります。新しい世代の若者にとって、美学の融合はすでに起こっています。

現段階のビリビリにとって、攻撃は最善の防御となるかもしれない。

著者: EW Media | 夏青怡

出典: イーストウエストエンターテインメント (ID: EW-Entertainment)

原題: Bilibili はなぜ新規ユーザーを引き付けるために赤い封筒を使い始めたのか?

キーワード: ステーションB