ライブストリーミングは本当にすべてを救えるのでしょうか?

ここ数年、O2O、シェアリング、ビッグデータ、AIなどの言葉が最新のビジネスモデルと生産性を代表し、数え切れないほどの資本と人材がその潮流に引き寄せられ、巻き込まれ、共に時代の波を作り出してきました。

現在、新経済は一般人の生活の毛細血管に浸透しており、究極の効率性を享受しながらも、波に残る残骸に直面し、新経済の価値に対する反省が徐々に現れ始めています。

今年の最もホットなトレンドは、間違いなくeコマースのライブストリーミングです。

2019年、魏亜と李佳奇が数時間の生放送で1億元を超える驚異的な売上記録を打ち立て、多くの業界に影響を与える大きな衝撃を与えました。

最初の、そして最も直接的な影響は、「インターネットセレブ経済」の復活です。

2人のキャスターの人気により、より多くのネット有名人が番組やゲーム実況室から電子商取引の実況プラットフォームへと移行し、もともと「不振なビジネス」とされていたMCNが好まれるようになった。

2019年下半期、上場企業が相次いでMCNの先行買収、MCNとの提携、ECライブストリーミングの展開を発表した。トレンドに乗ってネットセレブECというコンセプトをうまく利用すれば、株価は上昇するだろう。

同時に、この分野にも資金が流入している。IT桔子のデータによると、2019年にはアーティストやネットセレブの分野で27件の投資イベントがあり、そのうち10件は年初から4か月間で発生した。

出典: IT Orange

2番目に大きな影響は、eコマースのライブストリーミングが大きな注目を集めたことです。

2019年末、魏亜と李佳奇の記録、そしてタオバオライブのGMV1000億超えは、業界内外の人々に、電子商取引ライブストリーミングが将来の「トレンド」であると確信させました。電子商取引、ショートビデオ、ソーシャルネットワーキング、ライブストリーミングの分野における主要なプラットフォームはすべて「ライブストリーミング戦争」に参戦しました。BATビッグスリーの中で電子商取引とライブストリーミングから遠く離れている百度でさえも参加しました。

3番目に大きな影響は、電子商取引のライブストリーミング販売が突然の流行の発生と衝突し、ライブストリーミングの火に油を注いだことです。

一夜にして生放送現場は活況を呈し、各界の人々が生放送室に入り、人々の仕事や生活はすべてオンラインに移行した。 「販売員の3時間の生放送は6ヶ月分の労働に相当する」「社長が2時間の生放送で40万個の商品を販売する先導役に」「クラウドコンサートの生放送視聴者が100万人を突破」などのデータにより、生放送はあらゆることに適応できる「万能薬」、あらゆる業界を救える「魔法の薬」となっている。

ライブストリーミングは国民的カーニバルにまで進化しました。

このカーニバルでは歓声以外の声はほとんど聞こえず、「コインの裏側は何だろう」などと考えることもほとんどありません。

ライブストリーミングはどのように進化したのでしょうか?ライブ配信の売上が毎回100万を超える背景には、どんな問題があるのでしょうか？電子商取引のライブストリーミングは単なる一時的な流行なのでしょうか、それとも「全力で」取り組む価値のある機会なのでしょうか?

1. ライブストリーミングはどのようにして再び人気になったのでしょうか?

ライブストリーミング業界が資本、業界、そして大衆の注目を集めたのは2016年が最後でした。当時、大きな注目を集めた2つのカテゴリは、ショーライブストリーミングとゲームライブストリーミングでした。 「千本生放送戦争」の激戦の中、内部テストとコールドスタートを開始したばかりのタオバオ、JD.com、モグジエの電子商取引生放送はあまり注目されていない。

しかし、すぐにタオバオライブに転機が訪れた。かつてタオバオガールであり、自身のタオバオストアを運営していた無名のネットセレブ、ウェイ・ヤーは、5時間のライブ放送で新しいストアのファンを0人から7,000人に増やし、4か月のライブ放送で1億元の売上を達成し、2017年には3億元近くの売上を達成した。

魏牙の人気が高まり始め、電子商取引ライブストリーミングの強力な販売力が発揮され始めました。

2017年、タオバオライブは「新生態、大生放送」というポジショニングを打ち出し、「微博予熱、生放送インタラクション、タオバオ取引」のリンクが徐々に成熟しました。2018年、タオバオライブチャンネルはホームページの最後から2番目のセクションからホームページの2番目の画面に上昇し、タオバオ内での生放送の戦略的地位が高まっていることも表しています。

タオバオライブが着実に成長したのと同様に、ライブストリーミング以降、ショートビデオが人気となり、2018年には2大ショートビデオプラットフォームである快手と抖音（ドウイン）が主役となった。

快手はライブストリーミング事業を早くから計画し、2018年下半期に商業化の模索を開始したが、11月には快手のトップキャスター「三大歌」が3時間で5000万元の売上を牽引し、同日の売上は1億6000万元に達した。

また、2018年後半には、李佳奇は「30秒間で最多人数に口紅を塗る」というギネス世界記録への挑戦や、独身の日でのジャック・マーとの競争により、ネット上で話題となった。彼は、ウェイ・ヤーと競い合うタオバオライブのトップアンカーとなった。

前線では、急成長を遂げたタオバオライブがあり、後線では、快手が驚異的な売上実績を上げていました。その後、Douyinもすぐに参加しました。異なる分野の2つのプラットフォームが同時に電子商取引ライブストリーミングの分野に参入したのです。他のプラットフォームが目をつぶることは不可能です。

2019年、ライブストリーミングは徐々にさまざまなEコマースプラットフォームの標準機能になり、ショートビデオの2大巨頭であるKuaishouとDouyinは、アンカーを募集するためのホットサポートプランを積極的に開始しました。 「千本ライブストリーミング戦争」を経験したショーライブストリーミングとゲームライブストリーミングプラットフォームは、これを機会に商品を使ったライブストリーミングを開始しました。 BATの中でEコマースの遺伝子を持っていないTencentとBaiduでさえも参加しました。それ以来、Eコマースライブストリーミングの概念が正式に点火されました。

「タオバオライブが2018年に流行を生み出していたとすれば、その流行は2019年後半にようやく到来した」。タオバオライブの責任者である趙圓圓氏は記事の中で、2018年はまだ「尻に棒を突っ込んで、あちこちで説教していた」と嘆いたが、2019年には前例のない「達成感」を感じたと述べた。

しかし、2019年はライブストリーミングの人気がピークに達した年ではありませんでした。

2020年、突如として発生した疫病により、誰もがオンラインにならざるを得なくなった。QuestMobileのデータによると、疫病発生以来、ネットユーザーが毎日モバイルインターネットに費やす時間は年初に比べて21.5％増加し、特に動画アプリの成長が顕著となっている。

快手と抖音にとって、これは間違いなく「予想外の」トラフィック配当期間である。なぜなら、一時的な回復を引き起こした疫病の「ブラックスワン」イベントがなかったら、ユーザー規模とユーザー時間の成長率は低下し続け、ショートビデオ業界の浸透率は72％に達していただろうからである。

そのため、このトラフィック配当を獲得し、トラフィック収益化を高めるために、KuaishouとDouyinは「全国生放送」のトレンドを開始し、生放送のコンテンツをエンターテインメント、ショッピング、旅行、観光、ソーシャルネットワーキングなどの多方向に急速に浸透させました。生放送室で販売されているのは、もはや単なる日用消費財ではありません。

この頃、ライブストリーミングはあらゆるものを映し出すツールとなり始め、オフラインシーンへの依存度が高い業界にとっては「救いのわら」にもなった。

2. カーニバルの裏側

タオバオに代表される電子商取引プラットフォームにとって、ライブストリーミングの役割は「商品を販売すること」です。

現在、電子商取引の台頭は、ショッピングの利便性に対する大衆の需要を長い間満たしており、同時に、プラットフォームとブランド商人の豊富さは、長い間買い手市場を形成してきました。商品が過剰に存在し、情報が過剰になると、消費者は多様な選択肢を追求することはなくなり、プラットフォームがビッグデータを通じて正確に商品を提案し、誰かが購入の決定を手助けしてくれることを期待するようになります。

グラフィックやテキストによる推奨事項から、短いビデオレビューやソフト広告まで、これらは実際に消費者の意思決定を支援するコンテンツになっています。プラットフォームは、コンテンツの横に購入ジャンプリンクを配置するだけで、ユーザーの購入経路を大幅に短縮できます。

ライブストリーミングはより高度なコンテンツキャリアです。ライブストリーミング中、ネットセレブが現場で評価を行い、推奨事項を説明し、質問に即座に回答します。リアルタイムのインタラクション+ビデオプレゼンテーションにより、ショッピング体験がオフラインに近づきます。期間限定の購入や緊急プロモーションは、ユーザーの衝動的な消費を刺激します。

プラットフォームの観点から見ると、eコマースのライブストリーミングは、ユーザーが高品質で低価格の商品を見つけ、迅速に注文することを促しています。ユーザーの購買経路が短縮されるということは、ブランドや販売業者が、新規顧客の誘致、アクティベーションの促進、既存顧客の維持といった初期段階を省略し、直接販売段階に進むことができることを意味します。これにより、より効率的に売上を伸ばし、顧客獲得コストを節約できます。

電子商取引プラットフォームとは異なり、ショートビデオプラットフォームは、トラフィックを収益化する手段を増やすためにライブストリーミングを追求しています。商品の販売はライブストリーミングのコンテンツの1つにすぎません。したがって、ショートビデオプラットフォームは「すべての人のためのライブストリーミング」を提唱しており、ライブストリーミングコンテンツに境界はありません。

快手と抖音で開始された一連の生放送を見ると、音楽フェスティバル、コンサート、トークショーなどの娯楽生放送、主要な景勝地、博物館、史跡を巡る「クラウド観光」生放送、そして純粋に科学の普及と公共福祉を目的とした生放送があることがわかります。

ライブ ストリーミングの焦点はコンテンツにあるため、これらの業界でのライブ ストリーミングの目的は、ブランドの露出を一新することです。

もちろん、ショートビデオプラットフォームは、ライブ放送形式のブランド広告は従来の広告形式よりも高いコンバージョン率を実現すると考えているため、これは業界が将来オンラインチャネルから利益を上げるための基盤を築くために必要な方法です。

しかし、ブランドマーチャントにとって重要な疑問は、ライブストリーミングの効果は本当にプラットフォームが考えている通りなのかということです。

ある業界関係者は昨年、さまざまな規模のアンカーに投資し、複数の製品に携わった。同業者と話し合い、次のような結論に達した。

「ライブストリーミングを行うブランドのほとんどは、番組ごとに損失を出しています。」

ライブストリーミングでは、ブランドが支払う必要のあるコストには、スロット料金、アンカー手数料、ギフト費用などがあります。よく計算すると、リソースポジションの購入への投資や運用コストもあります。アンカーの人気が高ければ高いほど、スロット料金とアンカー手数料が高くなります。トラフィックの多いプラットフォームでライブストリーミングを行う場合、リソースポジションの購入コストも高くなります。

同時に、ライブストリーミング販売は消費者の衝動買いを促すことが多いため、返品率も非常に高くなります。

iMedia Consultingが発表したレポートデータによると、インタビューを受けたユーザーのうち、ライブショッピングの注文をキャンセルしたり、商品を返品したりするユーザーの割合は比較的高く、注文をキャンセルしたり、商品を返品したりすることがほとんどないユーザーはわずか27.01%でした。

一度の販売で得られる利益がすでに極めて少額にまで減少しているブランドや商店は、商品が返品されれば基本的に利益がなくなる。

iMedia Research: 2018 年の中国のライブ E コマース業界のユーザー ポートレートと行動に関する洞察

また、商品を売るために「大量のプレゼントや割引、ネットワーク全体で最も安い価格を配布する」といったライブストリーミングの手法に頼るのは、長期的にはブランドにとって良いことではないかもしれない。

安易なプロモーションや割引が当たり前になると、消費者は「価格に敏感なユーザー」になるように訓練され、通常価格での購入を受け入れることが難しくなります。ブランド構築の観点から見ると、これは長期的にはブランドプレミアムの低下につながります。手頃な価格と費用対効果のみを気にする消費者は、ブランドへの忠誠心を失い、尊敬しなくなります。そうなると、ブランドがファンを維持し、再購入率を高めることは難しくなります。

小売業者だけでなく、後から追随したプラットフォームも、この競争から実際に何かを得ることは難しいだろう。

まず第一に、ライブストリーミングはコンテンツを作成することであり、それは本質的に非常に時間と労力がかかります。電子商取引のライブストリーミングを行うには、初期段階でパートナーを見つけ、メディアとつながり、製品や関係者のストーリーを抽出し、ライブストリーミングのスクリプトやプロモーション資料を出力する必要があります。各ライブストリーミングが始まる前に、さまざまなリソースを宣伝する必要があり、ライブストリーミング中は、ライブストリーミングストリームの安定性を確保する必要があります。ライブストリーミング後は、パフォーマンスポスターを出力する必要があり、データの見栄えが良くない場合は「パッケージ化」する必要があります。

ライブ ストリーミングでは、最初から最後まで、プラットフォームのコンテンツの革新性、外部リソースとの接続能力、運用能力などが実際にテストされます。プラットフォームの本来の事業が電子商取引やライブストリーミングと全く関係がない場合、ゼロから始めるのはかなり難しいでしょう。

第二に、大手の電子商取引ライブストリーミングプラットフォームの利点は、新規参入者が短期間で再現することが困難です。

タオバオ、快手、抖音のメリットの1つは、それ自体が巨大なトラフィックプールであり、トラフィックを転用するために他の外部製品やチャネルを必要としないことです。2つ目のメリットは、市場に早く参入したことです。現在、これらのプラットフォームは、ライブ放送組織、産業ベルト、サプライチェーンを含む完全な産業チェーンを形成しており、製品形式とインタラクティブゲームプレイを何度もアップグレードおよび反復しています。小売に必要な人、商品、場所の3つの要素をすべて備えています。このような競争の激しい環境では、新規参入者がより多くのトラフィックを求めて競争するのは困難です。

新規参入したプラットフォームの多くは、実は自分たちの弱点をよく理解している。電子商取引の遺伝子もライブストリーミングの経験も、膨大なトラフィックもない。しかし、彼らは皆、「プラットフォームのユーザーは商品を販売するためにライブストリーミングの需要があるので、私たちはツールを作るしかない」などの理論を使って、盲目的にトレンドを追うのではなく、流れに乗っていることを示しています。

同時に、eコマースライブストリーミングの明るい未来を描くために、プラットフォームは、クローズドループを形成できると信じて、元のビジネスとライブストリーミングの間に接続を確立することがよくあります。

しかし、現実はそうではありません。検索エンジンを使用するユーザーは目的が明確で、偶然目にした生放送をクリックしないかもしれません。娯楽で時間をつぶしたいユーザーはブラウザを開くことすらしないかもしれません。いくつかの主要プラットフォームの生放送は、すぐにユーザーの間で審美疲労を引き起こす可能性があります。流行が終わった後、生放送室で風景やコンサート、クロストークを見る人は誰もいないかもしれません。

同時に、ネットセレブやプラットフォームの過激な行動も、その後の政策や規制によって制限され、調整されることになります。返品率を下げられず、再購入率を上げることができなければ、商人はライブ放送ルームに資金を投資し続けることができなくなります。クラウドディスコやクラウドコンサートなど、収益を目的としないライブ放送については、プラットフォームはトラフィックをすべて収集した後、断固として別の種類の「革新的な」コンテンツに置き換えます。

実際、どんな分野やトレンドであっても、カーニバルの後には必ず再編の時期が来ます。シャッフル期間の後、最終的に脱落する人が常に大多数を占めます。

3. このトレンドの価値はどこにあるのでしょうか?

バブルや論争を脇に置いて、ライブストリーミングの価値は何でしょうか?

実は、ライブストリーミングは本質的には、強力なインタラクティブ性と即時性を兼ね備えたコンテンツ配信チャネルであり、特定の製品ではなく、基本的な製品形式です。メディアと組み合わせると、最新ニュースを素早く伝え、情報を受け取るユーザーと対話できる情報発信媒体になります。コンテンツプラットフォームと組み合わせると、コンテンツの形式を豊かにし、クリエイターとユーザー間の対話性を高めることができます。電子商取引と組み合わせると、補助的な役割を果たすだけであり、ユーザーが将来的にライブ放送室で買い物をすることを意味するものではありません。

ブランドや販売業者が明確に理解する必要があるのは、eコマースのライブストリーミングは短期的には救世主となる可能性があるが、長期的には「オールイン」する必要のある販売チャネルではないということです。いかなる業界や企業も、消費者の衝動買いだけに頼って生き残ることはできませんし、1回のライブ放送の取引量だけを見て生き残ることもできません。

企業が本当に利益を上げるためには、現実的で持続可能な売上成長が必要ですが、ライブストリーミングだけでこれをすべて達成するのは困難です。

同様に、オフライン業務に重点を置いている一部の業界や企業にとって、eコマースのライブストリーミングは破壊的な変化をもたらすことはありません。例えば、コンサートやトークショーなどのオフラインエンターテインメントは、画面を通してその場を観る魅力を感じることができず、ライブ放送で代替することは難しい。そのため、たとえDouyinとKuaishouが相次いで「クラウドミュージックフェスティバル」や「クラウドコンサート」を開始したとしても、これらはプラットフォームがトラフィックと交換するために使用する「コンテンツ」にすぎず、トラフィックが喜んで支払うかどうかは重要ではない。

したがって、eコマースのライブストリーミングは、実際にはビジネス運営にとって重要なマーケティングツールになる可能性があります。ライブストリーミングによってもたらされるトラフィック爆発効果により、新製品の発売やブランドの影響力の強化に役立ちます。

今後、ライブ放送の専門性の向上と技術の進歩により、ライブ放送のマーケティング能力はさらに強化されるでしょう。

映画「告発者」がDouyinライブ放送で宣伝された

さらに、eコマースのライブストリーミングと従来のeコマースの統合がさらに進み、明確な目的を持つユーザーは、商品を直接検索し、基本的なグラフィックの説明を見て購入することができ、一方、半目的または目的のないユーザーは、ライブストリーミングを利用して消費の意思決定を支援したり、消費意欲を刺激したりすることができます。

このように、ライブ放送 + ショートビデオ + 写真とテキストが互いに補完し合い、高頻度でインタラクティブ性の高い消費シナリオが構築されます。

技術の継続的な革新と進歩により、ライブストリーミングは将来的に電子商取引を行う唯一の方法ではなくなるでしょう。タオバオライブの責任者である趙元元氏はかつて、「明日の電子商取引」を、深い没入感、仮想生活、インタラクティブなデバイスと定義した。中長期的には、5G、VR/ARなどの技術が徐々に成熟し普及するにつれて、ライブストリーミングを含むより多くの新しい形態のオンラインショッピングが登場し、オンラインでの消費体験はオフラインでの体験に近づくか、さらにはそれを上回るようになるでしょう。

結局のところ、ライブストリーミングは、2015 年のモバイル ライブストリーミングの台頭から、2019 年の e コマースによるライブストリーミングへの本格的な攻撃まで、いくつかの変化を経てきました。

しかし、ライブストリーミング自体は単なるコンテンツの一形態であり、変化するのはトラフィックの経路だけです。ユーザーの意思決定を加速させるかもしれませんが、ビジネスの本質を変えるものではありません。

活況な市場を前にすると、ほとんどの人は投機で金儲けするという表面的なことしか見ることができず、その背後にあるインフラ建設について考えることは難しい。今日の「薄い発展」を達成するには、数年の「蓄積」が必要だったのだ。プラットフォームであれ、業界であれ、商人であれ、私たちが本当に理解する必要があるのは、業界全体の発展ロジックを理解することかもしれません。そうすることで、次の機会に対して非常に敏感になり、事前に素早くそれをつかむ準備ができるようになります。

著者: Lv Yue

出典: ディープサウンド

元のタイトル: ライブストリーミングは本当にすべてを救えるのか?

キーワード: ライブ放送