小紅書のライブ放送が群衆を突破

トラックがますます混雑する中、半年前​​にライブストリーミングサービスを開始したXiaohongshuも最近パブリックベータ版を開始した。

小紅書はライブストリーミング事業も戦略レベルでアップグレードしている。 36Krは小紅書に近い人物から、ライブ放送事業が「Project livE」にアップグレードされ、ライブ放送チームと電子商取引チームの一部の従業員が共同で構成されていることを知りました。その目標は、業界全体で差別化された大規模な電子商取引ライブ放送を作成することです。「すべてをライブ放送で」と彼らは言いました。

しかし、パブリックベータ版が公開されたばかりなので、小紅書の現在のライブ放送の入り口はまだ非常に隠されており、ホームページにも関連するプロンプトはまだありません。ライブ放送のプレビューページに入るには、公式アカウント「小紅書ライブ」を検索する必要があります。

小紅書生放送の入り口。入場するには関連アカウントをフォローする必要があります。写真は小紅書より

電子商取引のライブストリーミングは、大きな収益化のチャンスであることが証明されています。この業界の競争はますます激しくなり、主要プラットフォームは今年正式に戦争に突入するでしょう。 36Krが確認した業界ニュースによると、Douyinは618のノードでブランド投資プロモーションを開始し、ライブストリーミングを主要な取引キャリアとして使用し、ライブストリーミングスクエアに集中入り口を開き、KAマーチャントにブランド補助金を提供する予定です。快手は最近、ブランドの参加を促すためにブランドCポジション計画も開始した。

小紅書も、収益化に対するこれまでの消極的でためらいがちな姿勢を変えたが、後発企業として、どうやってこの包囲網を突破できるのだろうか。

LV初のファッションショーは物議を醸した。ライブストリーミングによるブランドに未来はあるのだろうか？

小紅書はまず、ライブストリーミング事業に弾みをつけるために、ピラミッドの頂点にいる高級ブランドを活用した。

1か月前、LVはファッションブロガーの程小月さんと女優の鍾楚熙さんを司会に迎え、小紅書で初の生放送を行った。LVが中国市場に参入して30年近くになるが、オンラインプラットフォームを通じて新製品発表を生配信したのはこれが初めてだった。生放送は70万人近くの視聴者を集め、「時間別リスト」で3位にランクインした。当時まだ内部テスト段階にあった Xiaohongshu Live にとっては、これは良い結果でした。

LVの小紅書初生放送、小紅書の生放送室からの写真

しかし、多くの視聴者を集めたにもかかわらず、LVはブランドイメージの危機に直面しました。少し乱雑な生放送室と薄暗い照明により、LVの生放送を視聴していたユーザーからは「ちょっと低い」という声が上がった。ライブストリーミングは、ラグジュアリーブランドにとって、消費者との距離を縮めようとする非常に現実的なアプローチです。しかし、現在のライブストリーミングで提示される画像や質感は、ラグジュアリーブランドのハイエンドな位置づけからは程遠いものです。

しかし、これはライブストリーミングにブランドにとって将来性がないということを意味するものではありません。高級品は例外です。あるマーケティング専門家は、「高級品などのハイエンド商品は、ライブ配信にはまったく向いていない。高級品はブランド力が最も強い商品カテゴリーの一つだ。ライブ配信用に低価格で販売されれば、高収益のブランド力の基盤が揺らぐ」と指摘した。

LVなどのブランドのライブ放送の背後で、小紅書のライブ放送の位置づけが徐々に明確になってきている。

小紅書のクリエイティブアカウントの責任者であるジェス氏によると、同社のライブストリーミング事業は「ネットワーク全体で絶対的な低価格のヒットを追求しているわけではない」という。これは他のプラットフォームとは大きく異なります。

電子商取引ライブストリーミングは誕生以来、「アンカー中心、ネットワーク全体で最低価格戦略」を掲げ、インターネット時代のテレビショッピングのバリエーションとして位置づけられてきました。アンカーの役割は、商品の詳細を説明したり、商品の割引情報をユーザーに伝えたりするショッピングガイドの役割に似ています。 「割引」を基本とするビジネスモデルでは、プラットフォームにとって、サプライチェーンとトラフィックを管理できることが最も重要な競争力となる。TaobaoとPinduoduoはこれらの資質を備えている。前者はすでにリードしているが、後者はまだその途上にある。

このタイプのライブ放送では、ユーザーの衝動的な消費を刺激することが主な目的であり、ユーザーが消費を決定する最大の動機は非常に魅力的な価格です。これを踏まえて、キャスターたちは自分たちの人気を利用してサプライヤーやブランドからより安い価格と引き換えに、より多くのユーザーを視聴やショッピングに誘致しようとしている。トップキャスターの李佳琦と魏亜は価格問題で何度か激しい論争を繰り広げてきた。

さらに、Xiaohongshu はクリエイターに対して高いライブ放送の基準を設けており、クリエイターのみがライブ放送の許可を得ることができます。 2018年1月15日、小紅書はクリエイターセンターを立ち上げました。フォロワー数が5,000人以上で、過去6か月間に自然閲覧数が2,000回以上のノートを10件以上公開し、規定違反のないユーザーのみがアプリ内でクリエイターセンターへのアクセスを申請できます。

Xiaohongshu は、インタラクティブなライブストリーミング + 商品付きライブストリーミングというユニークな組み合わせのライブストリーミング サービスを提供しています。小紅書氏は36Krに対し、前者が約90％を占め、後者はわずか10％を占めると語った。 36Krが入手した小紅書インタラクティブ生放送のゲームプレイガイドによると、インタラクティブ生放送の主な機能は「ブランドのプロモーションニーズに合わせてブランドトピック活動ページを計画し、その他のブランド協力ノートはトピックページで生放送コンテンツを反映することができる」ことだ。これは、小紅書の生放送が依然として主にマーケティング指向であることを意味している。

小紅書イベント生放送ルール

電子商取引と比較すると、広告はより直接的で効率的な収益モデルであり、未知のライブ放送分野に参入するには、広告を利用するのがより安全なアプローチです。今後グッズ販売の割合を増やすことができるかどうかは、グッズ付きライブストリーミングの実際の効果を観察する必要がありますが、36Krは小紅書のクリエイターからこれに対する大きな要求があることを知りました。

大手ブランドは価格を下げて苦労して構築した利益体系に影響を与えることを望まないため、たとえ小紅書のライブストリーミングを採用して商品を販売したとしても、純粋に注文量とGMVを追求するのではなく、コンバージョンと平均注文額を重視しています。小紅書はライブストリーミング事業の内部テストを開始して以来、ライブストリーミング事業の総取引量はわずか10％と大きくはないものの、コンバージョン率が高く、平均注文額も高いという特徴を持っています。 LatePostによると、視聴者数は少ないものの、小紅書のライブ電子商取引ユーザーの月平均顧客支出は約800元に達し、コンバージョン率は50％です。

小紅書は、タオバオ、快手、抖音とは全く異なるライブストリーミングの道を歩んでいるようだ。一方で、これはその「ファッショナブルでハイエンド」なプラットフォームのトーンと関係している。公式データによると、小紅書ユーザーの80％以上が女性で、60％以上が一級都市と二級都市の出身で、70％以上が1990年以降に生まれており、購買力が強く、消費意欲も高い。これにより、小紅書はブランドマーケティングの主戦場となり、Perfect Diaryなどの国内の新興人気ブランドもここで最初に人気を博しました。

同様に、小紅書でライブ放送を行う場合、ブランドは露出と宣伝の機会をより多く探しています。非ブランド商人は利益が少なく、そのような広告予算もないので、売上を伸ばすために淘宝網や快手などのプラットフォームで商品を販売する傾向が強い。

一方、小紅書の電子商取引サプライチェーンの収容力は限られており、ライブストリーミング事業と商品の比率をより狭い範囲に抑えることは、品質管理、物流、アフターサービスに有利である。現在、小紅書の電子商取引ライブ放送で販売されるすべての商品は小紅書モールのものでなければならず、ライブ放送中にWeChat、Weibo、Bilibili、Taobaoなどのプラットフォームにトラフィックを転送することはできません。明らかに、小紅書は他人に頼るのではなく、独自の電子商取引ライブ放送クローズドループを構築したいと考えています。しかし、サプライチェーンなどの電子商取引能力は現時点では比較的弱いため、ゆっくりとしか進むことができません。

電子商取引事業は好調ではない。ライブストリーミングは小紅書にとって新たなチャンスとなるか？

小紅書にとって、「本」を作るのか「棚」を作るのかは問題であり、コミュニティなのか電子商取引なのかという外界の疑問も、その発展過程全体に及んでいる。

かつて小紅書は電子商取引を収益化の重要な手段とみなしていたが、一連の調査は期待を下回り、小紅書は戦略を継続的に変更することしかできなかった。初期の海外ショッピング事業「ウェルフェアクラブ」は、サプライチェーン、物流、アフターサービス能力が弱かったため、大手プラットフォームに市場シェアを圧迫されました。その後、小紅書は自社運営からサードパーティのショッピングモールの導入へと移行したが、品質管理の問題を解決できなかった。

過去2年間、小紅書は電子商取引を弱体化し、コミュニティに戻ることを選択し、数回にわたる組織構造の調整を実施しました。収益化の試みが失敗した後、Xiaohongshu はコミュニティをベースにした新たな商業的試みをしたいと考えています。Xiaohongshu の創設者である Qu Fang 氏はかつて次のように明言しています。「コミュニティ全体をファネルと見なすと、電子商取引の中間からではなく、上から事業を開始する必要があることがわかります。コミュニティは常に基礎です。」

2019年初頭、小紅書は総ユーザー数が3億人に達し、月間アクティブユーザー数が1億人を超えたと発表しました。それ以来、商業化のペースは大幅に加速しています。ブランドアカウントをアップグレードすることで、ブランドはプラットフォームの旗艦店に定着し、マーケティングのクローズドループを完成させることができます。ブランドパートナープラットフォームを立ち上げ、ブランド、クリエイター、MCNを結び付け、クリエイターにフライドポテトなどの商業広告ツールを提供して、ビジネスエコシステムをさらに改善します。リトルレッドハートを立ち上げて、ユーザーとブランドのデジタル評価システムを構築します。ライブブロードキャスト事業を開始して、クリエイターにより多くの収益化チャネルを提供します。ユーザーがサイトで直接ホームステイを予約できるようにサポートし、ユーザーはコミュニティ内でガイド検索とホームステイ予約のクローズドループを完成させることができます。

小紅書は電子商取引事業でも突破口を模索している。 LatePostによると、Xiaohongshuは実際に2年連続（2018年と2019年）で電子商取引事業の目標GMVを達成できなかったという。強力な収益化ツールであることが証明されている電子商取引のライブストリーミングは、Xiaohongshuがつかまなければならないチャンスとなっている。

外部環境の観点から見ると、今回の流行は、もともと小紅書にとって非常に重要なコンテンツカテゴリーであった旅行や店舗訪問などの活動に大きな支障をきたしています。インタラクティブライブストリーミングは一時的な解決策を提供するだけです。適切に変換されれば、これは小紅書の長期的な発展チャネルになる可能性があります。

膨大なトラフィックを持つDouyinとKuaishouはすでに市場に強力に参入し、多数のKOLを引き付けています。これにより、Xiaohongshuはクリエイターの流出を防ぎ、コミュニティの生態系の不均衡を引き起こすことを防ぐために、ライブストリーミングの開発を加速せざるを得なくなりました。交通量で大手に太刀打ちできないモグジエは、私たちにとって教訓だ。モグジエと提携している多くの商人やアンカーは36Krに対し、快手と抖音の参入でモグジエの生存空間が圧迫され、多くのアンカーが他の場所を選んだと語った。

内部開発の観点から見ると、ライブストリーミングは、Xiaohongshu がクリエイターを満足させ、より高品質のコンテンツの制作を奨励し、トラフィックプールを拡大し、コンテンツの次元とエコロジーを広げるのに役立ちます。この目的のために、小紅書は「100億トラフィック支援計画」を立ち上げ、動画クリエイター、生放送クリエイター、一般知識および一般娯楽分野のクリエイターに的を絞った支援を提供することに重点を置きました。

ライブ放送のベータテスト期間中、コミュニティコンテンツは自然に成長し、小紅書でライブ放送を開設したクリエイターの数は毎月200％増加しました。その後、Xiaohongshuは、クリエイターが関連コンテンツを制作するよう強力に誘導するための100億トラフィック増加計画を発表しました。

ライブストリーミングは間違いなく小紅書にとって収益化の新たな機会だが、それをつかめるかどうかは分からない。小紅書はライブストリーミングのコンテンツ条件とビジネスモデル（広告、電子商取引）を備えているが、最も致命的な欠陥は依然としてサプライチェーン、物流、アフターサービスであり、これを解決できていない。

フリーズ・キャピタルはかつて、ライブストリーミング電子商取引は少数の人々だけのためのビジネスモデルではなく、最終的にはほとんどのプラットフォームの共通機能になると指摘した。短期的な配当が消費された後も、最大のクローズドループの機会は、バックエンドに十分なサプライチェーンリソースがあり、フロントエンドに大量の安定したトラフィックがある、Taobaoなどのフルチェーン電子商取引プラットフォームにあります。

これにより、Xiaohongshu は再びジレンマに陥る可能性がある。電子商取引のライブストリーミングが常に自社運営である場合、短期間で拡大することは非常に困難であり、発展の機会を逃す可能性があります。第三者に開放されている場合、ライブストリーミングビジネスの発展は大きく制限されます。これは、タオバオモールの外部リンクであるDouyinとKuaishouが考えなければならない問題でもあります。

しかし、その前に、小紅書はまず、ネットワーク全体で最低価格を設定しなくても商品を販売できることを証明する必要があります。

著者: 彭 千

出典: 36Kr

原題：小紅書生放送が別の形で勃発

キーワード: 小紅書、小紅書ライブ放送