ライブeコマースのトラフィック上限

Douyinの公式データによると、2019年1月、Douyinの1日あたりのアクティブユーザー数は2億5000万人を超え、7月には3億2000万人を超えました。2018年1月には、1日あたりのアクティブユーザー数は4億人を超え、8月には6億人を突破しました。2019年6月には、その数は6億8000万人に達しました。

快手財務報告データによると、2017年、2018年、2019年、2019年第1四半期および第2四半期の平均月間アクティブユーザー数はそれぞれ1億3,600万人、2億4,100万人、3億3,000万人、3億1,200万人、4億8,200万人であった。同年3月時点で、月間アクティブユーザー数は5億9,800万人、1日あたりアクティブユーザー数は3億4,600万人に達した。

CNNICが発表した第49回「中国インターネット発展統計報告」によると、2018年12月時点で、中国では9億3000万人がショートビデオを視聴し、8億4000万人がオンラインショッピングをし、7億人がライブ放送を視聴しており、ネットユーザー総数の68.2％を占めている。そのうち、電子商取引ライブ放送のユーザー規模は4億6000万人に達し、ネットユーザー全体の44.9％を占めた。全体の数は12月と比較して7579万人増加し、前年比19.5％の成長をもたらした。

上記のデータから判断すると、ライブeコマースのトラフィック上限は明らかです。現在の成長率によると、ライブeコマースの1日あたりのアクティブユーザー規模は、今後3年間（2025年）で約8億人になると予想されます。

1. カテゴリー法によるスケールの計算

カテゴリー方式は、ライブ電子商取引プラットフォーム上のコアカテゴリーの割合に基づいて全体の市場規模を計算する方法です。

では、現在ライブストリーミングeコマースの中心となるカテゴリーは何でしょうか?

まず、電子商取引取引に関わる情報の流れ、物流、キャッシュフローの観点から、新しい電子商取引モデルとしてのライブストリーミング電子商取引の価値は、情報の流通方法を変え、商店と消費者の取引コストを削減し、取引効率を向上させることにあります。

ライブ電子商取引と従来の電子商取引モデルの特徴を情報フローのリンクで比較した結果、ライブ電子商取引は商品と商人の「情報フロー」を3つの側面で変化させたと考えられます。

情報密度の向上:販売者やアンカーは商品を 3 次元シーンでリアルタイムに表示できるため、消費者は商品をより直感的に理解できます。

インタラクティブ性の向上:リアルタイムのライブ放送形式により、販売者とアンカーはいつでも消費者と対話して質問に答えることができるため、信頼関係が構築され、取引がより迅速に促進されます。

より多様な情報:専門的な商品紹介や推奨に加えて、マーチャントやアンカーはライブ放送中に配信される情報をより興味深く文化的なものにすることもできます。

ライブストリーミング電子商取引によって「情報の流れ」が変化し、情報の流通がより効率的かつ低コストになったことで、衣料品、ジュエリー、食品・飲料、美容製品などはライブストリーミングの過程でより多くの話題と専門的な非標準カテゴリを生み出すことができ、その恩恵を受けることができました。

第二に、サンダルウッドのデータによると、抖音モールと快手店では衣料品がそれぞれ39%と29%と最も高いシェアを占めている。今年2月から5月までのチャンママのデータによると、アパレルと下着、美容とパーソナルケア製品は、Douyin電子商取引での売上高が最も多い2つのカテゴリであり、それぞれ36.24％と8.59％を占めています。

まとめると、招商証券は、これら2つのカテゴリーの将来のオンライン化率、ライブストリーミング電子商取引の売上シェア、および2つのカテゴリーにおけるライブストリーミング電子商取引のオンライン市場シェアに関する想定に基づいて、2025年のライブストリーミング電子商取引の規模を予測しています。

カテゴリーのオンライン化率:ユーロモニターのデータによると、衣料品と美容製品のオンライン販売はそれぞれ 35.4% と 38.7% を占めています。ライブストリーミング e コマースの推進により、2 つのカテゴリーのオンライン化率は 2025 年にそれぞれ 40% と 42% に達すると予想されています。

ライブストリーミング電子商取引の売上シェア： 2018年、衣料品と美容・パーソナルケア製品は、ライブストリーミング電子商取引の全カテゴリーの総GMVの45％を占めました。2025年もこの2大カテゴリーがライブストリーミング電子商取引の中核的地位を維持し続けると仮定すると、ライブストリーミングプラットフォームがコンテンツベースの構築を進め続けるにつれて、他のカテゴリーの成長を牽引することが期待されます。たとえば、オリエンタルセレクションライブストリーミングルームは、斬新なバイリンガルライブブロードキャスト形式で高い人気を獲得し、書籍やオーディオビジュアルカテゴリーの浸透を加速しています。

Chanmamaのデータによると、6月のDouyinライブストリーミングカテゴリー構成において書籍とオーディオビジュアル製品が1.81%を占め、5月と比較して0.44%増加した。

そこで、ライブ電子商取引におけるコアカテゴリーの構造比率に関するさまざまな仮定に基づいて、感度分析を実施しました。その年のTmallプラットフォームのカテゴリー構造を参考に、衣料品+美容およびパーソナルケア製品の割合の上限を45％、下限を33％に設定しました（Tmallも衣料品と美容を優位なカテゴリーとしており、プラットフォームは比較的成熟しており、カテゴリー構造は比較的多様化しています）。

ライブストリーミング電子商取引のカテゴリー別オンライン市場シェア：ライブストリーミング電子商取引チャネルがオンライン小売規模に占める割合を指します。衣料品と美容・パーソナルケア製品のデータはそれぞれ9.4％と17.3％でした。このカテゴリーの主要ブランドの関連データを参照すると、ライブストリーミング電子商取引により、衣料品と美容・パーソナルケア製品の市場シェアが2025年に20％にまで拡大すると予想されます。

ライブeコマースの製品カテゴリ構造が衣料品+美容・パーソナルケアの45％で変わらない場合、ライブeコマースの市場規模は2025年に3,046.5億元に達する。

コンテンツベースの製品が他の非コアカテゴリーの浸透率を牽引し、衣料品や美容製品などのコアカテゴリーの割合が33％に低下すると仮定すると、市場規模は4兆1,543億元に達するでしょう。

つまり、ライブEコマースプラットフォームのコンテンツ開発レベルの変化が非コアカテゴリーの浸透率の変化につながる場合、ライブEコマースの市場規模は2025年に3兆元から4.2兆元の間で変動することになります。

2. 規模を測るファンネル法

ファネル分析手法の計算ロジックは、コンテンツ閲覧から注文までのユーザー行動パスに基づいており、各リンクの指標がレイヤーごとに分解されています。

電子商取引プラットフォームの商業収益化の核心的な原動力は、トラフィック規模（ユーザー規模と期間）とトラフィックコンバージョン率です。したがって、収益化規模は、将来のトラフィック上限と、コンバージョン率に代表されるコンテンツ品質の向上によっても制限されます。

計算式は次のとおりです。

GMV = (DAU * 期間 / 平均 VV 再生期間 * e コマース VV 比率) * クリックスルー率 * クリックスルーコンバージョン率 * 平均顧客単価)

GMV は総流通総額の合計取引額、DAU は 1 日あたりのアクティブ ユーザー数、VV は Visit View 訪問者による訪問数です。

VVの割合について： DouyinやKuaishouなどのコンテンツプラットフォームは、コンテンツと著者を中核的な原動力として位置付けられています。電子商取引の過剰な割合がユーザーエクスペリエンスに影響を与え、ユーザー損失とコンバージョン率の低下につながることを避けるために、コンテンツプラットフォームは必然的に電子商取引コンテンツのトラフィック配分に一定の制限を設けます。したがって、2025年には電子商取引のVVの割合は10％を超えないと想定されます。

DAUについて：リファレンスプラットフォームのアクティブユーザー規模が今後も拡大すると想定し、2025年には単一プラットフォームのDAUが8億人の上限に達すると想定。また、プラットフォームがコンテンツエコシステムの最適化と充実を継続するにつれ、ユーザー利用時間は12月の101.7分から120分に増加すると想定。

ライブ放送とショートビデオのトラフィック配分について： eコマースコンテンツの割合が限られている場合、プラットフォームは単位変換効率の高いライブ放送コンテンツの割合を増やし、トラフィックとVV消費量が多いショートビデオコンテンツの割合を減らします。そのため、2025年にはライブ放送とショートビデオのトラフィック配分は5：5になると想定されます。

平均顧客単価について：アリババの電子商取引プラットフォームの平均顧客単価を参考にすると、ライブストリーミング電子商取引の平均顧客単価は2025年に100元に上昇すると予測されています。

ライブストリーミング電子商取引のGMV公式の分析と上記の仮定によると、今後ライブストリーミング電子商取引市場規模の天井がさらに上昇するかどうかは、ライブストリーミングとショートビデオのクリックスルーコンバージョン率の増加にかかっています。その核心は、ライブストリーミングプラットフォームが高品質のコンテンツを制作し、消費者の行動を視聴からショッピングに転換できるかどうかにあります。

オリエンタルセレクション生放送ルームの転換率は約4.2％で、一般生放送ルームの平均転換率約2.1％よりも高い。

ライブストリーミングのコンバージョン率が平均2.1％、ショートビデオのコンバージョン率が平均1.4％で推移すると、単一のライブストリーミング電子商取引プラットフォームのGMVは2025年に1兆1,773億元に達すると予想されます。

ライブストリーミングのコンバージョン率が予測上限の4.2％、ショートビデオのコンバージョン率が2.3％まで上昇すると、2025年にはGMVは2兆2,890億元に達すると予想されます。

3. ライブeコマースの動向予測

招商証券がカテゴリーシェアとファネルモデルに基づいて実施した規模推計によると、ライブストリーミング電子商取引の全体規模は2025年に3兆～4.2兆元に達し、単一のライブストリーミング電子商取引プラットフォームの規模は1.2兆～2.3兆元になると予想されています。

ユーザー規模で見ても、売上規模で見ても、ライブストリーミングeコマースの限界はすでに明らかです。

既存の成熟した電子商取引モデルと3つの主要なライブ電子商取引プラットフォームの特徴に基づいて、Douyin電子商取引とKuaishou電子商取引は次の4つの側面でさらに画期的な発展を遂げる可能性があると考えられています。

著者: 荘帥

公式アカウント：荘帥小売電子商取引チャンネル（ID：zhuangshuaiec）

原題: ライブ電子商取引のトラフィック上限

キーワード: ライブストリーミングトラフィック、ライブストリーミング電子商取引