小紅書の8年間の電子商取引の夢は打ち砕かれた

小紅書は8年間、電子商取引事業において「度重なる失敗にもかかわらず、何度も戦い続けてきた」。同時に、その根深い「草植え」ビジネスは、長年にわたり、JD.com、Pinduoduo、Tencentから相次いで攻撃を受けてきました。最近、張一鳴が「クロワッサン」でこのゲームに参加し、Douyinもショートビデオの「いいね！」ボタンを「草を植える」に変更し、テキストと画像コンテンツに商品リンクを掛けて、草を植えることから収益化へのリンクを開こうとしている。

今回は、月間アクティブユーザー数が6億人を超えるDouyinと、新たな破壊者クロワッサンが、小紅書の基盤を揺るがすことができるのか？

草を植えることはできるが、それを現金に変えることはできない

「本当に小紅書で買い物をする人がいるの？」

ジャニーさんは小紅書をよく利用している。週に少なくとも3日は開いているが、そこで何かを買ったことはない。「小紅書のブロガーの中には、クリックするとWeChatストアやTaobaoストアに誘導するような商品を販売している人もいる。」

肖楊さんは、小紅書は「検索エンジン＋情報の流れ」のようなものだと語った。何かを買いたいときは、小紅書に行ってレビューを探す。退屈なときは、気に入ったものがあるかどうかチェックしに行くが、消費の雰囲気はない。

小紅書は8年間にわたり電子商取引事業の発展に努めてきたが、電子商取引戦略は長い間揺らいでいたようだ。これは、Xiaohongshu のユーザー エクスペリエンスが均一ではないという事実に直接つながります。

かつて、小紅書は外部から付けられた電子商取引というラベルを認識していませんでした。共同創業者の屈芳氏はかつてこう語った。「小紅書は電子商取引会社ではない」。「小紅書は遊園地だと思う。人々はこの遊園地に物色し、遊ぶために来る。買いたいものがあれば買える。それだけだ」

まさにこの理由から、小紅書は商業化の過程で目立たないのです。今では姿勢が変わり、「eコマースは家族を支えるためのお金を稼ぐ責任があり、コミュニティは美しくある責任がある」という戦略に置き換えられ、コンテンツと取引の間に草を植えることから草を抜くことまでのクローズドループを構築しようと積極的に取り組んでいます。

しかし、草を抜くよりも植える方が簡単です。 2014年に電子商取引事業の試験運用を開始した小紅書の年間GMVは70億元未満で、平凡な業績であり、DouyinやKuaishouの数千億のGMVには遠く及ばなかった。

また、より多くの男性ユーザーを引き付けるために、小紅書は男性ユーザーが興味を持つカテゴリーを継続的に拡大しており、テクノロジーやデジタル製品、スポーツイベントなどのコンテンツも増加しており、ソフトポルノが男性ユーザーを引き付ける現象も発生しています。

「ちょうど小紅書を閲覧していたところ、小紅書の電子商取引で推奨されている商品が、見るに耐えないほどひどいことに気づいた」とある男性ユーザーは述べた。「男性にレースのセクシーな下着まで推奨されている。アルゴリズムの意味が分からない。愚かか邪悪かのどちらかだ」

（男性ユーザー向けのLittle Red Book電子商取引ページ）

小紅書は巨人たちによる長年の包囲戦で負けるわけにはいかない

「小紅書にとって、電子商取引プラットフォームの構築にはまだ長い道のりがある。しかし、電子商取引大手にとって、草の根プラットフォームの構築はそれほど難しいことではないようだ」と、電子商取引戦略アナリストの王立洋氏は語った。

今年、アリババはグルメ推薦コミュニティ「Foodie Notes」を立ち上げ、Douyinもグルメ推薦アプリ「Croissant」、Solganの「Define Your Life」を立ち上げた。インターフェースデザインが小紅書に似ていることから、「Croissant」は小紅書のDouyin版とも言われている。 Douyinは、短編動画の「いいね！」ボタンを「草を植える」に変更し、写真やテキストに商品リンクを添付して、草を植えることから収益化へのリンクを開こうとしました。

初期の頃、Taobaoは「光光」アプリ「CHAO」もリリースしました。タオバオに続いて、JD.comとPinduoduoも独自の「小紅書」を開発し、重要な入り口に「ショッピング」に関するセクションを立ち上げました。Pinduoduoは「品小全」を作成し、JD.comも「草植えショー」の作成を開始し、テンセントは「ペンギンフイマイ」を作成して、地域限定の草植えとコミュニティに焦点を当てました。DouyinとKuaishou自体に草植えの属性があり、Zhihuでさえ草植えのトラックに参入し始めました。

JD.com、Pinduoduo、Tencent、Douyin、Kuaishou、すべての動きは「草を植える」ことを目的としているようです。

「大手電子商取引企業にとって、これは防衛戦略であり、主力戦ではない。『草を植える』事業は陽動作戦としては十分だ。だが、小紅書にとっては、これは生き残りの基盤であり、負けるわけにはいかない」と業界関係者は指摘した。

電子商取引アナリストの荘帥氏は、「中国の電子商取引プラットフォームには数千億の投資があり、競争環境は数兆ドルに上る。電子商取引大手は何度も価格競争を経験してきた。電子商取引であれ、トラフィックのシーディングであれ、小紅書やその他の企業には競争能力がなく、競争するための資金力もない」と見ている。

電子商取引の大手企業にとって、「芝生を植える」入り口を作るのはそれほど難しいことではないようだ。開設から1年も経っていないTaobaoだが、すでに月間アクティブユーザー数は2億5000万人を超えている。昨年のダブル11期間中、タオバオで草刈りコンテンツを閲覧したユーザー数は2億5000万人に達した。現在、タオバオの注文の3分の1は、Guanguangコミュニティの推薦によるものです。

JD.com の商品宣伝能力は Taobao に比べてそれほど劣っていないようです。昨年の618ショッピングイベントでは、JD.comが商品を宣伝する90万本以上の専門動画を制作し、売上比率は334倍に増加した。

「タオバオやJD.comのような電子商取引プラットフォームは、商品の宣伝において当然の優位性を持っています。ユーザーが商品に感銘を受けて購入するのは自然なことです。」王麗陽氏は、商品の宣伝は小紅書の「ベースキャンプ」でもある広告収入に関係していると語った。

広告の内紛が起こり、高額な手数料が批判される

芝生の植え付け事業が攻撃されれば、広告収入が真っ先に打撃を受けるかもしれない。

成長がボトルネックに達すると、インターネットセレブブランドの広告量はさらに減少するでしょう。例えば、Perfect Diary、Banana、Huaxiziなど。 「過剰なマーケティング」はPerfect Diaryの損失拡大の主な原因となり、ネットセレブブランドに共通する問題でもある。この問題を徐々に認識したネットセレブブランドは、マーケティングへの投資を減らし始めている。

「この場合、広告主は効果のないキャンペーンを中止し、ライブストリーミングなど、コンバージョン率が高くトランザクションチェーンが短いキャンペーンに重点を置く傾向があります。また、2、3層プラットフォームや2、3層KOLへの広告掲載も中止し、検証済みの少数のプラットフォーム、アクティビティ、コンテンツに重点を置く傾向があります。」市場関係者は、「これはビリビリや小紅書などにとって良いニュースではない」と述べた。

業界やブランドによる広告出稿数が減少しており、小紅書の広告収入も減少に直面する可能性がある。中国のインターネット広告市場の成長率は今年と来年に鈍化し、前年比成長率は徐々に10％程度に鈍化する可能性がある。

クエストモバイルの報告によると、昨年第3四半期の中国のインターネット広告市場規模は1582億元で、前年同期比成長率は9.5%で、前年同期の26.2%から大幅に縮小した。レポートでは、ソーシャル広告市場規模は2019年と2020年にそれぞれ16.4%と12.1%成長すると予測されており、ピークだった2017年の28.3%からは大幅に減少する見通しだ。

広告収入は小紅書の主な収入源です。コンテンツコミュニティ+電子商取引プラットフォームとして、小紅書の収入のほとんどは広告収入です。広告収入が打撃を受けると、小紅書は大きな収益リスクに直面することになります。小紅書が以前に公開した情報によると、年間広告収入は6億～8億ドルで、総収入の約80％を占め、電子商取引収入は約1億5000万～2億ドルで、総収入の約20％を占め、ビジネスモデルは比較的シンプルです。

芝刈りトラックでは、抖音、快手、知虎との競争に直面しており、小紅書はあまり有利ではないようだ。 2018年11月現在、小紅書の月間アクティブユーザー数は2億人に達している。コンテンツプラットフォームとしては、トラフィック量は悪くない。しかし、同時期に、DouyinとKuaishouの月間アクティブユーザー数はそれぞれ6億人と4億人を超えた。

あるブロガーは、Douyin Star Mapの手数料率は5％で、Star Mapプラットフォームはブロガーとブランドを結びつけるため、Star Mapを通じて多くの潜在顧客を見つけることができると語った。しかし、Xiaohongshuの手数料率は高すぎます。ブロガーがブランドを追加すると、ブランドの広告予算の20％に相当します。

以前は、Xiaohongshuの手数料率が高すぎたため、ブロガーやブランドは非公開取引を行っていました。 「プラットフォームとして、小紅書はブランドに10％のプラットフォームサービス料を請求し、ブロガーとの決済時にさらに10％を請求し、双方向で手数料を取っている」業界関係者は、「ビリビリやDouyinなどのプラットフォームの手数料率は5％～7％のままだ」と語った。

つまり、小紅書の広告収入は大手電子商取引企業の「内向化」の影響を受ける一方で、広告市場全体の減速の影響も受ける可能性が高い。

現在までに、Xiaohongshuは6回の資金調達を完了している。そのうち、最新の資金調達ラウンドは11月に行われ、資金調達額は5億ドルで、テマセクとテンセントが主導し、アリババ、天図投資、元勝資本などの旧株主が参加した。小紅書の投資後の評価額は200億米ドル（約1,300億人民元）と高く、前回の資金調達後の評価額のほぼ2倍となっている。

同様のコミュニティプラットフォームの中で、小紅書の評価額は最も高く、Weiboの4倍、Zhihuの20倍、Bilibiliの2倍以上となっている。交通のコードを持つ小紅書は、できるだけ早く新たな商業ストーリーを伝える必要がある。

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著者：劉娜、編集者：韓大鵬

出典: Sina Technology (ID: techsina)

原題：小紅書の8年間の電子商取引の夢は打ち砕かれた

キーワード: 小紅書 電子商取引