ヴァンクルの債務スキャンダルは垂直型電子商取引の存続の課題を浮き彫りにする

最近、ヴァンケルは「債務スキャンダル」に巻き込まれた。中国最大の垂直型電子商取引衣料品会社であるVanclは、サプライヤーへの支払いを怠っていたことが発覚し、一部のブランドは数千万ドルもの負債を抱えていた。

ヴァンクルの陳念社長は、債務問題は内部調整によるものだと応じ、ヴァンクルはブランド路線に戻ると発表した。ヴァンクルのこれまでの戦略の転換、在庫の積み残し、大規模な人員削減などを考慮すると、「ヴァンクルのジレンマ」は偶然でも孤立したケースでもないと多くの電子商取引の専門家は指摘している。2012年以来、国内の垂直電子商取引は厳しい生存の冬を迎え、2013年には生死の境をさまよっている。この行き詰まりを打破し、自らにとって良い位置づけを見つけるのが鍵となる。

垂直型電子商取引は憂慮すべき状況にある

垂直型電子商取引は、Tmallなどのプラットフォーム型電子商取引とは異なり、特定の業界や市場セグメントに焦点を当てており、電子商取引業界では「専門店」として知られています。かつて、国内のインターネット衣料品ブランドの先駆者として、Vancl は垂直型電子商取引の生存神話を描きました。過去2年間で、電子商取引を取り巻く環境は急速に変化しており、価格競争が次々と繰り広げられてきました。業界関係者は、プラットフォーム型電子商取引と比べて、垂直型電子商取引の価格競争はさらに激しいと指摘している。垂直型電子商取引の同類商品は極めて均質化しており、在庫は規模によって制限されるため、「値下げ」に頼って販売を競うしかない。

規模拡大に意欲的なヴァンケルは、2011年に売上目標を60億ドルから100億ドルに引き上げた。電子商取引の専門家、李成東氏の見解では、Vanclは「資本に拉致された」。必死に製品の種類を拡大し、在庫を増やしたが、販売が追いつかず、在庫が急増し、低価格で売り切らざるを得なくなり、ブランドに深刻なダメージを与え、年末には6億元の損失とIPOの失敗に直接つながった。 iResearch Consultingが発表した2012年の中国B2Cオンライン小売業者の取引量ランキングでは、Vanclは45億で10位にランクされ、成長率は28.6％で、トップ10の電子商取引企業の平均成長率である100％を大きく下回っています。

業界のベンチマークとして、Vancl の状況は非常に代表的です。 2012年、小売業界は不況に陥り、投資資金が打ち切られ、多数の垂直型電子商取引企業の業績が急落した。買収されたり、倒産したりした企業もあった。垂直型電子商取引は徐々に「愛児」から「捨て子」へと変化してきました。

ブランドを構築するか、プラットフォームを構築するか?

業界関係者は、ヴァンクルの苦境の表面的な問題は資本回転率にあると考えているが、問題の核心は不明確なポジショニングにある。 2012年に在庫処分のための大規模なセールを実施した後、ヴァンクルはシャツの販売からプラットフォームの構築へと商品カテゴリーを拡大した。今年はサードパーティのブランドも導入し、「ハイパーマーケット」モデルを開始した。最近、ブランド路線への回帰を発表した。ブランドとプラットフォームが絶えず切り替わる中、Vanclの位置づけはますます曖昧になり、Vanclが製品に注力しているのか、それともチャネルに注力しているのか疑問に思う人もいるだろう。

Haolemaiの李樹斌社長はかつて、多くの垂直型電子商取引企業の理想は垂直になることではなく、垂直型電子商取引から始めて大規模で包括的なプラットフォームを構築することであり、その中には多くの成功例があると率直に語った。例えば、3C垂直型電子商取引企業としてスタートしたJD.comは、わずか数年で大手プラットフォーム電子商取引企業に成長しました。

しかし、ヴァンクルの間違いは、盲目的に追求し、行ったり来たりしていたことだ。専門家は、ヴァンセルはこれまでブランド構築とプロモーションに多額の投資を行ってきたが、オープンプラットフォームによって自社ブランドの成長可能性が抑制され、「短期的な利益のためにブランドを犠牲にする結果となった」と指摘した。ヴァンクルが苦労して築き上げたブランドは、次々と現れる大型スーパーマーケットにかき消されてしまった。製品の品質やデザインも、当初掲げた「中国のユニクロ」になるという目標からは程遠く、ユーザー数は減少の一途をたどった。

最近、Vanclは「中国の声」第2シーズンの宣伝を通じて自社のブランド路線に戻り、「Vanclスタイル」は一級都市のバス広告スペースを占め始めている。この一連の広告キャンペーンには数千万元が投入されたが、消費者はそれを買わず、「Vanclのターゲット顧客が誰なのかを知ることがますます難しくなっている」という。業界関係者は、「ヴァンクルのジレンマ」は、成長がマーケティングによって推進され、長期的なポジショニングが欠如し、持続が難しいという垂直型電子商取引の一般的な問題を反映していると分析した。

「小さくて美しい」が解決策かもしれない

iResearch Consulting の最新データによると、2013 年第 2 四半期の B2C 市場の約 80% を国内トップ 3 の電子商取引プラットフォームが占めました。電子商取引大手が勝利する状況では、垂直型電子商取引は絶望的でしょうか？専門家は、プラットフォーム型電子商取引の足し算を重視する発展方式に比べ、垂直型電子商取引は引き算を重視する方が適切だと指摘しています。 TmallやJD.comなどのプラットフォームがどんどん大きくなるということは、垂直型電子商取引のチャンスが到来したことを意味します。プラットフォームが大きくなればなるほど、洗練度は低下します。しかし、垂直型電子商取引は真に業界に浸透し、「小さくて美しい」ものになり、独自の消費者グループを獲得することができます。

「小さくて美しい」ことこそが、垂直型電子商取引が当初業界で好まれた理由です。母子用品に重点を置くRedbabyであれ、地域住民に新鮮な果物や野菜を提供することに尽力するYoucai.comであれ、垂直型電子商取引の特徴は、特定の業界や特定のグループの人々のニーズを満たし、独自の評判とブランド価値を形成することです。 Dangdang.comの李国清社長はかつて、垂直型電子商取引は差別化とパーソナライゼーションに重点を置き、将来的には事前販売や顧客による価格設定などの先進的なビジネスモデルを提供するべきだと語った。

対照的に、過去2年間の発展が妨げられた垂直型電子商取引企業は、資金調達、規模の拡大、プラットフォーム構築のトレンドに追随することに忙しく、ユーザーエクスペリエンスを無視し、製品の品質を緩めてきました。多くの垂直型電子商取引企業は、初心に戻ることでまだ打開策はあると述べている。百新移動電話網の尹志斌社長は、垂直型電子商取引は100メートル走ではなく、短期間で利益を得るのは難しいと述べた。一方で資金を投入し、他方でブランドを構築し、専門分野で成功すれば、垂直型電子商取引の道は明るくなるだろう。「規模はもはや競争の対象ではない。消費者を引き付けることができる者だけが発言権を持つことができる。」

Vancl 氏もこのことに気づいているようです。最近のインタビューで、陳念氏はプラットフォームと規模を軽視し、Vanclはブランドに戻り、シンプルな製品の組み合わせに戻り、ある程度のファッション性を持ち、真に品質を極限まで高めるべきだと強調した。