ホテル観光O2O：ホテルオンラインマーケティングモデルの長所と短所の分析

1. オンラインマーケティングサービスプロバイダーの分類

ホテルのオンライン マーケティング モデルを検討する前に、現在インターネット上で活動しているオンライン旅行サービス プロバイダーを整理する必要があります。一般的に、オンライン旅行サービスプロバイダーは次の 5 つのカテゴリに分類されます。

1つ目は、CtripやeLongに代表されるOTA（オンライン旅行）です。彼らは旅行者のコアなニーズを満たす「航空券＋ホテル」という2つの商品を提供することでスタートし、成長してきました。彼らが提供する商品はさまざまな旅行会社からのものですが、彼ら自身は観光客との決済を行う統一された取引プラットフォームとして機能しています。

2つ目はQunar.comに代表される旅行専門検索エンジンです。検索対象となる宿泊商品はさまざまなOTAや旅行会社のものになります。決済機能も備えていますが、決済は商品提供者のページに誘導するのがほとんどです。

3番目のカテゴリーは、中国国際旅行社、香港中国旅行社、中国青年旅行社の3大国内旅行代理店のオンライン旅行販売プラットフォーム、すなわちChina Travel Online、Mango.com、Aoyou.comなど、独自のオンラインプラットフォームを立ち上げて商品を販売している伝統的なホテルです。中小規模のホテルがオンライン販売チャネルを構築するケースが増えています。

4番目のカテゴリーは、Taobao Travelや専門の共同購入ウェブサイトなど、観光商品の販売に参入する従来の電子商取引ウェブサイトです。

5 番目のカテゴリは、ポータル旅行チャネルまたは専門サービスです。つまり、百度やGoogleなどの検索エンジンを利用して、春秋旅行網のようにホテル、旅行代理店、その他の関連企業がオンラインビジネスを行うための情報プラットフォームを提供するのです。

2. オンラインマーケティングモデルの分類

上記のサービスプロバイダーの分類に基づいて、ホテルのオンラインマーケティングもそれに応じて分類できます。そのうち、第1カテゴリと第4カテゴリは仲介業者に属し、第2カテゴリ（検索結果がホテルの公式サイトに直接接続されるビジネスの部分）、第3カテゴリと第5カテゴリはホテルの直販モデルに属します。

1. 仲介業者

定義：仲介業者とは、専門代理店（Ctrip、eLongなど）に手数料を支払うホテルです。仲介業者はホテル情報をウェブサイトに掲載し、仲介業者は販売チャネルの開発を担当します。これは、ホテルのオンラインマーケティングチャネルのアウトソーシングです。

Ctripを例に挙げてみましょう。Ctripは主にオンラインプラットフォームに消費者を引き付け、観光客との決済を行う統一された取引プラットフォームとして自らを活用し、取引を完了させます。通常、消費者が宿泊したいホテル名のハイパーリンクをクリックすると、ホテルのインターフェースに直接入らず、Ctrip の価格を表示する Ctrip のインターフェースに入り、訪問者の支払いを行います。

利点: このタイプの仲介エージェントはネットワーク認知度が高く、比較的多数の注文を生成します。

デメリット：第一に、仲介業者は 1 つのホテルだけを代理しているわけではありません。検索ページには、同じ場所、エリア、その他の条件、特に価格面で、仲介業者が代理している多くのホテルが多数掲載されており、熾烈な競争が繰り広げられています。第二に、消費者が仲介業者を通じてホテルを選択する場合、複数の仲介業者の中から信頼できるホテルを選択する傾向が強く、その結果、消費者はホテルではなく仲介業者に忠誠心を抱くようになり、ホテルが仲介業者に依存しやすくなります。第三に、販売コスト、つまり手数料を支払う必要があります。ホテルが仲介業者に依存するようになり、仲介業者が支配的な地位を占めるようになると、ホテルは手数料水準の交渉において「発言力」を失うことになります。

2. 直販モデル

直販とは、独立系ホテルやホテルグループが独自のネットワークを構築し、オンラインでの宿泊予約を実現することを指します。私の国では現在、ホテルのオンライン直接販売の主な方法は、公式サイトを通じた直接販売と検索エンジンでのランキングです。

利点：直販モデルは、顧客に自社のイメージと強みを十分に発揮でき、ニーズに応じてタイムリーに価格を変更できます。長期的な直販により、独自の安定した顧客ソース市場が形成されます。

デメリット: ホテルが検索エンジンの検索結果で上位にランクされない場合、実際の有用性は大幅に低下します。現在、我が国のホテルと銀行間の保証制度は完全ではなく、高いノーショー率もホテル直販が直面しなければならない問題です。

サービス水準の高い大規模ホテルの場合、直接販売、つまり独自のウェブサイトを立ち上げ、ホテルのイメージを全面的にアピールし、ホテルのウェブサイトを通じて商談や宿泊予約などの活動を行う方が適しています。長期にわたる直接販売により、ホテルにとって安定した供給市場が形成されます。

しかし、関連する調査データによると、わが国の独立系ホテルの30％はウェブサイトやウェブページを持っていません。独立したウェブサイトやウェブページを持っていても、検索エンジン最適化ランキングの効果を達成することはできません。

3. 新しいオンラインマーケティングモデル

1. モバイルクライアント

スマートフォンやタブレットパソコンの普及により、人々が情報を入手する方法は変化しました。携帯電話でのホテル予約の割合も増加しており、多くの大手ホテル予約サイトが市場獲得競争のためモバイル予約を導入しています。

運用面では、ホテルにとってモバイル インターネットが重要な理由は次のとおりです。

（１）効果的な直販モデルの確立

モバイルインターネットのおかげで、ホテルと最終顧客の距離はかつてないほど短くなりました。スマートフォンクライアントには、「インターネット閲覧」と「通話」という2つの機能があります。モバイル インターネットはホテルに効果的な直接販売チャネルを提供します。

（２）在庫をなくす

米国では、HotelTonight スマートフォン アプリがホテルの短期宿泊や当日予約の促進に役立っています。多くの「直前」のビジネス旅行者は、このソフトウェアを使用して近くのホテルの空室状況を検索し、予約をします。従来の予約サイトでこのような予約を行うのは非常に時間がかかり、手間がかかりますが、スマートフォン クライアントを使用すると、ホテルは当日の部屋の在庫をなくすことができます。ホテルは、スマートフォン クライアントを通じて、会員顧客 (ホテルのモバイル アプリケーションをダウンロードした顧客) に当日の直前の客室料金を通知できます。

（３）顧客の活動と参加の向上

従来のインターネット モデルでは、顧客が常にオンラインではないため、ホテルと顧客間のやり取りを実現するのは簡単ではありません。フリークエントゲストプログラムを導入しているホテルの多くは、顧客のアクティビティをどう増やすかに悩んでいます。ホテルは携帯電話を通じて、さまざまなアプリケーションを通じて顧客と交流することができます。たとえば、7日間の「ポイントコミュニティ」では、顧客が「チェックイン」することで「ポイントコイン」を獲得することを奨励しています。この機能により、メンバーとのインタラクティブ性が大幅に向上します。

（4）顧客満足度の向上

ホテルはモバイルスマート端末を使用して顧客と直接連絡を取り、モバイルインターネットの「社会的特性」に基づいて顧客の好みや消費習慣を把握し、よりターゲットを絞ったパーソナライズされたアプローチを採用することで、顧客満足度の向上に貢献します。

中国市場はモバイルインターネットの分野で世界の最先端にあります。ホテルの宿泊客のうち、スマートフォン利用者の割合が高く、携帯電話に多くの時間を費やしています。したがって、今後のホテル市場競争の焦点は、モバイルインターネットサービスに基づく競争となるでしょう。

2. ソーシャルメディア

Weiboの登場により、ホテルに新たな直接販売モデルがもたらされました。多くのホテルが潜在顧客を開拓し、既存のユーザーを動機付けるためにWeiboアカウントを開設しています。 Weiboはホテルとユーザーとのコミュニケーションの架け橋となり、ホテルの宣伝やプロモーションに役立っています。

Sina Weibo は、Sina.com が立ち上げたマイクロブログ サービスを提供する製品です。ユーザーは、Web ページ、WAP ページ、または SMS/MMS を介してメッセージを投稿したり、写真をアップロードしたりできます。消費者は、見たり聞いたり考えたりしたことを文章で書き留めたり、写真を送信したりして、コンピューターや携帯電話を介していつでもどこでも友人と共有することができます。

Renren は、中国全土のインターネット ユーザーにサービスを提供する SNS ソーシャル ネットワーキング サイトです。異なるアイデンティティを持つ人々のためのインタラクティブなコミュニケーション プラットフォームを提供し、ユーザー間のコミュニケーションの効率を向上させ、ログの公開、アルバムの保存、ミュージック ビデオ、その他の内部および外部のリソース共有などの機能を提供することで、機能が豊富で効率的なユーザー コミュニケーションおよびインタラクション プラットフォームを構築します。

テンセントのWeChatは急速に発展しており、ホテルにとっては、WeChatのパブリックアカウントをフォローしている既存および潜在顧客へのポイントツーポイントのダイレクトマーケティングに役立ちます。今後、顧客がWeChatを通じて客室を予約したり、食事を注文したりできる分野には大きな発展の余地があり、ホテル会社が真剣に研究する価値のある直販分野である。

3. グループ購入モデル

特に会議施設やリゾートホテルでは、客室の空室状況の変動を避けるために、通常の販売モデルに加えて、それらに適した特別な販売モデルを開発することが実現可能な解決策となっています。こうした特別販売モデルには、近年最も人気を集めているグループ購入や、国内市場で最近登場した半透明予約などがある。

OTAモデルと直販モデルの比較

ホテル業界の現在のマーケティングモデルから判断すると、直接販売と流通チャネルを通じた販売がバランスの取れた割合を占めています。

さらに分析すると、ホテルの販売チャネルには、直販チャネルは主に契約顧客であり、流通チャネルの販売は主にOTAである、異なるタイプのホテルの販売チャネルは明確に差別化されている、新しいモデルは補助的なチャネルに過ぎず、ホテルは慎重であるという3つの特徴があることがわかりました。

競争のプレッシャーにより、さまざまなプロモーションや値下げを通じて販売チャネルを改善するホテルが増えており、ホテルとOTAなどの仲介業者との競争はより熾烈になっています。

Ctrip のビジネスモデルは、一方では巨大な会員カード顧客基盤を構築し、他方ではホテルや航空会社からより低い割引を得て、取引完了後に手数料を得るというものです。しかし、Ctripの悲劇は、技術的な観点からだけ見ても、オンラインビジネス旅行の参入障壁が非常に低いため、後発企業がどんどん追いついてきていることです。 Ctripはオンライン事業で絶対的な独占を達成することはできないため、従来のホテルや航空券事業を必死に守るだけでなく、ビジネス旅行や休暇事業も模索する必要がある。

一部のホテルブランドがグループ化、大規模化していくにつれ、ブランドホテルグループの独立した予約チャネルがますます強力になってきています。 「直販」の衝動を抑えられないホテル仲間が増えている。ホテル側は、直販シェアを拡大​​することで、Ctripなどの「ホテル仲介業者」への依存を徐々に減らそうとしている。これは間違いなく、Ctrip が生き残るために頼っているモデルにとって挑戦となる。

ホテルパートナーの視点から見ると、Ctrip は立ち上げ段階にある多くの中低価格帯ホテルに効果的なプロモーションを提供しており、ホテルの知名度と顧客数の増加に大きなメリットをもたらしています。特に、数多く点在する中小規模のホテルにとって、独自のオンライン宿泊予約直販チャネルを構築するには多額の費用が必要となり、経済的ではないことは明らかです。 CtripやeLongなどのオンライン仲介ポータルに参加すると、マーケティングコストを削減できるだけでなく、効率と住宅販売数も大幅に向上します。ブランド価値が高く、会員顧客数が多いホテルであっても、独自のオンライン予約ポータルでは自社の顧客しか対応できません。

幅広い個人旅行者は、複数のホテルを比較検討して選択できるオンライン仲介ポータルで消費する傾向が強い。この意味で、Ctripは今後数年間、揺るぎない優位性を維持するだろう。

今後、中国のホテル産業の集中度は徐々に高まるだろう。拡大したホテルグループは独自のオンライン予約システムを確立し、CtripなどのOTAへの依存を減らすことができるようになる。実際、近年急成長しているHome InnsやJinjiang Innなどのホテルチェーンは、いずれも独自の予約センターを持っています。しかし、インターネット経済の時代では、一部の独立系ホテルはOTAに頼らざるを得ません。

（IV）考えられる解決策

どのホテルや市場も、直接販売や流通だけに頼ることはできません。直接販売と流通は、よりバランスが取れ、最適化されるべきです。流通と直接販売はかけがえのないものであり、お互いのバランスをどのように取るかという問題にすぎません。チャネルの使用は合理的に分散する必要があり、いずれかのタイプに過度に依存してはなりません。

1. 公式サイトのアップグレード

ホテルグループまたは個々のホテルは、特にゲストがモバイルクライアントを使用してこれを実現できるようにすることで、情報検索機能を改善し、より多くの優遇アクティビティを提供し、オンライン通信機能を強化し、オンライン支払いのセキュリティと利便性を確保できます。

2. ホテルアライアンスやホテル共同ネットワークを構築することで、トラベルウェブ、スタームーンアライアンスなどのホテルデータや情報の共有を実現できます。

3. 手数料をなくす

Derby の D-Hotelier、Jinjiang Del の HUBS、Luopan の HIMS、Wangliantianxia の Tinsia、および CHINAonline。ホテルグループや個々のホテルは、Weibo、WeChat、Renren などのインターネット ソフトウェア プラットフォームやソーシャル メディアを通じて、手数料をなくすための有益な試みを行うことができます。 （出典：中国観光ニュース）

原題: ホテル観光 O2O: ホテルオンラインマーケティングモデルの長所と短所の分析

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