CEOがライブ配信で商品を販売：名声のためではなく「寿命を延ばすため」

数百万人のCEOを対象にした大規模な実験が行われている。

当初は後方に部隊を展開していたCEOたちは、全員、戦場を生放送室に移した。彼らはジョークを言うこともないし、強いファン層も持っていないので、初めての放送に慣れていない人が多かった。

しかし、これらの少し「不器用な」CEOたちは、ライブ放送室と素晴らしい化学反応を起こしました。林清軒CEOの孫来俊の初の「ライブ放送」は、2時間以内に6万人以上の視聴者を集め、総売上高は40万近くに達し、同社の4つのオフライン販売店の月間売上高に相当しました。銀泰商事の陳暁東CEOは4時間連続で放送し、22万人の視聴者を集め、銀泰のライブ放送室もトップに躍り出ました。紅星マカリンの5人の社長の初放送は112万7200人の人気を集め、ライブ放送の1時間あたりの視聴者数は数千万人のネットセレブをKOし、タオバオライブ放送のトップ10にランクインしました...

ライブストリーミングは小売業界を救っただけでなく、1対1のきめ細かなサービスを必要とするエンタープライズサービス部門にも利益をもたらしました。嘉推（スマート販売システム）の共同創設者である劉毅氏は、初のライブ放送で顧客転換率10％を達成した。これは百度や今日頭条の広告効果よりも桁違いに高いと言われている。

ライブストリーミングのルールに馴染みのないCEOたちは、強力なブランドの支持と製品性能に対する深い知識を頼りに突破口を開き、ライブストリーミングルームの新世代のトラフィックとなりました。彼らはサークル内での「李佳琦と魏亜の再登場は難しい」という束縛を打ち破り、時代の流れに共鳴してこそ魔法の武器が会社を救うことができるという真実を皆に伝えたようです。

1. ライブ放送室への殺到

疫病流行下で、Suning.comも新たなアイデアを考案した。例えば、徐海蘭が生放送室に入ってきた。

蘇寧社華東地区の執行副社長兼上海地区総経理として、彼は自分の肩にかかる責任を認識している。「事業責任者として、私は責任を負い、模範を示さなければなりません。従業員に毎日最前線で戦わせるわけにはいきません。私自身も最前線に立つべきです。」

彼は4年前に早くもライブストリーミングという斬新な販売モデルに気付きました。 2日後、第一世代のネットスターである張大易は自身の淘宝網ライブ放送ルームを開設した。このライブ放送の視聴者数は41万人を超え、いいねの数も100万を超えた。午後10時現在、店舗の取引量は2000万近くに達し、タオバオライブ放送室が店舗に誘導した売上高の記録を更新した。こうして、eコマースのライブストリーミングへの扉が開かれたのです。

2018年、Suningはライブストリーミングの試験運用を開始しました。同社は独自のライブストリーミングプラットフォームを構築し、チームは数多くのトレーニングセッションを実施しましたが、頻度はそれほど高くありませんでした。

しかし現在、感染症が猛威を振るっており、消費者は買い物に慎重になっているため、有効な対策を講じなければ、蘇寧の700を超えるオフライン店舗の売上は大幅に減少することになる。徐海蘭氏は少し考えた後、率先して行動を起こさざるを得なかった。彼はすぐに会議を開き、上海にある蘇寧の700以上のフルフォーマット店舗をライブ放送室に変えた。

幹部として自らも実証していく考えだ。そのため、2月28日午後、徐海蘭とハイアール上海総経理の李継坤は生放送室を蘇寧浦東第一店に移し、生放送を開始した。

実は、徐海蘭氏はライブストリーミングを試みた最初の経営者ではない。 2月14日午後7時、林清軒の創始者孫来俊がタオバオ生放送デビューを果たした。生放送前、彼は緊張のあまり夕食も食べられず、立て続けにトイレに何度も行った。

彼の背後には337の店舗と2,000人以上の失業者がいる。毎日目を開けると100万を使わなければならない。インタビューで孫来俊はライブ配信を「命を救う」ためにやっていると認めた。

これらのCEOがライブ放送デビューを果たした一般的な背景は、オフライン運営が障害に遭遇し、小売業界がほぼ停滞していることです。商品を販売したい場合、オンライン販売に注力する必要があります。しかし、ライブ放送は2C小売業界の第一選択であるだけでなく、2B業界のプレーヤーも試しており、その行動はさらに早いです。

2月2日夜、ほとんどの企業はまだ業務を再開しておらず、嘉推の共同創業者劉毅氏は今年の販売戦略を心配し始めた。 Jiatuiは2017年に設立され、主に企業向けのインテリジェント販売システムを運営しています。これまで、顧客を獲得する一般的な方法はオフラインサミットを開催することでした。しかし、パンデミックの期間中、この方法は明らかに非現実的でした。

「当時、私たちの運営パートナーがライブストリーミングについて言及していました。彼がそれを言うとすぐに、私は基本的に即座に理解しました」と、Liu Yi 氏は Tech Planet に語った。ライブストリーミングは、Jiatuiの今年の戦略と一致しています。昨年末、同社は今年のオンラインマーケティングの3つの中核方向として、ショートビデオ、ライブストリーミング、録画ストリーミングを特定しました。しかし、ショートビデオは一般的に15秒しかサポートされておらず、2B分野では成功例がありません。より長く、コストが低いライブストリーミングが第一の選択肢になりました。

これらの CEO にとって、ライブ ストリーミングは受動的な選択のようです。彼らは Li Jiaqi ほどユーザー心理に精通しておらず、強力なファン層も持っていません。彼らの多くは不本意ながらこれを行っていますが、創業者としての立場上、模範を示して会社全体をリードする必要があります。

彼らが知らなかったのは、彼らがすでに高速列車に乗っていたということだ。

2. 最初の戦闘勝利

「ひどいことだ」と劉毅氏はテック・プラネットとのインタビューで嘆いた。

初の生放送では4万人の視聴者を集めたが、それまでは大規模な宣伝活動は行わず、生放送の4時間前にポスターを配布しただけだった。

効果を確実にするために、300人以上の社内従業員が友人サークルや自分たちが構築したファングループにビデオを転送しました。こうして、放送前に20万人のCEOがカバーされました。

特定の視聴者層があったため、劉毅のライブ放送はすぐに広まりました。ライブ放送終了後、さまざまな組織が「ライブ放送の予約をしに来た」、「有名なメディア、商工会議所、テンセント、アリババ、中国平安、万科、AOスミス、南洋グループなどの大企業がすべて来た」。さらに重要なのは、これらの「オーディエンス」が実際に推薦を追加するユーザーに転換されたことだ。「WeChatで私を推薦した人は3,000人以上で、転換率は10％でした。」以前はオンラインでプロモーション広告を掲載していましたが、コンバージョン率は 2% を超えませんでした。

徐海蘭さんも生放送の効果に本当に驚いていました。

2月28日の生放送では、李継坤とマイクを繋ぎ、抽選会や紅包セッションが設けられた。生放送後、視聴したファンの数は20万人に達し、売上高は350万元を超えた。 「多くのファンが励ましのメッセージを残してくれて、戦っているのは自分だけではなく、お互いを応援し合うグループがいるように感じました」と徐海蘭さんはテック・プラネットに語った。

実際、このような成功は偶然ではありません。 「毎日固定の部屋で生放送する李佳琦や魏亜のようなキャスターと違って、我々の蘇寧の生放送は非常に強力なシーンの優位性を持っています。簡単に言えば、我々は本当に実店舗をオンラインに移行したのです。これは業界では珍しいことです。」

徐海蘭さんは何も持たずに番組に臨んだわけではなく、生放送前に商品情報を完璧に理解し、生放送中ずっと台本なしで話した。「放送前夜も『緊急充電』をしていて、優秀な生放送司会者の生放送のやり方を見て学んでいました。」

さらに重要なのは、徐海蘭氏が業界のルールに精通していることだ。「家電製品や3C製品は日用消費財とは異なり、消費者は注文する際に非常に慎重です。以前は、消費者が店舗に来れば、実際の製品をすぐに触ることができ、複数のブランドを同時に比較することができ、注文はすぐに完了しました。生放送中は、消費者が数千元、数万元の家電製品を衝動買いすることはほとんどありません。」

そのため、生放送中、徐海蘭は消費者の痛いところを直接突き、「一般の人々がもっとも気にしていることは何でしょうか？それは、いかにして疫病を予防するかということです。どのような洗濯機や冷蔵庫が殺菌消毒できるかが彼らが気にしているのです。私たちが健康製品の特別セッションを開いたように、これは消費者の購買意欲を非常に効果的に高めることができます。」と述べた。

これにより、ユーザー エクスペリエンスがすぐに向上します。生放送当日、多くの顧客が10万元のハイアール・カサルテ・ツイン洗濯機を注文し、2,000人以上が追加注文した。

最初の戦いでの勝利は、寒い冬の中、CEOたちを勇気づけ、従業員たちの熱意に一気に火をつけました。

3. 全社員オンライン対長期戦

最初の生放送では、劉毅は全社員に組み込みのマーケティングタスクを追加し、宣伝用のポスターを転送するよう社員に依頼しました。その後、社員が自発的に転送し始めたことがわかりました。さらに大きな変化は、数百人の営業マンが自発的に「小さな生放送」を行ったことです。

対外的な生放送に加え、感染症流行期間中、嘉推は生放送を通じて全国の社内従業員とチャンネルディーラーを対象に高頻度の社内研修も実施し、これまでに10回以上の社内研修が連続して開催され、多くの研修資金を節約しただけでなく、非常に良好な成果も達成しました。

より良い生放送結果を得るために、彼は生放送後にほぼ毎晩番組を見直していました。まず、ライブ配信ツールの選択です。最初のライブ配信はSina WeiboのYizhiboで行われました。PPTを再生する方法がなかったため、変換には役立ちませんでした。その後、ライブ配信ツールをXiaoetongに変更しました。その間、DingTalk Live、ZOOM、Tencent Meeting、Tencent Liveなども試しました。 2つ目は、コンテンツです。Liu Yi は、ライブ放送のたびに、視聴者のフィードバックに基づいてライブ放送のコンテンツを迅速に調整し、更新します。生放送以降、コンテンツは20バージョン以上更新されました。

徐海蘭はただ何か新しいものを探しているのではない。すぐに、彼はBSH家電上海地区の総経理とともに再び商品販売のライブ配信を行いました。ライブ配信ルームの視聴者数は30万人を超え、販売は最初のライブ配信と比べてさらなる飛躍を遂げました。

もちろん、このライブストリーミングのトレンドはSuningにも広がっています。徐海蘭氏によると、蘇寧は現在、ライブストリーミング販売を積極的に展開している。一方では、さまざまなブランドと積極的に提携しており、HuaweiやSamsungなどの大手ブランドと相次いで提携している。3月には、提携セッションの数が200回に達した。他方では、店員とネットの有名人を統合し、独自のライブストリーミング販売システムを構築している。「上海だけでも、約1,000人のVショッピングがオンラインで行われ、クラウド販売員やクラウド兄弟になっています。家電量販店だけでなく、カルフール、蘇寧商店、蘇寧野菜市場、蘇寧吉屋などもこの新しい消費モデルを始めています。」

CEO がこれを好んでいるのは、製品をもたらす能力があるからだけではなく、それよりも重要なのは、その背後にあるコストとメリットがあるからです。

「すべてのライブ放送はオンライン記者会見です。これまでは会場の制限により、最前列と後列の観客の体験に一貫性がありませんでした」と劉毅氏は語った。しかし、ライブストリーミングはこの形式を変えました。オンラインリリースは完全に同等であり、コストを大幅に節約できます。「数千人が参加するサミットには数か月かかり、数十万ドルの費用がかかります。」現在、劉毅は1か月でN回の記者会見を一人で開催できます。

２月中はほぼ毎日生放送をしており、「数え切れないほど」だった。雪だるまはどんどん大きくなり、当初は2月は収入がないと思っていたのですが、今では2月の収入が1月に比べて30％も増えています。

今年3月、嘉推は百度などのチャンネルでの宣伝広告を全て中止し、ライブストリーミングを今年の中核戦略にすることを決定し、この目的のために嘉推アカデミーを設立した。

蘇寧の徐海蘭氏は、将来的には蘇寧のオフライン店舗の空き時間が多く活用され、小売業界にとっても大きな進歩となるだろうと考えている。

4. 万能薬ではないトレンド

しかし、すべての業界がライブストリーミングに適しているわけではありません。

2月29日、海里拉、小龍包、拉夫香天下など9軒の火鍋レストランがタオバオ生放送室でユニークな「火鍋パーティー」を開催した。番組には多くの社長や高級幹部が出演し、消費者は生放送を見ながらテイクアウトを注文することができ、市内であれば配達される。

「アンカーと比べて、火鍋の本格的な食べ方や原材料など、商品について私たちはより多くのことを知っているかもしれない」と、小龍包の電子商取引事業責任者、李曦氏はテック・プラネットに語った。ライブ放送全体は10万人以上が視聴した。売上データについて話すとき、李曦は恥ずかしそうに「私のはそれほど高くなかったです」と語った。

それでも李曦は探索を諦めなかった。ライブ放送部門の設置を検討している。小龍包は今後も挑戦を続けるが、ライブ放送が小龍包のコア戦略になることはないだろうと彼女はテックプラネットに語った。

「ライブ配信は、この特別な時期に鍋料理のテイクアウトの売り上げを促進することはできますが、その場で食べる体験や友人と食事をする楽しさは、鍋料理のテイクアウトとは比べものになりません」と彼女は独自の考えを持っています。彼女は、店内での食事、特に火鍋は依然としてケータリング業界の未来であると信じていますが、トラフィック生成ツールとしてのライブストリーミングは試してみる価値がまだあります。

この生放送部門の機能は、小龍包の消費者向け事業（Cエンド向けの自熱式火鍋、火鍋ベースなど）を宣伝することです。「李佳琦の生放送室に出演したことで、確かに比較的大きな売上増加がもたらされましたが、大手キャスターの手数料とコミッション率は非常に高く、また、最低価格を提示するよう求められています。」生放送後は、むしろ赤字経営のように思えます。

そこで、昨年から小龍包は意識的に独自のアンカーを育成し始めました。春節期間中、小龍カンが育てたキャスターたちは引き続き商品を販売し、2月17日の早朝、小龍カンは放送開始からわずか10分で自家加熱式鍋を数万個販売し、前年比1,200%増を記録した。

おそらく、すべての業界がライブストリーミングに適しているわけではありません。彼らが考慮すべき核心的な問題は、新しいチャネルのコストが元のチャネルのコストよりも低いかどうかです。もしそうなら、ビジネスモデルは成功する可能性があります。そうでなければ、商品付きのライブストリーミングは彼らにとって単なる誤った提案です。

別の視点から見ると、生放送で商品を売るというよりは、CEOが人々の心に響くものを売っていると言った方が正確です。 CEO の頻繁な登場は、製品機能の裏付けであるだけでなく、ブランド出力機能の強化にもつながります。

さらに大きな問題は、ライブストリーミングが新たなトレンドになると、どんなに優れた企業でも時代の変化に対応できなければ、最終的には淘汰されてしまうだろうということです。

著者: 王林

出典: Tech Planet (tech618)

原題：CEOがライブ配信で商品を販売：名声のためではなく「寿命を延ばすため」

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