垂直型電子商取引は「溝を越える」ことができるか?

現在、垂直型電子商取引が直面している困難は、オンラインショッピングの深さと幅が十分ではなく、ユーザーの個別化されたニーズがまだ解放されていないという事実に起因しています。したがって、垂直型電子商取引は、専門性とサービス面での欠点を補い、春の到来を待つ必要がある。

2010 年以降、電子商取引の発展により、B2C 垂直型電子商取引ビジネスを立ち上げる人々が集まるようになりました。しかし、ここ数年、商品の未払いにより閉鎖となった「微面」から、解雇と賃金未払いの嵐に巻き込まれた高級品ウェブサイト「鄒秀」まで、垂直型電子商取引は決して楽な時期ではなかった。

2013年現在、垂直型電子商取引企業にとって生活は決して楽ではありません。今年上半期だけでも、Youcai.com、Cool Sports、Sock Butler、Dashu.com、Reke.comなどの垂直型B2Cがすべて倒産しました。「大店主」として知られる永輝スーパーマーケットでさえ、生鮮食品の電子商取引サイト「板辺天」が運営開始からわずか1か月で閉鎖されました。まだ生き残っている人たちも、プラットフォームの電子商取引に群がるか、単に「父親を見つけて」そこに加わるかのどちらかだ。

現在、電子商取引について語る場合、一般的にはプラットフォーム型電子商取引を指し、緩慢な垂直型電子商取引はこの分野では異例となっている。疑問に思わざるを得ません。垂直型 B2C はまだ勢いがあるのでしょうか?

垂直型電子商取引が直面する「溝」

ハイテクマーケティングの魔法の父、ジェフリー・ムーアは、かつてテクノロジー製品のライフサイクルに関する「新ムーアの法則」と呼ばれる法則を生み出しました。彼は自身のマーケティング経験に基づいて、「Crossing the Chasm」という本を執筆しました。この本ではハイテク製品のマーケティングの課題について解説されていますが、実際にはすべての企業にとって乗り越えるのが難しいギャップがあります。

ムーア氏は、製品は当初、新しいものを受け入れ、それに伴う失望に耐えられる熱心なファンや早期採用者のグループに受け入れられると考えています。しかし、製品が主流の市場に参入し、実用主義者や保守派に受け入れられようとすると、困難に直面することになります。ムーア氏は、マーケティング グループにとってのこの飛躍を「溝」と呼んでいます。2 つのグループの受容と消費心理がまったく異なるためです。

垂直型電子商取引は、オンライン化後短期間で最初の一群のユーザーの支持を急速に獲得し、継続的な運営を支えました。このユーザー グループは、あえて挑戦する「アーリー アダプター」から成り、その後にアーリー マジョリティが続きます。アーリー マジョリティは、十分な教育を受けており、思慮深く、厳格で、意思決定に長い時間をかけ、オピニオン リーダーの消費行動を真似する傾向が強いです。ムーア氏は、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に「最大の溝」があると指摘したが、それは新技術製品の場合だった。

電子商取引の場合、おそらくソーシャルメディア、オンラインプロモーション、ユーザーの口コミを通じて、この段階をスキップし、初期の大多数のユーザーの一部を引き付けることが可能です。この段階では、垂直型電子商取引は投資家の支持を得やすいです。結局、取引量は爆発的に増加し、一部の垂直型B2CはラウンドBの資金調達さえ獲得しています。例えば、今回倒産したクールスポーツは2010年に設立され、2011年にシリーズBの資金調達で2000万ドルを調達した。同社の見通しは明るくないと言えるだろう。

しかし、このとき、垂直型電子商取引が直面する「最大のギャップ」、つまり「保守派」が現れた。彼らの基本的な特徴は疑い深さです。彼らの情報は主に周囲の同僚や友人から得ており、必要な情報を収集するために宣伝媒体を利用することはほとんどありません。彼らの教育水準と収入状況は比較的低く、大多数の人々が新しい製品を採用して好意的に反応するまで、彼らは決して率先して新しい製品を採用したり受け入れたりすることはありません。この消費者グループには、通常のマーケティング手法はおそらく効果がありません。唯一の方法は、プラットフォーム電子商取引のように、一定のユーザー規模を達成することです。

変革は「ジレンマ」に直面

しかし、垂直型電子商取引の場合、現段階で直面している問題はジレンマです。ある電子商取引の実務家は、かつてキッチン用品を例に挙げて電子商取引を説明した。「食事をしたいとき、選択肢は2つあります。1つは食器セットを購入して調理すること、もう1つはレストランで食事をすることです。しかし、食器セットを購入した場合、1食だけ調理できますか？」

垂直電子商取引はこのようなものです。靴を買うためのB2Cウェブサイトを構築しました。初期のビジネスは順調でしたが、秀庫、楽涛、好楽米などの有名な靴店がたくさんあり、さらに具体的には、Tシャツや靴下などの対応する電子商取引サイトがあります。ニッチ市場をつかむことは、最初は正しいかもしれませんが、すぐに「小さな池の大きな魚」に成長することができますが、ニッチ市場の容量は限られており、その利益は電子商取引サイトの生態系チェーンを支えることができません。

実は、オンライン EC ビジネスの運営は、実店舗の運営に比べて、人々が考えるほど「安い」ものではありません。EC ビジネスには、ユーザー、トラフィック、運用のすべてが不可欠であり、そのすべての核となるのが「トラフィック」です。トラフィックがなければ、表示もユーザーも存在しません。かつて垂直型B2Cスナック食品会社を経営していた呉友氏は計算してみた。ウェブサイトの倉庫、物流、人件費は月約7万元だが、マーケティング費用は5万元を超え、総費用の40％以上を占めていた。最盛期には、呉友のウェブサイトは1日200～300件の注文を受け、顧客の平均支出は150元に達した。しかし、最終的に投資が尽き、ウェブサイトは閉鎖された。

JD.com、Dangdang、Suning は、この問題に最初に気付きました。食器一式をすでに購入しているのに、なぜ 1 回の食事しか作らないのでしょうか。そこで、各社は単品からデパートへと移行し始めました。しかし現在、ほとんどの垂直型電子商取引企業にとって、変革の余地は小さくなっています。時間の経過とともに、この市場は比較的成熟しました。変革に成功したこれらの巨大企業と比較すると、小規模な垂直型電子商取引企業は、変革の変化に耐えることが困難になっています。

変身しなかったらどうなるでしょうか？結果はさらにひどいものになるかもしれません。巨人たちがあなたのフィールドに狙いを定めたとき、あなたはどう反応しますか？ Red Boy はまさに典型的な例です。公開データによると、Hongbabyの業績は2009年に20億人民元に達したが、2010年には15億人民元、2011年には15億人民元に落ち込んだ。同時期に、JD.comなどの電子商取引企業は年間200％を超える急成長を遂げた。 Hongbabyの収益力は低下しているが、Tmall、JD.com、Amazonなどの電子商取引プラットフォームでの母子用品の売上は増加している。

分析の結果、垂直型B2Cは、単一カテゴリによるユーザーの定着率の不足、電子商取引の運営とプロモーションのチャネルコストの上昇、プラットフォームの電子商取引スペースの圧迫など、一連の問題に直面しています。「変革は死であり、変革しないことは死を待つことです。」このようなジレンマに直面して、垂直型電子商取引はどのように対処すべきでしょうか？

垂直型電子商取引はどのようにしてギャップを乗り越えることができるのでしょうか?

現在、多数の垂直電子商取引企業が「ドミノ倒し」のように倒れています。表面的には、資本連鎖が壊れたためと思われますが、実際にはその背後には多くの原因があります。前述の市場環境の原因に加えて、企業自身が市場やユーザーへの調整と適応を欠いており、それがより重大な問題である可能性があります。

そのため、垂直電子商取引にとって最も重要なことは「流れに乗る」ことです。雷軍の言葉を借りれば、「風の吹き抜けに立てば豚でも飛べる」のです。企業にとって、最初から目標を貫く企業はほとんどありません。新興企業にとって最も重要なことは「生き残ること」です。この前提の下では、ユーザーの認識と愛を勝ち取るために、方向性と戦略を絶えず調整することが最善の戦略です。

創業段階の垂直型電子商取引企業は、製品カテゴリに関して「貪欲で包括的」であってはならず、またそうであってはなりません。カテゴリが多すぎると、サプライチェーンがますます重くなり、自らの足を引っ張ることになります。これは、起業の初期段階ではやるべきことではありません。最初は魅力的なカテゴリーの一角を占め、一つの突破口を拓くべきです。最近人気のRoseOnlyは、一点突破の典型的な例です。バラだけを販売するこの垂直型電子商取引会社は、精巧な包装とデザイン、そしてプロの配送サービスによって支えられています。例えば、北京CBDでは、背が高くてハンサムで、金髪で青い目の外国人男性を雇って商品を配達してもらいました。すぐに「ビッグV」のグループの注目を集め、ソーシャルメディアの力を借りて広く広まりました。

垂直型電子商取引では、ユーザーとトラフィックを集めた後、製品カテゴリーに力を入れる必要があります。この点については、2つの考え方が一般的です。1つは、カテゴリを拡張してプラットフォームに移行すべきという考え方、もう1つは、特定のカテゴリを深く掘り下げて専門的かつ詳細にすべきという考え方です。どちらの考え方にも、それぞれ成功例があります。しかし、私はこれらがカテゴリースキルの2つの側面であると考えています。既存の優位性を利用してカテゴリーを拡大することは自活することであり、特化して深掘りすることは大規模プラットフォームの侵略に抵抗することです。どちらも垂直型電子商取引が生き残るための方法であり、どちらも不可欠ではありません。

第二に、ブランドは垂直型電子商取引が保持できる唯一の無形資産であり、特別な注意が必要です。業界には「ブランドがなければ電子商取引もない」という格言があり、これはユニークな製品と際立った個性を持つ垂直型電子商取引だけが成功できることを意味します。劉強東氏は2013年に、「独立ブランドに重点を置く垂直型B2C電子商取引企業には多くのチャンスがあるが、小売プラットフォームに重点を置く垂直型電子商取引企業には計画がない運命にある」と述べたことがある。

ブランドの役割は、特定の分野における垂直型電子商取引の独自性と専門性を識別することにあります。標準化された製品はプラットフォームベースの電子商取引企業によって提供され、独立した垂直型電子商取引企業にはほとんどチャンスがありません。垂直型電子商取引の機会は、まさにパーソナライズされた製品とサービスにあり、これはプラットフォーム型電子商取引が洗練された方法で運営できない分野です。消費者の変化の傾向から判断すると、パーソナライズされた需要はますます強くなっており、垂直型電子商取引は専門化の面でプラットフォーム型電子商取引を完全に補完することができます。

最後に、垂直型電子商取引は「状況を利用して」、強力なプラットフォーム電子商取引を利用して自らトラフィックを引き付ける必要があります。垂直型電子商取引の分野には、代理店になることと、自社ブランドを持つことの2つの一般的なモデルがあります。前者は価格競争に頼ることしかできず、後者はトラフィックを集めるのが困難です。このような問題を解決するには、垂直型電子商取引には外部からの支援が必要です。

家電製品業界に10年以上携わってきた左英傑氏は、2008年に家電製品の販売を専門とする新七天電器ネットワークを設立した。当初、新七天はテレビの最大のオンラインチャンネルになることを目指していた。 2012年までに、いくつかの大手家電プラットフォームが激しい競争を繰り広げ、Xinqitianは明らかにプレッシャーを感じていました。しかし、年末までにニュー7デイズの売上は70％増加し、その鍵となったのは「タオバオチャネルに注力したこと」だった。左英傑氏はこれを「予想外の成功」と評した。当初は、生き残るためにタオバオ事業が公式サイトを支えることを期待していたが、結局はタオバオ事業が主力事業になったと分かった。

定着したプラットフォームの中で最も代表的なのは、それ自体がプラットフォームであり、Tmallに旗艦店も持つ電子商取引会社であるDangdangです。これは現在主流の傾向となっている。数年間の電子商取引の死活競争を経験した後、誰もが生き残ることが最も重要であることを理解している。コストを削減し、売上を増やすために、彼らは専門分野で規模を拡大し、コストを削減することで活路を模索するために、「交通量が多い」場所に群がって旗艦店をオープンしようとしている。

有望な見通し

垂直型電子商取引にはまだチャンスがあるのでしょうか？マクロデータを見てみましょう。2012年12月末現在、わが国のオンラインショッピング利用者の規模は2億4,200万人で、オンラインショッピングの割合は42.9％に増加しました。 2012年、わが国のオンラインショッピング市場の取引量は1兆2,594億元に達し、2011年より66.5%増加しました。 2012年、オンライン小売市場の総取引量は、消費財小売総売上高の6.1%を占めました。今年第1四半期、オンラインショッピング市場の取引額は3520.8億元に達し、前年同期比36.6%増加し、消費財小売総額の6.3%を占めた。

オンラインショッピングには、2 つの明らかな特徴があります。1 つは急速な成長であり、もう 1 つは、消費財の小売売上高全体に占める割合がまだ非常に低く、大きな発展の余地が残されていることです。理論的には、さらに 10 の Taobao を吸収することも可能です。現在、垂直型電子商取引が直面している困難は、オンラインショッピングの深さと幅が十分ではなく、ユーザーの個別化されたニーズがまだ解放されていないという事実に起因しています。したがって、垂直型電子商取引は、専門性とサービス面での欠点を補い、春の到来を待つ必要がある。

元のタイトル: 垂直型電子商取引は「溝を越える」ことができるか?

キーワード: 垂直、電子商取引、ギャップを越えるかどうか、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、収益化