ブランドマーケティングへの正しいアプローチ

従来のeコマースのキーワードとは異なり、ブランドのコアキーワードはサイトの内外両方で作成する必要があります。

キーワードとは何ですか?いわゆるキーワードとは、ユーザーが買い物をしたり情報を検索したりするときに、情報を得るために検索エンジンに入力する単語のことです。

キーワードミッション

すべてのキーワードには使命があります。キーワードを1、2、3のカテゴリに分けると、ブランド傘下の商品の比重に応じて、単語選択の基準が異なります。

例えば、売上のない新製品や売上の少ない製品の場合、検索インデックスが良く、競合製品が少ないキーワード、つまり単語のカテゴリを使用して、正確なトラフィックをもたらし、コンバージョン率を向上させ、製品の重みを高める必要があります。

いわゆるカテゴリー1の単語は、検索数は一定だが競争率が低く、トラフィックを集めやすい単語です。商品のウェイトが低い場合（新商品など）、他の競合他社と競争できない場合に、これらの単語を選択します。これらの単語はあまりアクセスされません。

2 番目のカテゴリの単語は、正確なロングテール ワードと呼ばれ、最初のカテゴリの単語よりも全体的なコンバージョンと検索トラフィックの傾向が大きくなっていますが、競争も比較的激しいです。たとえば、「Estee Lauder Essence」などです。この正確なロングテール ワードは、ユーザーの検索意図が非常に具体的で、購入意欲が強いことを表しています。

3 番目のカテゴリの単語の競争は非常に激しく、競合する製品の数も膨大です。これらの単語のほとんどは、カテゴリ全体をカバーするカテゴリ単語です。データは印象的ですが、コンバージョン率は二級単語ほど正確ではなく、配信コストも非常に高く、ブランド認知度の構築にはほとんど効果がありません。このタイプの言葉は、強力な財務資源を持つ企業に適しています。

コアキーワード作成の本質とは何でしょうか?

コアキーワードを作成する際の本質は、ユーザーの心を捉えて、ユーザーがその言葉を聞いたときにあなたのブランドを思い浮かべるようにすることです。

コーラといえば、コカコーラを思い浮かべます。
インターネット関連の仕事を探したいときは、BOSS Direct Hire を開きます。
電気自動車といえば、テスラを思い浮かべます。
情報を検索したいときは、Baidu で検索します。
有名ブランドのセール品を購入したいときは、Vipshop を開きます。

上記の使用シナリオから、
コカコーラ = コーラ飲料
ボスダイレクト採用 = インターネット採用 テスラ = 電気自動車 百度 = 検索エンジン Vipshop = 特別セールウェブサイト

ブランドが消費者の心をしっかりと占め、特定のカテゴリーの代名詞にさえなれば、そのブランドは中核的な競争力を持つことになります。

コカコーラの元CEOはかつてこう言っています。「たとえ世界中のコカコーラ工場が全て火事で焼け落ちたとしても、ブランドが残っている限り、一夜にして廃墟から全ての工場を再建できる。」

これがブランドの力です！

言葉の創造

キーワードのレッドオーシャンから抜け出すのは、すでに非常に困難です。独自のコアキーワードを作成することによってのみ、無敵になることができます。

ブランドのコアキーワードを作成するには？それはブランドと製品そのものから切り離せないものです。

ユーザーの心に響くキーワードを作成するためのいくつかの方向性をまとめました。

1) 製品そのものから始める

製品のセールスポイント、外観、色、成分などを通じてキーワードを作成し、ユーザーの心をつかみます。

製品のセールスポイントが高度に均質化している場合、ユーザーに覚えてもらえるように差別化するにはどうすればよいでしょうか?

自動車ブランドは何千とありますが、ボルボは安全性に重点を置くことで際立っており、常に安全分野のリーダーとしての地位を維持しています。安全な車を求めるなら、ボルボが第一選択です。

化粧品分野の戦場として、香水の市場競争は常に非常に熾烈です。ビン・シリは、金箔の香水で香水部門において独自の地位を確立しました。

ブルドッグスピーカーは、サングラスをかけた普通の男性が、威圧的な大統領のような雰囲気を醸し出しています。見た目だけでもジャールエアロブルだとわかる、迫力満点のスピーカーです。

ブランドビジョンは、最も外的、直接的、伝達的、そして伝染的な部分です。消費者とつながるのは製品ではなく、視覚的な認識です。小さな茶色のボトル ​​= エスティローダー、小さな黒いボトル = ランコム、小さな白いボトル = OLAY、ティファニーブルーと呼ばれる種類の青があります。

HomeFacialPro は異なるアプローチを取り、製品の成分から始めました。ナイアシンアミド、オリゴペプチドエッセンス、ラクトビオン酸などの成分を通じて、市場を継続的に啓蒙しました。市場での地位を獲得するために、美白、ニキビ除去、黒ずみ除去などの競争の激しい効能キーワードから直接始めたわけではありません。

2) 使用シナリオから始める

チャイナオートレンタルが2010年にレンタカー事業を開始したとき、すでにその先を行く大手2社が存在していた。1,200台の車両を保有するeHiレンタカーと1,000台の車両を保有するSupremeレンタカーで、チャイナオートレンタルの車両は約600台だった。

1つはより専門的で、もう1つはより早い。China Auto Rentalは3番目に登場した会社であり、専門的でもなければ先行者利益も持っていません。

中国レンタカーがその後大きな成功を収めた理由は、消費者の心をいち早く掴んだからである。同社は「レンタカーを借りたいなら、中国レンタカー」というスローガンを掲げ、レンタカーのカテゴリーとブランドを強く結び付け、ユーザーがレンタカーを借りる必要があるときに中国レンタカーを思い浮かべるようにした。

3) 新たな需要を創出する

一部の製品は、新しいユーザー消費シナリオを作成し、ユーザーの新しい消費習慣を育成して誘導することで、ユーザーの心をつかみます。

たとえば、エクストラガムの広告にある「食後にガムを2個噛んでください」というフレーズ。もともと中国人は食後に口を清潔にする習慣がなかったが、今では食後にガムを2枚噛む習慣がある人もいる。

4) 新しいカテゴリーを定義する

Fulijia は医療用美容マスクの新しいカテゴリーを定義することに成功し、非常に正確なユーザー グループを見つけました。

カテゴリーの観点から見ると、フェイスマスクは長い間、激しい競争が繰り広げられている人気市場です。

効能と対象者の観点から見ると、Fuerjia よりずっと前から、敏感肌やニキビができやすい人を対象としたさまざまなニキビ除去製品が市場に出回っており、そこから市場に参入するのは容易ではありませんでした。

近年、中国女性の間で医療美容への追求と愛好が高まっており、富麗佳はこうした恩恵を受けています。現在、医療美容は概念的に広く認知され受け入れられているだけでなく、徐々に人々の生活に溶け込み、人々が自分を変え、再形成する手段となっています。

人々は医療美容クリニックレベルの製品にもっと信頼を寄せています。Fulejiaは医療美容マスクの分野から市場に参入し、一般的なスキンケアやニキビブランドよりも権威があります。

5) 文化的、感情的なつながり

中国風の化粧品ブランドと言ったら何を思い浮かべますか？

そう、「花で化粧を養う東洋コスメ」をコンセプトにしたコスメブランド「華希子（ホア・シズィ）」です。中国風の要素を取り入れた、それぞれの製品は芸術作品のようです。ブランドのスポークスマン、ストアページ、製品デザイン、成分配合など、そのすべてに東洋的なメイクアップの特徴が貫かれており、一貫したトーンがユーザーの認知度を高めています。

言葉の耕作

単語の作成段階が完了したら、市場に出す前に単語を維持する準備をする必要があります。スルートレインを使用したことがある人なら誰でも、キーワード栽培の目的はキーワードの品質スコアを向上させることであることを知っています。

キーワードランキング = キーワード品質スコア x キーワード入札

キーワードランキングの計算式からわかるように、キーワードの入札額が高ければランキングも高くなるとは限りません。ランキングはキーワードの品質スコアによっても決まります。

品質スコアは、クリックスルー率、関連性、配信の安定性、ROIなど、多くの要因によって影響を受けますが、その中で最も重要なのは関連性とクリックスルー率です。

ブランドとキーワードの関連性が低かったり、関連性がなかったりすると、ユーザーは当然クリックしなくなり、クリック率も低くなります。その結果、キーワードの全体的な品質スコアは高くならず、キーワードのランクも高くなりません。

例えば、私たちが初めてTmall InternationalでKKW FRAGRANCE（カーダシアン自身のフレグランスブランド）を発売したとき、カーダシアンを検索すると、服やアクセサリーなど無関係な商品が大量に表示されました。TmallでのカーダシアンというキーワードとKKWブランドの相関性は非常に低かったのです。カーダシアンを検索したときにKKWの香水商品が表示されるようになるまで、キーワードが表示されるまでに約2週間かかりました。

このロジックを理解した後、次に行う必要があるのは、オフサイト キーワードとブランドを強力に結び付けて相互に高い相関性を持たせ、サイト上のキーワードのクリック率を高め、それによって品質スコアを改善し、最終的にランキングを高めて低い CPC 入札でキーワード スロットを占有することです。

同じ音を出す

ブランドがコンテンツを配信する際、どうすればユーザーにそれを覚えてもらうことができるでしょうか?

情報製品が爆発的に増加している時代では、ブランドがユーザーに提供する情報の 100% のうち、最終的にユーザーの記憶に残るのはわずか 1% である可能性があるため、提供するコンテンツが断片化しないように注意する必要があります。

集中と反復が成功の鍵です。単純かつ大雑把な方法は、異なるチャネルと異なる KOL を使用して同じメッセージを送信し、一定の繰り返しによってそれを広めることです。繰り返し強調する目的は、ユーザーの心をつかむことです。

2018年、それまで知られていなかったウェディングフォトグラフィーブランドが、シンプルでわかりやすい広告のおかげで消費者によく知られるようになりました。

「プラチナトラベルフォトグラフィー！どこでも好きな場所で写真を撮ろう」というフレーズも、2018 年で最も迷惑なスローガンの 1 つになりました。

あらゆる批判にもかかわらず、現段階でのブランドの目標は達成されました。それは、ユーザーに「自分たちが誰であるか」を知ってもらうことです。

プラチナトラベルフォトグラフィーのこのコマーシャルでは、ウェディングドレスを着た新婚夫婦のグループがピンクの看板を掲げ、「ウェディングフォト」、「プラチナトラベルフォトグラフィー」、「どこでも好きな場所で写真を撮ろう」などのキーワードやフレーズを叫び、それを何度も繰り返して宣伝するという目的を達成しています。

この広告は視覚的にも聴覚的にも人々の注目を集めます。

特に現在では多くのビルにエレベーター広告が設置されており、エレベーターを待っている間、Platinum Travel Photography は間違いなく最もよく知られている広告の 1 つです。

この広告の現在の目的は達成されました。旅行写真を撮りたいならプラチナを探してください。

HomeFacialProは、成分重視のアプローチで市場に参入した国産ブランドです。

「成分で肌に感動を。」と謳っています。

近年、中国の美容業界は急速に発展しており、今日の美容業界は、効能マーケティングで製品の品質を判断する初期の初心者とは異なり、化粧品自体の成分にますます注意を払い、より専門的になっています。

HomeFacialProは、垂直分野で数百万のファンを持つ美容KOLをターゲットに、「ラクトビオン酸原液」などの成分キーワードを集中的に出力しました。これらのKOLのかなりの数は重複したファングループを持っているため、短期間でユーザーにN倍のリーチが可能です。N倍の強化された記憶により、ユーザーは「ラクトビオン酸原液」と聞くとブランドをしっかりと思い出すことができます。

現場での収穫

言葉の作成と育成、同じ声を出すことでユーザーの心を掴むというステップを終えた後、ユーザーはオンライン電子商取引を通じて私たちが作成したキーワードを検索してブランドや商品を見つけ、最終的に収集と購入、コンバージョンのアクションを完了します。これらすべてのアクションが一緒になって、オフサイトマーケティング+オンサイトハーベスティングの全体的なトランザクションクローズドループを形成します。

著者: アルバート・オペレーションズ

出典: アルバート・オペレーションズ

原題: 2019 年のブランド マーケティングへの正しいアプローチ

キーワード: ブランドマーケティング