Pinduoduoは「100億補助金」にいくら使ったのか？

「10の能力を持ち、3のことをし、12の成長を求める」黄正の戦略思考の指導の下、ピンドゥオドゥオが現在行っている100億元の補助金は、戦略的意義のある戦術的な動きである。激しい補助金を通じて1、2級都市のユーザーを獲得し、これらのユーザーとプラットフォームの間に消費者の信頼関係を築き、沈みゆく市場で確固たる足場を築いた上で、1、2級都市市場でTmallやJD.comと競争することを目指している。では、この戦略は「12ポイントの成長」の効果を達成したのでしょうか？

分析サンプルは12月11日のPinduoduoの100億人民元補助金データです。補助金支給対象SKU総数は8,565で、そのうちブランド数は805。11日までの統計期間における累計総流通総額は4,566,694,934人民元、累計補助金支給額は893,068,699人民元、補助金支給率は19.5％。

当社は、市場で最も関心の高い以下の 3 つの質問に答えるために、市場独自の PDD 100 億補助金データベースを構築しました。

1) PDDは100億元の補助金にいくら費やしましたか?

2) PDDの100億元の補助金の効果は？

3) アリ・ジュフアサンの100億元の補助金はPDDにどのような影響を与えるでしょうか？

データベースの全体的なフレームワークは次のとおりです。

私たちの主な結論:

1) PDD 19Q4のGMVは約3,700億で、100億の補助金が支給された商品のGMVは約350億、補助金の総額は50億です。 100億元補助金のプラットフォーム補助率が2019年第3四半期と2019年第4四半期で変わらないと仮定すると、第4四半期の100億元補助金によって発生する費用は、第3四半期と比較して前月比で約12億元増加することになります。

2) 観察期間中（2019/12/05-/12/31）、Pinduoduoの100億元の補助金は総GMVに強い牽引効果をもたらし、新しい加盟店の獲得と新しいSKUの追加に効果的でした。今後も観察を継続する必要がある。

3) 巨華算の100億元の補助金は拼多多に一定の影響を与え、拼多多の1日あたりの平均GMVは最大35%減少した。

PDD に対する当社の投資観は、長期的および短期的です。 （免責事項：これはいかなる投資アドバイスも構成するものではなく、超対称技術とPDDの間には利益関係はありません）

なぜ長いのですか?

1) 消費者の需要に基づき、「節約」を中心とする Pinduoduo のビジネス モデルについては、当社は依然として確固たる楽観主義を保っています。

2) 100億元の補助金は、総取扱高9,000点以上で総GMVの約10%を占め、補助金による成長は引き続き力強く安定しています。 Pinduoduo はこの規模ではまだ成長の余地が大いにあります。

3) アリババのGMVはピンドゥオドゥオの6～7倍であり、100億ドルの補助金コストはピンドゥオドゥオをはるかに上回っています。

なぜ短期的には短いのか？アリ・ジュファスアンの100億元の補助金は、短期的にはピンドゥオドゥオの顧客獲得とGMVの成長に一定の影響を与えるだろう。データから、ダブル12以降、PDDの1日平均GMVと100億補助金商品のGMVは減少していることが観察されました。2020年第1四半期には、ジュファスアンの100億補助金の影響で、PDDのGMVはより大きな圧力を受けると予想されます。

PDDの100億元の補助金にはいくら使われたのでしょうか？

PDDの100億元の補助金の実態を調査するために、私たちのデータベースは3つの側面から追跡しています。

1.1.1 100億ドルの補助金が支給された商品の総流通総額と補助金付き流通総額

PDD の 100 億補助金の総 GMV と補助金 GMV (補助金 GMV の定義: 100 億補助金製品の総補助金額) は、100 億補助金の全体的な状況と、PDD がこれに対して負担する必要のある関連費用を反映しています。 Supersymmetryは、2019年第4四半期のPinduoduoの100億元補助商品の総GMVは約350億元、補助総GMVは約50億元だったと推定しています。

超対称技術の観測によると、2019年12月5日から2019年12月25日までの19日間でPDDの100億補助金製品が生み出した累計GMVは69.7億元で、100億補助金製品の1日平均GMVは、ダブル12日を差し引いた後では3.32億元だった。 2019年12月5日から2019年12月25日までの19日間で、補助金付きGMVは累計10.3億に達し、12連休を除くと1日あたり平均補助金付きGMVは4,600万となった。

図: PDD の 100 億の補助金商品の 1 日あたり平均 GMV

図: PDD 100 億補助金、補助金総額、日次 GMV

データソース: 超対称技術

私たちはいくつかの注目すべき現象を観察しました:

1) PDDの100億人民元の補助金には、明らかな「月曜日の谷」と「スーパーイベントデー」の現象があります。参加者数は月曜日に最も少なく、ピークは金曜日から日曜日で、補助金GMVはダブル12などのイベント期間中に特に大きなピーク変動を示しません。これは基本的に毎日が割引デーであるというPDDのコンセプトと一致しており、TaobaoやJD.comなどのプラットフォームとは根本的に異なります。

2) アリババの巨華軒の「100億補助金」は、ダブル12開始以来、PDDの100億補助金に一定の影響を与え、12月後半には100億補助金が減少した。 Ali Juhuasuan が PDD に与えた影響については、パート III でさらに詳しく分析します。

1.1.2 100億元補助金の補助率の推移

補助金率の変更は、PDD 補助金の割引レベルを反映しています。 PDDの100億元の補助金の割引率は15％前後で変動しており、比較的安定している。補助金率の安定性は、100億元の補助金の全体的な有効性を証明しています。

1.1.3 追跡データに基づくPDD損益表予測

PDD 全体の GMV と 100 億ドルの補助金 GMV の追跡に基づき、テイクレートとその他の経費率が比較的安定していると仮定すると、PDD の各四半期の損益計算書を予測できます。 PDD 19Q4のP&L表のコアデータについては、大まかな予測を立てました。今後は、データサンプルの増加や粒度の最適化に基づいてモデルを調整し、徐々に実際の状況に近づいていきます。

PDDの100億元の補助金の効果は？

100億元の補助金の効果を消費者側と商店側という2つの側面に分けて分析します。

2.1 消費者側補助金の効果

消費者側では、Pinduoduo の 100 億元の補助金には 3 つの目的があります。

1) 新規ユーザー、特に第一線都市と第二線都市の高額な新規ユーザーに補助金を支給する。

2) 補助金はブランドイメージを構築し、顧客一人当たりのユーザー支出を増加させます。

3) ユーザーに補助金を出してリピート購入を促す（LTV>CAC）。

2.1.1 新規ユーザー獲得のための補助金

新規ユーザー獲得の効果については、PDD 全体の GMV と取引数を追跡することで PDD 全体のトラフィックを観察し、一方で MAU/DAU と維持率を追跡することでユーザー行動の変化を観察します。 PDDプラットフォーム全体のGMVデータから判断すると、全体的な傾向は依然として増加しているものの、LTM GMVの成長率は、補助金が100億元に達した2019年第3四半期に安定して以来、再び明確な下降傾向を示しています。

PDDプラットフォーム全体の取引量データから判断すると、基本的にはGMVと同じ傾向を示しており、LTM成長率の低下がより顕著であり、GMVの成長の一部は平均注文額の増加によるものであることを示しています。一方、取引量レベルでは、2019年第4四半期に100億元の補助金を通じて新規顧客を獲得し、プラットフォームの取引量を増やすというPDDの戦略が一定の課題に直面したことを反映しています。

2.1.2 ブランドイメージ構築のための補助金

100億元の補助金は本当にPDDのブランドアップグレードの完成に役立ったのだろうか？この問題の研究では、「信頼消費」という概念を定義します。つまり、Pinduoduo でのユーザーの消費行動が 100 元/500 元を超えることを意味します。消費者心理と行動の観点から、ユーザーは Pinduoduo プラットフォームで大規模な購入を行った後、プラットフォームに対する信頼を築き、小規模な購入を行う可能性が高くなると考えています。そのため、「信頼消費」に関する研究は、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金がブランドアップグレードに果たした役割を間接的に反映していると言える。

観察期間中、拼多多の100億元の補助金に基づく「信頼消費」の数や割合に大きな増加は見られなかったが、同時に、巨華星の100億元の補助金が拼多多に与える影響が見られた。

具体的には、観察期間中、ピンドゥオドゥオの100億元補助対象商品のうち100元を超える商品の1日あたりの平均取引件数は253万件で、18%を占め、500元を超える商品の1日あたりの平均取引件数は128万件で、9%を占めた。

別の側面から見ると、平均ユーザー単価の動向も Pinduoduo のブランドイメージの変化を反映している可能性があります。現在の観察期間は比較的短いため、明確な結論はまだ出ておらず、継続的な追跡と観察が必要です。

2.1.3 補助金はユーザーの再購入を増加させる（LTV>CAC）

数千億の補助金によりユーザー獲得コストが増加したため、獲得後もユーザーがPinduoduoプラットフォーム上で消費を継続し、LTV>CACとなるかどうかを調査する必要があります。この問題では、月間アクティブ ユーザーに対応する月間トランザクションの数と金額という 2 つのデータ ポイントを使用します。この部分のデータは改善する必要があります。

2.2 商店補助金の効果

加盟店側への影響は、ユーザー側へのフィードバックと結果になります。ユーザー側への影響が良ければ、より多くの加盟店が参加するようになります。 Pinduoduo が加盟店に 100 億元の補助金を出す目的は、より多くの加盟店を誘致し、より充実した SKU を提供することです。私たちは、次の 4 つのデータ次元から商人補助金の効果を観察します。

2.2.1 加盟店総数と補助金対象加盟店数

Pinduoduoの加盟店データ総数は約200万件で、補助金を受けた加盟店数は12月に1,400～1,700社の間で、緩やかな増加傾向を維持しています。これは、加盟店の補助金参加意欲が高まっていることを示しています。これは、100億元の補助金が長期的に着実に増加すると私たちが信じる重要な要素です。加盟店総数の増加傾向から判断すると、100億元の補助金がより多くの加盟店をPinduoduoに誘致する上で役割を果たしていることもわかります。

2.2.2 補助対象分野の割合の変化

Pinduoduoの100億元補助製品の1日平均削除率は5％、1日平均新製品発売率は3.3％で、製品カテゴリの割合は基本的に安定しています。シェア上位5品目は、雑貨、小型家電、食品、ママとベビー、セレクト商品となっている。

2.2.3 合計SKU/SPUと補助金対象SKU

Pinduoduo の補助対象 SKU の総数は 1 日あたり 8,000 ～ 9,000 で安定しており、わずかな割合で増加しています。 200万点近い商品総量と比較すると、補助対象商品の数は0.5％未満です。補助金対象商品の総量が徐々に増加するにつれて、GMV の推進に対する効果がより顕著になると予想されます。

2.2.4 人気商品の数

観察期間中、100億元の補助金が人気商品にどのような影響を与えたかは明確には分からない。

アリ・ジュフアシュアンの100億元の補助金がピンドゥオドゥオに与える影響

アリババがダブル12で巨化総計100億補助金計画を開始した後、私たちはピンドゥオドゥオプラットフォーム全体のGMVと売上高を追跡し、いくつかの変化を確認しました。 2019年12月13日から2019年12月31日まで、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金支給後、プラットフォームの平均売上高は月前半（双十二節を除く）と比較して32.9％減少し、GMVは34.4％減少しました。

Pinduoduoの100億補助金シリーズの製品も、Juhuasuanの100億補助金によってある程度影響を受けています。 12月最終週、ピンドゥオドゥオの100億元補助金付き商品の1日あたりの平均総流通総額は前週の30～40％となった。

図: PDD の 100 億の補助金商品の 1 日あたり平均 GMV

図: PDD 100億補助金 補助金総額 1日平均流通総額

データソース: 超対称技術

結論は

Pinduoduo の取扱商品数は合計で約 200 万点、1 日平均取扱高は約 9 兆円で、全体の 0.5% 未満であり、総 GMV の約 10% を占めています。 100億元の補助金は、プラットフォーム全体の売上高成長と加盟店の成長を促進する上で大きな役割を果たし、着実に発展しています。長期的には、 Pinduoduo が Tmall と JD.com の顧客基盤をさらに占有し、短期的には競合他社の反撃により拡大速度が変動すると考えられます。

著者:超対称技術

出典:超対称テクノロジー (gh_124b62b52fa3)

原題：ピンドゥオドゥオは「100億補助金」にいくら使ったのか？

キーワード: Pinduoduo