Pinduoduoのボトルネックと突破口

丘の向こうには、ただのもう一つの丘があるだけです。それは難しすぎる。これが、過去 1 年間の中国のインターネット企業と起業家の大多数の生き残り物語です。

不可抗力による突然の危機、キャリアの低迷、価値観の逆転、大規模な戦略的ビジネス変革... すべての起業家は 2019 年に克服しなければならない困難に遭遇するでしょう。

ジャック・マーはアリババでキャリアの重要な一歩を踏み出し、CEOの地位を張勇に譲り渡した。舞台裏で退却を余儀なくされた劉強東は、JD.comをシステムとイノベーションに参入させる方法を考えた。ロビン・リーは、Baiduをどん底から軌道に戻した。雷軍の小米は、Huaweiの圧力を突破するために懸命に働かなければならなかった。張朝陽は、行動心理学に人間の意味と運命を見出し、王思聡はPanda Liveの倒産により人生のどん底に落ちた...

テンセント・ディープウェブは、これらのインターネット大手の並外れた一年を記録するため、年末企画レポートシリーズ「2019、丘を越えて」を立ち上げた。これは第9章です。

「広大な田舎には大きな可能性がある！」2014年、ジャック・マーは「農村化」を「グローバル化」と同等に位置付け、アリババの3つの中核戦略の1つにしました。

アリババは「8億農民の生活問題」を解決するため、3～5年で100億元を投資し、県レベルの運営センター1000ヶ所と村レベルのサービスステーション10万ヶ所を設立し、「オンライン商品が田舎へ」、「農産物が都市へ」という双方向の循環を実現することを目指すと発表した。地方のタオバオサービスステーションは主要な村や町に開設されている。アント・ファイナンシャルとツァイニャオの保護の下、下級都市への大規模な拡大に対するフォローアップはほとんど行われていない。

この道を切り開いたのは、2015年にPinduoduoを設立し、ソーシャルな手法を使って、これまでオンラインショッピングをしたことのない人々を電子商取引の舞台に導いた黄正という若者だ。 2018年7月、設立3年未満のPinduoduoが米国で株式を公開し、一気に中国電子商取引の第三極へと昇格した。

上場前に黄正氏はテンセントの「Fortune Meets You」との独占インタビューに応じ、その中で何度もピンドゥオドゥオの「幸運」を強調した。上場後、複数の光輪に囲まれたピンドゥオドゥオは「消費格下げ」とレッテルを貼られたが、世論の危機を乗り越えた後は、相変わらず「幸運」のままだった。

Latepostによると、2019年10月10日に開催されたPinduoduoの4周年記念動員会議で、黄正氏はPinduoduoの実際の支払いGMVがJD.comを上回ったと社内で発表した。規模で見ると、Pinduoduo は JD.com を上回り、中国で 2 番目に大きな電子商取引プラットフォームになりました。

黄正氏は2019年1月18日にギークパークのイベントを終了して以来、公の場ではメディアの前で沈黙を守ることを選択している。翌年、「3億人が利用するピン多多」は正式に「5億人が利用するピン多多」となり、その前に立ちはだかるのは追い上げてきたアリババとJD.comだけとなった。

包囲と反包囲

2018年6月、Pinduoduoのアクティブユーザー数は3億4,400万人に達し、正式にJD.comを上回りました。その後、アリババとタオバオのユーザー数の差が縮まり、アリババは危機感を抱くようになった。

アリババの基盤として、兆ドル規模のタオバオは電子商取引システム全体の下、他の業務ラインを支えており、最高のスナイピング時期を逃したものの、もはやピンドゥオドゥオの「侵略」を容認することはできない。

黄正氏がギークパークにゲストとして来ていた頃、張勇氏が率いる新しい組織が稼働し始めた。2か月後、巨華軒はアップグレードされ、将来的には「世界中の1,000の産業ベルトを育成し、3万のブランドを活性化し、200の下級都市に高品質で手頃なライフスタイルをもたらす」と宣言した。

巨華軒は「千群戦争」時代の勝者の一人で、かつてジャック・マー氏によってアリババの「七剣」の中の「一天剣」と名付けられた。

当時、共同購入の軌道は大きく拡大し、資本が至る所に流れ、プロジェクトが至る所で行われていたが、アリババの電子商取引の優位性に依存していたため、巨華軒の台頭は無敵だったと言える。わずか2年足らずで、物理的な商品の共同購入においてライバルを見つけることは難しくなりました。当時の組織体制では、巨華軒はアリババの7大事業グループの一つであり、当時はタオバオ、天猫とともに「三頭馬」と呼ばれていました。

その後、剣使いが投獄されたため、巨華軒も「ワーテルロー」のような運命をたどった。アリババ内でその地位は低下し続け、最終的にはTmallに統合されました。

Pinduoduoの急成長により、再び「一天の剣」が抜かれ、TaobaoとTmallはもはや「9.9元送料無料」政策に戻ることができず、JuhuasuanはPinduoduoに対して大きなナイフを振り回すようになった。天猫618の発表式典では、巨華軒が主役となり、沈没市場を狙った各種ヒット商品グループが注目の的となった。

タオバオ社長の江帆氏は、巨華軒に対して明確な期待を抱いている。第一に、中国の第4、第5級都市や農村部の消費者が、本当に品質が保証された手頃な価格の商品を購入できるようにする。第二に、ブランドや商人がより多くの消費者、特に下位市場の消費者にリーチできるように支援する。第三に、中国の製造企業の変革とアップグレードを支援し、中国産の農産物が市場でより上位に上がるように支援する。

沈没市場はまさにピンドゥオドゥオの中心地だ。かつての「グーグルコンビ」である黄正と江凡は、今日ではついに「敵」となった。

実は、Taobaoだけではなく、JD.comも沈没市場における「包囲と制圧」戦争に深く関わっている。

2019年6月、JD.comはグループ購入アプリを正式に開始し、積極的に割引を減らすことで商店を引き付けました。その後、独立した事業部門であるJingxiに統合され、低価格市場への拡大という唯一の目標が達成されました。

同じく6月、ピンドゥオドゥオは「100億補助計画」を立ち上げ、iPhone分野への補助に重点を置くとともに、デジタル、母子、美容分野でも「全面的に開花」し、一級都市と二級都市でJD.comとタオバオからユーザーを奪い始めた。

その後、JD.comとSuningは相次いで「100億補助金」計画を発表した。アリババも節約区と巨華軒で紅包を配布し、「ダブル12」前夜に巨華軒の「100億補助金」を正式に開始した。

Pinduoduoが始めた補助金戦争は、電子商取引業界全体に広がり始めている。

ラベルを剥がす

2018年7月26日、上海タワー5階の会議室は巨大なLED背景スクリーンによって赤く照らされました。

この日、PDDは上場に際し「成人式」を挙行したが、これは黄正にとって人生において非常に重要な日でもあった。しかし、黄正は米国に行って鐘を鳴らすことを選ばなかった。「この時、消費者、メディアの友人、投資家を招待してみんなと一緒に滞在してもらうことができれば、米国で一人で鐘を鳴らすよりもはるかに意義深いと思います。」

世界の両端で初めてナスダックの鐘が鳴ったとき、黄正氏は正式に純資産額で劉強東氏を上回り、中国で16番目に裕福な人物となった。

注目を浴びる中、ピンドゥオドゥオの多くの問題が露呈し、外部からは「消費沈没」とまで評された。先人たちの経験のおかげで、ピンドゥオドゥオは3年以内にダークホースとして浮上しましたが、それは黄正が言った「私たちがプロセス全体をスキップすることは非常に困難です。私たちは他の人と同じ道を歩み、同じ苦難を経験しなければなりません」という言葉を証明しています。

口下手な黄正氏は、すぐにメディアコミュニケーション会議に出席し、ピンドゥオドゥオの名誉を回復するために「著作権は偽造品ではない」「当社は常に偽造品対策に真剣に取り組んでいる」と述べた。 2018年8月初旬、ピンドゥオドゥオは、著作権侵害品や模造品の販売を取り締まる「ダブルストライク」作戦を開始した。1週間以内に、1,128店舗を強制的に閉鎖し、棚から約430万点の商品を撤去し、45万件以上の疑わしい模造品へのリンクを一括でブロックした。

「商人たちの包囲は一度や二度ではなく、何度も起こりました。道路全体が封鎖されました。西湖地区全体の警察官が足りなかったのです...」タオバオプラットフォームで発生した「十月包囲」事件は、ピンドゥオドゥオでも繰り返されました。当時、タオバオのCEOである魏哲氏は「辞任して責任を取る」ことを選択し、ジャック・マー氏は「涙で馬蘇氏を処刑した」と言えるだろう。

アリババの「中国供給鉄軍」で長年働いてきた従業員は、「電子商取引プラットフォームでは、特に成長初期の段階では、販売業者による詐欺行為を制御できない。当時は、知らないうちに偽のウェブサイトを立ち上げて外国人を騙していた。魏哲氏はスケープゴートに過ぎなかった」と語った。

長年電子商取引の利用を拒否していた魏哲さんの母親がオンラインショッピングを始めることを可能にしたのは、ピンドゥオドゥオだった。魏哲氏は、湖秀FMフェスティバルで、拼多多についての自身の見解をいくつか語った。拼多多の貢献は、ソーシャルな方法を使って、中国で電子商取引を利用していない最後のグループを電子商取引の舞台に引き上げることにある。ユーザーが電子商取引の世界に足を踏み入れると、Pinduoduo以外の電子商取引プラットフォームを探索し、新たな比較を始めます。

これはまさに Pinduoduo がかなり心配していることです。当初は第 3 および第 4 層の都市のユーザー グループを獲得しましたが、これらのユーザーを維持することが大きな問題になっています。現在、アフターサービスや物流能力などの不足により、Pinduoduo は衰退する市場で高まるユーザーの需要を満たすのに苦労し始めています。

Qusetmobileのデータによると、2017年末の時点ではPinduoduoとTaobaoのユーザー重複はわずか45.8%でしたが、2019年3月までにこの割合は80%に拡大しました。ある意味、Pinduoduo は沈みゆく市場でユーザーを「教育」しているが、同時に「Taobao のためにウェディングドレスを準備している」ような雰囲気も少し持っている。

現在、Taobao、JD.comなどが相次いで下位市場に進出している。より完全な電子商取引システムを備えたこの状況は、Pinduoduoにとって「次元削減攻撃」とも言える。いかに早く自らの堀を築くかが、黄正の最重要課題となっている。

2018年12月、深セン蛇口で、ピンドゥオドゥオは「新ブランド計画」の開始を正式に発表し、珠江デルタのメーカー20社を試験的に導入し、最低コストでブランドを育成して中小企業の変革とアップグレードを支援し、製造側から独自の「同盟軍」を構築しようとしています。

C2M戦略が深まるにつれ、Pinduoduoも一連のサポートプランを立ち上げ、トラフィックと推奨リソースを一定の範囲内に傾けて製品の露出を高めています。同時に、Pinduoduo は国内ブランドとも協力し、需要に基づいた専門製品の開発や需要に基づいた生産を実現します。

今年9月末現在、「新ブランド計画」の正式会員数は85社に達し、有名ブランドを含む800社以上がC2Mカスタマイズ生産に参加しています。第3四半期には、日用品やスマート家電を中心としたプラットフォームの新ブランド製品の累計受注数が2,700万件を超えた。

その後、ピンドゥオドゥオが打ち出した「100億補助金」は、まさに消費者のコスト効率に対する要求を満たすことで、プラットフォームに対する継続的な認知を獲得するためのものだった。 Pinduoduoは「100億の補助金」を通じて、JD.comやTaobaoの市場にも進出し、購買力の高い層をターゲットにしている。

Pinduoduoは「100億補助金」に200人以上の監視チームを配置し、「リアルタイム価格比較」の仕組みに基づいて補助金の強度と補助金カタログを動的に調整し、長期プロジェクトとして運営します。

2019年11月、Pinduoduoは第3四半期の財務報告を発表し、データによると年間アクティブユーザー数は5億3600万人に達し、タオバオのユーザーベースより1億7000万人も少なく、JD.comのユーザーベースとの差が再び広がった。

タオバオとJD.comの「包囲鎮圧」計画は失敗したようで、ピンドゥオドゥオの「反包囲鎮圧」も成功したとは言い難い。

弟子の死

2019年12月9日、淘吉CEOの張正平氏は、同社の合併と再編が失敗し、破産清算または再編を求めたことを正式に発表した。 2か月以上に及ぶ再建と返済の努力を経て、ソーシャル電子商取引企業Taojijiは最終的に破産を免れることができなかった。

2018年8月、淘吉アプリは中国最大のオンライン卸売市場になることを目標に正式にリリースされ、月収2,000元以下の消費者8億人にサービスを提供しています。沈没市場をターゲットにしたTaojijiは、ソーシャル分裂ゲームプレイに依存し、リリース後すぐに多くのユーザーを獲得しました。その成長の勢いはかつてPinduoduoに近づきました。

Aurora Big Dataが発表した「2019年第2四半期モバイルインターネット業界データ調査レポート」によると、TaojijiのMAUはリリースから9か月以内に4,000万人を超えたが、Pinduoduoはこのレベルに到達するのに21か月かかった。急増するユーザーデータのおかげで、Taojijiは資本市場で「Pinduoduoの弟子」として親しまれています。

2018年10月、Taojijiは4,200万ドルのシリーズA資金調達ラウンドを完了し、投資後の評価額は2億4,200万ドルとなった。同社には、有名なTiger Global Management、ロシアのDST、Xiangfeng Investmentなど、強力な投資家陣が揃っている。 2019年6月、TaojijiはシリーズBの資金調達を開始し、投資後の評価額8億ドルで2億ドルを調達する計画だ。

投資家たちが争う「ダークホース」から破産清算に至るまで、タオジジはわずか1年しかかからなかったが、このスター企業の没落は多額の補助金と大きく関係していた。

LatePost は、Taojiji がショッピングカートの QR コードをスキャンすると登録料が無料になるという仕組みで、非常に低所得の都市で宣伝活動を行う予定だと報じている。個人商店のオーナーも Taojiji を宣伝でき、オーナーは獲得した新規ユーザーからの最初の 3 件の注文に対して手数料を受け取ることができる。タオジジは急速なユーザー増加を追求するために補助金に必死に資金を投入し、「より多く買って、より多く稼ぐ」というスローガンを打ち出した。今年10月時点で、淘吉は2019年に12億元近くの損失を出し、現在は毎月2億元以上の損失を出している。

張正平氏は2019年10月に出した謝罪文で、「私は大きな過ちを犯した。現在の成長問題を資金調達で解決したいと考え、資金調達に時間をかけすぎたため、自力更生の最も黄金期を遅らせてしまった」と述べた。

Pinduoduo も同様の損失問題に直面している。「100 億補助金」はユーザー数の増加と平均注文額の増加を促しながらも損失をもたらしたが、長期的には投資家はこの状況の代償を払うことはないだろう。

第3四半期の財務報告の発表後、ピンドゥオドゥオの市場前株価は23％以上急落し、時価総額は100億ドル以上消失した。市場価値の変動の主な原因も損失によるもので、財務報告によると、ピンドゥオドゥオの普通株主に帰属する純損失は23億3500万元で、前年同期比112.6%増加した。黄正氏は電話会議で次のように強調した。「損失は主に『100億補助金』政策によるものです。100億補助金はマーケティング用語ではなく、実際に100億補助金が支給されたのです。」

「超対称技術」は大量のデータを監視した結果、ピンドゥオドゥオは総商品数の0.5％にのみ「100億の補助金」を提供したが、総GMVの約10％に貢献していることを発見した。一方、拼多多の「100億補助金」の影響は巨華星にも及んだ。巨華星が双十二日に「100億補助金」を追加した後、拼多多の平均売上高は前月（双十二日を除く）と比べて32.9％減少し、GMVは34.4％減少した。

補助金による価格優位性に惹かれたユーザーは、どうやって忠誠心を維持できるのか。ピンドゥオドゥオはプラットフォーム運営、加盟店管理、サプライチェーン調整、物流システムなどの問題を改善しなければならない。1年間メディアの視界から姿を消した黄正は、別の方法を見つけなければならない。技術プラットフォームとして、プラットフォームのインフラストラクチャを強化することが重要です。 2019年初頭、プラットフォームの技術的なバグが原因でインターネット上で広まった「薅羊毛」事件により、Pinduoduoは多大な損失を被りました。

著者:李月

出典: Tencent Deep Web (ID: qqshenwang)

原題：ピンドゥオドゥオのボトルネックと突破口

キーワード: Pinduoduo