小紅書のオフラインの夢が打ち砕かれた後

小紅書はオフライン店舗を閉鎖した。

「金融グラフィティ」の報道によると、小紅書は最近、上海のオンライン体験店舗「小紅書ホーム」をすべて閉鎖した。これは一時的な閉鎖ではなく、「店舗撤退・閉鎖」である。報道によると、2018年6月10日に上海静安歓楽城にオープンした小紅書初のオフライン体験型店舗「REDhome」は元旦に閉店し、同年10月1日に上海CITICパシフィック万達広場にオープンした2店舗目のオフライン体験型店舗も1、2か月間閉店している。なお、小紅書家の公式Weiboアカウントは2018年11月27日をもって更新を停止した。

これに対し、小紅書は声明で「オフライン店舗は小紅書の新小売分野における実験プロジェクトである。1年以上の運営を経て、ほとんどのオフライン店舗は収益を上げている。しかし、出店数や収益規模は小紅書の新小売事業の模索の目的ではない。ユーザーとブランドの間でより効率的で深いインタラクションを構築できる新たなシナリオをさらに試していきたいと考えているため、戦略は絶えず調整される」と述べた。

美しい「クローズドビジネスループ」

新年最初のこの「ハードル」は、小紅書の商品化におけるもう一つの試行錯誤の段階の終わりを意味するのかもしれない。

小紅書には収益化に適した土壌がある。昨年半ばの公開データによると、月間アクティブユーザー数（MAU）は8,500万人を超え、登録ユーザーは2億5,000万人に達した。最初の純粋な電子商取引ビジネスからコミュニティ コンテンツ、そして収益化へ、そしてオンラインの利点からオフラインの利点へ。これは完璧なビジネスサイクルのようです。

2018年はオンライン+オフラインという新しい小売コンセプトが流行した年でした。当時、電子商取引のプレーヤーは次々とオフライン店舗をオープンしました。小紅書は、オンラインの優位性を利用してオフラインのトラフィックを転換しようとしたプレーヤーの1つでした。

しかし、小紅書ホームの位置づけについて、小紅書は公に「店舗」ではなく、オフラインの「コミュニティ」と呼んでいる。 「小紅書のオフライン店舗の目的は、国境を越えた商品を販売することではなく、オフラインのコミュニティ小売の延長であるオンライン体験スペースをユーザーに提供することです。」

明らかに、小紅書は最初から行間に十分なスペースを残していました。ご存知のように、オフライン店舗を支えるのはオンライントラフィックだけではなく、コスト、顧客フロー、1平方メートルあたりの効率などの具体的なデータも重要です。 Yingshang.comは、小紅書家の1平方メートル当たりの売上高があまり理想的ではないと報じた。開業当初、静安歓楽城店の月間売上高は50万～60万元に達した。しかし、業界関係者によると、このタイプのコレクションストアは、1平方メートル当たりの売上高が3,000元/月に達して初めて良いとみなされる。しかし、400平方メートルの小紅書家の1平方メートル当たりの売上高はわずか1,500元/月である。

オフラインでの夢は打ち砕かれ、オンラインに戻ったとき、小紅書は古い問題に直面しました。それは、 DouyinやKuaishouのように簡単にお金を稼ぐことができなかったということです。 「コミュニティ」を重視する小紅書にとって、商業化は原罪のようなものだ。

コミュニティを保護するか、それとも電子商取引に開放するか?長い間、Xiaohongshu はコンテンツにハイパーリンクやショッピングカートを追加していませんでした。これはもちろん、コンテンツを保護するためです。小紅書はまた、コミュニティ内のコンテンツとKOLの粛清と是正も実行した。Qu Fang氏は、これは「小紅書の基盤を守るため」だと述べた。

昨年5月、小紅書はブランド提携KOLの基準を引き上げました（当初は1,000人以上のファンの申請が必要だったブランドパートナー資格が、5,000人以上のファンと過去1か月の平均露出10,000ノート以上に引き上げられました） 。メディアの推定によれば、当時KOLの3分の2が影響を受けたという。

プラットフォーム収益化であれ、KOL収益化であれ、小紅書は常に足し算ではなく引き算を行っており、それがコミュニティとモールの間に目に見えない壁を築いてきた。人々が自社のモール内で検索や注文をする習慣を身につけることができず、依然として他の電子商取引プラットフォームに習慣的にアクセスしている場合、コンバージョン率と商品化の進展は依然として妨げられるでしょう。

では、小紅書は次に何をすべきでしょうか、そして現在何をしているのでしょうか?

人気を維持する方法

小紅書のユーザーは精通しており、ほとんどが若い女性ユーザーで、関心や共有は主に美容分野に集中しています。しかし、オフライン店舗は実は美容にとってあまり面白くなく、たとえチェックインに来たとしても、ほとんどは体験のためであり、転換率を上げるのは難しいです。小紅書は現在、オフライン店舗の構想を一時的に断ち切り、すべての注目は新たな動向に集中している。

Huxiu Proは「小紅書の成長痛」の中で、小紅書はショートビデオやSNSを通じて情報発信、広告、生放送、MCN委託などを通じて実際に商品化できると書いている。例えば、情報フローモデルはトラフィックを収益化する典型的な方法です。アルゴリズムを通じてコン​​テンツを推奨し、プラットフォームがトラフィックの分配を制御します。あるいは、Kuaishou のようにアンカーと利益を分け合うこともできます。

今日、小紅書が発表したシグナルから、電子商取引のライブストリーミングが最初に形を成したことがわかります。

昨年12月、小紅書はライブストリーミング電子商取引を立ち上げ、「来年中に10万人のクリエイターが1万人以上のファンを持ち、1万人のクリエイターが月収1万人以上を得られるようする」という小さな目標を掲げた。小紅書ノートに商品リンクやショッピングカートを添付できないという前述の問題に対応するため、小紅書ではクリエイターが売上の一部を得られるよう「商品カード」を追加します。

もちろん、今後も製品カードは製品管理やアフターサービスなどさまざまな問題に直面するでしょう。しかし、KuaishouとDouyinのガバナンス経験により、Xiaohongshuは製品とサービスの管理において前例を持つはずです。

数日前、小紅書は自社のブランドアカウントを法人アカウントにアップグレードすると発表しました。営業許可証を持つ商人なら誰でも参加を申請でき、無料サービスを提供できます。これは商人の参入ハードルを緩和し、商人へのサポートを強化することに相当します。このアップグレードにより、ユーザーの地理的位置に基づいて近くの店舗を推奨するなど、オフライン接続も可能になります。

これらの行動はすべてクリエイターの収益化を指し示しており、これは小紅書がバランスを取ることができなかった商業化の方向性です。しかし、 「電子商取引」ではなく「コミュニティ」というテーマが議論されているため、商品を他人に届けるという属性は、今後も長い間、小紅書にしっかりと付随し続けるだろう。

QuestMobileの「コンテンツ電子商取引調査レポート」のデータによると、プラットフォームが閉鎖された後、XiaohongshuのユーザーはTaobao、Pinduoduo、JD.com、Vipshopなどの他の電子商取引プラットフォームに移行したことがわかりました。周知のとおり、2018年下半期に、小紅書もいくつかのオリジナルノートを直接淘宝網に同期しました。

小紅書の商品に惹かれるのは簡単ですが、購入行動は主に他の電子商取引サイトで発生します。これは小紅書の個人的な呪いです。

小紅書が直面する次の課題は、コンテンツの品質とユーザーの維持を確保しながら商業化を達成し、プラットフォームとクリエイターの収益化のバランスをとることです。コンテンツの配当を活用し、トラフィックの「有効期間」内で効果的なビジネスのクローズドループを構築する必要があります。そうでなければ、他の電子商取引大手のトラフィックプールやトラフィック転換ツールになってしまうのは時間の問題です。

著者:キューバ・リブレ

出典:虎秀大企業グループ

原題：小紅書のオフラインの夢が打ち砕かれた後

キーワード: 小紅書