今年、曲頭条で何が変わり、何が変わらなかったのか

最近、四半期の収益は前年同期比44％増加し、四半期の平均デイリーアクティブユーザー数は前年同期比97.7％増加し、平均月間アクティブユーザー数は1億3,400万人に達し、前年同期比105.4％増加しました。

これらはQutoutiaoの第3四半期財務報告書のデータです。創業以来、大きな論争を伴ってきたこの会社が、今も成長軌道に乗っていることは間違いありません。

そして今年は特別な年です。

一方では、前例のない課題があります。今年上半期、中国の広告市場全体は8.8％減少し、インターネット広告料金収入は4.3％減少しました（CTR統計）。広告主の経済市場全体に対する信頼は変動し、中国の広告市場は再び調整期に入りました。一方、前例のないチャンスもあります。トラフィック枯渇の議論が横行した2019年、Qutoutiaoが位置する新興市場は、誰にとっても増加する金鉱となっています。

高速走行中に古い車輪を交換し、氷と炎の融合で新しいエンジンを見つけます。過去1年間の試練と苦難の中で、趣頭条はいくつかの「変わらない」ものを維持しながらも、静かに「変化」を遂げてきました。

1. 変わらないもの：ユーザーの定着率、コンテンツの質、経済モデルの最適化を追求

実際、Qutoutiao の戦略は変わっていません。

IPO ロードショーで、Qutoutiao は、ユーザーベースの継続的な拡大、UGC とソーシャル属性の強化、コンテンツの充実 (コンテンツ プロバイダーのベースの拡大、コンテンツ形式の多様性の向上)、収益化機能の強化、テクノロジーとイノベーションへの投資の増加という 5 つの開発戦略を明確に定義しました。

これら 5 つのポイントは、Qutoutiao が過去 1 年間に実行してきたことでもあります。

Qutoutiao ロードショー PPT

まず、ユーザーです。

ユーザー数に関して言えば、Qutoutiao は第 3 四半期も成長を続けました。今四半期の平均月間アクティブユーザー数は1億3,400万人に達し、前年同期比105.4%増、前四半期比1,460万人の純増となりました。また、今四半期の平均日間アクティブユーザー数は4,210万人で、前年同期比97.7%増、前四半期比340万人の純増となりました。

ユーザーへの継続的な注目は、量だけでなく粘着性にも反映されています。アクティブユーザーの数は急速に増加していますが、各アクティブユーザーの1日あたりの平均使用時間は安定しています。第3四半期の1日あたりアクティブユーザーの平均利用時間は61.3分となり、長期にわたり1時間以上で安定しています。

これにより、Qutoutiaoに対する外部の世界のこれまでの疑念が払拭される。「ユーザーインセンティブが継続的に改善されなければ、ユーザー維持を維持することは困難であり、現金インセンティブによって動機づけられるユーザーは定着率が高くないだろう。」

ユーザーの中でも、活発な活動と購買力を示す新興市場の人々が、Qutoutiaoの成長の最大の原動力であり続けている。

国家統計局のウェブサイトのデータによると、2019年上半期、農村住民の一人当たり消費支出は8.7％増加し、価格要因を差し引いた実際の成長率は6.4％でした。都市住民の一人当たり消費支出は6.4％増加し、価格要因を差し引いた実際の成長率は4.1％でした。さらに、QuestMobile のデータによると、新興市場のユーザーは 1 か月あたり平均 134 時間をオンラインで過ごしており、前年比で 8% 増加しています。

新興市場を「投票基盤」とする趣頭条の強固な基盤は、同社の反循環的成長を支えるものとなっている。

第二に、コンテンツに関して言えば、 Qutoutiao のコンテンツ品質の追求は変わっていません。

今年第3四半期、趣頭条は国家インターネット情報局が発行する「インターネットニュース情報サービスライセンス」を正式に取得し、上海でこのライセンスを取得した最初の民間モバイルコンテンツアグリゲーションプラットフォームとなった。これは、Qutoutiaoの読書インセンティブモデルが、外部の世界から見ると「トラフィックゲーム」ではないことを意味します。「ゴールドコインインセンティブ」は、ある程度、コンテンツが新興市場のユーザーに早く届くように促進しましたが、本質的には、Qutoutiaoは依然としてコンテンツ指向の企業です。

第3四半期に、Qutoutiaoは公安の実名検索サービスと人間識別に接続して偽アカウントを自動的に識別する「清風プロジェクト」を立ち上げました。 7月以降、趣頭条のユーザーからコンテンツに関して寄せられる苦情の1日平均件数は30％減少した。 Qutoutiao は、ユーザーのコンテンツニーズをよりよく満たすために、ソースで低品質のアカウントに抵抗することで、低品質で違法なコンテンツを削減し、コンテンツの品質を向上させています。

Qutoutiao は、オンライン記事、ショートビデオ、ライブ放送、ゲームなど、コンテンツの形式も絶えず拡大しています。Qutoutiao 独自のコンテンツや独立したアプリの形で、さまざまな種類のコンテンツがユーザーの前に登場しています。

そして最も重要なことは、今年、Qutoutiao の経済モデルが継続的に最適化されたことです。決算発表の電話会議で、Qutoutiaoの共同CFOである朱暁露氏は、Qutoutiaoが「長期的かつ持続可能な成長」を望んでいることを明確にした。

下の図はQutoutiaoの収益推移であり、実際にQutoutiaoの収益化能力を反映しています。

趣頭条が占めている新興市場の軌道は、広告市場全体が弱体化しているにもかかわらず、依然として逆風に逆らって成長できる理由の一つであり、この新しい市場の「踏み石」の潜在力は無視できない。

営業費用率の面では、Qutoutiaoの今年の全体的な営業費用率は基本的に安定しています。各種費用の配分率から判断すると、営業費用に占める研究開発費の割合が急速に増加しているという明らかな傾向があり、これは同社のアルゴリズムと製品に対する研究開発投資の継続的な増加と関係しています。営業費用のうち、販売費及びマーケティング費は依然として最も大きな割合を占めておりますが、全体の割合は概ね安定しております。管理費は、全社的なコスト削減と効率化を背景に引き続き減少傾向にあります。

注目すべきは、昨年第3四半期以降、趣頭条の総販売・マーケティング費用に占める既存ユーザー維持のためのポイント費用の割合が引き続き低下し、今年第3四半期には38％に達し、前年同期の49％から11ポイント減少したことだ。これは、同社がユーザーの維持において比較的安定した段階に入り、新規ユーザーの獲得にさらに多くのマーケティングリソースを投資していることを示しています。

一方、その他の販売・マーケティング費用の割合も急増しており、ブランド認知度の向上などの面により多くのリソースを投入していることが分かります。

新規顧客獲得コストに関しては、今四半期の新規ユーザー1人獲得コストは約6.58人民元で、前四半期の6.93人民元から0.35人民元の減少となりました。また、月間アクティブユーザー追加コストは約54人民元で、前四半期の約100人民元から大幅に減少し、新規顧客獲得の効率が向上したことが反映されています。

Qutoutiao のビジネスのミニマリスト モデルは、実際には、ユーザーによって生成された Arpu 値がユーザー獲得とユーザー維持のコストよりも高い場合に利益を生み出すことができるというものです。今では、ユーザー獲得コストが下がり、ポイントコストも下がり、経済モデルの最適化が成果を出し始めています。

2. 変化：マトリックスロジックとイノベーション

趣頭条は上記の「不変」戦略を堅持しながらも、多くの微妙な変化も遂げており、それは主にマトリックス戦略とイノベーションの面から要約できる。

Qutoutiaoの創業者兼CEOのTan Siliang氏は、かつてインタビューで、Qutoutiaoには多くの革新的なメカニズムがあり、その1つが製品の「4段階理論」であると述べました。第1段階はコンセプトの提案です。第2段階は製品の検証で、リーン起業家の考え方です。第3段階では、モデルが実現可能であることが検証された場合、すぐに成長に焦点を当てます。第4段階では、製品が発売され、商品化されます。

このような仕組みのもと、Qutoutiao は多くの製品を急速に育成しました。

最も有名なのはミドゥです。

昨年5月、Qutoutiaoは無料読書製品「MiDou Novels」をリリースし、今年5月末にはQutoutiaoと同じインセンティブゲームプレイを備えたMiDou Novels Expressバージョンをリリースした。今年第3四半期、Midu Novelsは調整により収益の一部を失ったが、Qutoutiaoの共同CFOである朱暁露氏は、Midu Novelsは急速に回復していると述べた。Miduの全体的なトラフィックは第3四半期も安定しており、MiduとMidu Express Editionを合わせた毎日のアクティブユーザー数は依然として800万人を超えた。

このデータは、Qutoutiao が Midu コンテンツの構築に多大な投資を行ったおかげです。朱小禄氏は決算発表で、Miduは現在、Yuewen以外の主流コンテンツプロバイダーと協力協定を締結しており、iReaderと全面的な協力を行うと述べた。他の競合他社と比較して、Miduは最も充実したコンテンツインベントリを保有している。

さらに、趣頭条は、今後3年間で10億元以上を投資し、独占コンテンツの構築と著者エコシステムの構築を継続的に推進し、iReaderなどのコアコンテンツサプライヤーとの協力を深め、自社コンテンツの著作権派生商品を深く掘り下げ、より強力な下流エンターテインメント企業と協力することを公言している。

米度は、さらなる可能性を広げるために、独自資金調達という、趣頭条の新たな道を模索してきた。今年10月、趣頭条は米度の事業運営を担当する子会社が1億ドルのシリーズB資金調達を完了したと発表した。この資金調達ラウンドはCMC Capitalが主導し、Qutoutiaoがそれに続いた。

マイリード

同社はMiduに加え、短編動画、ゲーム、ライブストリーミングの分野でも製品マトリックスを構築し、コンテンツエコシステムプラットフォームを構築している。

ショート動画に関しては、趣頭条プラットフォーム上のショート動画の1日平均PVは2億2,700万に達し、1人あたりの平均PVは今年第1四半期と比較して5.37%増加しました。ショート動画の1日平均制作本数は4万2,500本、1日平均インタラクション数は700万回で、いずれも今年第1四半期と比較して2倍になりました。

ゲームやライブ放送に代表される高度にインタラクティブなコンテンツも、Qutoutiao の今後のコンテンツ方向性の焦点となるでしょう。趣頭条共同CFOの朱暁露氏によると、第3四半期の時点で、約70％のユーザーがミニゲームのマーケティングなしで趣頭条アプリでカジュアルゲームをプレイしており、ゲームとライブ放送セクションはすでに趣頭条に収益チャネルを提供しているという。

「神翔」によると、Qutoutiaoが独自に開発したミニゲーム「楽しい野菜植え付け」は、1日のアクティブユーザー数が500万人を超え、アクティブユーザーの翌日の継続率は80％に上るという。現在、ミニゲームとライブ放送のユーザー数とその収益貢献は依然として前月比数倍のペースで増加しており、来年のQutoutiaoの収益成長の重要な部分となることは間違いありません。

この観点から見ると、趣頭条の境界拡大の方法は、今日頭条のそれと多少似ていると言える。

2012年、Toutiaoはパーソナライズされた推奨を革新的な方法としてモバイル時代の情報取得の効率性を向上させ、後に業界標準となりました。2014年には、グラフィックやテキストの作成者が作成と発信のハードルを下げて収益を上げることを支援するToutiaoを立ち上げました。2016年、Toutiaoは短編動画に多額の投資を行い、2017年にはQ&AとマイクロToutiaoという2つの新しいコンテンツジャンルを立ち上げました。

横方向ではコンテンツジャンルの拡大、縦方向では配信方法の拡大です。

「当社はイノベーション能力が強く、行動が速い会社です。潜在的チャンスを継続的に発見し、素早く参入することができます。」 タン・シリャンは、Qutoutiaoの強みを整理しながらも、現在の同社の欠点についてはためらいませんでした。「現在、当社の能力を10から100に強化する必要があります。たとえば、広告プラットフォーム、レコメンデーションエンジンなどは継続的に改善する必要があります。そうしないと、継続的なイノベーションと成長をサポートできなくなります。過去に、当社のプロジェクトの1つはイノベーションを通じて先行者利益を獲得しましたが、その後も引き続きブレークスルーを達成できるかどうかは、実際にはこれらの基本的な能力にかかっています。これらの長期的な構築がうまく行われなければ、イノベーションによってもたらされる発展を妨げることになります。」

まさに、今年の趣頭条における大きな変化は「大中小プラットフォーム」が新たなレベルに引き上げられたことだというのが彼の認識である。現在、Qutoutiao はテクノロジー、アルゴリズム、データ、製品などのすべての公共施設チームを製品運用および研究プラットフォームに集め、イノベーションチームがテクノロジー、アルゴリズムなどのインフラストラクチャを構築するためのサポートを提供しています。

これに沿って、 Qutoutiao は、ビジネスを継続的に革新する能力を確保するために、人材のアップグレードの取り組みも継続的に進めています。 「変わらないこと」と「変わること」の間で価値を最大化するためのバランスポイントを見つけることが、ビジネスの世界の魅力でもあります。

著者: 王 翔閣、呂 悦

出典: 王翔閣、呂月

原題：今年、曲頭条で何が変わったか、何が変わらなかったか

キーワード: Qutoutiao